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同质化竞争下的产业困境
“非专业化、同质化经营是中关村图书零售业的最大问题，这是酿成恶果的根源，”资深出版策划人汪宇告诉记者，“这两家大书城之间的折扣战是意料之中的事情，祸因即埋藏在书店的布局之中。”尽管第三极书局一再声称，根据调查数据的显示，海淀地区的读者有尚待挖掘的潜力，可是人们还是对面积都在万米以上的大书城如此近距离还能“竞合”表示怀疑。“理论上，区域商业中心书城很难超过两家，海淀购书的人再多，也容不下近距离的两家如此体量的书城”。非国有书业工作委员会研究员张守礼说。
两家书店都是走综合性、全品种经营的线路，中关村图书大厦的图书品种达到31万以上，而第三极书局开业即创下新店开业图书品种数的记录，达到16万种。虽然第三极书局倡导“一站式文化消费”，但实际上与中关村图书大厦的定位并无太大区别，折扣战的简单而有效其实突出反映了书业的营销操作手段低下，难以创新，差异化经营难以实现。
历史形成的体制因素也是这次折扣战的原因之一。此次参与价格战的双方，一个是国有背景的新华书店，一个是超大体量的民营书城。从历史来看，新华与民营同城竞争是由来已久的，几乎在每个大中型城市，都是如此。北京华文天下图书发行公司总经理辛继平认为，这次折扣战反映了民营书店和国有书店的竞争问题。以前民营书店之间的折扣战较多，而现在竞争多在新华和民营之间出现。
几年前，杭州也出现一家规模较大的民营书店进行低折扣销售，叫“十点利”，就是在进货折扣上加十个点零售，全场图书的平均折扣大约为七五折左右，这是从百货业引进的一种销售模式。该书店一年之后倒闭了，书店周围的几个民营书店也因此倒闭，杭州市的新华书店一直没有跟风打折，却生存得很好。
2003年，南京书城开业时，南京市新华书店新街口门店分阶段地进行了一系列特价展销活动。但南京书城没有回应价格战，而是将提升服务质量和促销手段有效结合，通过“新城市文化MALL”的方式吸引读者，使得南京市店收回原有策略，转向正常经营，双方和平共处，共同提高。尽管当年南京书城的开业确实使南京市新华书店的销售额下滑30％，“但几年下来的最终结果，是两家合力做大了南京图书市场。”大众书局图书连锁公司南京书城店经理金立说。
目前，既然两家大书城距离之近已是既成事实，民营、新华的体制性因素在短期内不会改变，而长期内同质化竞争也是不可避免的现实，在这样的行业环境下，书店如何提高自己的营销策略、信息水平和服务水平，出版社如何提高自己的议价能力是书业人士应该考虑的现实问题。
价格战：呼吁叫停
在第三极宣布迎战的第一个周末，记者看到在第三极书局和中关村图书大厦人流都很多，收款台前排起了长队。除了居住在附近的读者，低折扣也吸引了大量北京其他城区的读者。一位家住通州某高校的年轻老师，通过报纸得知打折的消息，专程从通州赶到第三极书局，购买了400多元的图书(打折前需700元左右)。这位读者表示，如果不打折的话，自己在选书时会更慎重。记者在采访中发现，折扣战也吸引了很多很久没有逛书店或者平时只在网上书店买书的读者。
其实，顾客对低折扣、更低折扣这一方式的无限钟爱，是很自然的表现，但是，“顾客的价值创造需由图书整个行业的价值链来完成，从创意、到出版、到交付环节，各个环节之间既是交易关系，也是相融共生的合作关系”，价格折扣，是否必须考虑到图书行业的整体价值链构成？考虑到书业各方的承受底限？
