农超对接模式下农户参与意愿的实证研究，本文主要内容关键词为：农户论文,意愿论文,实证研究论文,模式下论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F304.3 文献标识码：A 文章编号：1003-5230（2011）05-0116-06
商务部、农业部于2008年年底联合发布《关于开展农超对接试点工作的通知》，正式启动了农超对接试点工作。这种由农户向超市、菜市场和便民店直供农产品的新型流通方式，主要是为优质农产品进入超市搭建平台，其本质是将现代流通方式引向广阔农村，将千家万户的小生产与千变万化的大市场对接起来，构建市场经济条件下的产销一体化链条，去掉农产品流通的中间环节，将节省的利润留给农民和消费者。在政策的刺激以及业内一片看好的前提下，大型零售超市开始农超对接的疯狂提速，包括TESCO、沃尔玛、华润万家、家乐福等多个大型零售企业签下农超对接合作协议。
然而，相对于超市经营的标准化，还处于初级阶段的农户或合作社由于规模小、起点低，想对接仍然面临诸多障碍。根据2008年对中国连锁超市的调查数据，连锁零售企业水果和蔬菜占生鲜销售的比例分别为23.66％和22.13％，其中90％的企业由总部统一采购，只有16％的企业以基地或产地为主要供货来源。由此可见，农超对接还没有占据主导位置。在渠道为王的超市强势话语权下，超市开出的条件让很多农户和农业合作社望尘莫及，农户和合作社显得“人微言轻”，本应是农超对接受益方的不少农户和合作社都抱怨超市的门槛太高而没赚到钱，使得农超对接的惠农效果大打折扣，也影响了农户参与农超对接的意愿。
到目前为止，还很少有文献关注农超对接模式下农户交易成本的构成及其对农户销售行为的影响。本文主要基于对湖北省农超对接现状的实地调查，分析农超对接模式下农户交易成本的构成及其对农户销售决策的影响，进而为农超对接的实施和推广提供相应的建议。
一、湖北省农超对接模式的现状及分析
据湖北省商务厅介绍，湖北省从2006年开始推进农超对接，主要模式为“农户＋农民专业合作社＋超市/销售加工企业/菜市场”。到2010年底，全省共有258家规模以上连锁经营企业，其中有81家连锁经营企业开展了农超对接，对接的农产品基地共618个。开展农超对接的连锁经营企业2010年1～11月农产品销售量为588.20万吨，销售额达287.68亿元，其中蔬菜339.82万吨，水果93.52万吨。农产品平均直采比例为64.72％，直采金额达101.84亿元。通过农超对接平均降低流通成本11.78％；开展农超对接的连锁经营企业销售农产品的平均价格比其他市场的销售价格低10.19％。农超对接模式有利于减少流通环节，降低农产品供应链总成本，有利于提高农户收入，比如家乐福湖北公司从农民手中直采的蜜橘收购价，每斤提高了0.3元。
相比传统的农产品流通模式，农超对接模式给农户、超市以及消费者带来了一系列好处，但相比发达国家农超对接模式的实现程度——美国为80％、日本为90％，我国农产品经由超市销售的比重还很低，说明我国农产品与超市的对接比例不高，还需不断加强。我们在湖北调研的10家专业合作社中，若以超市、农贸市场以及加工型企业作为对接对象，只有5家合作社超过了50％，其他的对接比例都不高；若仅计算农产品进入超市的比例，则就更低。结合农超对接的运行现状，导致农户参与意愿较低的原因可能有以下几个方面：
1.市场信息
科斯认为获取市场信息、寻找交易对象、了解市场价格等均属于信息成本的范畴[1](P36－38)。在农超对接过程中，由于市场信息的不对称，超市相对于农户掌握更多的价格和需求信息，从而能以更优的价格收购和销售产品，而农户想获取更多的信息则需要支付一定的佣金，当佣金过高时则会严重抑制农户的参与意愿，影响农超对接模式的顺利进行。
2.谈判能力
