旅游目的地的历史形塑与社会重构，本文主要内容关键词为：重构论文,目的地论文,社会论文,旅游论文,历史论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
旅游一般被视为无烟工业，但它其实是一种可以消耗殆尽的位置商品（Positional products），存在明确的增长极限或生命周期。许多曾经名扬中外的目的地由于各种原因（主要是过度商业化和重度旅游开发甚至是掠夺性开发）已经或正在变得令人厌倦，曾经使它们名声遐迩的特殊品质和魅力已经荡然无存，剩下的只有满眼的游客、都市化的商厦，加上一些诸如卖淫、酗酒、吸毒、街头犯罪等原本只有在发达国家和地区城市中才有的顽疾。这些都已经预示着目的地已经或即将陷入毁灭或衰落。Plog的历史演进论①、Butler的生命周期论② 以及游客的观感仅仅反映出目的地演进过程中的数量特征和外在表现，没有注意或深入到这些表象后面深刻的社会根源或历史进程。本文所要探讨的，正是旅游目的地社会建构、重构进程及其后果，以及影响这些建构和重构过程的各种角色或要素。这种探讨应当对旅游目的地开发与管理有所裨益。
一、历史建构与目的地的诞生
1.目的地的重新界定
在一般的旅游学、旅游管理和旅游地理学中，旅游目的地（或目的地系统）通常是与客源地相对而言的，是一定地理空间上旅游资源同旅游专用设施、旅游基本设施以及相关软硬环境有机结合起来所形成的旅游者停留和活动的地域结合体。它一般具有四大功能或特征：吸引物、便利设施、可达性及辅助服务。它大致能满足游客“行、游、食、住、购、娱”六个方面的需要③。这种在旅游研究中被广为认可的概念化（定义），从某种意义上讲主要是一种用于经济影响或地方感知的分析范畴。这种地理学或统计学上的界定有三个主要缺陷：其一，它是静态的，或者说是从现成的状态来观察，忽略了目的地的历史进程和未来变迁；其二，它是纯物质性的，人的因素特别是当地居民被排斥掉了；其三，它几乎是纯经济的定义，社会的、文化的以及政治的这些在旅游发展中扮演着重要角色的因素被有意或无意遗漏了。
随着社会学家、人类学家、人文地理学家相继介入旅游研究领域，整个旅游研究的视角和路径发生了重大变化。这种视角的转向已经逐步反映到有关旅游目的地的界定和研究中④。人们已经不再怀疑，旅游既是一种经济开发的形式，又是一个文化过程；旅游的开发与管理在与目的地有关或生活于其中的人们的生活中扮演着重要角色，并在地方认同、主流文化与行为模式的形成中有着重要影响。游客、居民、旅游业及政府和非政府组织的态度和活动共同形塑并创造出特殊印记的景观以及目的地社区的价值观和目标，这些价值观和目标决定了人们如何通过旅游来解读和界定其生活体验。因此，旅游目的地既是社会建构（social constructs），又是地理过程；旅游目的地的演变（和开发）最好被理解为一个空间生产过程，一个持续的社会空间化过程，这个过程由制度实践和文化话语所左右。作为社会的、地理的及空间化的过程，目的地的演进同时具备了地理创造（或再造）功能。也就是说，通过地方表述这个中介，它在地方地理的创造方面发挥着积极的作用。事实上，各旅游目的地在面对日益增长的全球文化同化进程时，为着增加或至少是保持自己的市场份额，都在进行不懈努力，与其他目的地进行空间上的区隔，极力确立其空间上的差异性和社会文化上的独特性。
2.地方特质的形塑
一个地方之所以成为目的地，乃是其拥有独特的不同于游客日常生活环境、也不同于其他旅游地的品质，包括异质的文化景观和独特的自然风光。他者性（otherness）构成了旅游及旅游目的地的核心成分。因为他者性展示了与自己的不同、差异。旅游目的地的概念就是用来将“他者”（the other）规划或投射到消费者的生活中；如果这种规划或投射取得成功，这些旅游目的地概念将有效地确立起一个吸引物之网络，即旅游目的地的社会建构边界；对绝大多数人而言，他者性通过确立起异质性使得目的地具备了无限的消费魅力⑤。这种他者性或独特品质是如何形塑的呢？这需要经历一个相当漫长的社会历史过程，是这个历史过程建构起每一个地方的独特个性。