中国零售业竞争战略模式探讨——《孙子兵法》竞争战略模式的启示，本文主要内容关键词为：孙子兵法论文,竞争论文,战略论文,模式论文,启示论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、零售业竞争战略模式国内外研究述评
企业竞争战略始于1950年代的美国，早期关注两个问题：一是企业是否需要竞争战略；二是企业的地位及其所在行业的变化。1980年代，许多咨询公司提出一些竞争战略的概念，试图把竞争战备规程标准化。迈克尔·波特的《竞争战略》、《竞争优势》两本力作应运而生，前一本书针对企业竞争的国际化、企业成长的趋缓化，运用比较有力的方法系统地分析了企业的竞争环境；后一本书分析的视角从竞争环境转向企业本身，提出了让社会充分了解自己的方法，并把企业的竞争优势归纳为低成本竞争优势和产品差异性竞争优势两类，还研究了企业竞争力转换的应对策略。价值链是波特研究企业竞争力的核心概念，认为企业的竞争优势来自于各个部门和个人的表现，个人活动的优化连串，可以降低成本，创造价值。1990年代以来，我国零售业开始吸引外资，面临入世挑战，孔令刚运用波特的竞争模型来分析我国零售业的竞争结构，取得较好的成果。
菲力普·科特勒在分析日本企业的国际营销时，着重研究了日本企业的国际竞争战略。他曾将军事竞争（军争）战略应用于企业竞争（商争）战略，认为商争如军争，许多地方可以通用，并多次提到西方的军事理论家克罗塞维茨和哈特，也提到过中国的兵家鼻祖孙子的名字。中国古代的兵家思想尤其是《孙子兵法》在日本一直备受重视。
20世纪80年代中国大陆的李世俊等、中国台湾的姜亦青讨论过《孙子兵法》在企业经营管理中的应用；中国台湾的黄俊英、林财丁，新加坡的黄照虎研究了《孙子兵法》在企业战略规划和市场营销中的应用。这些研究注重兵法内容解释和具体应用，缺乏理论抽象和系统概括。进入新世纪，中国香港的闽建蜀（2001）研究了《孙子兵法》的竞争原则和竞争模式，认为《孙子兵法》吸收了儒家、道家的思想养分，其竞争模式具有中国文化特色，是“中国式的”，可以做为中国企业应对国际竞争的模式效仿。《孙子兵法》中国式竞争模式与西方竞争模式比较，有两个特点：一是重将才（领导者）本身的能力和修养在竞争中的决定性作用，而西方的竞争模式重“制度化”；二是强调组织内部团队的凝聚力，讲求“上下同欲”。葛荣晋（2002）也提出《孙子兵法》企业竞争战略模式，并认为企业竞争战略和经营机制的选择要注重“伐谋”。
针对入世后我国零售业将呈现的两大发展趋势特点：全球化与网络化，丁俊发、李金轩、陈文玲、宋则、荆林波、吴晓云等探讨了新世纪中国零售业的发展环境和战略构想，并提出各自竞争对策思路。面对沃尔玛、家乐福、麦得龙等国际零售企业巨头，我们除了要汲取当今国内外竞争战略思想养分外，还必须挖掘中国传统优秀文化智慧尤其是中国经典兵法文化智慧，运用《孙子兵法》中国式竞争战略模式进一步分析入世后我国零售业竞争环境，提出有针对性的竞争战略对策。本文就《孙子兵法》竞争战略模式在我国零售业竞争对策的应用上作进一步的探讨。
二、中国零售业竞争战略模式的提出及内容
《孙子兵法》注重竞争双方强弱分析，讲求知彼知己。认为决定竞争胜败的因素有“五事”：道、天、地、将、法，其中道、天、地是决定竞争胜败的天时、地利和基本价值观；将为人力因素，并且是决定性因素，要求将才必须具备“五德”：智、信、仁、勇、严，遵循“人本原则”；法是制度因素，是组织规章、条例、奖罚依据，“非利不动、非得不用、非危不战”，遵循“利动原则”。“五事”既定，判定竞争胜败的标准“七计”自然清楚。竞争的核心是以最小代价获取最大的利益。根据军争的对抗程度和费用效益比，孙子提出著名的“谋攻”战略方式选择，即“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。运用“谋攻之法”以实现“兵不顿而利可全”的战略目标。
根据《孙子兵法》的“人本原则”、“利动原则”和“谋攻”战略方式，对应现代竞争战略的两个类型：攻击战略和防御战略。我们提出入世后中国零售业也有两个可供选择的竞争战略类型：一是后动战略，二是本土化战略。
相对于国际零售先进企业的全球化发展规划和先进的经营管理模式，我国零售企业总体上处于劣势，属于发展中国家的落后企业，是“后动”者，可以选择攻击性较强的“后动战略”。后动战略优势的创造，主要靠学习先进企业经验、“搭便车”、灵活机变等，具有标准化、全球化、低成本等特点。后动战略优势的基本要素是劳动力低成本、适当的技术、执著的专业化；动力源有习得、创新、流程再造、信息化、电子商务应用、连锁；管理导向是效绩，重体制，讲求“合于利者动”。另一方面，针对零售业竞争全球化特点，我国零售业也可以选择防御性较强的“本土化战略”。本土化战略优势的创造，主要靠“本土的人及其文化”因素，具有个性化、差异性、本土化等特点。本土化战略优势的基本要素是文化、习俗、民族性、价值观、人情人际关系；动力源有关系营销、情感互动、民族文化商业化、民族风情激发；管理导向是员工，重体恤，讲求人本原则。
三、《孙子兵法》竞争战略思想：现代零售业竞争对策运用的依据
《孙子兵法》“谋攻”竞争战略思想基于两大原则：人本原则和利动原则，其战略方式分伐谋、伐交、伐兵、攻城四种，其选择目标是费用效益比最佳化。《孙子兵法》竞争战略选择模式，包括战略选择目标、战略选择标准和战略选择方式三个部分。如下图所示：
资料来源：葛荣晋.《孙子兵法》企业竞争战略的选择[J].学术界，2002，（1）.
