试论电子商务对企业管理的挑战，本文主要内容关键词为：试论论文,企业管理论文,电子商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：TP393.4文献标识码：B文章编号：1002-9753(2000)08-0106-04
伴随着全球信息化浪潮，人们在信息共享和交流方面极大地摆脱了时间和空间的限制。电子商务作为一种以电子数据交换(EDI)和因特网网上交易为基础的全新商务运作模式，打破了地域分离，缩短了信息流动时间，使生产和消费更为贴近，降低了物流、资金流及信息流的传递成本。美国商务部预测，到2000年，美国电子商务营业额可达到2000亿美元，到2001年将达到2200亿美元。欧洲的电子商务比美国起步晚18个月，但发展较快，预计本世纪末其网上销售额也将从目前的11亿美元增加到644亿美元。在亚太地区信息产业发达的日本、新加坡、韩国，电子商务发展也很迅速。电子商务的蓬勃发展是对传统商务方式的一次彻底变革，也是对传统企业管理模式的挑战。
一、电子商务对传统企业管理的挑战
1.电子商务对企业组织结构的挑战 传统的企业组织结构是基于信息流通和控制的基础而产生的，因为个人的信息的传递能力有限，因而形成了一种高耸的、非人格化的结构。当组织的高层与低层距离日益扩大时，高层管理者会增加使用规则、条例，因为他们无法对低层次的活动通过直接监督来进行控制，并确保标准化作业得到贯彻。古典学者们对高度劳动的信任导致了工作变得简单、常规化和标准化，企业组织结构显得迟钝、僵化。电子商务以EDI取代纸面文件，以网上交易取代传统的信息传递与贸易方式，网上营销使厂商必须面对客户的需求，保持敏锐的反应，迅速组织企业资源进行生产，传统企业组织结构由于管理层次较多，信息在企业内部传递较慢，难与网上营销的快捷性相适应；多层次的组织结构中，中层管理人员的作用是监督下属以及采集、分析和传递组织上下和各层次之间的信息，EDI技术和其他信息技术的发展使企业内部信息交流顺畅、快速在技术上成为可能，因而中层管理人员的作用日益降低，甚至面临消失的可能。
电子商务使企业可以打破部门的界限，任命跨职能的任务团队，进行企业的联网，每个人都成为网络上的一个节点。例如安达信咨询公司在全球有2万名咨询人员，他们分布在不同的国家和不同的地区参与不同的项目进行工作。但是安达信公司通过莲花公司的LOTUS软件把这些咨询人员连接在一个它称为“知识交易所”的网络上。这个知识交易所拥有2000多个数据库，这些数据库由咨询人员不断予以更新，原则上这些数据库24小时开放。再如爱立信公司为了使自己成为一种全球同步的研究整体，将分布在全球20多个国家的40多个研究中心的1.7万名工程师连成一个单一的网络，使他们能够及时地交流。
2.电子商务对生产作业管理的挑战 19世纪20年代初，泰勒将技术领域的工程原理，运用于工人劳动的管理上；用标准化、系统化和科学化的管理代替过去的经验管理，从而使工厂的生产效率有了很大提高。亨利·福特在汽车装配工序中将分工进一步细化，并创立了生产流水线，进一步提高了劳动生产率，形成了流水线式大规模生产作业方式。二次世界大战以后，人们对物质需求的数量迅速增加，商品供不应求，这使企业的生产规模不断扩大，大规模、标准化的流水线生产作业方式占据主导地位。
电子商务的发展，使需求由大批量、标准化转变为小批量、个性化、快速化。厂商可以与消费者方便地进行交流，消费者可以通过网络访问厂商的网站，浏览厂商的各种产品，在线描述自己的要求，订购个性化的产品，由厂商根据网上客户的要求组织生产。传统的大规模生产方式显然难以适应这一变化，新的生产作业方式呼之欲出。例如DELL公司在PC机的制造商中的快捷化、个性化的制造而著名。个性化是其根据客户的要求来设计、组装PC机，因而能最大限度的满足消费者的需求。快捷化是DELL公司制造的另一特征，从接到客户定单到组装并邮寄至客户手中，平均周期仅为7天，快捷化、个性化的生产是DELL公司能够在PC机制造行业中确立竞争优势的原因之一，这是传统生产方式所无法比拟的。
3.电子商务对企业营销管理的挑战 电子商务的方兴未艾对企业传统的营销理念、营销方式提出了挑战，电子商务与传统营销方式相比具有以下优势：
