移动互联网环境下广播产品设计与制作的发展趋势_移动互联网论文

移动互联网语境下的广播产品设计与生产的发展趋势，本文主要内容关键词为：互联网论文,语境论文,发展趋势论文,产品设计论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      一、广播与移动互联网融合产品的发展脉络

      无论商品还是服务，任何产业都会经历一个“最初直接的品牌推广、商业营销→产品整合升级阶段（主要是依托自己的优势资源）→最终的差异化个人定制服务”这样一个完整产业链条，移动互联网行业亦如此。而移动互联网语境下的广播产品，也经历了从初级阶段终端搭建为主的App广播，到中级阶段依托优势实现规模经营和品牌增值，再到高级阶段打造个性化、独立化广播产品这样一个过程。

      App的出现为媒体发展树立了新的尺度，它以其超强的兼容性将过往的所有媒介形态都纳入其中，而App广播也是传统广播初尝移动互联网业务的代表性产品。App广播，或电台类App，就是传统广播App化。通过在手机上定制一定的应用程序，把收听广播的终端从收音机、PC转移到手机的App客户端上，类似于中国广播网上的银河台，或者新浪微博上的微电台等。这种App应用模式主要是品牌推广，实现广播影响力的延伸，是一种最常见也是最基础的广播与App融合方式。目前国内外的App广播数量很多，在App Store中有将近200个电台类App客户端可供下载，其中有代表性的比如国外的Turn In Radio，国内的蜻蜓FM、Any Radio、咕咕收音机等，传统广播也已经在多个App商店上开设了自己的电台客户端，比如App Store中的“中国广播”、“西湖之声”等等。用户只需要下载相应客户端，就可以通过手机网络收听到各套频率的广播。

      

      伴随融合程度的不断加深，传统广播对移动互联网业务的经营业也逐渐摆脱完全被动的局面，并向自己的优势资源转移。在产品开发方面，主要体现为对传统积累的内容、平台和受众等资源的产品化开发。比如2012年，包括中央电台“文艺之声”在内13家广播电台或者频率就与开心入网上药店达成合作，在电台App中开通购药频道，实现手机端在线购药功能。这实际上就是一种对受众资源的产业化利用。在互联网领域，流量即利润。任何一种网络服务或者应用，只有具备“人气”，才具备形成规模产业的可能性。合作方相关负责人也直言，之所以选择与广播电台合作，而没有推出独立App，是看重媒体移动应用的用户覆盖量。

      无论是初级阶段类似App广播这样的平台简单移植，还是中级阶段广播电台对自己传统优势资源的产品化应用，都只能说是传统广播与移动互联网的一种浅层次的融合，但不是根本思维上的颠覆与创新。“多媒体、多渠道、多终端时代，从品类、质量、数量等方面对内容的需求提出了更新要求，”在这一条件下，“定制化”必将是媒介发展的方向，而“窄播产品”则是实现定制化的一种重要形式。对于广播电台及其从业者来说，除了将传统的FM做好做精外，如何适应受众消费模式的变化，为用户“定制”出更为个性化、专业化的“窄播”产品，是移动互联网语境下广播产品的终极发展方向。

      

      二、移动互联网语境下广播产品的“定制化”与“窄播化”

      媒介产品的发展方向是“定制化”，即为用户提供个性化的需求满足解决方案，而移动互联网为这一概念的现实应用提供了可能。所谓“定制”，就不得不与“个人”、“私人”等词语联系在一起，简单地说就是为“你”量身打造，专属于你自己要求的产品，它是一种个性化、专属化、“一对一”式的高品质服务。

      在移动互联网时代，传统广播的收听终端、收听场所和收听习惯都会发生很大的改变，对于传统广播来说，符合用户个性化、陪伴性需求的广播定制产品，为各种“动态移动场景”提供了一个关于“听”的终极解决方案，也是其与移动互联网融合的未来发展方向。从用户关系管理的角度来看，定制产品能够帮助广播与受众建立信赖、信任和个性化关注的客户关系，进而增强客户的品牌认知和忠诚度，并且扩大品牌的渗透率。

      “定制化”广播在形式上往往体现为一种“窄播”。在移动互联网时代中，那些突出个性化的碎片化信息，往往更能得到用户的青睐。每个用户都可以定制自己感兴趣的细分内容，并通过客户端的即时推送实现随时随地的消费“窄播”产品。所谓“窄播”，是从用户角度界定的概念，即受众通过个人定制实现对“广播”的“窄收”。对与传统广播而言，符合用户个性化、陪伴性需求的手机广播定制产品也是其与移动互联网融合的未来发展方向。

