大型零售企业创建自有品牌战略的几点思考，本文主要内容关键词为：品牌战略论文,零售企业论文,几点思考论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713;F717
文献标识码：A
文章编号：1009-1734(2001)04-0028-04
随着改革开放深入，大型零售企业所处的环境发生了很大的变化。首先世界零售业巨头采取多种形式纷纷进入中国市场，他们以其成熟的价值优势，规范的零售理念，完善的配送系统和灵活的人才机制，对中国的大型零售企业构成强大压力；其次，国内大量的专卖店、特价店、独家代理及个体户为主的自由市场，使零售业变得日益复杂，同时许多生产商也纷纷建立自己的销售网点，向流通领域伸展触角，他们的经营手段灵活多样，在一些雷同的商品上，大型零售商已无优势而言。在这种背景下，自有品牌战略对我国商业发展的现实也已经引起越来越多大型零售企业的关注，将成为其参与竞争的有力武器。
一、自有品牌及使用现状
自有品牌又称中间商品牌或零售商品牌，是零售企业自己创意并用于所经营的商品的品牌。自有品牌战略是零售企业通过收集、整理、分析消费者对某类商品需求特点的信息，提出新产品的开发设计要求，选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产制造，最终在本企业内进行销售的战略。
自有品牌在国外已有几十年的历史，许多发达国家，很多大中型零售企业大多经营自有品牌商品且比例逐年递增。欧洲市场的一次调查显示，1980年所有的零售商中17%使用自有品牌，1988年这个比例上升到23%，目前达到40%以上。[1]在诸多世界知名的大型零售企业中，自有品牌战略实施的成功典范莫过于英国的马狮百货集团。在该公司，所有的商品都使用公司自有品牌——“圣米高”牌，被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。美国著名的西尔斯零售公司90%的商品用的是自己的品牌，其经营的“工匠”工具、“顽强”电池、“肯摩尔”器具等，在市场的知名度和销售量丝毫不逊于制造商的同类知名品牌。日本最大的零售商大荣连锁集团约有40%的商品使用自有品牌。[2]
我国的商家历来也有生产和销售自有品牌商品的传统，如北京的“同仁堂”中成药，杭州的“张小泉”剪刀，很长一段时期都是自产自销的商品。时至今日，一些企业也开始了自有品牌的经营。创建于1937年的上海开开百货商店（现为开开集团股份有限公司），从1987年开始实施品牌战略，使开开牌产品获得名牌称号，其中开开牌衬衫荣获“中国十大名牌衬衫”，开开牌羊毛衫也获得“中国名牌产品”的殊荣。上海的“恒源祥”自实施自有品牌战略后，由过去的仅180平方米的绒线商店发展到现在已拥有5家工厂、2万多锭子、30多条生产线，占地250亩，厂房面积达5万平方米，工人3 000多人，形成年产万余吨绒线的生产能力，并在全国30多个省中建立了2 000多个销售网点的企业。[3]更可喜的是，自有品牌战略已引起了政府和一些企业的重视，如1997年，上海市政府已把开创50个中间商品牌作为商业的十大任务之一。[4]品牌转换已成为推动大型零售企业发展的新增长点。但是从总体上看，我国的大部分零售企业仍以销售制造商品牌商品为主，市场上销售的产品，几乎是制造商品牌一统天下，自有品牌的销售占全国零售商品销售额的比例很小，对零售商自有品牌的认识还处于模糊探索阶段。
二、大型零售企业创建自有品牌的优势
（一）有利于树立零售企业良好形象
零售企业销售生产企业品牌必须购进生产企业的商品，难免会有假冒伪劣、质量不过关的商品通过零售企业出售给消费者，必然影响零售企业的形象。而如果零售企业使用自有品牌，不仅会杜绝假冒伪劣等不合格商品，还会将自身的营销个性通过有形商品和无形服务传递给消费者，树立起个性鲜明的良好形象。
