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[中图分类号]F272.3 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024(2009)11-0110-03
随着电子商务及其相关技术的快速发展，网上购物已经成为人们购物的主要方式之一。以淘宝网为代表的C2C电子商务形式也发展迅猛。据艾瑞咨询发布的《2009年第二季度中国网络购物市场监测报告》中指出，淘宝在平台式购物网站中占有82.6％的份额。
淘宝网是阿里巴巴根据它在B2B市场的经验和服务能力，投资4.5亿元倾力打造的。希望以中国人灵活的交易习惯进行网上交易，为中国人网上购物和交易提供一个优秀的C2C电子商务平台，致力成为全球最大的个人交易网站。自2003年5月10日成立以来，仅用了2年时间，淘宝网便超过了一直独霸中国C2C电子商务市场的eBay易趣，占据了国内个人电子交易市场的领先地位。截至2009年10月，注册用户达到1.63亿。在中国每2个网民中就有1个是淘宝网注册用户，每天成交量过3亿元人民币，淘宝网在渐渐改变中国人的消费观念。
一、淘宝网的成功之处
⒈淘宝网建设初期的营销推广
在建设初期，淘宝网并没有国内C2C市场的领先优势，只是一个市场跟随者，但能够在短短的2年时间内超过eBay易趣，在消费者心目中拥有广泛的知名度和信任度，这与淘宝网实施的推广策略紧密相关。
(1)“农村包围城市”。由于国家加强了对短信的规范力度，使得一大批中小型网站和个人网站失去了利润的来源而难以为继。而为了应对eBay易趣的门户网站封杀，淘宝网以较低的成本，将广告放到这些小网站上面，通过广告宣传，让广大消费者知道了有这么一个C2C电子商务网站。
(2)淘宝网与MSN等门户网站联盟。由于人们对淘宝网的看法已经发生了很大的转变，因此，淘宝网抓住机会，开始组建战略联盟。淘宝网相继跟21CN、搜狐和MSN建立了合作联盟伙伴关系，从而打破了一度被垄断的排他性惯例。特别是淘宝网一举击败eBay与MSN中国网站的合作备受关注，因为在MSN全球其他国家拍卖合作伙伴里，无一例外都是选择与eBay合作。
(3)利用传媒做市场宣传。淘宝网从2004年的北京国际广播电视周开始，就利用热卖的贺岁片《天下无贼》充分提高了其知名度，而且还把道具拿到网上拍卖。另外，淘宝网还独家拍卖《手机》、《韩城攻略》、《头文字D》等影片中的道具等。凭借这些手段，淘宝网巧妙地利用传媒的影响力制造了文化轰动效果，收到了较好的市场宣传效果。
2.出类拔萃的网站质量
淘宝网的网站质量在同类网站中是出类拔萃的，这对用户快速熟悉淘宝具有极大的帮助。
(1)网站界面设计。淘宝网一直坚持不断地改进和创新，使得网站的画面更加简洁，让访问网站的人一目了然。位于主页面右上角的导航系统简单明晰，即使是新手也决不会感到无所适从。网站上的每一项功能都有丰富而完备的辅助知识和提示，犹如一个随身顾问。网站的布局和颜色搭配合理，给人舒适、轻松的感觉。网站上的商品分类井井有条，一览无余，图字清晰。所提供的搜索功能是目前国内C2C网站中最人性化的，其搜索引擎包括简单搜索和高级搜索两种，使消费者可以从各个角度对商品及买家等进行搜索。
(2)客服中心。淘宝网的“客服中心”是其加强与用户互动的有力举措。一旦用户有什么不明白的问题，就可以到客服中心的页面下寻求解决，客服中心包括：帮助中心、淘友互助吧、淘宝大学和买/卖安全四大版块。淘宝网利用客服中心来对用户进行培植和引导，赢得了用户的积极响应。
(3)虚拟社区。淘宝的虚拟社区建立的成功，促进了消费者的信任。它是淘宝与用户以及用户与用户之间进行交流的好工具。虚拟社区下设建议厅、询问处、支付宝学堂、淘宝里的故事、经验畅谈居等版块。虚拟社区受到了广大用户的高度评价，营造了良好的诚信氛围。
3.淘宝网“杀手锏”——免费
免费是短时间聚集人气的关键。特别是中国国内有易趣在前，淘宝网要想迎头赶上，别无他法。其次，网上开店已经成为一种新的创业模式，用免费的方式可以让更多网民乐于尝试。淘宝网从2003年7月成功推出之时，就以3年“免费”牌迅速打开中国C2C市场，并在短短3年时间内，打下半壁江山，到代eBay易趣登上中国C2C老大的交椅。2005年10月19日，阿里巴巴宣布“淘宝网将再继续免费3年”，这样做是为了保证淘宝网龙头老大的地位而实行的战略。2008年10月8日，淘宝在新闻发布会上宣布继续免费。
