虚拟品牌社区知识共享对社区推广的影响研究--基于社会资本的视角_社会因素论文

虚拟品牌社区中知识分享对社区推广的影响研究——基于社会资本视角，本文主要内容关键词为：社区论文,视角论文,资本论文,品牌论文,社会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      0 引言

      不断发展创新的互联网技术促进了不同形式的虚拟社区的迅速增长。在虚拟社区中，个体与其他人通过交流逐渐建立起人际关系，并从中获取知识以满足其好奇心或解决工作、生活中的问题(Fang and Chiu，2010)。虚拟社区成员与普通网络用户的区别在于他们由共同的兴趣、目标、需求或者实践联系在一起(Chiu et al.，2006)。虚拟品牌社区作为虚拟社区的一种，是由共同喜爱、欣赏某一品牌的人们通过互联网聚集在一起形成的(薛海波、王新新，2011)。虚拟品牌社区中的成员不受地域限制，拥有多样化背景，具有丰富的产品使用经验，通过社区与其他成员进行互动，分享品牌、产品相关知识以及对品牌、产品和商家的情感。社区成员在分享品牌及产品喜好时，可增强其对产品、品牌及企业的满意度和忠诚度，还有助于企业进行品牌传播(温飞、沙振权，2011)。

      虚拟社区参与通常指个体向社区中的其他成员贡献或者获取信息、经验、意见和知识的行为(Zhao et al.，2011)。这种知识分享形式的社区参与活动对于虚拟社区的存在至关重要(Bulter，2001；Koh and Kim，2004)。近年来，学者们从不同角度研究了促进知识分享行为的因素(Zhao et al.，2011；Koh and Kim，2004；Chiu et al.，2006；Yoon and Wang，2011)。这些研究大多只关注知识的主动贡献方面。同时，在虚拟社区和传统组织环境下，都有学者将知识贡献和知识获取作为两个独立的方面来研究知识分享行为(Van den Hooff and De Ridder，2004；De Vries et al.，2006；Wuryaningrat，2013；Terry Kim et al.，2013；Chen and Hung，2010；Majewski et al.，2011；Huang et al.，2013；Zhou et al.，2014；Gang，2015)。这些研究主要关注知识贡献和知识获取的前因，如信任(Majewski et al.，2011；Huang et al.，2013；Gang，2015)、认同(Lai et al.，2014；Huang et al.，2013；Van den Hooff and De Ridder，2004)、互惠规范(Majewski et al.，2011；Gang，2015)、同伴影响(Huang et al.，2015)、自我效能(Chen and Hung，2010；Zhou et al.，2014)、预期结果(Chen and Hung，2010；Zhou et al.，2014)、感知相对优势(Chen and Hung，2010)以及社会资本(Zhao et al.，2011；Terry Kim et al.，2013)等因素。虽然社会资本是研究较多的因素，主要侧重信任、互惠、认同这些关系社会资本方面的因素，而缺少对其他维度下的变量对知识贡献和知识获取的影响关系的研究，如社会交换联结、共同语言、共同愿景等因素。

      温飞、沙振权(2011)认为，一个虚拟品牌社区需要不断吸引成员参与对品牌和产品知识的分享活动，并进行彼此间的互动和交流才能获得成功。可见，保证参与水平是虚拟品牌社区持续发展的基础。学者们对影响虚拟社区成员参与水平的因素进行了诸多研究，但对于虚拟社区成员向非社区成员推广社区方面的关注并不多。事实上，社区成员向他人推荐其参与的虚拟社区，邀请他人加入，这种社区推广行为对于虚拟社区吸引潜在新成员，以及从长远上保持社区成员的参与水平具有重要意义(Casaló et al.，2010)。近年来，有部分学者将社区推广纳入虚拟社区的研究范畴(Koh and Kim，2004；Casaló et al.，2010；Chen and Hung，2011；Wang and Wei，2011；Zheng et al.，2015)，但对虚拟社区知识分享与社区推广关系的研究并不多(Koh and Kim，2004；Chen and Hung，2011)。Wang和Wei(2011)认为，维基百科社区成员之间的交互活动正向影响社区推广，而社区推广又对成员的社区参与有积极正向影响。Zheng等(2015)认为，社区成员对虚拟品牌社区可获得的利益的感知正向影响成员的推广行为，同时这种推广行为又正向影响成员的社区认同。