源于人类观察和直接参与物质环境的能力，居民（及后来的游客）与即时周边环境相联系的形象构成了一股强大的社会力量，他们对某一个地方的行为方式及其背后所持有的价值观将产生重大影响。这里的人们将拥有独一无二的观感；正是基于这些观感，居民形成自己的价值观；正是基于这些价值观，居民作出抉择；正是这些抉择影响到世事，改变着景观⑥。因此，不同地方居民的感知对其社区的建构和清晰的地方感甚为根本，这种约束力在分享基于其中居住的特定地方性的选择性精神及物质特性时尤为明显⑦。正是这种社会文化环境为空间组织和行为体验提供了语境框架，据此居民确立起自己营造的地方并获得了一个地方化的生活方式和观看方式（way of seeing）⑧。通过这种既体现了历史也包含了现状的演进过程，居民积极参与到了地方持续的历史建构和重构，其结果便是多元化的目的地的生成⑨。
有趣的是，作为地理学概念，景观和地方已变得不再仅仅是一个目的地社区存在其上的了无生机的舞台；相反，认可目的地独特的文化景观和其居民的地方感，就是承认在不同空间规模上由人类体验的物质和情感状况所生成的约束力和结合力。这种地理事实就如其所依附的景观，完全是一种社会建构。因此，地方特质的形塑是一个物质与精神（思维），地理过程与人类活动的互动过程，相互性处在作为协商的现实、作为一众各有所求的角色的社会建构物的目的地概念的核心。
3.地方特质的显现与目的地的诞生
一个地方的自然与人文禀性或品质再独特，如果不为世人知晓，没有外人到访，它永远也成不了旅游目的地。地方特质的显现或被外界认知也需要一个过程，这个过程可长可短，受多种条件制约。从世界各地目的地的发展史或成名史来观察，地方特质的显现或发现过程一般可以分成两个阶段：自发阶段和自觉阶段。
自发阶段。此时，无论是本地居民还是外界，都对这个地方缺乏认识。本地人是因为长年累月面对美景或人文环境已经产生美学疲劳或习以为常，不为外界所知常常是因为地理上的偏僻，加之交通不便、语言不通等障碍所致。然而，总有少数对异质文化充满好奇、对异域风光心驰神往的人，他们四处追寻和探访胜景幽境，享受那些未被现代性污染的净土，他们可以称之为旅游先锋。在上两个世纪，这些先行者主要由探险家、科学家（博物学家）以及文学家、艺术家等组成；近年来，一些背包客也加入其中。需要注意的是，这些据以将一些地方之特质凸显出来的主要媒介包括日记、游记、科考报告、散文、小说、电视电影以及当今的网文、博客等几乎都附加了作者的认知与观感，作品里的地方特质已带有了强烈的个人偏好和色彩。也就是说，这些作品所具备的感染力本身已部分掺杂了先行到访者的个人创造：地方特质的显现本身也是一个再建构过程，显现在外界观众（听众）面前的已不可能是这些地方特质的简单复制品。
自觉阶段。此时，这些地方由于旅行先锋的工作已有了一定名声，甚至带来了相当的利益。由此，地方上的相关群体，特别是对旅游开发感兴趣的利益群体开始感到有必要通过适当途径有意识地将本地特有的、富有吸引力的特质推向外界。相关部门或单位已开始意识到旅游在经济上的好处，开始搭建围墙、收费设施，也有了专门为游客服务的简陋设施，如饭馆、人力车及出租车，小摊小贩开始出现。其与自发阶段的最大差别在于，一是地方开始觉醒并参与到旅游活动中来；二是主动的、有意识的推广取代了外人无意识的零散传播。这一时期，参与地方特质传播推广的除了自发阶段的人群外，加入了当地政府、旅游业界、地方社区、媒体；同时由于知名度提升，游客开始增加，游客间的口碑也开始发挥重要作用。
经此两个阶段，地方特质不仅已经传达至外界，而且新加上了各界的理解和意义，显得更有魅力，更易为外界接受和认可。自此，不仅游客越来越多，社区卷入加深，经济收益显现，而且旅游业已将其纳入其版图（具体体现包括接待部门开始侵入，有旅行社将其加入其产品线路等），政府部门也开始将目光投放到这些地方。这个地方作为公认的旅游目的地的地位得以确立，或者说，一个新的旅游目的地从此诞生。
二、旅游开发与目的地重构
随着目的地的诞生和其知名度的提升，旅客及其花费开始迅速上升，地方所获得的利益大幅增加。与此同时，游客激增和旅游活动强度加大，目的地原有的设施已经难以承担；游客对旅游产品、设施标准的要求日益多样化。这既给了目的地很大的压力，也给当地旅游业巨大的机会。在外在需求与内在发展的双重推动下，目的地旅游开发由此展开，与之相随的则是目的地的社会重构。我们特别关注如下几个问题：