      对于长期定位于“公共服务”的广播而言，“窄播”的说法似乎与其基本构架有所悖逆。但从更贴近现实的思维角度出发，关于“广播”与“窄播”的概念构造，实际上是对立统一的关系。广播的“广”实际上指它的“覆盖广”，因为面向大众，所以东西很多很杂，但可能某一听众感兴趣的只有其中10%，因此就可以通过定制自己感兴趣的广播产品，做到随时随地去听自己想听的内容，实现“窄收”（对于单一路径而言就是“窄播”），极大地提高了信息传播效率。

      目前，已经有一些早先的电台类App在向此方向迈进。以2012年下半年推出的同名App应用——“窄播”为例。作为一款主打碎片化有声资讯产品的服务商，其通过新颖的界面设计、有趣的用户体现、智能的信息采集分发以及充分细分的定制选择，“不仅让用户只需选择一次就成为联想选择的标版，更有效地延长了产品使用时间，增加了使用次数，通过有针对性的数据分析获得更精准的广播对象行为模式，还将进一步强化该应用平台对用户行为转化的影响力，”在推出之初就荣登App Store排行榜首位。具体来说，目前的“窄播”产品主要有以下几项创新值得借鉴：

      一是“推送式”广播。它主要是指在对用户数据分析基础上，基于对用户兴趣爱好、所在地理位置等数据的分析，主动地向用户推送广播产品，并引导其消费其它增值服务，包括一般的新闻、休闲娱乐、商家优惠等各种类型产品。“推送式”服务并不会让用户去主动点击某一段资源或者节目，而是根据用户的订阅进行推送，并大量收集用户收听喜好数据，以此来更精准的推送用户感兴趣的内容。这种应用主要依赖用户数据库的建立与用户分析系统的完善。

      二是“微信式”微博。微信区别于微博的一大特点就是其“语音传送和收听”功能，但是微信又不可能完全取代微博的“公共信息平台”功能。但是在移动互联网环境下，就可以开发具有广播样态的微博应用产品，即“微信式”微博。这种产品能够让用户用耳朵代替手来刷微博，只要登陆账号，就能同步“收听”自己关注的人发的微博，或者别人@自己或对自己微博的评论和转发。此外，你还可以选择进一步定制，按照分类或圈子选择性收听部分感兴趣的信息，并依照个人喜好程序确定播放语音的“播音员”。

      

      三是“应景式”音乐。前文已经说过，音乐类广播应当是广播类移动产品中相对成熟的一种类型，但是距离真正的“定制”还有一定的差距。目前一些技术开发团队提出了“应景式”音乐广播构想，笔者个人认为应当是比较先进的。他们认为，人们永远最需要听到最“应景”的歌，因此定制电台的歌单都是类似于“清晨正能量”“运动energy”“午后小清新”这样的情景形态，并收集了大量同类音乐以供给需求。

      对于传统的广播电台来讲，也需要抓住“窄播”产品的发展方向。除了上述三项设想外，还可以从以下几个方向上寻求突破：一是互动性，加强内容产品与社区产品的结合，突出产品的互动属性；二是多元化，要激发广大用户的力量，强化广播内容优势；三是个性化，着重于用户体验和界面设计，以及个人定制服务的提供，帮助用户“准确地找到自己感兴趣的节目内容，实现信息接收方式从‘推’到‘拉’的过渡，实现由‘传受关系’到‘伙伴关系’的转变。”

      当然，“窄播”产品经营模式投入大、周期长，且并无过多经验可借鉴，也不仅仅是一家广播电台就能解决，还需要网络服务商、应用开发商、内容提供商、增值服务商、手机终端商的支持，并形成多方共赢的局面。作为广播从业者，需要在思维上顺应时代“人人即媒体”的发展趋势，以用户体验为中心，挖掘来自广播内外的智慧与力量，并通过开放的互联网平台分享而丰富资源，最终实现广播核心竞争力的重建。

