乡村旅游发展与乡村文旅品牌建设研究*
李 琼
（湖南工艺美术职业学院，湖南 益阳 413000）
摘 要： 近年来随着社会经济的发展和人们消费观念的转变，旅游休闲逐渐占据了大众日常生活消费的一部分，其能让人们在游玩中得到身体和精神上的放松，也能对旅游地的经济和文化发展起到带动作用。乡村旅游是近年来旅游行业为顺应经济发展大趋势和满足大众日益变化的休闲需求，对传统旅游项目进行变革与调整所开辟出的一种特色旅游，逐渐成为未来旅游的重要组成部分。文章对乡村旅游发展与乡村文旅品牌建设进行了研究。
关键词： 旅游；乡村旅游；特色旅游
人们消费观念的转变和都市生活压力的增大，对自然和田园生活的向往与需求，以及对日出而作、日落而息的简单生活的渴望，成为推动乡村旅游发展的重要原因和条件。
②对于固态发酵551H，确定各种因素的最高与最低水平为发酵时间12～32 h、固态培养基组成/固液比值1.5～4、发酵温度25～30 ℃、接种量3%～10%；对于固态发酵552H，确定各种因素的最高与最低水平为发酵时间12～48 h，固态培养基组成/固液比值1.5～4，发酵温度25～30℃，接种量3%～10%。
1 乡村旅游的优势与意义
作为特色旅游的代表，乡村旅游将旅游业与农业充分融合，提倡在劳动中得到休闲与娱乐，在生活体验中完成旅游带来的愉悦感。
1.1 促进当地社会经济的发展
乡村旅游具有独特的地域性和局限性，但是发展乡村旅游，可以利用这一特点，吸引大众前来体验，引导大众进行相关消费，从而增加旅游地的农民再就业机会，解决农村劳动力剩余的问题；提高农民及旅游地其他人群的实际收入；扩大旅游地的社会消费范围和促进旅游地的社会经济发展总水平的稳步提升[1]。
1.2 加快当地文化与现代文化的融合
乡村旅游的开拓与发展，促进了旅游地的文化变革。要想发展好乡村旅游，必须为旅游地制造独特的吸引力，而如何提高旅游地的吸引力，就需要当地文化与时代要求及大众需求相结合，这无形中就推动了旅游地文化的提升和改变。
当前的乡村旅游地对旅游营销意识淡薄，缺乏市场宣传和产品包装。俗话说“酒香也怕巷子深”，再好的产品不推向市场，面向大众，是无法吸引更多的人群前来体验和感受的。
1.3 提升旅游地的知名度
发展乡村旅游，能有效通过旅游宣传提高旅游地的整体知名度，对旅游地的其他产业发展与壮大有促进作用。
当前的乡村旅游发展过于零散与杂乱，多为个体发展，且发展模式雷同，未能做到旅游资源整体、系统的整合和规划，也未能对旅游地的发展方向进行准确定位，不能突出当地的旅游特色，明晰未来的发展模式[3]。
(4)在大学生创业意向和大学生创业自我效能感方面，除了少数学校的学生表现较好以外，绝大多数学校表现一般，大学生创业意向不高可能是由于多种原因造成的，而大学生创业自我效能感不高除了与大学生缺乏社会经验等多种因素有关外，还可能与大多数学校对大学生创业教育重视不够以及与创业教育的内容有关。
1.4 提升旅游地产业优化速度
根据国家对农村的政策，以及对未来农业的发展趋势，发展乡村旅游是优化乡村产业结构的有效途径。开发乡村旅游，可以不再让农民执着于传统农业的运作模式，促进了农业结构改革的发展与进化；将不适用于新型农业发展模式的人员通过培训，合理转化为新型旅游服务行业人员，保证了人员的平稳转型与过渡。
2 乡村旅游的发展现状与问题
2.1 形式与内容单一，同质化严重
当地政府对旅游资源开发的不重视，直接影响着旅游地的发展。其在政策方面未能向旅游产品宣传推广的方面侧重，在人才方面未能吸引招纳与旅游营销相关的精英，在制度法规中未能对旅游地的市场规划进行明确规定，在基础设施建设上未能向大众需求靠拢，在服务人员的素质、能力培养上也未能全面系统开展。通过综合各个方面分析，当前乡村旅游地的政府及服务人员均未能从思想意识及相关行动上做到对旅游营销的重视，也未能建立系统的宣传策略，对乡村旅游的良性发展没能起到促进作用。
2.2 缺乏旅游营销手段和营销意识
乡村旅游的发展，还可以让各地的不同文化进行融合交流。通过外来旅游者的双向文化传播，可以将其他地区的文化在本地进行借鉴与学习，同时也可将本地区的文化通过旅游者传播至其他地区，提高了当今社会文化沟通交流的效率与频率。
目前的乡村旅游内容主要以农家乐的方式吸引大众，仅仅体现了特色饮食，缺乏文化内涵的注入，旅游体现感和层次感较低[2]。农家乐行业的发展在当前以表面跟风为主，当发现其他旅游地的农家乐旅游形式发展较为成功，商业性较强时，便照搬照用，一成不变地复制农家乐的外在表现，没有做到创新与改变，从而造成各个旅游地的旅游项目严重相同，让旅游体验者缺乏新鲜感，造成旅游体验者的审美疲劳，体验感降低，最终影响旅游地的内在经济发展和外在社会声誉。
2.3 旅游地缺乏统一规划，定位不够明晰