(1)电子商务可以使营销费用大大降低。在传统的营销模式下需消耗大量的人力、物力和时间来完成、修改、传递纸面文件，统计资料表明，一笔国际贸易中至少有46种不同的单证，连同正副本共有360份以上的单证资料，国际贸易产生的纸面文件数以亿计。EDI使贸易双方的交流更为便捷，大大降低了双方的通信和往来费用，简化了业务流程，提高了经营效率，从而降低了社会交易成本。事实上，EDI应用以来已经产生了显著的经济效益，使文件传递速度提高了81%，文件处理成本降低了38%，因差错造成的损失减少40%。新加坡自1989年成功运用EDI贸易交流网(TRADENET)以来，节省了大量资金和时间。目前，该国95%以上的关税申报由EDI系统处理，所有申报均可在半小时内完成，现在这一系统正进一步升级，做到即时处理报表，5分钟内完成交易，营销费用大为降低。
(2)电子商务降低了企业对基础设施的依赖性。传统企业营销必须有相应的基础设施支持，如仓储设备、产品展示厅、销售店铺等，电子商务则是通过因特网上设立网页来开辟新的销售渠道。因特网为新兴的电子虚拟企业提供了发展机会，企业可以尽量少持有库存或根本不持有库存，也可以不具备实物运作。例如，著名的网上虚拟书店AMAZON尽管持有一定的库存，但它除了网址之外根本就没有零售店铺。对于信息产品而言，如报纸杂志、视听娱乐、电脑软件和信息提供等，如果产品本身可以实现在线交付的话，仓储设施则完全是多余的，整个销售环节，从研究开发、订货付款到产品的交付都可以在网上实现。即使有实物零售店铺的商店也可以在网上设立虚拟店铺，而不受实物空间的限制，原则上，网上虚拟店铺所出售的产品种类是无限的。
(3)电子商务可以实现24小时的全球运作。由于世界各地存在时差，对企业而言，每天提供24小时的客户支持和服务费用相当昂贵。然而，电子商务可以通过因特网实现24小时在线服务。任何人都可以在任何时候向网上企业查找信息，浏览企业产品，还可以发出电子邮件进行询问。企业的销售会因为24小时的网上交易而增加。EXPRO公司是一家向石油公司提供零部件的机械制造商，该公司在网上建立了在线交易网页，使远在北海海上石油平台的壳牌石油公司的工程师通过网页就可以下单订货，而不需要象原来那样回到岸上来操作。工程师们承认，这种订货方式使订货数量增加。电子商务又是全球运作，网上的业务可以开展到传统销售人员和广告促销所达不到的市场范围，可以不仅在本国而且面向全球开发具有巨大盈利潜力的新市场。
4.电子商务对企业家的挑战
(1)更多的机会。电子商务的发展对企业家而言，意味着更多的市场机会的诞生。至1998年初，全世界已有180个国家和地区与因特网连通，网上估计有2000多个数据库和1.1亿多用户，并仍以惊人的速度增长，近年来，网上用户平均每年增加150%，网络市场已初具规模。电子商务在这个广大的市场中为企业家发展提供了更多的机会，企业家可以通过因特网的信息资源共享，而获得以常规方式无力收集，对现代企业至关重要的市场信息，无论是大、中、小企业均可以解决信息不对称的问题，从而得到较为平等的发展机会。
(2)更大的挑战。电子商务给企业家带来机会的同时，也意味着巨大的挑战。电子商务使信息传递速度加快，传递成本降低，为许多新兴企业家提供了机会，但同时也对传统企业家提出挑战。对许多传统领域的企业家而言，如传统的批发商、零售商及传统的广告媒体等，这种挑战带来的压力是巨大的。即使是对新兴领域的企业家，激烈的竞争也使经营的风险加大。如成立于1995年初的网景公司，不到两年的时间便占据了世界浏览器市场的三分之二，但因为与微软公司的激烈竞争，很快又陷入经营的困境。
二、面向电子商务的企业管理新模式探讨
1.企业组织结构的扁平化、有机化、虚拟化