1.话语权的让渡与居民的愤怒
在未有旅游活动或者旅游活动未成气候之前，那些偏僻的地区一般少有人关注，当地居民过着在外界看来似乎清贫却也快乐的宁静生活。地方事务除了按相关法律和政府规定执行外，社区内的日常活动通常按惯例在社区内协商解决，居民对社区内事务拥有相对较大发言权和集体决策权。即使是在目的地诞生的初期，由于旅游发展与社区特质高度关联，旅游业及公权仍然相对尊重社区的观感和意见，特别是对属于社区范围事务的处置，包括旅游收益的分配、公共资源的利用等。然而，随着旅游活动的强化，旅游开发显得迫切，更为强力的部门和企业开始介入社区，居民们包括原先在社区拥有相当权力的基层官员将发现，他们已开始远离权力中心，逐渐边缘化；与之相伴的则是原本属于他们的利益的流失甚至消失。这就是说，社区居民的话语权已经被剥夺，转移至公权部门和旅游业手中。这主要表现为：①以土地为主的社区资源不再由他们掌控，其用途、收益等的决定权已落入他人手中；②有关旅游发展乃至社区事务的咨询、协商在不断减少甚至消失；旅游规划建设已脱离社区视野；③居民从事日常活动包括生产、生活、娱乐休闲的范围受到限制，原本自由往来的区域或许已划入禁区或收费区；④居民从事旅游相关的小规模服务不再是免费的、自由的，而是受到管制，甚至要交纳昂贵的许可费。随着这种上向转移的完成，社区居民的话语权已基本丧失殆尽，与之相伴的则是居民的怨气，居民与旅游业冲突的上升。
2.功利主义与伪规划
开发旅游需要规划来指导，这几乎已成全球共识。Plog在分析目的地的演化时强调，阻止目的地迅速走向衰落的最有效措施便是仔细的规划和睿智的洞见⑩；Rojek在提到水泥建筑不断吞没天堂般的小岛、银色沙滩以及青翠山地时也坚信，只有严格的规划才可以有效阻止这一旅游开发过程(11)。然而，从实际效果来看，全世界的旅游目的地仍然在快速衰退之中，规划原本应有的确保目的地朝向健康、可持续方向发展的作用似乎难以确认。那么，规划究竟是如何失效的呢？首先，从制订规划的动机来看。一个地方想要开发旅游，想要获得外来投资或上级部门拔款资助，没有总规和详规是不可能得到许可的。因此，作为一份表示当地（政府）决心和用心的答卷，旅游开发规划不仅必要，最好还是由知名学者、知名机构来担当。由此制订出的规划不仅可以展示开发的科学可行和诱人前景，而且更具说服力。其次，从规划承担方（制订者、受托方）来看，规划制订已成为旅游学界最为赚钱的行当。要想获得大订单，除了自己要有实力、有名头外，还必须充分了解和把握委托方的动机和想法，投其所好。从旅游体验和目的地持续发展考虑，“最少的规划就是最好的规划”(12)。也就是说，要尽量在旅游地少建设，多修复、保持，最好不要大兴土木，伤筋动骨，以免造成永久性的破坏。但这种规划难以体现建设者的政绩，也难以快速提高旅游接待量和旅游收入，也就无法展现目的地开发的壮丽前景。这当然不符合委托方的需要。因此我国旅游规划中开发建设成分极大，对旅游开发前景的预测也极为乐观，以至于我们的旅游发展规划可以等同于“目的地开发与建设规划”。最后，从规划的执行看。尽管多数旅游规划中开发建设的内容居多，但毕竟有相关法规、规范的制约，修复、保护、限制的内容和条文不可少，会起到束缚开发者（政府与开发商）手脚的作用。这远不如发挥自己的想象、按照自己的方式、满足自己的利益来得痛快。无可避免的是，诸多旅游规划最终都难逃挂在墙头、置于案头、而实际上是束之高阁的命运。因此，我们不难理解，这种披着保护外衣、包藏功利主义内核的规划在目的地开发与重构中将无法发挥作用，至少起不到应有的限制作用。
3.需求导向与自证预言
由以生产导向转向市场（需求）导向，是市场经济取得成功的基本信条之一。但旅游业有所不同，因为吸引游客的自然景观和文化特质要历经千百年方才形塑成功，既不可易地移植，更不可随时复制，因而无法做到消费者需要什么，旅游业就能生产出什么——迪斯尼除外。旅游业的掌控者尤其是目的地开发者却不大理会这种限制，因为游客数量及其消费才是他们最关心的指标。在规划者的参与下，一些原本并不存在或与目的地物质与社会文化环境不相适应的建构物出现了。正如Maoz引述印度人针对以色列背包客的话说：以色列人需要什么，印度人就给他什么。这仅仅是一个需求问题(13)。具体来讲，这主要表现为：
