传播全球化思想的由来，本文主要内容关键词为：由来论文,思想论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
80年代到今天被称为“全球化时期”。我们在此对全球化的历史作简单的回顾，以确定我们的批判立场。
应该注意的是，80年代是对70年代的否定。70年代我们关注的是调整，是传播的公共政策问题。80年代则是一个市场化、自由化的年代。全球化一词是从英美语系中出来的，跟19世纪的“国际化”的源起一样。令人吃惊的是全球化这个词迅速地传遍世界，似乎表明了世界未来发展的方向。现在到了一个词汇更替频繁的不稳定期，我们经常会发现很流行的词，但却不知道这些词是怎样冒出来的，根源在哪里，意义又是什么。全球化正式进入世界是以1984—1985年为界的，但在这之前“全球化”这个词就出现了，是一个话语上的准备。比如说“信息社会”这个词，突然冒出来以后就成为社会建构的一种意识形态。在80年代中期之前，差不多有四个地方冒出了“全球化”的词汇。
第一个具有全球化思想的人当然是麦克卢汉，他提出了“地球村”（global village）的概念。麦克卢汉是一个信仰天主教的人，他有一种世界主义的观点，这来源于宗教恕罪的观念。“地球村”其实是麦克卢汉想像中的伊甸乐园，他借助于这个手段达到基督教的圣地。麦克卢汉提出了决定主义的论调，认为电子媒介帮助人们实现了电子共产主义社会，比苏联模式所代表的共产主义社会更为真实和美丽，这些思想是在1962的《理解媒介》一书中提出的。“地球村”的要害在于它把地区和民族的差异全都抹杀了，这个全球化的社会独立于现实性、特殊性和民族性之外。
第二个提出这个观点的人是布热津斯基。1968—1969年，布热津斯基是哥伦比亚大学的地理政治学家，曾经是卡特的国家安全顾问。麦克卢汉是一个古典文学专家，而布热津斯基是一个政治或战略学家。他的关键概念是电子技术设备（包括电视、电话、计算机）。他认为我们正处在一个越来越电子化的社会，正在向全球化社会迈进。他在1969年的书《两代人之间的美国》中正式提出了“全球化”的概念。他的基本观点是认为我们已不需要谈论“帝国主义”，因为世界正在向全球化社会的方向发展，而最能证明这种形式的社会的完美典型就是美国。为什么会是美国？美国的传播网络最多，遍及全世界，所以美国的社会是未来社会的原型。今后解决世界冲突的外交战略将不是“大炮外交”，而是“网络外交”了，它的模式更加灵活和实用。有趣的是，布热津斯基还有一个设想，即在美国国务院之外再开设一个全球事务院，与前者平起平坐。他的思想是欧美政治学家50年代以来的学术思想的总结，因为在50年代就提出了“意识形态的终结”、“阶级的终结”、“冲突的终结”等等思想。
第三个思想出发点是管理思想中出现了“全球化”的概念。最著名的就是“管理学革命之父”——彼得·德鲁克。其最有意思的一本书是1993年出版的《后资本主义社会》。对他而言，整个世界成为一个超级市场，这种全球化社会实现的最大的敌人是国家—民族，他称之为“妖魔”。在他的理论中第一次出现了国家、民族的消失和技术工艺的扩展。
第四个出发点是70年代初期联合国在斯德哥尔摩的“和平发展”会议出现的另外一种思想，认为现在的问题应该从全球的角度来提出，但他们关注的主要是环境和生态问题。在这个会议之后，第一次出现了非政府组织，主导思想是“全球化思维，地方化行动”，即对问题的思考要放在一个全球的角度，但采取的应对措施应是区域性的、具体的、特殊的。这样，就在国际政治社会领域中出现了一个新的行为参与者，即非政府组织。