      本文从知识贡献和知识获取两个角度研究虚拟品牌社区中的知识分享行为，将社会资本和社区推广分别作为其前因因素和结果变量，希望开拓社会资本、知识分享和社区推广之间影响关系的新研究方向，为虚拟品牌社区的成功运行提供相关的理论依据和实践启示。

      1 变量界定及其相关论述

      1.1 社会资本

      学者们对社会资本的定义有多种，其中Bourdieu、Comleman和Putnam的定义是比较权威的。Bourdieu(1985；1977)从社会系统整体层面定义社会资本，认为社会资本来源于社会连带的建立和维持，是嵌入在个人或社会单位所拥有的社会关系中的实际的和潜在的资源总和。Comleman(1998；1990)认为，社会资本就是个体拥有的一种社会结构资源，能够为个体在某些行动上带来便利，个体间通过交流实现信息的互换，进而在群体之间形成共同的目标和期望。Putnam(1995)则从更加宏观的层面把社会资本定义为社会组织的一种特征，如规则、信任和人际网络，通过这些特性提高社会中各项活动的效率，促使社会运转得更为流畅。本文研究对象是虚拟品牌社区，在网络虚拟社区环境下，成员拥有的社会资本来自于与其他个体的社会互动建立的社会连带(周志明等，2011)，这些社会连带可以为成员在虚拟社区中的活动带来便利。

      Nahapiet和Ghoshal(1998)将社会资本划分为结构、关系和认知三个维度，成为学术界影响力最大的社会资本测量方法。虽然学者们都将社会资本从结构、关系、认知三个维度去研究，但对于各维度下的具体变量的研究不尽相同。

      (1)结构社会资本，指社会系统中个体之间社会联系的整体模式，这些联系为个体获取资源提供了可能。结构维度的主要因素有网络连带、网络结构、可使用的组织(Nahapiet and Ghoshal，1998)、网络模式、网络密度、连通性和网络层级(Chow and Chan，2008)、中心性(Wasko and Faraj，2005)、社会交互联结(Tsai and Ghoshal，1998；Chiu et al.，2006；左文明等，2014)等。本文采用关系取向的视角，选取社会交互联结作为结构维度的主要考虑因素。

      (2)关系社会资本，指处于社会网络中的个体通过长期的互动而形成人际关系，这些关系将会影响成员的具体行为，能够为个体带来行动所需的便利和资源。通过现有的及不断发展的人际关系，成员们可以获得社交、认同、声望方面的满足。该维度的关键因素有信任(Tsai and Ghoshal，1998；Chiu et al.，2006；Chow and Chan，2008；周志明等，2011；左文明等，2014)、共享规范(Tsai and Ghoshal，1998)、认同(Wasko and Faraj，2005；Tsai and Ghoshal，1998；Chiu et al.，2006；周志明等，2011；左文明等，2014)、互惠(Wasko and Faraj，2005；Chiu et al.，2006；周志明等，2011；左文明等，2014)、责任(周志明等，2011)、义务(Tsai and Ghoshal，1998)等。本文选取信任、互惠及认同作为关系维度考虑的三个主要因素。

      (3)认知社会资本，指社会网络中的成员所共享的，能够系统地展现、阐释和表达群体意义的资源。该维度的关键因素有共同编码(Nahapiet and Ghoshal，1998)、共同语言(Nahapiet and Ghoshal，1998；Chiu et al.，2006)、共同叙事(Nahapiet and Ghoshal，1998)、共同目标(Chow and Chan，2008)和共同愿景(Tsai and Ghoshal，1998；Chiu et al.，2006；左文明等，2014)、该领域专业知识及任期(Wasko and Faraj，2005)等。本文选取共同语言和共同愿景作为认知维度主要的考虑因素。

