商品评价感知有用性影响因素的研究
——基于负二项回归模型的实证分析
王 浩 黄健青 对外经济贸易大学
摘要： 随着我国经济的发展与计算机技术的进步，涌现出大量的电商网站，而不论是哪一个网站都在极力建设和维护自己的评价机制，为消费者提供一个可互动的平台。这些网站商品的种类与数量不断增加，对于消费者来说，如何在已知自己购物需求的情况下根据商品信息与商品在线评价来进行购买决策成为一个难题。本研究通过对京东395 个不同类目17279 个商品下的192382 条商品在线评价行分析，来探讨商品在线评价感知有用性的综合影响因素，进而辅助消费者更好地进行购买决策，同时为各电商网站的商品评价管理、利用提供了支持。
关键词： 商品评价；信息质量；感知有用性；负二项回归
一、前言
商品的在线评价作为一种重要的参考信息，对消费者购买时的决策起着决定性的作用；同时作为一种电子口碑，能够在具有同一关注点的人群中广泛传播，相对于商家的广告宣传来说，对消费者更具有说服力。随着信息技术与社交网络的发展，人们创造与获取口碑信息的成本几乎可以忽略不计，处在不同时间与空间的消费者可以通过不同的信息平台快速、便捷地对其关注的品牌和商品进行交流。在此背景下，研究商品在线评价的信息质量对其感知有用性的影响，对辅助消费者更好地进行购买决策以及为各电商网站在复杂多变的运营环境中进行品牌塑造、客户维护与商品管理提供了良好的建议。
已有的对在线评价感知有效性的研究主要大多采用线性回归模型，而没有考虑到有用性投票的数量为非负计数变量，且有用性投票大多集中在1、2、3、4、5，而尾部却又延伸至几千，分布极为不对称，呈严重的右偏分布。而本文采用常用对非负计数变量的模型——负二项回归模型来探讨对商品在线评价的感知有用性的影响因素，辅助消费者更好地进行购买决策，同时为各电商网站的商品评价管理、利用提供支持。
采用混凝土H型立柱装配式围墙方案。围墙柱采用钢筋混凝土柱，柱距为4 m，基础采用现浇混凝土基础，预留400 mm×400 mm杯口基础。基础间设宽240 mm、高300 mm的连梁。
二、研究假设
根据可达性—可诊断性模型，可知一条信息对人们判断和选择的影响程度取决于信息的可达性以及信息的可诊断性。如果所有信息都是可达的，则可诊断性越强，该信息对消费者的判断影响越大。如果用评价评分来衡量评价的可诊断性，极端的评分易于消费者对产品的好坏进行判断，可诊断性高，而中间评分包含了模棱两可的信息，可诊断性低。因此，本文提出假：
经过治疗和护理,对比分析两组的治疗情况,观察组的日常生活评分平均是75.3分,对照组患者的日常生活评分平均是57.4分,观察组患者的平均住院时间是(18.3±0.9)天,对照组的平均住院时间是(26.5±1.1)天,两组的临床结果存在统计学差异性(P<0.05)。
H1：对消费者而言，极端的商品在线评价比中性的评价更加有用。
由于消费者无法在网络社交中知晓评价者的外表特征、性格品行、个人素养，故对在线评价的可信度存在识别困难。要消除网络环境给消费者带来的先天障碍，最直观可靠的就是依据评价者的信用等级，来甄别信息源的可靠性。评价者资信度越高，在线商品评价的有效性或可信度越高。因此，本文提出假设：
H2：商品在线评价所属用户的可靠性对其感知有用性起到正向影响作用。
（5）数据分析、处理功能，平台能够通过对各个经销商的经营数据进行分析处理，为生产厂商提供精细化的营销运营方案；
MUDAMBI 等用评价的字数来衡量评价的信息含量，结果发现，评价的字数，涉及到商品信息就会越多，消费者将能够获得更多的有用信息，对评价有效性以及购买时的决策其中正向促进作用。GHOSE 等发现，发现较长的评价因为能够涵盖更多的商品信息。基于这一规律，本文提出假设：
H3：商品在线评价的信息量越大，对其感知有用性越强。
提取商品在线评价的文本容后进行情感分析，得到0-1 的情感值。情感值越接近0，表明评价越消极，越接近1，表明评价越积极，而中性的评价的情感值则接近0.5。通过情感值与0.5 比较，得到客观性情感值，其中客观性情感值越大的评价越具有主观性，反之，客观性情感值越小的评价越具有客观性。
H4：追评对商品在线评价感知有用性起到增强作用。
H4a：追评相较于第一次评价对消费者的有用程度更高。
H5：某一条商品在线评价的讨论数量越多，消费者认为其越有用。
随着“星星急救”在本地区知名度的提高，平均每月达5到6家单位主动邀请该小分队进行急救演练。唐以军补充，截至目前，小分队所到区域已覆盖十堰市的四县、一市、三区，甚至还延伸至临近省（市）的农村开展科普活动。其中包括陕西省白河县、旬阳县，河南省淅川县等。医院也积极为其配备相应设备，比如购置急救人体模型等。
