中国传媒普及率追赶的实证分析，本文主要内容关键词为：普及率论文,实证论文,中国传媒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
传媒是国家文化体系的重要组成部分，传媒国情是文化国情的重要内容。笔者已从总量的角度对传媒国情进行了初步研究，主要结论是：中国传媒总量在过去20多年时间里迅速扩大，传媒实力已超过日本等西方发达国家，并迅速缩小与美国的差距，中国正成为一个迅速崛起的传媒大国。（注：胡鞍钢、张晓群：“中国传媒迅速追赶的实证分析”，《战略与管理》2004年第3期。）总量是反映事物的一个重要方面，人均量是另一个重要方面。中国人口众多，人均量更能体现发展水平。本文将对中美日俄印五国传媒的普及率进行国际比较，提出并回答以下几个问题：与其他国家相比中国传媒普及率处于什么水平？传媒普及率的决定因素是什么？中国传媒普及率的追赶状况是怎样的？中国传媒普及率追赶的动因是什么？
一、传媒普及率国际比较
现代传媒是一个复杂体系，包括书籍、杂志、报纸、广播、电视、电影、游戏、音像制品及互联网等多种媒介形态。为了突出重点，我们的比较研究集中在最为普及、影响力最大的四种主要传媒——日报、广播、电视和互联网。
1.五国日报普及率比较
日本和美国的日报普及率很高，日本千人日报拥有量达到500多份，美国达到300多份，都远远高于其他三国的水平。中国千人日报拥有量基本保持在40份左右的低水平上，90年代以后有一定提高，但与发达国家相比，差距仍然很大。俄罗斯在90年代初报业比较发达，千人日报拥有量达到500份左右，之后迅速下降，到2000年只有105份。印度的报业开始也很落后，1985年千人日报拥有量只有20份，2000年达到60份，略微高于中国的水平。
2.五国广播媒体普及率比较
美国千人收音机拥有量明显高于其他四国，70年代初有1500部左右，80年代后增加到2000多部。日本的千人收音机拥有量相当于美国的一半左右，也是在70年代初部有200部左右，80年代中期以后增加到900多部。与这两个国家相比，中国千人收音机拥有量处于较低水平，70年代初中国的千人收音机拥有量为80部左右，80年代中期以后有了一定增长，达到300多部。印度千人收音机拥有量的水平更低，70年代初为30部左右，到90年代末增加到120部左右，相当于中国的三分之一左右。俄罗斯的千人收音机拥有量略高于中国。
3.五国电视普及率比较
美国和日本的千人拥有电视量远远高于其他三国。美国1965年千人电视机拥有量为362台，2000年增加到854台。日本1965年千人电视机拥有量为285台，2000年增加到725台。中国1965年千人电视机拥有量只有0.1台，1990年达到156台，2000年达到293台。印度电视发展的水平很低，1965年千人电视机拥有量为0.002台，1990年为27台，2000年为78台。俄罗斯的电视普及率低于美国和日本，高于中国，1990年千人电视机拥有量为365台，1998年为420台。
4.五国互联网普及率比较
日本互联网普及速度高于美国，2000年日本千人互联网用户达到371人，超过美国。虽然中国的绝对水平比较低，但中国的发展速度却是最高的。2000年千人互联网用户是1995年的356倍，美国是4.5倍，日本是23.2倍，印度是15.9倍，俄罗斯是14.2倍。
5.相关系数分析
从计算结果来看，中国的日报与收音机、电视机、互联网的相关系数为正值，说明四种媒体共同发展。印度的情况与中国类似。日本日报与收音机、电视机的相关系数为正值，与互联网相关系数为负值，说明在互联网开始发展后，日报普及率开始下降。俄罗斯和美国日报与收音机、电视机、互联网的相关系数均为负值，说明两国电子媒体与数字媒体发展的同时，日报普及率在下降。五国共同的规律是：收音机与电视机发展存在高度的正相关性，它们与互联网发展也存在高度正相关性，这说明电子媒体之间以及与数字媒体之间存在着互补性，也反映了它们之间相互渗透、相互融合的趋势。
二、传媒普及率影响因素分析
