影响中国商业谈判的因素分析，本文主要内容关键词为：中国论文,因素论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引言
随着经济全球化时代的到来，中国市场经济飞速发展，各种经济组织之间的商业合作往来变得日益频繁。在商业活动中，为了达到某种经济目的，双方或者多方当事人决定在一起进行相互沟通和磋商，如果能够在具体条件上达成一致，则会进行下一步的具体商业合作。我们把这种发生在经济组织之间、为了达到一定的经济目的而相互进行沟通和磋商的活动称之为商业谈判。商业谈判是“一个过程，谈判双方或者多方通过这一过程商讨交换货物和服务并尽力就交换条件达成一致意见。谈判的主要内容包括价格、条件、运输、质量、服务和培训等”。[1]
关于商业谈判的研究，国内学者大都采用了描述性的方法。如陈德湖等人阐述了如何进行成功的商业谈判，他们认为，要确定平等、互惠的商业谈判方针，充分收集资料，精心选择谈判人员，制定明确的谈判目标，并在谈判中恰当地运用谈判策略等。[2]马彦丽强调在商业谈判中要善于利用心理因素来谋求最大的谈判利润。[3]王信海主要就商业谈判中的让步问题进行了专门阐述，指出在商业谈判的交锋过程中，为了取得谈判的成功，双方应学会在适当时候做出适当的让步。[4]贺建军具体地阐述了许多商业谈判的技巧和策略，如先易后难、声东击西、旁敲侧击等。[5]总的来说，国内关于商业谈判的相关研究侧重于对商业谈判技巧的具体分析，缺乏对中国商业谈判行为的定性或定量研究。
国外文献对商业谈判行为的分析比较全面。除了关于商业谈判的综述性文字描述之外，一些国外学者也对不同国家的谈判行为进行了量化分析。他们主要关注美国、加拿大、英国、法国等发达国家的商业谈判行为。近几年来，随着中国经济的迅速发展，中国的商业谈判行为也受到国外学术界的广泛关注。他们对中国商业谈判的研究工作可以归纳为下面五个方面：
（1）描述中国商业谈判的状况以及中国文化对商业谈判行为的影响。Graham和Lam描述了中国商业谈判的八个要素：关系、中间人、社会等级、人际和谐、整体观念、面子等。[6]Ghauri和Tong Fang指出，中国商业文化由中国国情、儒家文化和中国计三维构成，并详细描述了中国商业谈判的整个过程：谈判前需要层层机关审批，双方首先建立信任关系，然后进入谈判状态，谈判之后有许多后续工作仍然需要继续谈判，会签订一系列补充合同。[7]
（2）比较中国和西方商业谈判的不同。Buttery和Leung比较了中国人和西方人谈判方式的不同：中国人注重关系、和谐，讲究等级，商业谈判会涉及社会上的方方面面，非常复杂；西方人的谈判行为比较程序化，商业谈判是公司之间的行为，不需要建立复杂的关系。[8]
（3）比较中国商业谈判者在对内和对外的商业谈判中谈判行为的不同。Mintu-Wimsatt和Calantone对发生在中国人之间的谈判（Intra-cultural Negotiations）和跨文化谈判（Inter cultural Negotiations）中的谈判行为进行了对比分析。他们的研究结果显示：无论是在国内谈判，还是在跨国谈判中，中国的商业谈判者作为买方都采用了解决相互问题倾向的策略（Problem-solving Orientation Strategies,PSO）。[9]
（4）不同的谈判策略对谈判结果的影响。Graham等人通过对商业模拟谈判数据的分析得出：中国谈判者的谈判策略更注重竞争，但如果谈判一方采取PSO策略，会积极影响另一方采取同样的策略，也会积极影响另一方的谈判利润。[10]Adler等人发现中国商业谈判者采取解决相互问题倾向的策略有利于谈判对手利润的提高和对谈判结果满意度的提高；同时，如果一方采取解决相互问题倾向的谈判策略会促使谈判对手采取同样的策略。[11]
（5）一些谈判者本身的特征对谈判结果的影响。Campbell等人证明中国商业谈判者的个人魅力会积极影响谈判对手对谈判结果的满意度。[12]