(1)企业的组织结构将趋于扁平化、有机化。适应电子商务的发展，企业必须更好地面向市场，加快对市场变化的反应速度，从而建立一种面向市场、扁平化、有机化的企业组织结构。扁平化结构是利用电子商务技术，通过减少中间管理层次，从而减少决策与行动之间的时间延滞，加快了对市场和竞争动态的反应，使组织的能力变得柔性化，反应更加灵敏。有机化结构是一种松散、灵活的、具有高度适应性的形式。因为不具有标准化的工作和规则条例，所以有机化结构能根据需要迅速做出调整；也进行劳动分工，但人们所做的工作并不是标准化的，员工多是职业化的，具有熟练的技巧，并能处理各种不同的问题，他们的教育已将职业化行为的标准灌输到他们体内，所以不需要多少正式的规则和直接监督。扁平化、有机化的组织更能适应电子商务的需要，发挥员工的主动性与创造性。目前，许多大企业都纷纷减少管理的层次，建立扁平化的组织结构，设立动态的、多任务的工作团队，通过彼此间的紧密合作，开展跨职能的新产品或新的服务项目。
(2)组织边界模糊化。电子商务改变了个人与组织的工作方式，以及跨越组织边界进行商务的方式。因特网技术也将改变各种规模组织的边界，在改变边界的过程中，无论对于组织还是个体来说，运用电子商务均能使其重新定义自己的角色，电子商务使企业有可能把那些不可预知的需求处理得更好。虚拟企业在电子商务时代有着广阔的发展前景。所谓虚拟企业是指一些厂商、顾客、甚至同行的竞争对手，为了满足市场需求，通过信息网络技术把现有的资源迅速整合为一种没有围墙、超越空间的临时网络组织，实现技术、资金和人才等资源共享，风险共担，并以最快的速度适应市场的需求。虚拟企业的运作是适应电子商务要求而产生，以电子商务为技术基础，具备以下特征：①核心功能与一般功能的分离。虚拟企业突破了传统企业的管理模式，在资源有限的情况下，企业为获取竞争优势，往往只控制核心功能，即企业拥有的专利、品牌、商标和专有技术等最主要资产，把这些知识和技术依赖性强的高增值部分掌握在自己手中，其它低增值部分则实行虚拟运作，运用外部力量来完成。②以信息网络为依托实现资源整合。21世纪的企业如想在竞争中获胜，新产品投放市场的速度是关键。而推出新产品最快的办法是以信息网络为依托，根据市场需求，把具有不同优势的企业综合成单一的、靠电子手段联系成的经营实体，以共同面对市场的挑战。以信息网络为依托，跨越时空界限，企业因此能够在更广的范围内精选合作伙伴，从而更加有效地实现资源共享，优势互补。
2.生产作业的网络化、快捷化和弹性化
(1)设计网络化。随着网络的发展，生产厂商可以充分依靠网络提高自己的设计水平。统一的用户终端、交叉的平台能力、广为接受采用的标准，为企业打开了无纸产品设计的大门。供应商和消费者可以将自身的要求通过直接联系而进行集成。图形设计师和生产部门的工程师及管理专家也需要这种交互式媒体来收集和交换信息，简单的数字信息远远不够，现在需要的是更为复杂的多维信息。工业设计生产越来越需要因特网，它将促进工业的轻型化和效益的提高。因特网也使以需定产，按消费者特殊要求设计生产变得简便易行。比如，美国著名牛仔裤LEVI厂商就通过因特网让顾客参与设计自己的牛仔裤，顾客在网上选择尺寸、样式、颜色、面料甚至可以用公司提供的多媒体软件把裤子全部设计好，按样生产出来，送货上门。
(2)生产快捷化、弹性化。电子商务的发展，使企业具有能抓住瞬息即逝的机遇，快速开发高性能、可靠性及顾客可接受价格的新产品能力，抓住机遇和快速开发是具有决定性意义的，因为失去了第一个投放市场，往往就意味着整个开发工作的失败。生产弹性化是指企业具有发展通过编程可重组的、模块化的加工单元的能力，以实现快速生产新产品及各种变形产品，从而使生产小批量、高性能产品能达到大批量生产同样的效益。实现生产的弹性化、快捷化要求厂商积极采用先进工程技术和产品及工序的研究开发成果，有效地利用信息科技系统。
(3)生产组织虚拟化。电子商务使企业有条件充分利用组织外生产资源，实现生产虚拟化，运用虚拟思想，企业仅需保留产品或服务的核心技能，实行专业化生产，而把其他非核心产品和服务转移到别的企业完成。世界驰名的体育用品制造商耐克公司，在耐克鞋的生产中即是如此。它只生产其中最关键的产品部分——耐克鞋的气垫系统，而其它几乎100%的业务均由外部的供应商提供。公司则集中主要力量专攻附加值最高的设计和产值，使公司以20%的年递增率增长。
3.营销的渠道网络化、体系虚拟化