《孙子兵法》提出的“不战而屈人之兵”的竞争战略模式，不仅是兵战模式的最佳选择，同时也是商战模式的最佳选择。古代军争和现代商争具有同质性是《孙子兵法》竞争战略思想现代转化的理论依据。军事斗争（军争）决胜于战场，是一种政治性对抗，进行敌我双方的较量；商业竞争（商争）争胜于市场，是一种经济性对抗，专注于市场顾客的争夺。商争要把握的三个基本点为：一要遵循价值规律，商品供求规律和顾客购买心理活动规律；二要始终把顾客这个竞争的“主宰”或企业的“上帝”作为商业竞争的着眼点，同时兼顾竞争对手的动向；三要紧紧把握竞争的两把利刃——商品和服务，并做好这两把利刃的工作。然而，军事学上的许多基本原理与商业经营、市场竞争的原理却是相通的。
杨先举把商争与军争的“同”的一面归纳为：两者都是抗争，有所谓“竞争犹如战争”之说；不管是军争还是商争，作用于抗争的主体都是人；抗争都有一个抗争价值观、抗争方针、抗争目标问题；都追求“胜”，而胜的获得首先靠运筹；都要通过一定的组织去实现抗争目标；抗争中都要求十分注意知彼知己，讲究抗争策略，重视应变制胜等。
我们把军争与商争的同性质归纳为五个方面：一是两者面临的形势相同或者说环境相同。同样都面临残酷的竞争和生死成败的莫测命运。二是两者竞争的结果相同。胜者为王，败者为寇，优胜劣败的原则在这里得以充分体现。三是两者职能相同。作战与企业管理都需要计划、组织、控制、协调、指挥等职能。四是两者要求相同。要求及时性，即决策和调整要迅速；要求有灵活性，即随机应变，因势利导。五是两者致胜的条件相同。依仗强大实力为后盾，具备良好的能力素质，作出正确的判断决策。
四、结论
1.《孙子兵法》“人本原则”源于儒家、道家，具有中国特色，在全球化、网络化背景下，我国零售业要充分遵循这一原则，开展“诚——忠”互动关系营销，以赢得本土化竞争战略优势。
2.《孙子兵法》“利动原则”具有“理性经济人”假设的合理内核，是我国零售业选择后动战略的重要理论基础。我国零售业可以通过选择后动战略，发挥后动战略优势，主动积极地面对国际竞争，实现赶超。
3.从《孙子兵法》竞争战略模式到入世后的零售业竞争战略模式，具有方法论的智慧启迪，是基于中国本土的现代化转化，具有很强的现实性。
4.从绝对比较优势到相对比较优势再到竞争优势，“人及其文化”资源越来越具有决定性作用，入世后中国零售业运用古典兵法智慧，选择“后动战略”和“本土化战略”，充分发挥人的主观能动作用和民族文化作用，既发展又赶超，对我国零售业竞争战略理论建设意义重大。
5.《孙子兵法》作为中国兵学的“圣经”，其竞争战略系统思维，源于中华本土，深入中国人的集体认知体系，已成为中华民族的共同知识和决策基础，勾勒其战略方式和原则思路，结合入世后我国零售业国际竞争现状，沟通古今，具有很高的方法论意义和学术价值。
6.基于西方文化传统的竞争战略学说，如波特、科特勒的战略学说，是我国训练营销管理人才的主要学说来源，若能将《孙子兵法》等兵家战略思想进行深入研究并在商科学子和商界人士中广泛训导普及，在洋为中用的基础上做到古为今用，将有深远的学科建设意义和实践价值。