传媒是社会的结构性因素，传媒的发展代表了社会发展的总体水平，也受到经济、政治、文化等社会因素的制约。从上文的实证分析，我们发现五国的传媒普及率有很大差距，美国、日本在四种传媒普及率上都比中国、俄罗斯和印度高出很多。为解释这种差距的原因，也即分析传媒普及率的影响因素，我们对世界100多个国家的横截面数据进行了多元回归分析。
从回归的结果看，日报普及率与人均GDP有显著的正相关性，弹性系数为0.97～1.26；与文盲率有显著的负相关性，弹性系数为-0.18～－0.28；与城市化水平有着较为显著的正相关性，弹性系数为0.37～0.71；与R&D投入占GNI比重有正相关性，相关系数为0.29；与贸易占GDP比重有着显著的正相关性，弹性系数为0.59～0.73；与人口有显著的正相关性，弹性系数为0.15～0.21；与新闻自由度有负相关性，弹性系数为-0.50～-0.40。对收音机、电视机和互联网的回归分析在相关性上也得出了基本相同的结果。
从模型分析我们可以得出以下结论：传媒的普及率主要受经济发展水平、教育发展水平、科技发展水平、城市化水平、全球化程度、人口以及新闻管制等因素的影响。经济发展水平是最重要的影响因素，经济的发展能够提高传媒的普及率。城市化水平和全球化程度影响也比较大，城市化水平越高、对外开放程度越大，传媒的普及率就越高。教育和科技水平也有一定影响，文化教育水平越高、科技越发达，传媒的普及率就越高。另外，传媒的普及率还受新闻管制的影响，新闻自由度越大，传媒的普及率就越高。
三、中国传媒普及率的追赶状况
建国以来，特别是改革开放以来，中国传媒普及率有了很大提高，不断缩小着与美、日等发达国家的差距。从千人日报拥有量来看，1980年中国是美国的11％，到2000年提高到26％；与日本比较，从1980年的5％，提高到2000年的9％；与俄罗斯比较，从1990年的7％，提高到2000年的52％。其他三种传媒普及率的追赶速度更快。
从增长弹性的比较来看，在80年代中国收音机和电视机的增长弹性是最高的，尤其是电视机的增长弹性高达15.1，这是我国电视机普及率迅速提高的时期。在90年代后期，中国互联网呈现出爆炸性增长，增长弹性高达744，远远高于其他国家，这是我国互联网迅速普及的时期。电视机普及率在80年代的迅速提高，和互联网在90年代以后的高速发展，是我国传媒普及率整体追赶的主要因素。
四、中国传媒普及率追赶的动因分析
上文对多个国家传媒普及率的回归分析表明，传媒普及率主要受经济发展水平、教育发展水平、科技发展水平、城市化水平、全球化程度、人口以及新闻管制等因素的影响。结合中国的具体情况，笔者把中国传媒追赶的动因分为以下几个方面：
一是经济高速增长。按照国家统计局统计，按照不变价格计算，中国2000年的GDP相当于1978年的7.3倍，年平均增长率为9.5％。（注：《中国统计摘要》，北京：中国统计出报社，（2002），第19页。）经济的发展使居民的收入大幅提高，消费结构发生了很大变化。收入的提高和食品等生活必需品在支出中份额的减少，使更多的居民能够有能力获得传媒产品，这是促进传媒普及率提高的经济因素。
二是教育和科技不断发展。建国以来，国民文化程度明显提高，人均受教育年限逐步上升。教育的发展使越来越多的人能够获得传媒、利用传媒，也增加了对传媒的需求，这是促进传媒普及率提高的文化因素。科技的发展，特别是信息技术的变革，使传媒产品生产的效率更高、成本更低、渗透能力更强，这是促进传媒普及率提高的技术因素。
三是城市化水平显著提高。根据国家统计局最新统计，2002年我国城镇人口为50212万人，与1978年相比，我国城镇人口净增32967万人，相当于1978年的2.91倍，年平均增长率为4.55％，远高于同期总人口年平均增长率（1.21％）；城镇人口比例由1978年的17.9％上升为39.1％，提高了21.2个百分点，平均每年提高0.96个百分点。根据联合国计划开发署（UNDP）《2002年人类发展报告》统计，1975-2000年期间，中国城市人口年平均增长率为4.3％，高于发展中国家平均增长率（3.7％）和世界平均增长率（2.5％）；城市人口比例中国提高了18.8个百分点，与世界城市化率平均水平（47.2％）缩小为11.0个百分点。（注：UNDP,Human Development Report 2002,New York,Oxford University Press,pp.162-163）与农村相比，城市的通讯、交通等基础设施比较完善，人口密集，居民收入和消费水平较高，文化教育比较发达，是传媒产品制作、生产和传播的集中地。我国城市化水平的提高，是传媒普及率提高的一项重要原因。