      1.2 知识分享

      Bartol和Srivastava(2001)把知识分享定义为个体向组织中的其他成员提供主意、建议、信息、经验、专业知识等的活动。Koh和Kim(2004)认为，就虚拟社区环境而言，知识发布与查看是知识分享的两种主要活动。Lin(2007)认为，知识分享是两个或两个以上个体间提供和获取知识的过程。De Vries等(2006)认为，知识分享是指个体之间相互交流知识并产生新知识的过程，通过知识分享行为实现个体之间的经验、信息、专业技能、技巧等知识的分享、交换和转移。从上述对知识分享的定义中可知，知识分享过程实际上可分为知识贡献和知识获取两种行为，知识获取是指为了获得他人的智力资本而向其咨询的行为；而知识贡献则指个体主动向他人交流自己拥有的智力资本的行为(De Vries et al.，2006；Van den Hooff and De Ridder，2004)。因此，本文将虚拟品牌社区中的知识分享也分为知识贡献和知识获取来研究，知识贡献包括成员在社区中主动发帖分享知识及解答其他成员的提问等活动；而知识获取包括成员在社区中浏览帖子获取知识及发帖求助等活动。

      1.3 社区推广

      Koh和Kim(2004)将社区推广定义为社区管理员或成员有意或无意地通过积极的口碑或其他的沟通行为向他人推荐他们的社区，而且虚拟社区成员往往更可能向自己身边亲密的朋友和亲人主动推广社区。Algesheimer等(2005)认为，虚拟社区推广是指社区中的成员向非社区成员推荐其参与的虚拟社区的行为。本文参考Chen和Hung(2010)对社区推广的定义，指的是虚拟品牌社区中的成员积极地邀请他人加入其参与的社区，或者对他人讲述其参与的社区的好处。也就是说，社区推广是虚拟社区成员向别人推荐其参与的社区，尤其是通过向非社区成员讲述加入该社区可能获得的各种利益，邀请他们加入社区，或者在别人批评社区缺点时，主动维护社区，强调社区的积极方面(Casaló et al.，2010)。对于保证虚拟社区的成功来说，这种社区推广行为十分重要，因为这样可以吸引潜在的新社区成员，帮助虚拟社区实现长期的持续发展(Casaló et al.，2010)。

      2 研究与假设

      不断吸引成员参与品牌及产品知识的分享是虚拟品牌社区成功的基础(温飞、沙振权，2011)。学者们从动机理论、社会资本、社会认知理论、社会交换理论等角度对虚拟品牌社区知识分享的促进因素进行了大量研究，其中社会资本是研究较多的因素。在知识分享的研究中，社会资本被认为是存在于组织成员之间的亲密的人际关系(Kim and Lee，2010)，它虽无形，却被认为是社会系统的重要资源，并且无论是在传统还是虚拟环境中都被证明与知识转移有关(Chiu et al.，2006；Chow and Chan，2008；Wasko and Faraj，2005；Kim and Lee，2010；Soroka and Rafaeli，2006)。然而，这些研究只关注知识主动贡献这方面，缺乏社会资本对知识获取影响的研究。对于虚拟品牌社区中知识分享的结果变量，已有研究主要从社区忠诚、品牌认同、品牌忠诚、购买意愿等方面进行探讨，虽有学者探索了知识分享与虚拟社区推广的关系(Kim and Lee，2010；Chen and Hung，2010；Wang and Wei，2011)，但虚拟品牌社区的研究中还比较缺乏这方面的关注(Zheng et al.，2015)。

      因此，本文选取虚拟品牌社区作为研究对象，从知识贡献和知识获取两个角度来研究其中的知识分享行为，将社会资本结构维度中的社会交互联结，关系维度中的信任、互惠、社区认同，认知维度中的共同愿景、共同语言作为知识贡献和知识获取的前因变量，将社区推广作为知识贡献和知识获取影响的结果变量，提出社会资本经由知识贡献和知识获取影响品牌社区推广的概念模型，如图1所示。

      