H6：商品在线评价的客观性对其感知有用性起到正向作用。
三、研究数据及变量
1.数据说明与数据预处理
京东作为典型的中国电商企业采取了对符合评价规则，评价大于20 元的商品超过10 个字可获得20 京豆的方式，来促进消费者对其平台商品进行在线评价，而对于京东自营商品来说，平台为其进行刷好评的可能性几乎为零。所以，此平台的商品在线评价具有较强的真实性，为本研究提供了丰富和可靠的数据样本。
闹嚷了很久，还是我的哥哥讲给她听了。伯父当着自己的儿子面前到底有些难为情，喝了好些酒，总算是躲过去了。
本研究利用python 下的scrapy 框架收集到京东395 个不同类目17279 个商品下有用投票数量不为0 的192382 条商品在线评价，包括这些商品在线评价所属商品名称、有用投票数量、讨论数量、评分、用户等级、评价正文、图片与视频数量、用户追评(包括正文、图片数量、视频数量)不同维度的信息。
2.研究变量
该研究模型共包括10 个变量，如表1。
对照组大鼠存活良好，模型组大鼠进食、活动减少，毛发凌乱甚至脱毛，成功率100%，丁酸钠组由于药物作用，造模成功25例，成功率为83.3%，成功率显著低于模型组（P＜0.05）。
从上图可以看出，各自变量对因变量的影响是显著的，且因变量呈偏态分布，分散度参数为1.12004。
商品在线评价一般分为5 个星级：1 星表示非常差，2 星表示差，3 星表示一般、4 星表示好、5 星表示非常好。本研究采用以下公式来测度评价的极端性：
其中，θ=1+
，Xi 为第i 条商品在线评价的特征向量。回归结果如表2：
为计数变量，为0、1、2，数值越大表示评价越极端，分别对应的星级为3 星、2 星和4 星、1 星和5 星。
评价者、阅读者和卖家通过电子商务平台，将某一商品的在线评价为节点将，形成了网络联系。卢云帆等研究了顾客使用在线沟通的动机和沟通效果，发现在线沟通能弥补网站界面的不足以及商品信息的缺失。Weiss 等发现，在线评价的提供者过去的表现与消费者对这些评价的打分呈正相关。提供者对已有的评价进行补充说明，发表新的消费感受，会提高阅读者对该评价的关注度。追加评价可以更充分展示该类产品的消费感受，便于提供者做出合理的购买决策。而人的注意力往往集中在参与度较高的地方，参与度越高，信息含量就越大，越能从中获取到更多有用的信息。因此提出如下两条假设：
表1 研究变量
表2 回归结果
四、模型建立与分析
1.模型建立
对于非负计数型变量，最常采用的模型是泊松回归。但泊松分布最大的特点之一就是方差与均值相等，但对于存在过度离势的变量而言，其方差大于均值，与泊松回归的特点相悖，所以泊松回归不能很好地拟合出这一类型的数据。在这种情况下，如果继续使用泊松回归，可能导致得到很小的标准误和置信区间，并且显著性检验也会变得宽松，发现并不真实的效应。
通过过度离势检验发现，Obs.Var/Theor.Var 为242.1065，显著性检验的p 值显著低于0.05，表明本研究的数据确实存在过度离势。解决数据过度离势的问题，常用的模型之一就是负二项回归。所以依据假设，建立负二项回归模型，定义如下：
极端性=|评价星级-3|
2.结果分析
与西方白种人相比，黄种亚洲人更加追求白皙、莹润、有光泽的皮肤。亚洲区域化妆品研究人员更加注重对改善肤色的研究，但研究较多集中在黑色素对皮肤影响方面，对于皮肤泛黄研究较少。笔者对皮肤泛黄的形成因素、发生机制及影响因素进行综述，以期指导相关化妆品的开发。
按照在线评价质量的定义，只有对产品有非常详细的描述，呈现产品的各个方面，并提供非常强的论据支撑的在线评价，才是优秀的高质量评价。呈现产品的各个方面就涉及本文提出的“评价客观性”，一条评价情感倾向越具客观性，论据越充分，其说服力就越强，消费者对该评价的感知有用性也就越强。基于此，本文提出假设：
H1：分析结果显示，Extreme 变量的系数值为0.1510，且通过显著性检验。表明消费者觉得相对极端的评价更为有用。本研究认为，中性的评价所包含的感受值较低，而消费者喜欢看到正面或负面评价，更愿意看到其他人对商品的感受的明确界定，而不愿意看到中性评价，例如：是好或是坏，而不是模棱两可的评价。而相对极端的评价则能够给予其他消费者一个直观的评价。与本研究的预期假设相符。