以上这些研究成果非常有助于人们了解商业谈判的技巧、中国商业谈判的真实情况以及中国商业谈判行为跟国外商业谈判行为的区别。不但对现实中的谈判者具有指导意义，也为未来相关的研究奠定了理论基础。但这些研究仍存在一些不足之处：国内关于商业谈判行为的量化研究仍处于起步阶段，研究方法大都采用了描述性方法，侧重于对具体的商务谈判技巧的分析，缺乏以中国商业谈判的真实数据作为研究对象的相关量化分析。国外关于中国商业谈判的研究虽然研究方法比较先进，但他们大都采用了在国外读书的中国留学生的数据，这些样本显然不能真实地体现出中国商业谈判的实际情况；另外他们的样本规模很小（n≤40），需要通过扩大样本规模来进一步证实他们得出的结论。
本文试图弥补上述缺陷，一方面扩大了样本的规模（n＝204）；另一方面，引入了新的谈判因素，如关系、谈判气氛等，通过对中国商人模拟商务谈判数据的收集和分析，来探索影响中国商业谈判的因素，了解中国商业谈判的一些基本状况和特征。在文章最后根据这些分析结果给出了相应的现实商业谈判操作启示。
一、分析框架和相关假设的建立
通过大量的文献检索工作，我们发现关于商业谈判研究的假设主要建立在社会心理学[13]和交换理论[14]的基础上。一般来讲，研究者主要分析谈判者的个人特征（如个人魅力）、谈判过程中的各种因素（如谈判策略、谈判气氛等）对谈判结果的影响。本文也采用了这种研究商业谈判惯用的分析框架，并结合中国商业谈判的实情，加入了一些新的因素，如关系、长期商业合作关系等，形成了本文的分析框架，然后在此框架的基础上做出了相应的假设。
1.分析框架的建立
为了研究方便，不同的学者根据不同的研究目的将谈判划分为不同的阶段，如McCall & Warrington把谈判分为：谈判前（Pre-negotiation）、面对面谈判（Face-to-face Interaction）和谈判后（Post-negotiation）三个阶段；[15]Graham & Sano把谈判划分为四个阶段；无任务阶段（Non-task Sounding）、相关信息互换阶段（Task-related Exchange of Information）、说服阶段（Persuasion）以及让步和签订合同阶段（Concessions and Agreement）。[16]笔者则采用了在对商业谈判进行量化分析中常用的三阶段划分法：谈判先行阶段（the Antecedent Phase）、谈判发生阶段（the Concurrent Phase）和谈判结果阶段（the Consequent Phase）。[12]我们在不同的阶段放入了不同的谈判因素，建立了本文的分析框架（详见下表1）：（1）在谈判先行阶段放入了谈判者的个人特征：如谈判者的经验值变量、谈判者对信任的态度、对灵活性的态度、谈判者的个人魅力以及对中国式的“关系”的态度。用以研究谈判者的个人特征对谈判策略、谈判气氛以及谈判结果的影响。（2）在谈判发生阶段，主要研究谈判策略，以及谈判过程中谈判双方的忍耐力和谈判气氛对谈判结果的影响。（3）在谈判结果阶段，我们考虑了三个谈判结果变量：谈判者取得的利润、谈判者对谈判结果的满意度以及保持长期商业合作关系的倾向。对于这一分析框架，非常值得一提的是，我们第一次把关系和保持长期商业合作关系的倾向纳入到了中国商业谈判的分析框架，因为这些因素对于中国的商业谈判来说都非常重要。
表1中国商业谈判的分析框架
谈判先行阶段
谈判发生阶段 谈判结果阶段
（1）经验值变量 谈判策略：
——工作年限；
（1）解决相互问题倾向的策略
谈判者的利润
——从事商业工作的
（2）比较霸道的、具有侵略性
年限；
的策略
——从事商业谈判的
经验；
谈判过程中忍耐力的保持对谈判结果的满意度
（2）信任
（3）灵活性
（4）个人魅力谈判气氛 保持长期商业合作关系的倾向
（5）关系
2.相关假设设定