目前，折扣战还主要是两大书城、当当网各自承担的让利行为，其对书业最终的影响还需要更长时间才能看清楚。就目前而言，业内观察人士认为，价格战最直接的影响除了引发周边中小书店的生存危机外，最让人担忧的，是改变了书业多年来形成的行业规则，动摇了读者对书业以往的信任。
“北京对全国其他地方是有示范效应的，这样的恶性折扣战，对行业危害是很大的，首先是对行业规则的破坏，大家多年形成的行业规则面临危险，对各个环节的从业者都没有好处，这个行业已经是薄利的，经不起这样的打折行为，”浙江新华发行集团总经理周立伟告诉记者，“即使出版社在短期内消化库存或是扩大销量，如果因此而窃喜，是一种机会主义的想法，最后出版社一定要承担这部分压缩的利润空间。”
纸老虎公司董事长胡忠在金源时代购物中心的旗舰店经营部分大众图书，由于刚刚开始进入图书零售领域，进货渠道还不太畅通，在第三极书局开始打折之后，就开始从那里直接购买热销的畅销书在自己的店面内销售。
已经有出版社意识到打折所带来的危机，商务印书馆和科学出版社已经开始对第三极书局的供货品种进行一定的限制。
“打折会带来服务水平的下降，是一种自杀行为。我个人呼吁他们能够尽快停止打折，停止这种糟蹋行业的行为。”周立伟说，“除此之外还有一个重要的影响：折扣战会破坏书业的社会形象，以前一直有‘书业是暴利行业’的误解，如今这样打折，读者更会加深这种误解。
大众书局的南京书城店店长金立对于打折事件表示“十分震惊”，一方面他认为第三极的生存堪忧，另一方面他也担心“北京对其他地方的示范作用”。
有业内人士认为，此次折扣战引起的购书人流西迁、非理性的集中购买都只是暂时性的现象，便利性的原则是图书消费的规律之一，客流不可能长期西迁。张守礼预言，“在折扣战之后，这一地区人流都会进入萧条”。而三联韬奋图书中心总经理杨进对于书店在近期所受到的冲击并不多谈，他表示：“(打折事件)对于具体某个书店的销售额的影响并不是最重要的，最坏的影响是破坏了读者心目中长久以来形成的书业的社会形象——折扣战一方面刺激了潜在的读者，而在另一方面也引起了读者对图书价格的质疑。读者认为，书店能打折就说明还有利润空间，折扣越低，就说明书业的水分越大，从而得出书价虚高、书业暴利的结论。”
业内人士真正担心的是，折扣战会促使相当比例的读者购买行为和心理慢慢转型，形成“购买折扣图书的惯性模式”，从而使得全价图书失去相当比例的潜在读者。而读者购书的行为和态度最终会制约书业的原创性。
张守礼认为，“书店有义务为读者提供价格合理的图书，但书店需要保持合理的利润以维持生存和实现文化传播的使命，这样才能为读者创造一个健康、有序，可持续发展的图书市场。”
如果任由终端无止境地打价格战，必将损害出版商、批发商、书店的利益，最后也无法保持一个健康、有序，可持续发展的图书市场。最终，受到伤害的，不仅是产业，还有读者。
市场竞争还是恶性垄断？
此次参与竞争的两家大书店恰好是两种体制下的大书店，新华和民营的短兵相接在这里引发了更多的争论，价格竞争是市场竞争的策略之一，但是此次竞争是否超越了正常的市场促销范畴？是否演变为以垄断为目的的恶性竞争？
其实，打折部分就是书店减少的纯利润，七○折、七五折的打折幅度，是否突破了书业的折扣底限？这就要计算一下零售店、批发、出版社、作者、印刷厂各占的利润比例，但是涉及不同产品和不同的资源成本，这个数字又有不同变化。广东天林华翰图书公司总经理李岿说：“我算过这个账，我们零售店的纯利绝对不会高过9％，我们的发行(批发)的纯利不会高过8％。”零售店这里是指需要支付房租的书店，而且房租一般占毛利的70％左右。但是对于新华书店而言，一般都有城市交通便利处的物产支持，利润率会更高。其实双方的竞争不在一个起跑线上。
