体育赛事的“项目营销”探析，本文主要内容关键词为：探析论文,体育赛事论文,项目论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80－052 文献标志码：A 文章编号：1001－9154（2011）05－0023－04
项目营销是近十余年在欧洲发展起来的一门新兴学科，它既不同于项目管理，也不同于一般市场营销。项目营销的研究在我国刚刚起步，目前我国关于赛事营销的研究，或者运用一般市场营销的理论，或者运用特殊事件营销的理论，对赛事营销进行研究尚未形成系统的赛事项目营销理论。因此，将体育赛事当做一个“项目”，并运用项目营销这一独特的视角对体育赛事营销进行可行性探讨，从而拓展出体育赛事营销的新理念，丰富体育赛事的研究视角。
1 项目营销简述
项目营销在1992年由Pinto和Covin最早提出[1]，后来欧洲的一些学者陆续开始研究项目营销理论和方法。最初的项目营销是以产品的营销和特定项目为背景提出的，项目营销是伴随项目管理和市场营销而逐渐发展起来的一门新兴学科[2]。20世纪90年代以后，Internet技术的大力发展为市场营销和项目管理提供了广阔的空间，并为企业带来了前所未有的机会。特别是项目管理技术的使用让许多企业取得了很大的收获，得到了丰硕的经济和社会效益。从而，项目管理得到了大力的推崇。与此同时，市场营销也进入璀璨的发展时期，项目管理又借鉴市场营销的成果和技术，于是产生了——项目营销[3]。
项目产品是一种复杂的、非常规的和一次性的工作，产品只是一种常规的可重复生产[4]。一般情况下，市场营销是针对成批生产的产品进行的，而项目营销则是针对特定项目而言的。项目受时间、预算、资源及满足客户需要的性能、规格的限制。项目各个部分的工作是相互联系、相互促进、不可分割的。
项目营销比市场营销复杂，牵涉的部门和人员众多。一般产品的市场营销需要营销人员掌握产品的特点、性能以及顾客、竞争对手、政府、银行。项目营销不但要求营销人员对项目所涉及的各种专业知识非常了解，而且还要求熟悉项目的特点、作用。项目营销还要涉及消费者、银行、供应商、设计、运营、咨询、政府等部门。故项目营销远比市场营销复杂。
项目营销和项目管理是实现企业目标的两个不同阶段的工作。项目营销包括项目管理，而项目管理只是项目营销的一部分工作内容。根据IPMA（International Project Management Association）的研究，项目营销比较宽泛，它总是包含着项目管理，但项目管理并没有包含项目营销。项目管理强调对临时组织和已有项目的管理，强调在合同签订以后的努力。而项目营销则强调项目产品的交易，营销的项目仅仅是一种意向产品，是一种设想中的项目，项目还没有产生。
2 体育赛事的“项目”属性
2.1 项目的含义
项目是为完成某一独特的产品和服务所做的一次性工作任务。所指的赛事项目是指通过产品、技术、服务、设施、设备等要素的有效整合和实施，最终可以形成满足顾客现实需求或潜在需求的一种复合产品或系列服务[5]34。工作通常以两种方式进行，一种是持续、重复性的方式，称为运作。如：轻轨车在某一线路上往复运行。另一种是独特、一次性的方式，称为项目。如：某人乘轻轨车去某地完成一件事情。任何工作（运作、项目）都有许多共性：制约与有限的资源；遵守某工作程序；需要个人或组织机构来执行；要计划，执行，控制等。项目的基本属性是：目标的确定性、组织的临时性和开放性、过程的一次性、运作的独特性、成果的不可挽回性[5]56。
2.2 赛事“项目”的基本属性
在国外事件行业，将体育赛事作为特殊事件的一种。特殊事件是指精心计划和举办的某个特殊场合要达到特定的社会、文化或社团目标。项目是为创造某个独特的产品和服务所做的事件[6]。特殊事件是项目的子集，而体育赛事则是特殊事件的子集，并且体育赛事具有“项目”的基本属性：