通过旅游宣传达到整体知名度的提升，旅游地的社会经济将会得到快速提升，对当地的旅游服务业及其他产业的发展有带动作用，因此将会增强本地企业的发展市场，提升外来企业投资的可能性。同时对吸引人才，留住人才也有较大的作用。利用一个点的力量，促进整个面的发展，是发展乡村旅游的重要意义所在。
另外，以上问题的存在反映出博物馆的外宣资料译介翻译没有得到足够的重视和规范化。红色旅游文化的展示体现了我们国家的历史形象，而不标准和不规范的翻译不仅有损国家形象，还影响中国红色文化的传播，难以达到文化交流的目的性。所以，相关部门应采取相对措施，进一步改善和加强外宣资料的翻译，提升翻译质量，为传递中国优秀文化树立起好形象。
3 乡村文旅品牌创立与发展的措施
3.1 政府加强对乡村旅游的重视
政府是当地经济发展的强有力后盾，乡村旅游品牌的建设与发展，需要得到政府的支持与重视，对旅游品牌建设的相关政策及规章制度要及时更新与完善，对旅游地未来发展方向和发展目标要明确，对人才培养体系要明确，对旅游地的发展特色与资源优劣势要辩证分析，对基础设施和旅游资源的维护与保存要注重。
乡村旅游作为潜力无限的旅游发展市场，但在当今的乡村旅游发展推广时，旅游地政府和群众不能对当地的旅游资源进行谨慎的分析和缜密的规划，而是盲目参照发展较好的旅游地的发展模式，最终“东施效颦”，缺乏自身文化特色，旅游体验者不能有良好的旅游体验。
乡村旅游品牌的建立与健全，最重要的是规避发展风格和发展模式雷同的现象与相关产品，而解决办法就在于当地特色旅游的建立与建设，深层次挖掘当地的文化内涵和旅游资源，形成当地独有的旅游风格，再辅以相对应的营销手段与策略，发展特色的营销口号，健全营销体系，更准确更清晰地定位自身，在发展旅游业务的同时对文化也起到传承和保护的作用。
3.2 深度开发旅游地的旅游资源，挖掘旅游特色
本期刊登白世星副教授的书评，他赞誉《沱河记忆》为“中原知青青春纪念碑、中原知青的众生相、中原知青的田园牧歌”。
3.3 形成有效的旅游产业链，加大宣传力度
针对当前乡村旅游发展零散和杂乱的问题，政府应当结合当地的旅游特色与定位，形成整体联合的旅游发展意识。通过整合周边的旅游资源与文化，将零散的旅游资源和杂乱的旅游发展模式进行规整和梳理，明确各个村庄的分工和发展特色，形成综合的、整体的旅游发展品牌和旅游系列文化，共同协作发展当地旅游，从而顺应旅游市场和大众的个性化、多样化要求，促进当地旅游业的整体利益最大化，同时也能联合各方力量，共同对抗外界带来的各种不利影响。
3.4 增强旅游地群众的旅游建设意识，丰富旅游内涵
对乡村旅游品牌的建立与建设，最重要的还是加强当地人群的旅游文化建设意识，开拓旅游建设思维，集思广益，通过融合大家的想法，结合当地特有的旅游文化与旅游资源，发展符合当地实际情况的特色旅游。
（5）星日天步星君，司服舉，立秋日紏葛紏治。（《太上說玄天大聖真武本傳神呪妙經註》卷一，《中华道藏》30/533）
注重当地群众旅游服务意识的培养。作为旅游内涵和旅游文化的一部分，旅游服务意识对旅游地的开发与建设和旅游文化的完美呈现度是非常重要的。作为旅游体验者的首要接触者，旅游服务人员的态度和专业素养至关重要，再好的旅游资源和旅游文化，也需要合适的旅游服务人员去呈现和讲解，因此加强旅游目的地群众的旅游建设意识及培养旅游服务意识，是丰富当地旅游文化和内涵的重要举措。
4 结束语
我国的乡村旅游文化，虽然起步较晚，发展较慢，但具备得天独厚的、极其丰富的旅游资源[4]。淳朴的乡村文化、安逸舒适的生活节奏和清新的自然风光，对久居都市、生活节奏快、生活压力大的人群，能起到远离尘嚣，放松身心的作用。建立优秀的乡村文旅品牌，需要政府和群众齐心协力，全方位开动脑筋，结合多方面，多行业的发展情况，综合考虑旅游地的角色定位，共同创建出符合当地特色，适合当地文化，帮助当地综合发展的文旅品牌。
参考文献：
[1]王小艳.乡村旅游品牌建设体系研究[J].山西青年,2017(1)：26.
[2]苏飞.乡村旅游发展中文化内涵研究——评《乡村旅游文化学》[J].江西社会科学,2017(9)：266-267.
[3]蒋琴,吴学成.乡村旅游品牌建设与社会经济发展研究[J].农业经济 ,2019(1)：58-60.
[4]陈友华.乡村旅游目的地的“品牌化”及其建设路径浅探[J].农村经济与科技,2014(11)：84-86.
中图分类号： F592；F320
文献标志码： A
文章编号： 1672-3872（2019）12-0006-02
基金项目： 湖南省社会科学成果评审委员会2019年度课题“基于文旅品牌塑造的乡村文化景观传承与重构研究”（13060003）
作者简介： 李琼（1985—），女，湖南益阳人，硕士，讲师，研究方向：环境艺术设计。
（收稿日期： 2019-6-5）
标签：旅游论文; 乡村旅游论文; 特色旅游论文; 湖南工艺美术职业学院论文;