全球化思维的扩散、普及和延伸是从80年代中期开始的。为什么“全球化”的思想传播得这么快，因为首先在国际金融领域中出现了全球化，每个国家的金融资本的流动都自觉不自觉地被纳入到资本全球化的市场竞争中。因为全球资本流动控制全球市场的灵活性就来源于相互之间的网络的高效运行。因此，全球化的一个基础概念就是金融资本的自由市场。从80年代中期以后，我们开始讨论传播体制的调整、自由化。有两个因素加快了资本市场自由化的速度。第一个是美国的电信传播体系的市场化。从1984年开始，自19 世纪以来一直统一经营的电信企业AT&T分成几个在内部实行自由竞争的子公司， 它的经营体制转型刺激了世界性的市场的自由竞争。比如说IBM以前只生产计算机， 现在也开始渗透到电信领域。由此，国际传播体系成为一个竞争体系。第二点是美国政府放开通信卫星领域的竞争，开放天空。原来有一个SAT 通讯卫星是美国政府的航空航天局经营的，但后来美国政府放开了竞争，包括卫星资源上的一部分通讯系统。
从管理学的角度开始了全球化思维的鼓吹，学者们多认为全球化是源于柏林墙倒塌的时候。《哈佛商业文摘》的主编利维特出了一本《全球化思潮》的书。这本书很重要，但读起来却相当简单。因为文化规范和惯例的多元性的界线在这些著作中慢慢地消失了。要把所有思想合流的欲望推动了全球化的思维。这种合流的思想认为我们现在受一个信息和一个技术的共同管理，同样的广告信息在不同的国家民族中让人感到同样的有效性。
在文化工业中，特别是广告工业中，要求世界文化标准化的表现特别强烈，比如全球化的生活方式。跟这个稍有区别的是提出了“消费的共同群体”的观点，即在世界的不同地方都存在着对同样的产品有着同样的消费需求、消费欲望和消费爱好的群体。从这个观点的差异中就可以看出全球化社会的概念不是对每个人都有效，而是指中产阶级以上的人。管理学家所主张的全球化社会中对世界人群的分类是清楚的，他们工作的目标是为1／5的人考虑，即只有1／5的人能参与全球化社会，另外4／5的人则被排除在外。这一点他们说得明白，也做得明白。因此这话语的产品就是一个从市场到管理的过程。从80年代以来，这种话语就有很强烈的象征功能。全球化思想影响到的人首先是决策人或是企业首脑，他们鼓吹自己是全球化意识的代言人。这种全球化话语后面掩盖了一些事实。第一就是很大一部分人是不能进入这个过程的，不能成为所谓的“全球化群体”。这种全面性的话语也伴随着新形式的跨国企业的问世。全球化企业的概念是由关系构成的，是现实世界的虚拟化、网络化，是传播和网络构成的一种赛伯空间（cyberspace）。
80年代的企业还是依照福特主义的方式实行等级化的垂直管理，而新的跨国企业的全球化概念被定义为一个网络。这种跨国企业考虑世界的基本出发点是产品和财富都是网络。对跨国化的全球企业而言，传播思想可以说是最基本的思想。因为在这种以网络概念为基础的跨国企业当中，内部之间运作的有效性是公司存在发展的一个基本前提，所有的管理运作都是相互重叠、相互交织和相互交叉的操作（operation）。 “operation”是一个军事术语，是指对一个指定项目的指定完成。 这种研究的目的是为了指导完成行动。怎样来理解cyberspace这个概念，这里面存在互动（interaction），是生产、消费、 流通循环溶合在一起的概念，而且是在创造者、使用者、消费者相互循环的网络中完成的，这把使用者或消费者视为一个被动的参与者。消费者的概念现在被转换成一个合作生产者的概念，即把消费者的欲望事先整合在生产中，即是欲望创造了市场而非产品推动市场。今后这种层递的垂直概念，即地区→国家→国际的垂直传播就不再是有效的，而国家、地区、地方的交流就更加灵活了。最近20年来传播趋势的发展就是出现了两极化，即全球化和地区化，越近的信息越有亲和力，有认同感。这两种传播形态正在合流。全球化的整合观认为，全球化是世界组织的一个计划、一个未来、一个蓝图，应当把社会所有对全球舆论发生不同意见的部门（如大学、知识分子等）整合在全球化的思维网络中。大学的研究以前是自由发表言论，独立社会批评，而现在越来越向美国模式靠拢，越来越行政化，服从管理功能，在政府指定的项目中进行研究开发，大学或知识分子越来越和政府结盟。所以，今天的学术研究和高度教育的功能定位就完全变成是看它在行政管理中的位置和实践功能，而不是对一个问题的批评和反思。