①原真性需求。处于克窿与复制时代的游客，对充满异国（异族）情调的他者文化及其原真性满怀期待，因而开发原真性产品就成为目的地营销与吸引高端游客的主要手段之一。将本地或土著文化、历史、习俗作为商品出售成为多数目的地的不二选择，甚至再现历史、创造传说都成为成功的策略。一些原本只在庙堂、神殿表演或展示的节目被搬到了旅游舞台；一些原本只在特定节日举办的祭祀或庆祝活动已经日常化；一些原本没有的节日或表演（如佤族的摸你黑、甩发舞）为着旅游需求被创造出来。
②地方特色需求。游客到达目的地，除了希望看到特别景观，体验特别文化，还希望品味地方食品，购买本地特产。于是各种各样的饭馆酒楼在目的地内外不断增生，各种旅游商品店铺密密麻麻排列在旅游街或购物广场，叫卖着标榜“本地风味”、“地方特产”的各类食品和纪念品。当然，本地或行内人大多知道，这些特产往往都是专为游客打造的，很多还是外地输入的。
③舒适性需求。有游客追求原真性，但更多大众化游客追求舒适性。因应这种需求，风景区内各种便道、水泥阶梯、索道、观光车不断增加，酒店宾馆不仅越修越高档，而且逐渐侵入风景区深处；夜总会、歌舞厅、超市、商厦也闻风而至；车站、码头、机场也开始邻目的地而建；接踵而来的是尾气、噪音以及大量的非旅游客流……
4.全面商品化与目的地毁灭
论及目的地的衰落，创造性毁灭（Creative Destruction）这一概念可资借鉴。这种毁灭根据投资、消费水平以及居民态度这三个变量的变化而经历五个阶段：早期商品化阶段；高阶商品化阶段；早期毁灭阶段；高阶毁灭阶段；最后阶段(14)。但目的地创造性毁灭模型仅仅涉及三个变量，而且是相对表层的指标，没有反映目的地变化的全貌，甚至无法解读目的地可以预见的前景。我们通过社区、居民、景观及文化四个方面似乎可以补充对“创造性毁灭”第五阶段的理解。与这四个方面对应的变迁分别适用如下四个概念：
①边缘化（Marginalization）。Hampton研究了印尼爪哇一个叫Borbudur的社区在旅游发展过程中经历的早期、发展以及转换三个阶段。他认为，这实际上是一个旅游规模不断扩大，当地居民逐渐被逐出、边缘化的历程；随着“爪哇世界”（这实际上是一个文化迪斯尼）的建成开放，Borbudur及周边社区与旅游地区已接近彻底分离(15)。在芬兰北部的Lapland，有一个叫Saariselka的旅游目的地，在它的转化也就是商品化的过程中，Sami人（当地居民）与旅游之间的关系就是不断分离与异化。最后，当地Sami人都住到了远离度假区的地方，驯鹿场也远离了旅游活动；Saariselka成了一个与Saim人生活的地方毫不相干的“游客保留地”(16)。
②动物园化（Zooification）。从十八、十九世纪开始，西方的基督徒、探险者、殖民者一方面残酷地掠夺并杀害“新世界”的土著居民，另一方面又倾慕其简单、亲密及自然的生活方式，视其为心灵需要拯救的野蛮人。在获得新世界的主导权后，在保守主义和环境保护运动的推动下，各国纷纷建立起部落和土著人保留地或保护区，将其与现代文明隔离开来。这进一步强化了部落人是自然的、原生的、原始的社会共识。随着旅游的发展，这种认知会或多或少地支配着游客与部落人之间的关系及交换；这种关系与交换将巩固和强化业已流行的偏见，有时甚至会导致动物园化。今天，被圈定在原住地的土著人也许被专家学者视为某种文化或传统的活化石（标本）。但当游客隔着围栏参观这些保留地或村寨，并不断地拍摄，好奇地指指点点，甚至丢些钱物给圈内的小孩或老人，再加上穿着在主流社会看来多少有些稀奇古怪的服饰进行歌舞或仪式表演，很难不让人将其与动物园的动物及其表演联系起来。