大市场与小农户的矛盾导致农户的谈判能力普遍较低。尽管一些合作社的种植规模较大，但品牌建设情况和质量认证情况并不理想；其次，统一收购情况也不乐观，这使得合作社在农产品规模上不具有优势；最后，农产品在硬件设施上较弱，比如大部分农民专业合作社都没有运输设备，只有小部分有质量检测设备和冷链设备，这使得合作社在与超市谈判时，处于弱势地位。谈判的弱势地位可能削弱农户参与农超对接的意愿。
3.机会主义行为
当农产品价格经常波动时，由于大部分农民专业合作社与超市之间、农民专业合作社与农户之间没有签订正式合同，对于违约情况没有具体的惩罚措施，农超对接供应链条的运作将面临很大风险，促使农户或者超市在合作过程中机会主义行为频繁发生，从而影响农超对接的效率。
二、调查分析
1.现状调查
通过访谈的方式，我们首先了解了目前农超对接的现状和存在的问题。农超对接是一种新兴模式，随着政府的宣传鼓励和农民之间的口口相传，农户的参与意愿越来越高，但还是存在一些问题，主要表现在以下方面：（1）一些农户或者合作社在与超市的合作过程中，第一次提供的产品很好，比较符合超市的要求，超市也非常愿意和农民专业合作社继续合作。但是下次合作时，农民提供的农产品会以次充好，让超市很不满，从而导致货源不稳定，影响双方进一步合作的意愿；（2）在农超对接模式中，农民合作组织是弱势群体，交易双方的权力不对等，农产品的质量标准由超市制定，在农产品丰收季节时，超市会派检测人员到农村检测农产品是否达到标准，只有货物达到标准超市才予以接收，当双方对农产品质量的认定存在分歧时，很容易引起农户不公平的感知，从而降低与超市合作的意愿；（3）双方违约倾向均较高。一方面农户和农民专业合作社的联系不紧密，农民在选择收购商时具有随意性。例如，当其他的收购商提供的价格更高时，农民就会选择违背协议而卖给出价较高的收购商，然而当农民违背协议的时候，又没有惩罚措施。另一方面，当外省的农产品价格更低时，超市更愿意从外省进货。
2.变量的选取
在正式调查研究之前，首先对交易成本测量变量的选取进行定性研究。参考交易成本研究领域的相关文献[2][3][4]，结合农超对接模式运行的实际情况，并通过与焦点小组访谈相结合的形式，得到了20个初始变量，这20个变量反映了农超对接过程中农户交易成本的构成。然后，由部分农户对初始变量进行重要性打分，1为“非常不重要”，5为“非常重要”，即采用李克特5级测量方法，对以上变量进行重要性排序和筛选，首先剔除了最后2个显著不重要的变量，剩余18个变量。与对此领域有较深研究的5位学者进行深度访谈之后，又剔除了3个变量，最终确定了15个测量变量（X1～X15），如表1所示。
3.数据收集与检验
实地调研于2011年2月14日至2月25日进行，项目组成员深入湖北省农村合作组织较集中的荆门市进行调研。根据政府部门提供的有关资料，选取了荆门市主要果蔬生产基地的9个镇10个村的10个代表性农民专业合作社下的248名农户进行调研。调查过程采取了农民专业合作社访谈和农户问卷调查相结合的方法。调查小组分别就合作社的规模、流通渠道、质量检测、与超市合作时存在的问题以及政府扶持政策进行了访谈和问卷调查。为了保证调查质量，小组对问卷内容进行了预调查并加以修改和完善，正式调查时采取小组成员入户一对一的调查方式，对每个合作社的社员进行随机抽取。调查结束后对问卷进行了集中检验，剔除了关键信息有矛盾的12份问卷，共获得有效调查问卷236份。
然后对数据进行信度和效度检验。信度检验采用Cronbach's系数作为检验标准，用来观察问卷中各个项目的内部一致性如何。计算结果如表2所示，Cronbach's系数为0.72，表明问卷设计的项目较为理想。效度检验采用探索性因子分析的方法，结果显示，各测量变量的共同度均在0.538以上。由于项目的共同度是问卷结构效度的重要标志，因此本研究问卷的效度是可以接受的。
4.交易成本构成的因子分析