4.信用体系的建立
(1)淘宝网的实名认证。登陆淘宝网，在我的淘宝点击“实名认证”，进入认证申请页面，会出现选择框“免费个人认证”和“免费商家认证”。填写所需资料，并提供在有效期内证件和固定电话登记。并且淘宝与全国公安部下属身份证查询中心合作，将认证资料移交由国家有关部门进行核对认证，并进行固定电话审核。验证结果以站内信件、电子邮件或者电话告知。一旦淘宝发现用户注册资料中主要内容是虚假的，淘宝可以随时终止与该用户的服务协议。
(2)利用网络信息共享优势，建立公开透明的信用评价系统。淘宝网的信用评价系统的基本原则是：成功交易一笔买卖，双方对对方做一次信用评价。评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”扣一分。淘宝的声誉系统还分别统计了用户作为买家和卖家的好评率，使消费者一目了然，并将用户的信用度形象划分了15个等级，从最低级的1颗红心到最高级的5颗皇冠。
5.强大、独特的“支付宝”交易平台
为了解决C2C网站支付的难题，淘宝打造了“支付宝服务”技术平台。它是由浙江支付宝网络科技有限公司与公安部门联合推出的一项身份识别服务。支付宝的推出，解决了买家对于先付钱而得不到所购买的产品或得到的是与卖家在网上的声明不一致的劣质产品的担忧；同时也解决了卖家对于先发货而得不到钱的担忧。支付宝运作的实质是以支付宝为信用中介，在买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款的一种增值服务。2009年7月6日，支付宝宣布注册会员数量突破了2亿，覆盖了中国绝大部分网购人群。可以说，支付宝的诞生不仅仅是淘宝的一个里程碑，也是中国电子商务的里程碑。目前，淘宝网的支付宝已经同工商银行、建设银行、农业银行、招商银行和交通银行等联手，并且和VISA战略结盟，将这种安全支付手段推向全球。
6.建立符合中国人交易习惯的系统——开发了“旺旺”交流工具
eBay易趣为了控制收费，要求买方必须在拍下商品之后才能与卖方联系，并且不支持私下沟通，这点并不符合中国人做买卖的习惯。而淘宝网却别出心裁的开通了一个类似QQ的在线聊天工具——淘宝旺旺。通过它，交易的双方可以及时、准确地传达各自的想法，大大促进了双方交流的效率，为达成交易提供了有利的支撑，而且它的应用非常简单，因此深受广大用户的喜爱。
7.B2C型淘宝商城在淘宝网站上的经营
多年来，淘宝网一直在专心地耕耘C2C，为网上购物聚拢起浓厚的人气。但C2C却很难满足增强型消费者的需求，因为淘宝本身对商品并没有筛选。因此，淘宝需要C2C这样的集市，也需要淘宝商城这样的百货公司。淘宝品牌商城应运而生。商城成立至今品牌数已超过1万个，企业商家数已愈万家，现已成为国内最具影响力的B2C交易平台之一。
二、淘宝网的不足之处
电子商务发展的一些“先天不足”的缺陷正在显现。“宁波慧聪网将全面倒闭”、“阿里巴巴面临增长瓶颈”、“中小电子商务网站面临重压”等一系列报道陆续见报，迫使中国电子商务将“革新”提上日程。其实，淘宝网所存在的问题，也就是当今中国C2C电子商务网站所共同面临的问题。
1.在线支付方式的不完善。在中国的C2C网站的统计中，网上支付所占的比例不高。虽然淘宝网由于现阶段的网上支付免手续费政策，极大地刺激了网上支付，但是，这并不是长久之计，终有一天，如果淘宝一旦收费，网上支付的比例必然下降。而且，目前国内信用卡用户规模还不大，国内的金融结算体系还不能完全适应电子商务的要求，其安全性不够，没有完备的认证体系，无法消除用户对交易安全性的顾虑。
2.网络诚信体系的不健全。淘宝的信用评价体系存在一定的缺陷：(1)评价算法不合理。在淘宝，交易价格不同的商品，获取的信用分数相同。这使得许多卖家在开店初期，为了尽快获得较高的信用就大量出售低价格商品。(2)刷信用的存在。买家可以通过自己申请多个号，自买自卖来炒作，也可以通过与他人协议等方式来炒作。
3.物流配送体系的不发达。个人之间交易的配送成本高低直接影响买卖双方的交易量，目前的C2C交易仍然是以小批量商品为主，邮递费一般占交易额的10％左右，这自然加大了交易成本。而买卖双方过于分散、商品价格低批量小等特点，使得双方都无法自行解决物流问题，必须依靠第三方服务。目前我国C2C网站大多采取推荐物流，但这样的货物运送给交易者带来极大不便。物流过程不仅耗时长，而且安全无法保证。