（1）目标确定性。任何一项赛事，有的是综合运动会（奥运会、亚运会、全运会、市运会、校运会等），有的是单项运动会（F1赛事、足球世界杯、网球大师杯、游泳锦标赛、NBA、CBA等），无论性质如何，赛事目标一般都是明确的，有的为了提高竞技水平，有的为了提升国家形象和城市影响力，有的为了个人、企业获得社会效益或经济效益等。
（2）独特性。任何赛事都有自己的独特性，不同项目的赛事原本就有差异。即使是同一赛事，也因举办的时间、地点、运动员等不同及赛事主办方的不同而有差异，可以说每一场体育赛事都是独特的。
（3）一次性。一次性是赛事与其他重复性工作活动的最大区别。即便是全世界规模和影响力最大的奥运会，时间跨度很长，也有明确的起点和终点，它可以借鉴以往的赛事经验，但绝对不能完全照搬，更不会是完全相同的复制品。
（4）组织的临时性。赛事组委会是为赛事的举办而存在的，赛事结束后随之解散。
（5）过程性。任何一项体育赛事均具有明确的开始、运行及结束过程，符合项目性质的基本特征。一项体育赛事过程往往包括体育赛事的构思、启动、计划、实施、控制与收尾和评价等过程。
（6）结果的不确定性和不可挽回性。赛事是一种服务性产品，它的结果是不可挽回的，由于受诸多因素的影响，比赛胜负是不确定的，冠军不确定性，吸引更多人参加和欣赏体育赛事。
2.3 赛事“项目”的特殊属性
体育赛事除了具有项目的属性外，自身还包含很多特殊的内容，包括广告宣传、媒体报道、赛事赞助、志愿者服务等。体育赛事营销包括两个部分：一是对一项确定赛事的市场营销，是指体育赛事的组织者和举办者对体育赛事的宏观、中观、微观，以及赛事的各个部分与环节进行商业价值开发的市场营销，为体育赛事的举办取得大量资金；二是企业借助赛事的影响力和商业价值，使用市场营销手段之一的体育营销手段，采取借助合作伙伴、赞助、冠名等手段介入赛事，通过赞助的体育赛事活动来提升自己产品的品牌，实现企业的商业计划的市场营销。赛事的组织者和举办者借助不同企业的支持对赛事进行广告宣传、媒体直播、报刊跟踪报道使赛事变得更为精彩，吸引目标观众的青睐，从而去实现赛事的商业和社会价值。
体育赛事不仅仅具备了项目的特征，而且是特殊的项目。因此可以运用项目营销理论来丰富体育赛事的运作理论和指导申办和举办商业赛事实践的规范性，从而能使承办方减少赛事成本，提高举办赛事的成功率和收益率。体育赛事的特殊性决定了必须有针对性的开发最优化的赛事营销，使项目营销理论在体育赛事运作中得到发展。
3 体育赛事的“项目营销”分析
体育赛事的项目营销是以顾客（观众、赞助商）需求为出发点，以赛事项目的整体为核心，在外部环境的约束下，把与赛事项目相关的观众和赞助公司视为项目价值传递的有机整体，通过有效分工和最佳组合，形成赛事项目价值交付系统，并合理地管理和组织价值的流动，为各类顾客提供服务，以达到最大限度地满足顾客需求的目的和实现赛事项目整个系统的价值最大化。
3.1 以“项目”为对象的营销特点
项目是集中了产品、技术、服务、设施、设备等要素以及这些要素整合产出的复合品，那么从逻辑上去分析，研究以项目为对象的营销时，首先就应当从项目构成的基本要素入手，从与它们相关的市场营销理论出发，分析是否能用传统营销理论和模式去解决以项目为对象的营销问题[7]。
以有形产品、服务和技术为对象的营销理论和营销模式发展至今已相当成熟和完善，越来越在企业的市场运作中发挥巨大的作用。但是，必须注意到，以项目为对象的营销与以上的营销理论和模式存在较大的区别[8]：
（1）产品、技术和服务营销理论都是针对三种对象的特性而提出的，其营销理论和模式具有很强的针对性，而赛事项目有其独特性，所以不能沿用产品、技术和服务的营销理论和模式来指导赛事营销实践。