因子分析根据变量之间的相关性，将多个变量合并成少数几个因子。运用因子分析对15个测量变量提取主成分，Bartlett球形检验结果显著为0，KMO值为0.745，表明适合做因子分析。因子提取使用主成分分析法，因子旋转使用方差极大法。因子载荷和变量共同度均大于0.52，表明各变量被因子提取出的比例较高，最后提取特征值大于1的4个因子，累计方差贡献率为58.4％，说明4个因子对原有15个变量具有58.4％的解释能力。在分析各个因子所包含的测量变量含义的基础上，结合文献研究、焦点小组讨论和深度访谈的结果，对这4个因子进行命名与深入阐释。
因子1：执行成本因子。变量X11（是否签订书面销售合约）、X12（是否采用现款结算方式）、X13（付款周期）、X14（运输是否困难）、X15（超市是否有违约情况）在因子1上的因子载荷较高。书面销售合同和违约倾向反映了农户与超市在合作过程中的机会主义成本，结算方式、付款周期以及相应的运输费用则反映了具体的运作成本。
因子2：谈判成本因子。X8（农户能否对质量提出异议）、X9（销售价格是否公平）、X10（超市是否同意提价要求）在因子2上的因子载荷较高。农户能否对质量提出异议、农户认为超市的报价是否公平、超市是否同意农户的提价要求这三个变量衡量了双方达成交易的难易程度和农户讨价还价的能力。
因子3：信息成本因子。X5（是否了解市场行情）、X6（是否通过农民专业合作社了解市场信息）、X7（农民专业合作社是否提供可靠信息）在因子3上的因子载荷较高。这些变量反映了农户获取市场价格信息的难易程度，是农户做出销售决策和选择销售渠道（包括集贸市场和农超对接等）的重要影响因素。
因子4：资产投入成本因子。X1（年龄）、X2（受教育程度）、X3（种植年限）、X4（种植面积）在因子4上的因子载荷较高。农户的年龄和受教育程度能够反映出农户的人力资本状况，而种植面积和种植年限能够反映农户的固定资产投入。
5.交易成本对农户参与农超对接模式意愿的影响
为进一步分析交易成本的各因素对农户销售方式和销售数量决策的影响，本文以农户选择农超对接出售农产品的比例为因变量（按照农产品通过农民专业合作社销售给超市的数量占该农产品总产量的百分比划分为30％及以下、31％～50％、51％～80％以及80％以上），以农户交易成本构成的各因素为自变量，运用multinomial logit模型进行回归分析，结果见表3。
在专有资产投入成本的各因素中，只有X4（种植面积）的系数为正且通过1％水平的显著性检验，说明种植面积对农户参与农超对接的意愿有显著的正面影响，这可能是因为目前超市更愿意选择种植大户作为合作对象，以确保货源的稳定，超市较强的销售能力也进一步促使农户参与农超对接的积极性提高。
在信息成本构成的各因素中，X5（是否了解市场行情）的系数为正，且通过显著性检验，说明农户对市场信息的了解程度越高，更乐意参加农超对接。X6（是否通过农民专业合作社了解市场信息）和X7（农民专业合作社是否提供可靠信息）的系数为正，且通过显著性检验，说明当信息较缺乏时，若农户能够依靠合作组织了解农产品市场的行情，则可有效降低信息的获取成本，从而更愿意选择农超对接的合作模式。
在谈判成本构成的各因素中，X8（农户能否对质量提出异议）的系数为正，并通过了显著性检验。X9（销售价格是否公平）在该模型中的系数为正，通过了显著性检验，这一变量反映了当农户对销售价格感觉不公平时，农户需要与超市进行多次谈判甚至需要考虑更换交易对象，这无形中增加了农户的谈判成本。变量X10（超市是否同意提价要求）体现了农户在价格方面的话语权，但在统计上不显著。可能的解释是，一方面超市与市场上其他渠道的报价相差不大，农户能够接受超市现在的报价；同时，超市在交易中处于相对强势的地位，农户对超市接受提价的期望并不高。