H2：从表中可以看出，Reliability 变量虽然通过了显著性检验，但其系数值为-0.0048，同因变量为负相关，表明随着商品在线评价所属用户可靠性的增加，其可靠性会降低。与本研究的假设不符。一个可能的原因是：平台对消费者等级的产生机制是基于消费者用于购买商品所花费的金额、购买商品的频率以及退换货频率，而不是根据消费者以往评价的有用性来衡量，所以消费者的等级并只能代表消费者在购买商品中的信用，而不能反映出评价内容的可靠性。
H3：评价所包含的信息量包括文字、图片和视频，从结果可以看出，Text 系数为0.0011、Image 系数为0.0933、Video 系数为0.3400，均对商品在线评价的感知有用性起到了促进作用，符合本研究假设。而文字、图片到视频，所包含的信息量依次递增，符合文字、图片到视频的回归系数依次递增这一结果，表明随着商品在线评价所包含的信息量增加，对其他消费者的有用程度也随之增加。所以，消费者在购买商品时可以关注包含视频，图片数量多，正文较长的评价，有利于提高消费者筛选商品时的效率；在评价商品时可以包含小视频，和高质量的图片来辅助其他消费者进行决策。而对于平台来说，可以选择信息含量较大的评价放在显眼的位置，引导消费者进行有效的决策。
H4：同H3，在追评中，ReviewLength、ReviewImage、Review Video 三个变量的回归系数分别为0.0004、0.0728、0.1276，同样是依次递增，与假设相符。但相比于Text 系数0.0011、Image 系数0.0933、Video 系数0.3400 来说，相同类型的信息载体在追评对商品在线评价的感知有用性的影响显著弱于在第一次评价中的影响。这说明消费者更关注于第一次评价的内容，而对追评中的内容关注度显著降低，与本研究假设不符，其可能是因为大多追评为商家通过返现等奖励来诱导客户进行追评，导致追评内容质量较差。
站在改革开放40年的新起点上，开启现代化新征程的苏州，将始终牢记习近平总书记“像昆山这样的地方，包括苏州，现代化应该是一个可以去勾画的目标”的嘱托，在扎实做好全面建成小康社会各项工作的基础上，积极探索开启基本实现现代化建设新征程这篇大文章，增强标杆意识、丰富标杆内涵、拿出标杆作为，将熔古铸今的城市特质磨砺得更加光彩夺目！□
利用Fenton反应检测产生的羟基自由基。在比色管中依次加入9 mmol/L FeSO4 1 mL、9 mmol/L水杨酸-乙醇溶液 1 mL、样液 1 mL、8.8 mmol/L H2O2 1 mL。其中H2O2的作用是启动整个反应。37 ℃反应0.5 h后，以蒸馏水为参比，在 510 nm下测定吸光度。以 9 mmol/L FeSO4 1 mL、9 mmol/L水杨酸-乙醇溶液1 mL、样液1 mL和蒸馏水1 mL作为待测溶液的本底吸收值。以上各管均做三组平行，按公式（3）计算对羟基自由基的清除率K[14]。
H5：DiscussionsNum 的回归系数为0.1389，表明讨论的参与度对商品在线评价的感知有用性起到了正向促进作用，且影响非常显著。对于讨论人数较多的评价，其他消费决策者可以从中获得更多的信息，例如其他消费者对这条评价的看法以及其他消费者的提问和回答。而对于感知有用性较强的评价，可以引起消费者的兴趣，更加愿意进行讨论。所以讨论的参与度与商品在线评价的感知有用性起到相互促进的作用。
五、结语
本研究采用爬虫技术，采集了大规模的客观数据来进行实证分析，使得研究结论更具有说服力，且更能够反映现实问题。本研究认为，通过将商品在线评价的感知有用性作为推荐排序的一个重要指标有助于电商网站建立高效的在线评价系统，帮助消费者方便快捷地获取高质量和高价值的信息具有较强的指导意义。
此外，本研究仍有不足。第一，由于不同网站对于商品在线评价的管理机制不同，对变量的选取造成了难度，所以本研究所收集的评价均来自京东，没有其他平台的信息，可能对结果有一定影响。第二，本研究对评价的情感分析只粗略地采用了情感词典的方式，可能在情感值打分上会出现偏差。第三，本研究对评价者的可靠性所采用的变量只有评价者的等级，而没有考虑到评价者的网购经验、学历水平、性别和年龄等其他个体特征，略显单薄。
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中图分类号： G203
文献识别码： A
文章编号： 1001-828X(2019)027-0127-03
标签：商品评价论文; 信息质量论文; 感知有用性论文; 负二项回归论文; 对外经济贸易大学论文;