      图1 研究模型

      2.1 结构社会资本与知识分享

      Tsai和Ghoshal(1998)发现，社会交互联结是信息和资源流通的渠道，它提供了个体之间知识结合和交换的途径。当虚拟社区中的成员通过发帖或回复分享他们的知识时，知识的贡献者和获取者之间就建立了一种联结或关系(Chiu et al.，2006)。本文中社会交互联结代表虚拟品牌社区中成员之间相互交往所花费时间、互动频率和亲密程度(左文明等，2014)。Ring和Van(1997)认为，组织内部成员之间的社会交互联结越多，信息交换的强度、频度、广度就越大。在虚拟品牌社区中，成员获取品牌及产品相关的知识需要耗费时间、精力等代价，然而，成员之间相互交往越多获得的社会联结越多，这些社会联结能够帮助他更便捷地获取自己所需要的知识(Zhao et al.，2011)。也就是说，成员之间的社会交互联结使得他们能够以更经济的方式得到更为广泛的知识来源(Chiu et al.，2006)。Soroka和Rafaeli(2006)也认为，当某成员与其他成员建立的联结越多，对其参与的虚拟社区越熟悉时，越可能从被动浏览行为逐渐转变为主动参与、发帖的行为。Yli-Renko等(2001)认为，社会交互联结对组织中的知识获取具有积极影响。Zhou等(2014)研究证实，发生在虚拟社区内的成员之间的社会互动对于知识贡献和知识获取都有积极的正向影响。因此，提出假设H1a和H1b。

      H1a：社会交互联结正向影响知识贡献行为。

      H1b：社会交互联结正向影响知识获取行为。

      2.2 关系社会资本与知识分享

      虚拟社区中的信任是指个体相信社区成员会遵守社区的规范、信守自己对其他成员承诺的程度(Chiu et al.，2006)。此外，本文认为虚拟品牌社区中的信任还应包括虚拟社区成员对其他成员仁慈、正直、能力等方面的相信程度(Zhao et al.，2011)。在信息活动中，个体贡献的大小难以衡量，因此信任对于虚拟品牌社区中的知识分享这种自愿的行为至关重要(Chiu et al.，2006)。Zhao等(2011)认为，信任是虚拟社区成功的重要因素，当社区中的个体信任其他成员时，他更可能参与社区的互动活动，主动贡献知识，也更可能相信其他成员提供的信息和知识是有用的、可信的，从而增强其从社区中获取知识的意愿。Lu等(2010)认为对其他成员的信任使个体有更强的意愿从社区中获取信息。虽然Usoro等(2006)提出，对成员能力的信任会对组织内信息分享产生负面影响，因为他们害怕自己的分享不被他人认可而丢面子，但Zhao等(2011)认为，在虚拟品牌社区中，分享的知识通常是个人的产品使用经验和对品牌、产品或商家的情感，难以评价对错和好坏，害怕丢面子而阻碍知识分享的可能性会减少。信任对于虚拟社区成员之间的交流和知识分享是至关重要的，它可以让成员之间的交流更开放，减少成员的投机行为(Shan et al.，2013)。在具有高度的匿名性的虚拟社区环境中，知识的拥有者相信自己分享的知识被其他成员恰当的使用时，才会愿意贡献自己的知识，因此社区成员之间的信任对于知识贡献来说至关重要。同样，从知识获取者的角度来说，如果成员不相信社区中的知识是真实、可靠的，他们不会考虑从社区来获取知识(Gang and Ravichandran，2015)。因此，提出假设H2a和H2b。

      H2a：信任正向影响知识贡献行为。

      H2b：信任正向影响知识获取行为。

      互惠指的是虚拟品牌社区中知识交换双方感知到这个交换过程是相互的、公平的，即成员相信自己现在的知识贡献行为可能会使将来的知识获取得到满足，同时当成员所需的知识在社区中得到满足后，他也更可能分享自己的知识。根据社会交换理论，虚拟社区的参与者期望互惠，以证明他们在贡献自己知识的过程中所耗费的时间和精力是值得的(Fang and Chiu，2010)。Chiu等(2006)认为，互惠对虚拟社区中的知识分享意愿无影响，但也有研究表明，在传统组织环境和网络环境中，互惠都是促使知识分享行为的重要因素(Gang and Ravichandran，2015；Chen and Hung，2010，Wasko and Faraj，2005)。Bock等(2006)认为，电子知识库(EKR)是一种弱合作规范的环境，在这种环境下，未来的义务对于利用EKR获取知识具有负向的影响，而未来义务指的是用户从EKP中获取知识，而需要对知识的贡献者偿还的一种信条。实际上，虚拟品牌社区和EKP相似，都属于弱合作规范环境，而未来义务事实上相当于本文中的互惠，当虚拟品牌社区中存在互惠规范时，意味着如果从中获取了知识，将来可能需要贡献自己的知识，因而成员可能选择其他途径来满足知识需求。综上所述，提出假设H3a和H3b。