接下来我们将重新考察和批评全球化的传播意识。全球化的教条是把全世界变成一个经济统一体，很多研究机构证明有很多不同类型的全球化。全球化的过程正在全世界产生影响。我要表明的是这种把全球统一过程看成经济逻辑的表现过程和具有特殊性、独特性的文化社会之间存在着矛盾。我在这里要用一个词去形容，即“伤痕”。全球化过程的推进使我们重新看见了一张新的世界不平等的地图。跟表面上的全球化论者主张的平等相反，今天正在推进的全球化过程事实上是重新创造19世纪以来新的不平等的过程。全世界到处存在新的竞争形势，使不同的领域产生一种竞争态势，那种全球化意识形态实际上就是技术全球化。对全球化的批评有两种观点：一种是认为它是技术隔离的全球化，是拥有技术和没有技术之间的竞争。有的国家有技术，而有的国家则没有。另一种则认为全球化经济是岛状经济，处于不平衡状态。即世界上存在着若干个经济中心，但在经济中心之间的地带则是贫穷、荒芜、落后的状态。资源和福利的分配是不平均的。比如圣保罗是巴西第一大城市，它的大街更接近于巴黎的大街，和巴西本国北部的地区则相差甚远。全球化意识形态在广告传播中更加充分考虑这个因素。他们认为在全世界不同地方都有那么一群人，他们有同样的态度，同样的欲望，同样的消费能力。从联合国或世界银行每年提供的报告文件中就可以看出这种世界财富分配不平衡的发展。联合国1999年报告中提到全世界只有2 %的人是网民。南非这个非洲最发达的国家有79%的学校和医院没有电话。联合国曾提议给全世界的网民上税，然后用这税收来帮助没有计算机信息资源的国家上网。所有大力鼓吹信息高速公路、计算机网络世界的这些话语都没有认识到正是在这个过程中存在着深深的不平等。这是我讲的第一点，世界不平等的新的地形图。
第二个比较重要的因素（对于全球化传播意识形态的批评）是出现了一个新的世界无秩序的边界。按照五角大楼战略家分析，新的一些网络群体把网络用作常规的政治、经济之外的目的，如黑手党、邪教、原教旨主义、毒品、拐卖儿童等。导致了一种无秩序的网络，阴影网络，成为今天赛博空间的一部分。
第三点是全球化体系和文化之间的互动。全球化的网络怎样取得地方性的意义，即和地方文化相互抵抗，然后相互适应，最后成为俘虏。这种重新观察的方式重新定义了国际空间。差异在于70年代提出文化帝国主义潮流的呼吁者、研究者实际上都是一批战士，六、七十年代的时代背景是文化大革命、越战、五月风暴、发达国家的社会反抗浪潮。从80年代开始，出现了一些新的概念，去试图理解全球化体系和特殊现象（一个地区，一个文化）之间的互动关系。出现了新的“文化杂交”现象。当时在法国的海外省出现了一些新生代，既不是黑人，也不是白人，是混血儿。这个概念就是借用生物学、人类学的人种混杂现象来解释这种外来文化和本土文化相互撞击后形成新的“杂交”的文化，并成为流行。“文化杂交”的概念是文化人类学家提出来的，特别是来自第三世界的文化人类学家。以前的现代性只有一个欧美的标准，今天人类讲现代性的标准是一种替代的标准，即除了欧美标准之外还有别的现代性的标准。不管在世界的哪个地方，都有一个互动生存的结果。巴西人类学家提出了一个概念：现代性和传统的混合成为一种新的民族自我沟通的象征意识。如巴西的电视文化工业生产模式是用很现代的手段来制作内容很传统、很大众的节目。当然，现代化的模式在各个国家不一样，但这种趋势是存在的，即现代性和技术越来越明显，全球化的信息的流动、时尚的流动跟地方文化的互动很明显。西方的传播学者很喜欢用“flux”一词，即用信息、影响方式、生产方式流动化，说明传播对现代社会的渗透完全是一种工业化的生产方式。不断产生信息，不断地进行信息循环，不断生成新的信息。