（二）有利于形成零售企业经营特色
生产企业的商品大都通过广泛渠道进入市场，导致大多数商业企业经营雷同，即使有的零售企业通过环境和服务强调特色，但往往由于缺乏产品特色的配合而失去吸引力。零售企业自有品牌商品是自己企业独有的，其他企业不能使用，从而形成企业的经营特色。
（三）有利于更好满足顾客需求
零售企业直接面对消费者，能够准确把握消费者需求的变化，零售企业自有品牌可以根据顾客需求组织生产，这样往往会领先生产企业向消费者提供更加符合需求的商品。而如果使用生产企业品牌，由于受时空等条件的限制，会出现沟通不及时或不全面的现象，无法及时准确地满足顾客需求。
（四）有利于形成价格竞争优势
零售企业自有品牌与生产企业品牌相比的显著优势便是实现了商品的低价。零售企业自己生产或找到具有过剩生产能力的生产企业，生产出较低成本的商品，且进货不必经过中间环节，从而大大节省了流通费用；零售企业可借助于企业的商业信誉和优质服务推进自有品牌的销售，减少促销费用；另外，零售企业销售自有品牌可节省为建立营销渠道而发生的费用。以上种种都有利于自有品牌价格下降，使企业在竞争中获得价格优势。
（五）有利于增强零售企业内部凝聚力
品牌是企业形象和素质的集中表现，是企业声誉的标志，认知价值高的品牌会给企业带来更大的财富。零售企业拥有自己的品牌会使全体员工视自有品牌为企业的生命，自觉维护自有品牌的声誉，努力工作，不断提高经营管理水平和服务水平，使企业形成以品牌为中心的强大凝聚力，推动企业不断发展。
（六）有利于体现零售企业文化价值，形成零售企业的文化效应
品牌是凝结产品特征的总和，具有丰富的文化内涵，包括企业文化、产品文化等，伴随着有形产品的销售，其自身的风格和文化内涵也同时被广大消费者认同和接受，零售企业创建并销售自有品牌的同时也创建了企业特有的文化价值。同时，把品牌作为一种文化来建设时，必然会带来一系列的文化效应：对内激发员工热情服务，约束职工行为，促使员工在品牌的旗帜下以特有的观念、道德和行为准则不断探索、勤奋工作；对外具有不可估量的扩散效应、放大效应、刺激效应和持续效应，能够使企业的美名在目标市场、继而在全社会得到广泛的传播、放大，刺激顾客拥有品牌的欲望，从而产生大量的潜在购买群体，而且能够持续不断地影响到将来，为企业带来长远的投资回报率。
三、我国零售企业创建自有品牌战略的现实条件
（一）我国零售企业的规模化、连锁化程度提高
自有品牌战略的实施必须以相应的规模为基础，连锁化是实现规模经营的重要组织形式之一。近年来，我国大型零售企业如“雨后春笋”，发展迅速，据有关资料显示，近5年新建改建的大型零售企业的数量相当于前40年的总和。商业企业向集团化、连锁化发展，其经营规模不断扩大，载止1998年6月底，全国共有各类连锁企业1 200多家，店铺数超过15 000个。[5]规模化发展为自有品牌战略的创建创造了条件，有利于自有品牌的推出和发展。
（二）我国许多大型零售企业具有良好的商誉
竞争导致优胜劣汰，在激烈的竞争中，许多大型零售企业以其优质的产品和完善的服务在消费者心目中逐渐树立了良好的形象，广大消费者总是到“放心店”、“信得过”商店购物，于是这些有实力的大店、名店或老字号就成了消费者经常光顾的场所。有忠诚的顾客和良好的商誉作保障，自有品牌的创建已经迈出了关键的一步。
（三）我国许多大型零售企业拥有先进的管理和服务技术
随着改革开放的发展，零售企业纷纷引进先进的管理和服务技术，使得企业的管理水平和服务水平大大提高，专业技术人才也逐年增多，为发展自有品牌提供了人力和技术保证。