三、淘宝网经营模式对我国C2C网站的启示
纵观淘宝网，中国的C2C企业要想长期生存并发展壮大应该从以下几个方面入手。
1.提高网站知名度。人们倾向于信任熟悉的事物，熟悉有利于C2C电子商务中信任的建立。而熟悉的获取要通过经常的展露，公共宣传和广告是两种有效的提高熟悉度的方法，这两种方法都能使消费者增加对C2C电子商务网站的熟悉度。C2C网络提供商应当充分利用这两种方法，提高其在消费者心目中的知名度，以便为形成消费者的初始信任提供支撑。另外，C2C电子商务网站可以通过对潜在消费者进行富有吸引力的奖赏来增强其尝试交易的欲望，引导其提供个人的相关信息并进行网上交易。
2.加强网站质量。网站质量是消费者感知的界面设计水平、系统可靠性和信息质量的集合体。在网站初建阶段，C2C网络提供商应该努力提高网站的质量：在界面设计上应侧重于与消费者之间的交互性上面；在系统可靠性方面，应侧重于交易记录的正确性和服务过程中的无差错；在信息质量方面着重于信息的有用性。
3.提供免费政策。事实证明，C2C电子商务还会在未来的几年继续高举免费的大旗。免费战略无疑符合中国C2C市场的现实，其最大限度地降低交易门槛，使用户没有后顾之忧。但是，电子商务经营的行为准则是，收费的网站不一定成功，永远免费的网站肯定失败。照此看来，C2C网站不可能永远向商户免费，终于会有“收费时代”的到来。但是，现在在网上开店的以年轻人居多，他们最大的特点是，财力有限，最怕听的就是“收费”两字。所以，C2C行业必须在时机成熟时才能推行收费政策，否则必然事倍功半。因此，我国的C2C目前还是免费的好。
4.完善信用体系。第一，实名认证要亲自上有关部门办理。这是因为骗子完全可以借用他人的身份证等有效信息进行网上实名注册，等开店骗取钱财后就逃之夭夭，根本找不到其人，即使找到的也可能是替罪羊。因此，应提倡用户到有关部门填写所需资料，提供有效期内证件和固定电话登记。然后认证资料交由国家有关部门进行核对认证。
第二，建立科学的信用等级评价体系。在对交易主体进行星级评定时，不仅要考虑交易主体对交易过程的反馈信息，而且要参考交易主体在其他领域内的信用状况，以及真实交易金额的大小，以便做出准确的信用评价。(1)对每笔交易的成交金额作一个等级划分，然后给每一个等级赋予一个权重，在信用计分的时候要乘以相应的权重，这样得到的信用度将更为真实可靠；(2)建立“分类别的权重信用体系”，由于不同类别的商品之间存在着较大的价格差异，所以应该对买卖的商品进行分类，为每一类的商品建立一套独立的权重标准，在商品交易后用相应的权重标准计算其应该获得的信用度。
5.建设与C2C发展相适应的物流体系。2009年1月1日起我国用燃油附加税替代了养路费。而物流公司运输物品所付出的成本和运输距离直接成正比。为了降低物流成本，可由C2C网站出面，将欲运输的商品信息按地区等加以整合，再以招标等形式交由物流公司完成。
6.多模式融合与创新，尽显资源优势。目前，B2C型网站也会到C2C网站经营，同时B2C网站本身也常常采取联营招租的形式，而企业交易平台的厂商也可能进入零售或者个人电子商务市场。各种电子商务模式(B2B、B2C和C2C)相互融合，尤其是B2C和C2C的界限逐渐模糊，充分发挥资源互补优势，尽显市场经济的活力，同时，也为C2C网站带来收益，以弥补因为免费而造成的损失。
商场有一句至理名言，叫做：没有竞争，就没有发展。对于目前的中国C2C电子交易网站而言，这句话仍然适用。如果没有淘宝网的出现，易趣永远是C2C中的孤独者，享受着高高在上的惬意。当然，其探索创新的步伐也必定变慢。现在中国的C2C市场，正是因为有了竞争的压力，才使得多个C2C电子交易网站取长补短，更好地为广大网民服务。当然，国内C2C的交易模式还不成熟，C2C网站的发展道路需要进一步的探索，其潜力还有待进一步挖掘。但我们相信，随着信息技术的发展以及电子商务发展，社会环境的改善，网络商务必然得到真正的应用，C2C电子商务交易方式必然会得到蓬勃的发展，其方便与快捷将会使越来越多的人受益。
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