      H3a：互惠正向影响知识贡献行为。

      H3b：互惠负向影响知识获取行为。

      Nahapiet和Ghoshal(1998)把认同定义为个体将自己视为群体的中的一员，即个体认为自己与其他人或与群体的相关性程度，并且认为认同是一种资源，能够影响结合与交换知识的动机。Algesheimer等(2005)认为虚拟社区认同是成员与社区以及社区中的其他成员的关系的强度。本文中的社区认同是指个体对其所参与的虚拟品牌社区的归属感，以及对该社区和其中成员的积极情感(Bagozzi and Dholakia，2002；Chiu et al.，2006；Shan et al.，2013)。研究表明，情感上的认同促使组织中成员们的组织忠诚和组织公民行为的产生，并能很好地解释个体保持对虚拟社区承诺关系的意愿(Meyer and Stanley，2002)。也就是说，个人对于社区的认同也代表了个人希望维持与社区的关系的期望。Chiu等(2006)认为，虚拟社区中缺乏认同会阻碍知识的分享、学习以及知识的创造，而成员对社区的团结和一致的感知将提升个体分享知识的积极性，并扩大知识分享的深度和广度。Lai等(2014)研究表明，社区认同积极地影响着成员知识获取的主观规范，而主观规范又积极地影响着成员知识获取的意愿，Huang等(2013)证实，在QQ群里知识的获取活动和交互分享活动都正向地受到社会资本中的认同的影响。因此，提出假设H4a和H4b。

      H4a：社区认同正向影响知识贡献行为。

      H4b：社区认同正向影响知识获取行为。

      2.3 认知社会资本与知识分享

      Tsai和Ghoshal(1998)将共同愿景定义为“蕴含于集体目标以及组织成员间的共同期望”。共同愿景体现为一个组织中所有成员的集体目标和愿望，它被视为一种能够帮助组织的不同部门整合资源的结合机制，组织中拥有共同愿景的成员更可能成为合作伙伴，交换和分享他们拥有的资源(Tsai and Ghoshal，1998)。共同的价值和目标将个体与人类网络和社区紧密地联系在一起，使成员间的合作行为成为可能，并最终使组织获益(Cohen and Prusak，2001)。Zhao等(2011)认为，在虚拟环境中，成员更愿意接触那些与自己有共同特征的人，参与到获取他需要的知识和信息的互动活动中，而这种共同特征表现为拥有共同的爱好、目标、愿望等。共同的愿景、目标和兴趣可使得虚拟社区中成员们感知到知识分享的意义(Chiu et al.，2006)，从而使得虚拟品牌社区成员更可能在社区中贡献和获取知识。因此，提出假设H5a和H5b。

      H5a：共同愿景正向影响知识贡献行为。

      H5b：共同愿景正向影响知识获取行为。

      共同语言不仅指语言本身，也包括条款、规范和基本假设(Kate，2010)。共同语言使得虚拟社区中的成员能够正确地理解集体目标，以恰当的行为方式参与社区活动(Tsai and Ghoshal，1998)。它能通过各种方式影响知识的结合和交换。首先，它可以提高个体接近他人并获取其知识的能力；其次，它为知识结合和交换中可能获得的利益提供了一个共同的概念化评估工具；最后，共同的语言加强了不同成员整合其在社会交换过程中获得的知识的能力(Nahapiet and Ghoshal，1998)。共同语言对于虚拟社区知识分享非常重要，为社区的参与者们提供了相互理解对方，建立他们所属领域的共同词汇的一个途径和方法。就这一点而言，共同语言既有助于分享想法，又有助于提高具有相似背景和实践经验的成员之间交流的效率(Chiu et al.，2006)。个体间利用共同的语言、规则及陈述方式可以形成共享的网络、达成共识并降低知觉障碍(Nahapiet and Ghoshal，1998)。在虚拟品牌社区中，常出现一些网络词语或品牌产品相关的特定词汇，当某社区成员不理解这些话语时，会对他在社区中的交流产生障碍。当虚拟品牌社区中的成员们拥有共同语言时，可以减少交流过程中可能存在的误解，因而成员们更可能参与到社区中的互动活动，分享知识。故提出假设H6a和H6b。