(1)以网络为广告媒体。网络广告是企业把有关商品和服务信息送到网络上，让网民有机会访问了解，其形式有企业自己设立的网页和由专门的信息商家集中发布相关企业信息（网上黄页）。对企业而言，选择网络作为广告媒体有以下优点：①覆盖面广，观众数目庞大。因特网已连通180个国家和地区，有1亿多用户，网上广告没有地理国界的限制，可以为各地的商家和消费者观看了解，这是其它广告媒体所无法比拟的。②不受时间限制，广告效果持久。网络广告存放在主机，只要主机不关闭，网民每天24小时都可以访问，不象其它广告媒体受时间限制，网络广告可以每时每刻、持续地发挥作用。③方式灵活，互动性强。利用因特网页发布广告，其多媒体功能可以把文字、图象、声音等结合在一起，形式生动活泼，企业可以根据产品特点和销售意图选择适当的广告制作方式，网络广告具有互动性，网民可以在网上就产品特性提出自己的要求，向厂商订购产品。④制作简便，广告费用低、随着电脑软件技术的发展，网络广告的制作越来越简单、快捷，一些看似复杂的多媒体广告可以在两三天内完成，制作成本日益降低，广告费用相对于传统媒体也十分低廉。因为具有以上的优点，未来企业的广告中，网络广告将占有日益重要的地位。
(2)开展网上直销。网上直销是电子商务的一个重要方面，也是企业营销的重要选择。厂商在因特网上建立自己的网站，通过消费者的访问，实现商品的在线销售。网上直销提供了人们所需要的、能立即满足其消费欲望的便捷；网上直销是厂商面临的机遇，不论其规模大小、历史长短，在网上直销面前，大家几乎站在同一起跑线上；网上直销可以扩展厂商的市场范围，最终扩展客户数据库；网上直销还提供另一个潜在的市场机会，通过连接厂商的网络接点和数据库，可以记录实际的访问、销售、购买模式、变动趋势和产品需求数据。根据这些资料，厂商可以掌握市场动态、客户需求，以便调整自己的产品策略。DELL公司近几年来通过网上直销的方式.使PC机的销售量迅速增长。到1999年，DELL公司已经跃居全球5大PC公司的第二位，在英、美市场销售量已跃居首位，这也使公司总裁，年仅34岁的迈克尔·戴尔的个人财富达到214.9亿美元。
(3)通过虚拟营销，建立营销体系。电子商务的发展使厂商可以通过因特网与销售商进行商务活动，重新构建自己的营销体系。网上直销并不能完全替代销售商，首先是因为大规模的网上直销需要大规模财力、物力、人力的投入，而厂商的精力有限，不能完全投入到网上直销活动。其次，专业销售商在销售策略、销售方式上具有专门优势，生产厂商无法替代。电子商务的发展对销售商既是挑战，又是机遇，零售商也可以借助电子商务，获得发展良机。美国的沃尔玛公司世界最大的零售商，其3000多家供应商大多能接受电子订单，实行电子支付转帐，并可以直接从沃尔玛公司的系统获得每天的销售数据，据此调整生产规模。采用电子商务系统是沃尔玛公司在零售行业保持低成本运行和市场领先地位的重要因素。
4.企业家更具创新意识及全新管理理念
(1)更具创新意识。电子商务为企业的发展创造了良好的条件，使中小企业也可以在因特网上与大企业平等地竞争。传统的企业生存情况下，企业的竞争优势往往来自企业自身规模的大小、企业的历史、促销规模和广告手段选择等各种因素，企业的客户范围、业务范围往往是一定的，而电子商务则改变了这一规则，使中小企业富有创新性的产品和服务能够快捷地传递到客户，因而企业家的创新意识成为企业发展的首要因素。以雅虎(YAHOO)公司为例，凭借公司创始人华裔青年杨致远的搜索引擎软件，公司在众多的搜索引擎中脱颖而出，迅速成长，杨致远也因而被称为“盖茨第二”。
(2)更新的管理理念。电子商务的发展使企业的组织结构变得有机化，企业由内部多功能任务团队组成，使人作为企业中的知识节点，其重要性日益显露出来，这一切要求企业在充分满足顾客的同时，也要满足企业内部各方面的需要。企业家应使管理具有新的定义：设计、形成、发展一种良好的、有利于员工成长与发展的学习环境，使其在企业中不断得到提高的同时，充分发挥自身的才能，高效地完成企业的目标。应使管理的职能，从控制转向支持，从监督转向激励，从命令转向指导，创造相互信任和共同理解的氛围，培养员工互相学习和自我管理的能力，使员工在积极参与团队学习与工作的同时，与企业共同发展。
收稿日期：1999-11-27