“心想”饮料失败原因探析，本文主要内容关键词为：探析论文,饮料论文,原因论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌战略是企业竞争取胜之道。当今，企业间的竞争已由单一的商品质量竞争，转向综合经济实力的竞争，而综合实力的竞争，最终是创造自己的品牌。谁要想成为一个优秀企业家，谁就要懂得并能熟练运用品牌战略。
产品是工厂所生产的，品牌才是消费者所购买的。拥有市场比拥有工厂更重要，我们经营的是品牌而非销售产品。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。
火热的品牌落伍了
某年春季刚到，“心想”饮料伴随着征战的号角，以全新的形象，强大的攻势，挺进北京市场。一时间，北京电视台等大众媒体广告接连不断。平面广告以“随您心想随您意”为主题，副标题是“新千年新品热卖中”，创意更是奇思妙想：
我心想，今天晚上向她求婚成功；
我心想，今天碰到我的梦中情人；
我心想，有一个波姬小丝的鼻子；
我心想，拥有一台最新款的电脑；
我心想，有一间自己的房子；
我心想，像施瓦辛格一样强壮；
我心想，收集到beatles所有的唱片。
电视广告也如法炮制，一个男士在喝着心想饮料，想什么，电视画面就出现什么。这一广告策略意在表达喝了“心想”饮料，就能“心想事成”，以此来赋予心想饮料的品牌的个性特征，传播品牌的个性魅力。心想饮料在整个营销中的策划，可谓煞费苦心，产品的名称，广告的策略，以及广告的诉求中都是以“心想”为主题开展整合传播，主要的诉求则是：“随您心想随您意”，但是却忽视了品牌的定位和应有的承诺。
“心想”饮料在产品策略上，以“心想”作为商品名称，采用白色的包装；产品则是普通的碳酸饮料；在价格策略上，市场价为2.5元；通路上占据北京主要卖场；促销则以广告为主导，在北京主要媒体上发布广告，推进市场进程。结果，根据调查显示，“心想”没能占据应有的通路，仅仅占据了小型便民店；通过抽样调查显示93%的消费者根本不知道该产品。当然，“心想”饮料最后不得不以失败告终。
“心想”饮料的失误可以总结出以下几个方面：
一、仅仅创造了概念，却没有创造需求
2000年饮料市场竞争已到了白热化的程度，特别是碳酸饮料更是被可口可乐，百事可乐两家所垄断，国内品牌只得靠迂回战术得以生存。据北京商业信息咨询中心对北京市300家超市、便利店、仓储商场、副食商场重点食品市场占有率最新调查，2004年一季度，碳酸饮料合资品牌占北京市场主导地位。“可口可乐”和“百事可乐”仍是碳酸饮料市场的绝对主力，排名前15名的品牌中，属于“可口可乐”和“百事可乐”品牌的碳酸饮料达7个，这些品牌的市场占有率之和达86.36%，其中“可口可乐”以其绝对优势稳居碳酸饮料市场的第一位，市场占有率达44.30%，“雪碧”以15.94%的占有率位居第二。国产品牌中仍以“健力宝”、“旭日升”等为主，这三个品牌市场占有率之合达9.37%。市场中瓶装饮料销售额占46.8%，听装占53.2%。市场调查结果显示，碳酸饮料畅销的品牌是：“可口可乐”、“雪碧”、“百事可乐”、“健力宝”、“旭日升”、“醒目”、“芬达”、“美年达”、“七喜”、“屈臣氏”，十大品牌占有率之和达98.85%。
“心想”饮料是碳酸饮料，在市场竞争中极为激烈，对于缺乏品牌个性的产品及有效的市场差异化营销策略，很难在这一极其成熟的市场格局中分得一杯羹。旭日升以冰茶进行产品定位，叩开了碳酸饮料之门，在相对区域赢得了一席之地。再如1996-1997年，矿泉水竞争已经很激烈，几大品牌瓜分市场大半江山，市场已由成长期完全步入成熟期。而上海的“获特满”则以精品小包装叩开北京市场之门，他们首先选择大超市，以1元多钱的定价策略攻占市场，在没有大的广告投入下，瓜分了一定的市场份额，而当时的矿泉水大多是500ml装，但价格在2元多钱，这就是靠包装制造了差异化，找到市场空间。
那么，心想是什么？虚无飘渺的承诺。饮料卖的不是名称，而是品质。“心想”饮料口感不佳，价格不菲，定位不准，特别是当碳酸饮料处于成熟期，更应该进行系统的品牌调查及研究，就会避免如此盲目的市场行为。
二、只靠单一的传播，缺乏对市场正确的判断
“心想”广告听起来让人感觉挺有创意，但是其错误定位，必将导致新品上市的失败，“心想”不一定就能事成，品牌的广告传播是现代企业经济中最具风险的投资之一，而“心想”的广告就这样打了个水漂。现今人们可以这样认为，至少3/4的广告开支可以说是颗粒无收。