      H6a：共同语言正向影响知识贡献行为。

      H6b：共同语言正向影响知识获取行为。

      2.4 知识分享与社区推广

      虚拟社区参与通常指个体向社区中的其他成员贡献或获取信息、经验、意见和知识的行为(Zhao et al.，2011)，即知识贡献和知识获取行为。在虚拟品牌社区中，成员通过这两种方式来参与到社区当中，一方面，成员们可以通过浏览帖子获取自己感兴趣的信息，或是主动发帖咨询自己需要的知识；另一方面，成员可以主动发帖向其他人提供有价值的知识，或对请求帮助的成员进行回复来分享知识(Koh and Kim，2004)。

      社区中的这些知识分享行为使得成员们的想法得到迅速传播，同时，通过密集地发表和浏览帖子的行为或频繁地在线互动，社区成员还能获得情感支持(Chen and Hung，2010)，产生更高水平的帮助给予行为和社会支持(Bulter，2001)。Koh和Kim(2004)认为，在虚拟社区环境中，知识分享包括知识发表和浏览两种活动，他们的研究表明，虚拟社区知识分享活动对于社区推广具有积极的影响关系。Casaló等(2010)研究表明，软件虚拟社区中的成员参与行为对社区推广具有积极的影响，事实上，虚拟社区的参与行为大多表现为知识的发表(贡献)或者浏览(获取)。Chen和Hung(2010)也认为，当成员们积极地参与虚拟社区中越多的知识分享活动时，越可能向他人推广虚拟社区或邀请新的潜在成员成为社区的知识贡献者。故提出假设H7和H8。

      H7：知识贡献行为正向影响社区推广。

      H8：知识获取行为正向影响社区推广。

      3 研究方法与结果

      3.1 研究设计与样本描述

      本研究采用问卷调查法。问卷设计为两部分。第1部分是基本信息，如年龄、学历、职业、每周参与频次、参与时长等；第2部分是对模型中的9个因子进行调研，共34个题项。所有测量量表均来自成熟研究，再根据研究目的加以适当调整。社会交互联结采用Tsai和Ghoshal(1998)的4个题项，信任采用Tsai和Ghoshal(1998)、Pavlou和Gefen(2004)的4个题项；互惠采用Wasko和Faraj(2005)、Chiu等(2006)的3个题项；社区认同采用Nahapiet和Ghoshal(1998)、Bagozzi和Dholakia(2002)的4个题项；共同愿景采用Nahapiet和Ghoshal(1998)、Tsai和Ghoshal(1998)的3个测量题项；共同语言采用Nahapiet和Ghoshal(1998)的3个题项；知识贡献、知识获取采用Van den Hooff和De Ridder(2004)，De Vries等(2006)的测量题项，各包括4个题项；社区推广采用Koh和Kim(2004)、Casaló等(2010)的4个题项。所有变量的选项均采用Likert七点量表来测量。

      本研究针对虚拟品牌社区的实际用户进行调研，问卷发放时间为2014年11月30日—12月25日，历时25天。将问卷放在问卷星平台，通过在手机行业各大虚拟品牌社区中发帖子或发私信的方式，邀请社区成员填写问卷，共收回问卷380份，剔除填写不规范、作答时间低于120s以及出现连续多个题目全选同一选项的问卷，得有效问卷238份。其中男性占68.5%，女性占31.5%，年龄集中在21～25岁和26～30岁，各占总数的62.2%和25.2%，以公司职员和在校学生为主，各占总数35.7%和39.1%，参与虚拟品牌社区的历史在6个月以上的占68.5%，每周访问虚拟品牌社区频次超过4次的占50.8%，每次访问时间不到30min的占40.8%，30min～1h的占31.9%。