③迪斯尼化。这一方面是指幻象因素不断进入目的地，包括娱乐项目的不断增加等，另一方面是指地方文化的神话化和景观建构上的乐园化。游乐项目不断侵入各个目的地已相当普遍，不断创造出来的传说已渗入目的地的解读，还有不断增设的带有异国情调的建筑，大放异彩的灯饰、人造瀑布等，已将目的地建构得越来越接近迪斯尼风格，而与其原有的特质渐行渐远。上文提到的Saariselka目的地，不仅在宾馆之间树起了死树（假树）以显示景区基础设施内未被染指的原生性，更在其宣传画册上出现了裸背摩登白种女郎与带有山丘池塘的原野景观的PS图画(17)。
④文化异化。有不少游客为着追求新的体验或原真性向往异质（异族）文化，旅游业为了满足这一需求，时常在有意或无意的误解基础上将这种展示性建构做过了头，同时也使得原有的本地文化发生扭曲，丧失其原有的意义。比如原本只有在重大场合、重大事件发生才有的佤族剽牛、拉木鼓等重大仪式，现在完全可以为着旅客需要而随时举行；原本只有在傣族新年才可以一见的泼水节可以天天上演。在Saariselka，当地Sami人并不认同旅游业所建构的Sami人和Saariselka形象：被认为是Sami人居屋因而被广泛应用于旅游商品中的小屋Kota，其实早在几十年前已被抛弃；而穿着性质等同于西方社会的白领和领带的Sami传统服装去驯鹿或剖鱼更是荒诞不经；如果画面中穿着传统Sami人服装装腔作势的根本不是当地人，整件事更是成为旅游业盘剥Sami文化的鲜活例子(18)。Wall在引述法国学者有关作为活的博物馆的巴厘舞蹈时，提到了旅游化（tourification），以突出旅游的重大作用：从前只为神灵表演的舞蹈现在却以简化或缩减的形式为游客表演，而原本是为游客创作的舞蹈现在却在庙宇中展示(19)。
随着地方包括场点、景观、文化、乃至居民等的全面商品化，上述四大进程将进一步加速，原来吸引游客使之成为目的地的特质将不断被扭曲、消解直至仅剩一副空壳。它即将衰败或毁灭的命运已经注定，只是由于发展（或上冲）惯性和游客感知及其传播的滞后性，它或许还能捱一段日子。
三、结论
旅游研究中的社会学转向。旅游不再是经济学、管理学的专属领域，多学科视角已成为一种共识。旅游正被广泛理解为不仅仅是一种经济现象，更是一种文化现象、社会现象和地理现象。目的地建构的三阶段论与传统的巴特勒生命周期理论不同，目的地的社会建构论主要是从社会的和历史的视角来观察分析目的地的演化进程：历史建构造就了地方的特质；地方特质的认知、传播（包括自发与自觉两个时期）的积累效应宣告了目的地的诞生；大规模旅游开发建设往往意味着目的地的重构并可能造成衰落，创造性毁灭可以成为理解重构的概念工具。为确保目的地的重构朝着可持续的方向行进，两种思路可供考虑：①摒弃旅游开发一定要做大做强的思维定式，确立小也可以很美、适当最重要、慢但可持续的后现代思维，可能会找到比不计成本寻找开发商更多更好的路子；②摒弃非此即彼，非政府（开发商）即社区的二元论思维定式，选择政府与社区合作，或由社区自主开发管理，政府从旁支持协助这种合作或自助型发展道路，可能更受地方支持，取得更为综合的效益。
注释：
①⑩ Stanley C. Plog,1991,Leisure Travel:Making It a Growth Market… Again! New York:John.Wiley& Sons,Inc.
② Butler,R.W.,1980,The Concept of a Tourist Area Cycle of Evolution:Implication for Management of Resource,The Canadan Geographer,24,1 :5～12.
③ 杨桂华：《生态旅游景区开发》，北京：科学出版社，2004年，第42页。
④ Nuria Gali Espelt and Jose Antonio Donaire Benito,2005,The Social Construction of the Image of Girona:a Methodological Approach. Tourism Management, 26:777～785,Karoline Daugstad,2008,Negotiating Landscape in Rural Tourism,Annals of Tourism Research,Vol.35,No.2:402～426.