四是参与全球一体化程度加深。经济全球化必然伴随着信息传播全球化，随着我国对外开放的不断深入，国外的传媒产品和传媒资本以各种形式渗透进来。从1995年以来我国每年进口10部以上外国电影，现在超过40部，有30个境外频道已在中国落地，（注：《华宇垄断终结者，影片发行变双寡头》，人民网www.people.com.cn，2003年9月1日。）60多个境外传媒企业在中国设立办事处，排名前十位的杂志半数以上有外资的股份。（注：赵小兵：《准备好了吗？外资进入传媒市场的大幕拉开》，新浪网www.sina.com.cn,2003年5月21日。）国外传媒的进入，刺激了受众对传媒的需求，也加剧了传媒的竞争，这对提高整个传媒普及率是有益的。
五是传媒经济快速成长。据统计，我国报纸、电视、广播和杂志的广告收入1983年只有7330万元、1624万元、1806万元和1081万元，到2001年分别达到179.4亿元、157.7亿元、18.3亿元和11.9亿元。（注：《中国广告年鉴（2002）》，新华出版社，第43～45页。）我国整个传媒市场的规模已超过1000亿元，从1998年起，我国传媒业已经连续三年保持了25％的增长速度，利税总额已超过烟草业，成为国家第四利税产业。（注：常永新：《我国传媒集团的发展现状分析》，中华广告网，www.a.com.cn，2003年4月14日。）目前，我国已组建起几十家传媒集团，在广东、上海和北京等经济发达地区，传媒集团的规模已达到几十亿或几百亿，成为当地的利税大户。传媒经济的快速发展，使新闻传媒单位具备了一定的经济实力，使它们有能力进行设备引进和技术更新改造，这对提高传媒产品的生产效率和质量有着重要意义。传媒竞争的逐步加剧，使传媒市场开始由卖方市场向买方市场转变，受众的需求得到越来越多的重视，这反过来也增加了受众对传媒的需求。
六是人口结构的变化。过去20多年我国人口结构的一种重要变化趋势是家庭户的迅速增加，据统计，我国家庭户规模从1982年的平均4.41人，下降为2000年的3.44人；家庭户由1982年的22203万户，提高到2000年的34837万户，净增12634万户。（注：《中国统计年鉴》，（2002），第95页。）对传媒产品的消费一般是以家庭为单元的，家庭户的增加相应增加了对传媒的需求。
五、结论
中国国情有两个基本特点：一是人口多、底子薄，二是改革开放以来各项事业发展很快。中国传媒普及率的变化也是与中国基本国情相适应的。从上文的分析中可以看出，在改革开放初期中国传媒普及率十分低，远远落后于美国、日本等发达国家的水平。那时中国是一个典型的传媒弱国。经过20多年的迅速发展，中国传媒的普及率有了很大提高，逐步缩小着与发达国家的差距。中国已摆脱了传媒弱国的地位，并逐步向传媒强国迈进。
传媒是现代社会的重要组成部分，它的发展基于经济、科技、政治、文化等社会各方面的发展。本文的实证分析表明，传媒的普及率受到人均经济发展水平、教育水平、科技水平、城市化程度、全球化水平、政府管制以及人口等社会变量的影响。改革开放以来中国经济高速增长，教育和科技水平不断发展，城市化水平显著提高，参与全球化程度加深，这些是中国传媒普及率迅速追赶的主要外因。当然，传媒业自身的改革也是的重要内因。
未来20年是中国加速发展的重要战略机遇期。许多权威机构预测，中国的经济总量将在20年内超过美国，成为世界第一经济大国。经济发展将推动文化、科技等社会各方面的发展，并为中国传媒的进一步追赶提供了重要的基础条件。可以说，未来20年也是中国传媒加速发展的重要时期，中国传媒普及率将进一步大幅提高，逐步接近或达到发达国家的水平。中国传媒业应当抓住这个重要发展机遇，制定提高全民普及率的发展战略，争取使中国早日成为屹立于世界的传媒强国。
责任编辑注：本文图表有删节。
标签：传媒产业论文;