李岿告诉记者，目前图书批发折扣在五五折到六三折之间，“我们在教材投标和图书馆投标报价都是在六七折以下。这个价格仗，我相信是很短的时间就会过去了，因为再往下打没有任何利益。你进货的时候平均已经打到六○折以上，除非书店不需要付租金，否则肯定是亏损。”
这次折扣大战之所以被人们认为“异乎寻常的惨烈”，一是七○折、七五折的打折幅度已经远远突破了书业多年的折扣底限；二是全场打折，超出了以往部分库存产品或畅销产品促销的范畴；三是打折期限长，突破了临时季节性短期促销的时限。
“价格竞争是最简单原始的竞争模式，对于产业做强做大毫无益处，”经济学家梁小民说，“低层次的恶性竞争超越了正常范围，对产业发展是一种伤害，其实许多行业已经有了深刻的教训。书业不应该重蹈覆辙。而且书业有其特殊性，作为刚刚开放不久的幼稚产业，应该充分考虑其整体价值链构成，考虑到书业各方的承受底限。这种无底限、无休止的价格战势必损害各方利益，甚至导致整个产业链条的崩溃。”
在非工委近日发布的《告同业书》中，也对于目前的价格战表现出了深深的担忧：“过度竞争，将使零售书店经营利润下降，甚至出现亏损，影响上游分销商、出版商的回款，使本来十分脆弱的书业信用更是岌岌可危。利润下降和现金流短缺，反过来影响出版社的产品开发，使零售店无书也卖，无好书可卖。从而陷入出版和销售的低层次的恶性循环。我们认为，恶性价格竞争绝对不是解决书业问题的有效方法——其既不会扩大需求，也不会优化供给，而是一种最简单、最原始的市场策略。我们呼吁，竞争各方应提升自身管理能力和更多的促销手段，而不是频繁把上游拖进‘价格战’的深渊。”
开卷书业信息服务机构副总经理孙庆国认为，大书城全场打折这种销售模式是“非理性的”，国外强势企业通用的畅销书降价模式则是一种理性的运作。一般在畅销书上市时，降价30％，由零售店让利，出版方配合以足够的广告宣传。畅销期过去之后，就恢复原价，分类上架。而目前这种不理性的折扣战则必然会导致零售商要求出版方承担部分压缩的利润空间。最后的结果是导致本已薄利的书业出现盈利危机。
“这场价格战已经超越了常规意义的竞争，下游价格博弈的结果是必将出版方卷入其中，如果这种商战成功，对产业的影响将是巨大的，它的破坏性是难以修复的。”作家出版社副社长扈文健说。
从整个市场的情况来看，书业的折扣战并不会增加销售量。社科出版社营销部负责人王磊在9月6日的中小书店反恶性价格战紧急协调会上表示，虽然该社在第三极书局和中关村图书大厦的图书订单增加了，但是在全市的图书订单却没有上升。
张守礼认为，书业的竞争一直是存量竞争，而不是增量竞争。海淀打折，读者就从朝阳跑到了海淀，可是读者的总量还是那么多。
梁小民认为，应该将图书按照需求弹性的不同来看待降价的作用，教科书、工具书、专业书、指定的政治学习书，基本属于需求缺乏弹性。这类书降价并不能增加销售量。休闲类图书基本属于需求富有弹性，降价会增加销售量。全场降价销售没有考虑到不同书的需求弹性，并不理性。况且书店如此降价，销量是增加了，可是利润能增加多少？
扈文健认为，图书市场大洗牌的时机还没到，洗牌要在实力足够形成垄断的情况下才能实现，可现在“离垄断还远着呢！”
“希望尽快建立由新闻出版总署、中国书刊发行业协会、中国出版工作者协会、北京市新闻出版局等有关主管部门，以及行业媒体共同组成调解小组，召开所有利益相关方代表参加的圆桌会议，停止目前的价格战，避免事态进一步恶化。”非工委主任薛野说：“希望新闻出版总署和相关部门推动长效约束机制的形成，以避免价格战反复，推进签订海淀乃至北京的零售商新公约，让此事不再重复上演；并呼吁政府部门尽快启动价格立法，推动重建市场新秩序。”