      三、广播产品设计对移动互联网应用技巧的借鉴

      在移动互联网时代，获得成功的媒介产品类型有很多种，但在诸多方面也有共通的技巧。对于既是“后来者”，也是“门外汉”的传统广播来说，通过对这些技巧的应用，往往可以达到事半功倍的效果。这实际上也是“善于模仿、谨慎创新”原则的一种体现。

      1.用户成长系统

      用户是互联网产业的核心，“用户至上”是最具代表性的互联网思维。传统广播要将受众转化为粘性更强的用户，并维持较大规模的用户体系，就必须在产品设计上构建类似腾讯QQ或者阿里巴巴会员的用户成长系统。

      成长系统是通过在线时长、消费量等标准进行等级定位，区分不同价值的用户，并使其享有不同特权（比如更多的话语权和购物折扣等），老会员增加了一个清晰传达自己累积实力的方式，新用户也能够感受到成长的引导，用户的忠诚度和活跃度自然会提高。对于传统广播来说，在培养自己的用户体系上需要做的有两点：一是与那些成熟的用户平台合作，比如腾讯QQ、微信或者新浪微博，实现好友向用户的转化；二是在自己的用户体系上嵌入成长系统和社交功能，实现用户到好友的二次转化。

      2.好友排名应用

      当然，要直接提高用户消费的欲望，“成长系统”还需要“好友排名”的一臂之力。如果我们观察这些年活跃度和转化率双高的那些互联网应用，比如早些年QQ推出等级体系后，立刻引起用户们24小时在线升级的热潮，甚至出现了“代管升级”的职业，之后开心网的“偷菜”游戏以及微信的“天天酷跑”，它们实际上都应用了“好友排名”这一理念。即你可以随时随地与自己的好友比较等级排名，并可以通过直接付款或者网上推介等功能来实现超越。简而言之，就是用中国人的“攀比心理”去克服中国人的“免费情结”，提高转化率。

      3.扫一扫

      “随时随地”的营销是移动电子商务的核心竞争力，而O2O则是形成这一竞争力的重要路径。所谓“O2O”，是指“通过网络推广把线上的消费者带到现实中去购买和享受线下的商品和服务，交易完成以后可以再回到线上评价和分享”，大众点评网和众多的团购网站就是其典型代表。

      通过“O2O”实现营销在线上、线下的双重覆盖，无疑是降低推广成本，提高营销效率的良策。这其中，二维码的应用不可避免。与网址链接等方式相比，二维码更简单、更快速、更安全，而且在网络页面上嵌入二维码，用户的体验感更强，“它就像凭证，而且输入采用识别方式，无需人工输入，不管是用手机去扫描二维码，还是手机上的二维码被其他设备扫描，都很容易。”

      4.碎片化

      移动互联网时代，谁能占据用户途中、等候甚至马桶上的“碎片化”时间，谁就能获得更大的市场，这也是广播能否继续保持伴随性优势的关键。为此，有必要对传统广播的节目制作模式进行适当改良，具体可以通过分类、截取、细化等再加工方式，形成“碎片化”、“标签化”节目，并将内容产品与销售终端贯通起来，以网络化的模式进行多渠道和终端分发，增强客户的品牌认知度和忠诚度，为日后节目的个性化定制与推送做好内容准备。

      

      

      当然，伴随着4G时代的来临，高速网络拓展了故事、娱乐等长节目的消费空间。但在笔者看来，对节目的“碎片化”处理仍是传统广播的不二选择。理由有三：一是传统广播本身拥有完整版权、又适合市场经营的长节目资源并不多，据了解目前也就1000部左右；二是短小精悍的资讯类节目一直是广播的优势资源；三是较高的流量费用仍是抑制长节目消费的重要原因。

      5.LBS

      当前，为了提升用户的体验度，LBS在移动互联网产品的应用几乎成了标配。对于传统广播而言，通过对LBS技术的应用，让传统广播与移动网络受众的空间位置结合，构建一个社会化广播服务系统，将会是一个新的业务增长点。目前，国内关于LBS技术的应用主要集中在商业、社交和生活服务等终端领域，与广播的融合，应当重点放在满足移动化、分众化的受众需求上，首当其冲便是汽车：一是车载广播，根据用户地理位置定位向其推送一些符合受众习惯的分类生活信息等，已超越地域的限制。比如高速路周围的超市和酒店信息，实现营销目的。二是交通调度，“根据受众的区域来推送相关的交通调度信息，从而有效地调度车辆、疏导交通，缓解高峰期交通压力。”

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