在执行成本构成的各因素中，X11（是否签订书面销售合约）的系数为正，且通过显著性检验，表明是否有正式销售合同对农户参与农超对接产生了较大的正面影响。从保障农户利益的角度来看，农户与超市之间签订了书面销售合约，可以在一定程度上抑制超市违约，从而促进农户参与农超对接。X12（是否采用现款结算方式）和X13（付款周期）的系数为负，但在统计上均不显著。可能的原因是目前超市的付款周期大概为一个星期左右，与批发商的付款周期大致相同，因而对农户参与农超对接的影响不大。X14（运输是否困难）的估计系数为负，但其估计结果不显著，说明农产品运输对农户参与农超对接没有产生显著的负面影响。这与实际调查中的发现一致，农户加入农民专业合作社之后，只需要负责将农产品运输到农民专业合作社，而由超市承担配送职责，相比以往农户自己将农产品运输到农贸批发市场，农超对接模式无疑大大减少了农户的运输困难。X15（超市是否有违约情况）的系数为负，且通过显著性检验，说明X15对农户参与农超对接的影响较大，可能的原因是超市与农民专业合作社之间没有签订正式的合约，由于价格的波动，双方都不用承担违约的成本，从而进一步滋生了机会主义倾向，这无形中增加了农户参与农超对接的执行成本。
三、政策建议
基于以上影响农户参与农超对接因素的分析，在农产品流通体系建设中，降低交易成本是促进农户参与农超对接的有力措施，具体包括以下方面：
1.加强农民专业合作社自身的建设，提高农民专业合作社的谈判能力
由于农户谈判能力的强弱直接决定了农户参与农超对接的意愿，而当前我国农业生产规模小、组织化程度低，这大大影响了农民与超市谈判时的“话语权”，从而增加了交易中的谈判成本。因此，考虑到农民专业合作社在我国处于起步阶段，政府应加大对农民专业合作社的扶持力度，促进其规模不断扩大，增加对其的技术指导、信息提供以及相关基础设施如冷链设备、质量检测设备和运输设备等硬件方面的投入，进而增强农民专业合作社的谈判能力。
2.加快农产品供求信息平台建设，降低农产品流通过程中的信息成本
农户对市场信息的获取将对其生产和销售决策产生较大影响，在信息不充分的情况下很容易导致农产品价格大起大落，进而影响农户生产和参与农超对接的积极性。农户通过私人交流或加入农村合作组织，了解大量市场信息，就可以降低经营风险。因而，超市和农民专业合作社可以通过加快农产品供求信息平台的建设，有效地引导农产品供求关系的平衡，防止农产品价格的大起大落，在保障农户收入稳定的基础上可以进一步增强农户与超市的合作意愿。
3.通过公平、公正的正式合同，稳定“农超”双方的合作关系
公平、公正的合同有利于降低农超对接过程中的执行成本，从而提高农户参与农超对接的意愿。目前由于超市和农民专业合作社之间、农民专业合作社和农户之间大多未签订正式的书面合同，因此比较容易出现违约现象。为减少双方的机会主义行为，可以从两个方面加以考虑：在农民专业合作社和超市方面，除了签订书面合约之外，双方应形成长期稳定的合作伙伴关系，超市可以从技术指导、市场运作以及农产品品牌建设等方面对农民专业合作社给予扶持和指导，而农民专业合作社则应严格按照超市的要求进行生产以向超市提供质量过关的农产品，这种建立在双赢基础上的合作关系将降低农户参与农超对接的谈判成本和执行成本；在农民专业合作社和农户方面，农民专业合作社应致力于改善自身的运作模式，通过相关正式合同，对合作社的社员进行集中管理，实现真正意义上的统一购买原材料、统一收购和统一销售，充分发挥农民专业合作社为农民服务的作用，从而稳定农民专业合作社和农民之间的合作关系。
4.促进和鼓励农产品的规模化经营
种植面积对农户参与农超对接的意愿有显著的正面影响。通过农产品的规模化经营，一方面可以增强农户与超市的谈判能力，实现销售的主动权，另一方面也可以有效地为超市提供稳定的货源，实现合作双方的共赢。因而，在当前土地流转的背景下，政府应该既鼓励农业龙头企业在一定期限内从农民手中流转土地，从事农产品的产业化、规模化经营，又鼓励农村专业大户、种植能手向农户承租土地进行规模经营。
收稿日期：2011-05-26