      3.2 信度与效度检验

      本文运用SPSS17.0和AMOS17.0软件对量表的信度和效度进行检验。采用Cronbach's α系数判断量表的信度，如表1所示，各变量Cronbach's α值均达到了大于0.7的要求，说明本文采用的量表具有良好的信度。

      

      本研究采用的都是相关文献中较为成熟的量表，并根据专家及个案访谈结果，结合本研究目的和研究对象的特点修改而成，因而具有良好的内容效度。从表1可知，在检验结果中所有变量的各测量题项的载荷因子均大于0.6，组合信度(CR)值均超过0.7，平均变异抽取量(AVE)均大于0.5，这些指标说明测量量表具有良好的收敛效度。社会交互联结、信任、互惠、社区认同、共同愿景、共同语言、知识贡献、知识获取、社区推广的AVE值分别为0.587、0.562、0.621、0.528、0.542、0.594、0.548、0.656、0.660。从表2知，所有变量的AVE值均方根都大于该变量与其他变量的相关系数，因此各变量之间的区分效度良好。

      

      3.3 结构模型与路径检验

      本文运用Amos17.0软件分析结构模型及变量之间的关系。本模型中，绝对适配指数为χ[2]=728.902，df=466，GFI(0.848)大于0.80，CFI(0.942)大于0.90，RMR(0.078)小于0.08，RMSEA(0.049)小于0.08，各指标均达到可接受范围；简约适配度指数为PNFI(0.756)、PCFI(0.832)满足大于0.5的可接受范围。IFI(0.943)，RFI(0.837)，NFI(0.856)均大于0.80，标准卡方值χ[2]/d(1.564)小于3。这些数据说明，本研究的结构模型具有良好的适配度。

      假设检验结果如表2所示，由理论模型的路径系数及显著性可知，本文假设除H3b、H5b、H6a外，其他假设都通过检验。社会交互联结正向影响知识贡献(p＜0.05)和知识获取(p＜0.01)；信任正向影响知识贡献(p＜0.001)和知识获取(p＜0.01)；互惠正向影响知识贡献(p＜0.05)，但对知识获取影响不明显(p＞0.05)；社区认同正向影响知识贡献(p＜0.001)和知识获取(p＜0.01)；共同愿景正向影响知识贡献(p＜0.05)，但对知识获取影响不明显(p＞0.05)；共同语言正向影响知识获取(p＜0.001)，但对知识贡献影响不明显(p＞0.05)；知识贡献(p＜0.001)和知识获取(p＜0.01)都正向影响社区推广。

      

      4 结论与讨论

      本文从社会资本角度构建了虚拟品牌社区中知识贡献和知识获取对社区推广的影响模型。研究结果表明：社会交互联结、信任、社区认同既能正向影响知识贡献，又能正向影响知识获取，即社区成员拥有社会联结越多，信任程度越高，对社区越是认同，其在社区中的知识贡献和知识获取行为越频繁。互惠正向影响知识贡献，但对知识获取无显著影响。通常来说，虚拟品牌社区是开放的，成员们自愿参与，知识获取者无法强制他人对其回应，因此成员并不会担心自己现在获取知识，将来就必须贡献知识，因此互惠规范并不会使得成员的知识获取行为减少。共同愿景正向影响知识贡献，对知识获取无显著影响；共同语言对于知识获取有显著影响，而对于知识贡献并无显著影响。通常而言，到虚拟品牌社区中获取知识的人，大多是由于对品牌信息、产品特性或者产品的某些使用技巧缺乏了解，因此共享的语言对于他们浏览信息、获取知识是有帮助的，而经常在社区中贡献知识的人，都有一定的品牌和产品知识累积，对于社区中的共享语言也有相当程度的了解，但这种了解共享语言的程度与知识贡献的程度并没有直接的关系。虚拟品牌社区中成员们的知识贡献和知识获取行为都对社区推广具有显著的正向影响。