（四）我国许多中小企业实力薄弱，面临困境
许多零售企业在开发自有品牌时，都是寻找生产能力过剩或濒临倒闭的企业合作。英国马狮公司就曾经把一部分濒临破产的英国纺织工业和服装公司挽救出来，被称为英国衰落工业的救星。[2]我国目前尚有许多中小企业实力薄弱，经营面临困境，零售企业自有品牌的订单，既可挽救一批处于困境的企业，又可以给自身的发展带来优势，对社会和自身都有益处的举措，又何乐而不为呢？
四、大型零售企业创建自有品牌战略应注意的问题
（一）慎重选择制造商
这是推行自有品牌商品的最大难点。零售商对自有品牌商品的品质要求较高，在对潜在商品供应商进行选择时要对其生产能力、交通状况等方方面面的因素都要做出慎重的考虑，品种越多，合作的厂家越多，货源供给、质量监测等问题就越多，风险也越大。另一方面，对较有实力的制造商而言，他们更愿意生产自己的品牌产品，一般不愿意成为商业企业单纯的供应商，商业企业多是考虑生产能力过剩的市场开拓能力较弱的制造商，而仅是这样还不够，这些制造商还应同时具备产品质量可靠、设备较为先进、人员素质较高、技术能力较强的条件，才能确保产品的信誉度。此外，商家还应随时检查产品的各项指标，在可能时应派专人验收或深入企业参与管理，保证产品真正符合市场需求。
（二）要注意商品类别的选择
对不同的商品，消费者的消费心理是不同的，相应地成功实施自有品牌战略的可能性也存在较大的差异。一般来说，具有以下属性的商品比较适合采用自有品牌战略：(1)技术含量不高的商品。技术含量不高的大众消费品，不需要特别的专业知识，消费者容易识别其真假好坏，如服装、食品、饮料以及家庭用品和文具等。反之如电视机，消费者需要更多地依靠商标和生产企业的知名度、技术实力等间接地对商品质量进行判断。零售业自有品牌的发展本身也证明了这一些。在瑞士，食杂品占自有品牌商品的41.2%，在英国这一比例为37.1%，[6]与家用电器等耐用消费品相比，这些商品实施自有品牌战略更容易获得成功。(2)单价较低的商品。对单价较低的商品，消费者可在第一次购买后通过使用来决定是否再次购买，其风险较小，而对于单价高的商品，消费者的购买决策是比较慎重的，不可能在购买后如感觉不满意就简单地再买一个。(3)购买频率较高的商品。商品的购买频率高，对大型零售企业而言，可以实行大量的开发订货，从而降低生产成本，保证自有品牌低价的实现；对消费者而言，他们对此类商品的忠诚度相对低，容易改变原有的品牌选择而接受新的品牌。
（三）提高质检人员素质，保证商品的质量
零售企业自有品牌经营过程中，商誉与自有品牌商品之间的关系十分密切。自有品牌商品的推出主要依靠企业的商誉的促销作用，而高质量的自有品牌商品又对企业的商誉起到提高和确认的作用。自有品牌商品质优价廉，必然使企业的形象在消费者心中形成良好循环，而质量差，则会在消费者心中笼罩上一层阴影，企业多年的商誉就会受到损害。因此，商业企业开发经营自有品牌商品时，必须具有一批高素质的商检人员。英国马狮百货集团在公司所属的260家连锁店经营自有品牌“圣米高”商品的同时，集团拥有350多名技术人员负责“圣米高”商品的质量检测工作。[2]
（四）合理设计品牌
应注意把企业的风格与经营产品的特点有机地结合起来。如一家名店，其店名就可能拥有较高的商誉，那么其经营的产品在采用了自有品牌后，品牌的确定还应结合目标市场的消费习惯和消费心理，使商品能愉快地被消费者所接受。
（五）注意品牌的保护
只有注册了的品牌才是受到法律保护的商标。实施自有品牌战略的商家应在品牌的创建之初，就着手进行品牌的申请注册工作，以免在日后被他人抢注、冒用时，得不到法律的保护而蒙受损失，有苦难言。同时，应运用法律武器，随时维护本企业品牌的合法权益。
收稿日期：2001-03-30