⑤ Selwyn,T.,1993,Peter Pan in South- East Asia:Views from the Brochures, in M. Hitchcock, V.T.King and M.J. G.Parnwall (ed) ,Tourism in South- East Asia,London and New York:Routledge,117～137.
⑥ Kaplan,R.and Kaplan,S.,1989,The Experiences of Nature :A Psychological Perspective,Cambridage :Cambridage University Press.
⑦ Hirsch,E.and O'Hanlon,M.,1995,The Anthropology of Landscape:Perspsctives on Place and Space,Oxford :Clarendon Press.
⑧ Yeoh,B.and Kong,L.,1996,The Notion of Place in the Construction of Histry,Nostalgia and Heritage in Singapore,Singapore Journal of Tropical Geography, 17,1 :52～65.
⑨ Oakes,T.S.,1993,The Cultural Space of Modernity:Ethnic Tourism and Place Identity in China,Environment and Planning D:Society and Space,11,1 :47～66.
(11) Chris Rojek,1998,Cybertourism and the Phantasmagoria,in Greg Ringer (ed),Destinations:Cultural Landscapes of Tourism,London:Routledge,33～48.
(13) Darya Maoz,2006, The Mutual Gaze, Annals of Tourism Research,Vol.33,No. 1:221～239.
(14) H. Y. B. Huang,Geoffrey Wall and Clare J. A.Mitchell,2007, Creative Destruction:Zhu Jia Qiao,China,Annals of Tourism Research,Vol. 34,No. 4:1033～1055.
(15) Mark P. Hampton,2005,Heritage,Local Communities and Economic Development,Annals of Tourism Research,Vol.32,No.3:735～759.
(16) Jarkko Saarinen, 1998, The Social Construction of Tourist Destinations :The Process of Transformation of the Saariselka Tourism Region in Finland Lapland,in Greg Ringer (ed), Destinations: Cultural Landscapes of Tourism,London:Routledge,154～173.
(17)(18)(19) Geoffrey Wall, 1998, Landscape Resources,Tourism and Landscape Change in Bali,Indonesia,in Greg Ringer (ed),Destinations:Cultural Landscapes of Tourism,London:Routledge,51～62.
(12) 吴必虎：《区域旅游规划原理》，北京：中国旅游出版社，2001年第474页。