本文的研究目的是希望了解中国商业谈判者的个人特征，如经验、个人魅力等，谈判过程中的谈判策略及谈判气氛等因素对谈判结果产生怎样的影响，以及这些变量之间的相互关系，从而了解影响中国商业谈判的基本因素，呈现出中国商业谈判行为的基本状况。从这一目的出发，以上面的分析框架为基础，我们做出了以下的假设：假设1：谈判者的经验值积极地影响其自身所取得的谈判利润。假设2：喜欢信任的谈判者在谈判过程中更倾向使用解决相互问题倾向的谈判策略。假设3：谈判者的灵活性积极地影响其自身的谈判利润。假设4：谈判者的个人魅力积极地影响其谈判对手的满意度。假设5：喜欢关系的谈判者更倾向于与其谈判对手保持长期商业合作关系。假设6：谈判者采用解决相互问题倾向的谈判策略积极地影响其谈判对手采用同样的谈判策略。假设7：谈判者采用解决相互问题倾向的谈判策略积极地影响其谈判对于的谈判利润。假设8：谈判者采用解决相互问题倾向的谈判策略消极地影响其自身的谈判利润。假设9：谈判者采用解决相互问题倾向的谈判策略积极地影响其谈判对手的满意度。假设10：谈判者采用解决相互问题倾向的谈判策略积极地影响其自身的满意度。假设11：谈判者在谈判过程中保持高度的忍耐力积极地影响其谈判对手的满意度。假设12：谈判者在谈判过程中保持积极的谈判气氛积极地影响其谈判对手的满意度。
在这些假设中，关于经验值和信任，国外的学者Mintu-Wimsatt和Calantone在对其它国家的谈判状况分析时，做出过类似的假设。[17,18]关于谈判策略、个人魅力等假设，Graham等人对10个国家和地区（其中包括中国）的谈判状况作比较分析时，已经得出了肯定的结论，[10]但是他们的数据存在缺陷（采用了在国外读书的中国学生的数据），我们将用真实的数据来论证这些结论。另外，我们首次放入了关于关系、灵活性、忍耐力、谈判气氛以及长期商业合作关系变量的假设，目的是了解这些因素在中国商业谈判过程中的作用及这些因素之间的相互关系。
二、研究方法
（1）数据收集方法
本文对数据的收集采用了国外研究者研究商业谈判惯用的方法——模拟商业谈判的方法。这种研究方法由著名的哈佛大学教授Kelley所创造，[19]由于采用这种方法收集到的数据比较贴近真实情况，后来被其他研究者大量采用。
参与此次模拟商业谈判的人员是来自北京、温州和邯郸的几十家企业的204个中高层管理人员和营销人员，91.2％的参加者具有两年以上的工作经验，73％的参加者在现实工作中参加过多次商业谈判，60.8％的参加者具有本科以上学历（温州的许多参加者是实践经验非常丰富、而文化水平不是特别高的营销人员，这也是中国商业谈判者的真实状况的一种体现），平均年龄为32.69岁。同一企业的参与者两两自由组成一组，分别来模拟买方谈判代表和卖方谈判代表的角色，双方根据我们所提供的谈判案例展开谈判。
我们所提供的商业模拟谈判的案例是关于一种家庭打印机的交易，涉及最基本的三项谈判议题：价格、交货时间和付款方式。谈判在一家打印机生产商SPM公司和一家打印机专营代理机构NC公司之间展开，两家公司各派一个代表进行谈判。
模拟谈判的整个过程分为三个部分：第一部分填写谈判前问卷（10分钟）；第二部分模拟谈判（30—60分钟）；第三部分填写谈判后问卷（15—20分钟）。我们到各个企业里组织模拟商业谈判是作为企业的一个培训项目来进行的，没有额外的物质奖励。
我们设计的谈判前和谈判后的调查问卷与我们的分析框架相对应，谈判前的问卷涉及谈判者的特征，如谈判者的经验值、对信任和灵活性的态度和关系等问题；谈判后问卷涉及到对谈判对手在谈判过程中个人魅力的评价、谈判策略、忍耐力、谈判气氛、满意度以及长期商业合作关系。
其中，关于信任的调查，我们沿用了Mintu Wimsatt和Calantone所采用的关于信任调查的条款；[17]关于灵活度的调查条款是对Pym所设计的关于灵活度的调查条款的修改所得；关于关系的调查条款来自于Fock和Woo对关系的分析；[20]关于谈判策略、个人魅力和满意度等变量的调查，我们采用了Graham在多篇论文中关于谈判量化分析中所采用的指标（关于调查问卷的各项指标详见表2）。