（2）项目是涵盖有形产品、技术和服务的综合体，没有哪一种营销理论能够把这三者结合起来。
（3）项目是一种复合性的商品或服务，它与产品、技术和服务之间具有很强的相关性，不能以三种单一理论的简单叠加来进行营销。
因此，以赛事为项目对象的营销必须从不同赛事的特性出发，以市场营销的理论为基础，有针对性地提出赛事项目营销的相关理论的可行性分析研究。
3.2 体育赛事“项目营销”的特征
（1）体育赛事项目营销的导向：向消费者（赞助商或观众）传递价值。赛事项目通常有两类顾客，一类是赛事的最终购买者和消费者即观众，实质上是最终能满足其需求，这种需求是拉动价值传递的原动力，没有这需求也就失去了赛事项目存在的意义，所以，赛事项目营销首先和最重要的是实现他们的利益。传递价值实际上就是为他们传递赛事的元价值；另一类是以赛事项目的潜在中间商为对象的“消费者”，赞助商是项目价值传递的重要力量，他们从项目的再传递中获取潜在的经济利益。所以，赛事项目营销的过程实质上就是赛事各种价值传递的过程。
（2）体育赛事项目营销的核心：以赛事为核心，以交付系统价值最大化为中心，构筑虚拟的项目联盟。赛事项目是一种综合产品，它的特性也就注定了在其传递价值的过程中需要更多赞助公司的参与。为了更为有效地满足各类消费者的需求，也是为了赛事具有价值优势，在有序的分配利益的基础上，相关的公司可以形成虚拟赛事项目联盟。
（3）体育赛事的项目营销目标：为消费者（观众、赞助商）提供整体价值方案。目前面对的赞助商越来越挑剔，越来越关注获得整体最大价值，单一的解决问题明显失去了价值优势，所以，为了获得最终顾客的高度认可和高度满意，营销的中心工作就是以赛事项目的整体力量去提供整体的顾客价值方案和提升服务质量与水平。
（4）体育赛事的项目营销的前提条件：赛事的整体观。整体观包括：产品、设施、设备、技术、实施和服务等环节，其中每一个环节都对赛事的整体具有作用和贡献。所以，树立赛事项目的整体观，就是重视构成赛事的每一个环节与流程，它对最终赛事总价值的产生有很大的影响，可以说，赛事的总体价值就在于每一个环节所产生的单项价值之和再加上各环节整合所产生的附加价值（见图1）。
图1 体育赛事的价值传递
3.3 体育赛事“项目营销”的主要问题
由于缺乏有针对性的体育赛事的项目营销理论、策略和相关模式，赛事项目在市场营销中遇到主要问题是：
（1）赛事的复杂性。以往沿用传统的市场营销理论，轻视或是忽略了赛事项目的复杂性。
（2）赛事的综合性。赛事不是一个产品、服务和技术的简单叠加，它所能带给各类消费者的价值或满足感是经过诸多要素的“有序加工”而产生的，所以，赛事是多种要素的综合体。赛事的集成往往又衍生出一定的附加价值。消费者需要什么附加价值？营销者又该如何增加附加价值？
（3）赛事项目的多维性。普通商品对不同的顾客而言，满足需求的内容大体是相似或相同的。但对赛事项目而言，不同的消费者却有不同的需求。不同需求构成了赛事营销的多维性。我们需要用同一个赛事去分别满足不同消费者的不同需求，自然成为项目营销的一大难题。从传统的营销理论中，也没有获得具体的解释和指导。
以上在赛事项目营销中的问题，都是因为其项目的独特性所引起的，传统的营销理论都具有特定的研究对象，并不能照搬运用到以赛事项目为对象的营销。因此，很有必要专门以赛事作为项目对象来研究其营销问题。
4 结束语
目前对赛事的“项目营销”的研究还较少，首先要有一种创新意识，因为体育市场是动态变化的，所以体育赛事营销理念必须适应这样的变化，否则，体育赛事营销就不能正确地指导实践。此外，对赛事研究需要树立一种整体意识，重视构成赛事的每一个环节与流程，而不是对赛事在局部的营销进行研究。
收稿日期：2011－03－24