如果一家企业耗资千万元投资一条新的生产线，但却不去考虑它的回报，以及并不确信产品销售额有所提高，您认为这可能吗？我们一定会说“这绝对不可能”。但这种事情在市场营销中并不少见。品牌攻势破费百万金钱，却难以叩开市场之门。饮料卖的不是迷幻药，而是“水”，而“心想”就缺乏对市场营销过程的长期性和持久性的考虑。新品上市并非都能一鸣惊人，有时会遇到意想不到的阻力和障碍，如果行销策略不能善于攻防，营销资源匮乏的情况下，势必会造成最终的失败。就“心想”而言，首先应选择具有一定空间或优势的区域，再者应创造品牌差异化策略，再针对有效的目标群体来进行营销，在通略策略上也应选择可以占据优势的通路，以便于消费者的尝试购买。
如今大多数企业还在创造虚幻的概念来迷惑消费者，从饮料市场发展的角度来看，在成长期，仅有几大品牌占据市场，如北京的汇源、如梦等，市场竞争格局尚未形成，消费者对饮料的选择还处于游离状态。而今天市场已是饱和状态，竞争极为激烈，新兴的饮料企业，应以个性化策略为主导，瓜分应有的市场空间，而心想饮料在此时以“心想”虚幻的构想，想攻占整个市场，显然是犯了品牌战略性的失误。
三、新品开发不能靠想象，而应立足于市场研究
在激烈竞争的现代市场条件下，新产品开发的风险是很大，新产品开发的失败率在包装消费品估算为80%，许多新产品失败于推向市场阶段。
“心想”饮料为什么会失败呢？我们可以看出“心想”不仅在价格上，不具备优势，而且口感还较差，许多知名品牌与其价格比较接近，而且占据较大市场份额，形成市场壁垒。“心想”在产品上及价格上均不具备优势，那么，其产品构思上更缺乏研究，“心想”为激发起青春一族的消费欲望，“巧妙的构思”创造了空洞的产品概念，因为消费者不会去购买产品构思，他们要买的是产品的概念，但是这种概念需让消费者清楚地了解该产品并相信其利益。而“心想”饮料的提供的梦想，既不能让消费者清晰地认清产品特质，也不会使消费者相信这种梦想的现实性——喝了“心想”饮料，什么都会有，除非是一罐“迷幻药”。
如何使新品牌运作成功？
由于有太多的新产品失败了，许多企业迫切地想了解怎样才能使新品牌运作成功。首先，成功的产品的首要因素是其独特的产品优势及个性（如更高的质量，新的性能，以及更高的价值等）。其次，品牌的定位极其重要，准确的品牌定位，有助于创新产品的概念，这样可使企业仔细地分析和估计目标市场、产品要求和创造。再者，品牌推广的战略及战术，也能决定其市场份额及企业的盈利能力。如此，我们就不难理解，为什么“心想”会失败了。
市场按固有的规律运转依旧，悄然跨入营销制胜的时代。现实逼迫经营者关注营销时代，否则，即使是“皇帝的女儿”亦难逃“养在深闺人未识”的厄运。创立品牌更是如此，要做好品牌营销，首先，必须培养品牌动力。品牌动力主要是由品牌的科技力、营销力和品牌的形象力构成。在这三者中，科技力是基础，是品牌动力的发动机；营销力是手段，是品牌的加速器；形象力是优化消费者的品牌感知，是市场的航标灯。
其次，必须给品牌定位。品牌定位，是指给某一企业的品牌及相应的产品在可能成为顾客心目中的一个特定的形象。随着市场上同类产品的日益增多，且品牌林立，企业必须赋予自己的品牌和产品某种特殊性，使之与其他品牌和产品明显区别开来，从而被消费者所认知并接受。定位的关键在于通过操作消费者心目中的想法，营造出特殊的印象，使企业的品牌和产品取得一个无替代的特定位置。
最后，广告和公共关系也是必不可少的。世界已经进入到一个品牌竞争时代。在充满竞争的市场经济中，一个产品要在众多的商品中求得一席之地，为消费者所熟识、认可、接受，进而形成消费目标，是需要多种因素共同努力才能达到的。除了产品自身的内在质量、性能、市场适应性，以及品牌附加的服务等要素外，还需要更多地依仗广告和有效的公共关系的支撑。品牌一方面要通过广告将产品的质量、性能等有关信息传达给消费者，另一方面还需要成功的公共关系提高产品的知名度、美誉度，塑造品牌魅力，进而达到巩固品牌、发展品牌之目的。在物竞天择的信息社会，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，没有广告和公共关系，“酒香”也难卖出去。当然，广告和公共关系不等于就是营销，但它必定是营销最直接的手段。