表2 调查问卷各项指标
变量描述和测量方法
经验值 调查谈判者的经验值（3项指标）,Cronbach a=0.640
信任调查谈判者对信任的态度（5项指标）,Cronbach a=0.5532
灵活性 调查谈判者的灵活性（6项指标）,Cronbach a=0.4483
个人魅力调查谈判者的个人魅力（3项指标）,Cronbah a=0.822
关系调查谈判者对中国式关系的态度（6项指标）,Cronbach a=0.6771
谈判策略调查谈判者的谈判策略（4项指标）,Cronbach a=0.6000
调查谈判对手的谈判策略（4项指标）,Cronbach a=0.802
忍耐力 调查谈判者在谈判过程中忍耐力的保持程度（3项指标）,Cronbach a=0.605
谈判气氛调查谈判者在谈判过程中所保持的谈判气氛的好坏（3项指标）,Cronbach
a=0.811
谈判利润3项议题利润之和：价格、交货时间和付款方式
满意度 调查谈判者对谈判结果的满意程度（4项指标）,Cronbach a=0.895
长期商业调查谈判者是否愿意保持长期的商业合作关系（1项指标）
为了了解此次模拟谈判的真实性，我们在谈判后问卷中专门设置了一个关于此次模拟谈判真实度的问题。结果显示，82.4％的参加者选择了50％以上的真实程度。我们认为，通过这次模拟谈判所获的数据基本可以体现中国商务谈判的真实状况。
（2）数据分析方法
在本文的数据分析过程中，我们主要采用了二元和多元线性回归的分析方法。在进行多元线性回归分析时，我们采用了下面的公式：
Y＝β[,0]＋β[,1]X[,1]＋β[,2]X[,2]＋β[,3]X[,3]＋…＋β[,i]X[,i] （1）
其中，Y在不同的多元线性回归方程中，具有不同的含义。在检测谈判因素对谈判者的利润所发生的作用时，Y代表谈判者的谈判利润，X[,1]到X[,i]分别代表了谈判者的经验值、灵活性和谈判者的谈判策略等；在检测谈判因素对谈判对手满意度的作用时，Y又代表了谈判对手的满意度，而X[,1]到X[,i]分别代表了谈判者的个人魅力、谈判者的谈判策略、谈判过程中的忍耐力和谈判气氛等。在多元线性回归分析过程中，为了避免出现多重共线性，我们进行了多重共线性的检测，数据显示，这些因素之间不存在严重的多重共线性（VIF值均在1左右）。
三、假设检验
对于假设中所涉及到的变量，按照国际研究惯例，首先对它们的稳定性进行了测试。大部分变量的Cronbach a系数值（见表2）显示其具有十足的稳定性；而信任和灵活性的稳定性较差，我们通过SPSS中的Factor工具进行测试修正，增加了这些变量的稳定性（Cronbach a＞0.65）。
假设检验的结果见表3。从分析结果来看，大部分假设的结果是显著的，个别假设没被数据所支持。下面我们来具体分析一下假设检验的结果：
表3 假设检验结果
假设 路径
标准回归
系数
假设1谈判者的经验值→谈判者自身的利润（+）0.087
假设2谈判者的信任特征→谈判者采取解决相互问题倾向的策略（+） 0.080
假设3谈判者的灵活性→谈判者自身的利润（+）-0.023
假设4谈判者的个人魅力→谈判对手的满意度（+） 0.405***
假设5谈判者喜欢建立关系→谈判者倾向于建立长期商业合作关系（+）0.142**
假设6谈判者采取解决相互问题倾向的策略→谈判对手采取同样的策略（+）0.441***
假设7谈判者采取解决相互问题倾向的策略→谈判对手的利润（+）0.132*
假设8谈判者采取解决相互问题倾向的策略→谈判者自身的利润（-） -0.042
假设9谈判者采取解决相互问题倾向的策略→谈判对手的满意度（+） 0.356***
假设10
谈判者采取解决相互问题倾向的策略→谈判者自身的满意度（+）0.155**
假设11
谈判者保持高度忍耐力→谈判对手的满意度（+） 0.299***
假设12
谈判气氛→谈判对手的满意度（+） 0.369***