第四点是理论越来越在交换的背景中流动。传播的理论越来越被纳入新自由主义的自由交换模式中，即越来越考虑到和目前的市场接轨的问题，越来越成为一种商品，知识分子被逐渐整合成全球化的一个数据库。自80年代开始，从特殊的文化类体上出发形成新的跨国的信息传播生产机制，个人和集体信息文化接受机制在各个不同的领域中成为一种消费活动。跨国公司生产的文化商品在不同的国家、不同的领域都通行无阻（《豪门恩怨》即是一典型案例），在不同社会群体不同的文化层次的接受范围中成为一种消费。我们同时也发现信息接受过程的中介物成为一种新的意义生产机制。在不同的视听生产制品中，我们看到文化因素的作用，而这时的文化因素是一种混合物，既有本土的，也是时髦的。这些越来越多的文化产品成为中介，他们本身成为一种进步的标志。我们要提出的问题是民族文化产品和主导性文化产品存在着矛盾，而起支配作用、对人类影响最大的是美国产品。美国的大部分视听产品的市场都在国外，这为它制造了一个生产的良性循环。持批评立场的学者、专家认为视听文化是一种象征性权力，背后隐藏着一种意识形态；而美国的学者则驳斥这种观点，他们认为影像就是影像，接受影像的人对形象的解释完全是根据个人的特殊文化处境进行的，并不代表统一逻辑的象征权力。强调接受者权利的那些美国学者把这种争论的意义抽空了，而法国的这类学者则一直致力于研究影像介入权力的问题。所谓“权力”即是一种支配机制，能对一个事物产生影响的事物，我们就可称之为权力。在涉及全球化的文化产品和特殊文化社会的过程中，起决定作用的还有政治、经济、工业的东西。从这个角度上说，文化问题成为一个经济问题，也可以说是一个政治问题了。这种主张世界接近全球化文化产品的理论当然在某种意义上是一种进步，因为它承认了个人的消费权力，但同时也是一个反动，过于相对主义。虽然在信息发布者和信息接受者之间重视了接受者的权利，却忘记了真正的一个传播过程是接受者和传播者之间的互动的对话过程。在提出“文化帝国主义”的概念时，我们强调的是传播者的完全主动地位。这样，现在就是从一个极端走向另一个极端。对这种问题前前后后的争论暴露出了传播过程的不平等对原有文化造成的威胁。强调接收者主权的观点与现在正盛行的新自由主义市场经济模式及全球化理论是互为同盟关系。接受问题很重要，这个问题提出后，揭露出许多新的问题，如权力关系，社会和经济的工业的决定性机制等等。以前我们提出的把传播公共化的策略现在没有办法存在了，因为把权力都给了个人。
第五点是20世纪后半期的一个新事物、新现象，即出现了新的社会力量。他们是全球事业的行动者。他们从属于各种非政府、非正式的社会组织，存在于国家和私人企业之间。他们一方面批评国家，一方面又批评私人企业，成为一种新生的社会力量的表现者，我们称之为国家和企业之外的第三行动者。他们的干预是通过提出一些比较准确的信息来产生一种压力。出现这种社会力量是因为20世纪后半期有一个大的社会断裂，特别是在六、七十年代。六、七十年代的社会运动有三个中心概念。一是人权，出现了国际大赦组织。那时候提出人权口号反对的主要目标是拉美国家的军事独裁统治（二战以后，在国际政治舞台上有两种思潮，先是非殖民化思潮。之后由于独立的国家没有解决好自身的问题，便又出现了维护人权的思潮）。第二个中心概念是环境问题。1971年出现了一个名震全球的“绿色和平”组织。第三个中心是第三世界的消费保护组织反对全球跨国公司产品产生的负面消费后果。60年代成立了全球消费者组织。如马来西亚等国家也要求加入，槟榔岛（马来西亚著名的工业区）成为该组织的第三世界网络。有两件事值得提一下：一是全球社会运动第一次充分理解并认识到利用网络来进行信息传播，从而产生社会压力的重要性。这些非政府组织跟大的国际性正式组织相比，它的活动方式更灵活、更有效。他们关心的领域是后者不会去管的。第二件事是从80年代到90年代以来，这些非政府组织的社会团体所产生的社会、政治影响越来越大。在西雅图反对WTO大示威运动之前， 大约只有2%的人知道有这个组织，而在这个运动后，WTO概念就有很多人知道了。法国对这次的抗议活动评价很高，称之为对世界全球化的五月风暴。全球化社会力量的这种表现方式可逐渐在每个国家扮演。在这个过程中，每个国家、每个社会都可以出现这种介于国家和大的私营企业之间的第三者力量，这种力量越来越要求自己的代表性作为社会的一种主动干预者。在国家逻辑和市场逻辑之间我们需要第三种逻辑，即社会的重组。在这个过程中，我们需要重新找到一条有别于全球化思维的可以选择和可以替代的模式。
（注：此文摘编自巴黎第八大学教授阿芒·马特拉在暨南大学新闻系授课的讲稿《传播国际化的历史由来和概念发展》）