      4.1 理论意义

      首先，本文将虚拟品牌社区中的知识分享从知识贡献和知识获取两个角度来研究，证实了社会资本下的各变量，即社会交互联结、信任、互惠、认同、共同语言、共同愿景，分别对这两种行为产生影响，也证实了这两种行为均对品牌社区的推广具有显著的正向影响，丰富了前人对虚拟品牌社区知识分享行为的理论研究。就虚拟社区环境而言，知识发布与查看是知识分享的两种主要活动(Koh and Kim，2004)，而且这两种活动是独立的。例如，有的用户可能一直都只是查看浏览知识而较少主动贡献知识，有的用户则可能更多的是贡献知识，而且两种行为各自所受到的影响因素有可能存在差异，因此将知识贡献和知识获取划分成两个角度来研究是有必要的。以往虚拟社区知识分享的研究多数都只针对知识贡献这方面进行，而Van den Hooff和De Ridder(2004)将组织内的知识分享划分为知识贡献和知识获取两个方面。本文证实了这种划分也可用于虚拟品牌社区的知识分享研究。

      其次，本文对虚拟品牌社区中知识分享理论的使用范围进行了扩展，证明知识贡献和知识获取是社区推广的重要促进因素。前人研究的虚拟品牌社区中知识分享的结果，主要是社区认同、品牌认同、品牌忠诚等，而本文证实了社区推广也是知识分享行为影响的结果变量，并印证了Chen和Hung(2010)的观点，即虚拟社区知识分享对社区推广具有重要影响。

      最后，本文也证实了虚拟品牌社区环境下，社会资本是知识贡献和知识获取这两种行为的重要前因。前人对虚拟社区中知识贡献和知识获取前因的研究主要考虑了互惠规范、人际信任、自我效能、感知相对优势、预期结果等因素(Gang，2015；Zhou et al.，2014；Majewski et al.，2011；Chen and Hung，2010)，本文借鉴Terry Kim等(2013)将社会资本作为传统组织环境中知识贡献和知识获取前因的研究，证实了虚拟品牌社区中成员拥有的结构、认知及关系这三种社会资本下的各变量均会影响到知识获取和知识贡献。

      4.2 现实意义

      如今，企业可利用虚拟品牌社区进行企业、品牌、产品相关信息的传播或提供售后服务，同时通过社区与用户互动，获取用户对品牌、产品的意见及建议，提高用户的品牌忠诚度和购买意愿。可见，成员持续不断地与社区互动和知识分享行为是虚拟品牌社区成功的关键。因此，本文对于企业建设虚拟品牌社区具有现实意义。

      第一，企业在运行虚拟品牌社区时，对知识贡献和知识获取两种行为都要提供良好的条件，因为它们均正向影响到品牌社区的推广。首先，要对社区成员的知识获取需求加以重视，主动在社区中提供品牌、产品相关的信息，方便社区成员的信息获取需要得到满足，还可设立专门的服务小组，对用户在社区中发的求助帖及时地进行回复。其次，应在虚拟品牌社区制造利于分享的环境，设置一些奖励机制，鼓励社区成员主动分享品牌及产品知识、经验与技巧、良好体验等信息，利用成员之间的信息分享达到口碑传播的作用。当成员在虚拟品牌社区中得到了信息需求的满足，或得到了分享知识过程的良好体验后，都会自发地成为社区的推广者，推荐更多的人参与到社区中来。

      第二，社会资本对知识贡献及知识获取这两种行为影响的研究结论可以运用到虚拟品牌社区的实际运营当中。例如，本文证实社会交互联结正向影响知识贡献和知识获取行为，当成员间相互联系越多时，越可能通过虚拟品牌社区来分享品牌、产品相关的知识，因此应从网站设计、运营制度等各方面着手，创造和利用成员之间的互动环境。本文还证实共同语言正向影响成员的知识获取，所以对于本品牌、产品相关的特定术语和习惯性表达方式，应公布于社区之中，以方便新成员迅速了解，减少信息交流障碍。

      4.3 研究局限

      本研究主要有两个不足之处。首先，问卷发放的对象是手机行业虚拟品牌社区中的成员，未能涵盖不同行业，因此研究结论能否扩展到其他行业的虚拟品牌社区，还需进一步探究。其次，本文虚拟品牌社区中知识分享的前因因素只考虑了社会资本，实际上，网站设计特点等其他一些因素也会影响成员的知识获取和贡献行为，而本文考虑模型的简洁性未能论述这些因素，今后的研究中可将网站设计特点等因素考虑进来。

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