注：*p＜0.10，**p＜0.05，***p＜0.01；（＋）表示积极作用，（－）表示消极
（1）假设1，谈判者的经验值会积极地影响谈判者自身的谈判利润，并没有被数据充分地支持（b＝0.087，p＞0.10）。看来谈判者的经验值并没有直接跟谈判者所取得的谈判利润直接挂钩。
（2）假设2，喜欢信任的谈判者在谈判过程中更倾向使用解决相互问题倾向的谈判策略，这一假设令人意外地没有被数据所支持。从分析结果来看（b＝0.080，p＞0.10），二者之间的相关性不高。
（3）假设3，谈判者的灵活性积极地影响谈判者自身的谈判利润，从结果来看（b＝－0.023，p＞0.10）二者之间几乎没有任何关系。看来在谈判过程中，并不见得越灵活的谈判者所取得利润越高。
（4）假设4，谈判者的个人魅力积极地影响其谈判对手的满意度，这一假设获得了数据积极地支持（b＝0.405，p≤0.01）。说明谈判者的个人魅力越大，其谈判对手对谈判结果越满意。
（5）假设5，喜欢关系的谈判者积极地影响谈判者保持长期商业合作关系的意愿，这一假设的结果令人满意（b＝0.142，p≤0.05）。说明越喜欢关系的谈判者，在谈判中越愿意跟他/她的谈判对手建立长期的商业合作关系。
（6）假设6—10，关于谈判策略的假设，除假设8以外，其它结果令人满意。谈判者一方采取解决相互问题倾向的策略会积极地影响另一方同样采取解决相互问题倾向的策略（b＝0.441，p≤0.01）；同时，谈判者一方采取解决相互问题倾向的策略对其谈判对手的谈判利润有积极的影响（b＝0.132，p≤0.10），且对自身的谈判利润不产生消极影响；谈判双方采用解决相互问题倾向的策略会对谈判双方的满意度产生积极的效果（H9，b＝0.356，p≤0.01；H10，b＝0.155，p≤0.05）。
（7）假设11—12关于谈判过程中的忍耐力和谈判气氛的假设，获得了数据充分地支持（H11，b＝0.299，p＜0.01；H12，b＝0.369，p＜0.01）。看来谈判过程中的环境因素作用不可忽视。
四、关于分析结果的几点启示
（1）关于关系的分析结果表明，在商业活动中，谈判者之所以喜欢建立中国式的关系（诸如建立私人关系、相互送礼、给对方面子等等行为），是因为该谈判者希望通过中国式关系的作用，来取得与谈判对手建立一种长期商业合作关系的目的。关系的背后是希望获得长期利益。
（2）虽然在现实中具体的谈判战略五花八门、非常复杂，我们在本篇文章中把所有的具体谈判策略归为两种倾向：解决相互问题倾向的策略和比较霸道的、很强硬的策略。我们把研究的重点放在解决相互问题倾向的策略上。数据的分析结果表明：谈判者一方采取解决相互问题的策略对另一方而言谈判利润更高、满意度更高，而对其自身利润不产生消极作用。而且谈判者采取解决相互问题倾向的策略有利于对方采取同样的策略，从而达到谈判双方对谈判结果都满意的结果。所以，我们建议从事商业谈判工作的管理人员和营销人员，在商业谈判中要多采用解决相互问题倾向的谈判策略，一方面要考虑到自身的利益，同时也要考虑到对方的难处，采取这样的谈判策略，谈判更容易达成双赢的结果。
（3）在商业谈判中，除了要注意谈判策略以外，还要尽可能地营造一种积极的谈判气氛，发挥谈判者本人的个人谈判魅力，同时应该尽量保持克制、忍耐的谈判态度。在谈判过程中，保持良好的谈判氛围、个人魅力和高度的忍耐力会对谈判结果产生令人惊奇的积极作用。
（4）令人遗憾的是，在谈判者的个人特征变量中，关于谈判者的经验值和灵活性，并没有得出象我们事先的假设：谈判者的经验值和灵活性对谈判利润发生积极作用。这可能是因为谈判利润的高低更多地取决于谈判形势的好坏和谈判策略，跟谈判者的经验值和灵活性的相关度并不高；也可能是因为数据样本范围仍然不够大，有待于以后的研究者扩大样本研究范围，做出进一步的检验。另外，谈判者对信任的态度跟谈判者采取解决相互问题倾向的策略并没有正相关，这一结论也有待于扩大数据研究范围后做出进一步的分析和检验。