绿色贸易壁垒与国际绿色营销研究，本文主要内容关键词为：贸易壁垒论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、绿色贸易壁垒的若干渊源
所谓绿色贸易壁垒，是指进口国以保护生态环境、自然资源、人类和动植物的健康为由限制进口的措施，这就为世界各国的产品或服务的出口构成了绿色壁垒。国际环境公约、WTO协议中的环境条款、 国际环境管理体系系列标准（ISO14000）、绿色标志制度、进口国国内环境与贸易法规、进口国环境与技术标准等， 一方面有利于环境保护和可持续发展，另一方面又可能构成绿色贸易壁垒的渊源。
（一）国际环境公约
50年代以前，涉及环境与环保问题的国际公约只有6项，70 年代增长到16项，80年代增长到100项左右，目前增长到180多项（注：林凌黄剑雄：《环境问题对当代世界政治的影响》。《现代国际关系》1997年第1 期。）。如《保护臭氧层维也纳公约》（1985年），《关于破坏臭氧层物质的蒙特利尔议定书》（1987年）及其《伦敦修正案》（1990年），《保护生物多样性公约》（1992年），等等。这些国际环境公约对世界经济的可持续发展具有重要作用，但同时会对一些国家的出口贸易产生影响。
（二）WTO有关协议中的环境条款
贸易与环境问题已成为WTO的主要议题。WTO的协议中的环境条款无疑会促进国际贸易与环境保护的协调，但同时也为缔约国的贸易保护提供了借口。
《关税与贸易总协定1994》第二十条规定：不得阻止缔约国采用或实施为保护人类、动植物的生命或健康所必须的措施和为有效保护可能用竭的自然资源的有关措施。《建立世界贸易组织协议》指出：在符合可承受的发展速度的前提下允许缔约国合理地利用世界资源，以符合各国经济发展水平所决定的各自需求与利害关系的方式寻求环境得到保护，并提高这种保护的手段。《技术性贸易壁垒协定》指出：不应妨碍任何国家采取必要措施保护人类、动植物的生命和健康以及环境。《关于实施卫生与植物检疫措施的协定》和《服务贸易总协定》中也有类似的条款。
（三）国际环境管理体系系列标准（ISO14000）
国际标准化组织（ISO）在1993年6月组建了环境管理技术委员会（TC207），负责制定环境管理体系系列标准，目前已起草的标准有24 个。1996年9月TC207颁布了该系列标准中的5个。即ISO14001、 ISO14004、ISO14010、ISO14011和ISO14012。ISO14000系列标准是在欧盟生态管理和审核法规（EMAS）英国环境管理体系标准（BS7750）的基础上，并吸收各国环境管理的经验制定的，包括环境方针、计划、实施与运行、检查与纠正、管理审评等内容。但是，ISO14000的制定由欧美发达国家所把持，没有一个发展中国家参与，许多条款是根据发达国家的经济利益和经济发展水平考虑的，忽视了发展中国家的经济发展水平和环境保护的现实，发展中国家取得ISO14000认证的难度较大，因此，ISO14000会对发展中国家出口贸易造成不利影响。
（四）绿色标志制度
绿色标志（Green Lebel），也称为环境标志（Environment Lebel）、生态标志（Eco-Lebel）， 是由一国政府或其授权的部门按照一定的环境标准颁发的特定的图形，用以表示某种商品符合环境要求。但是，各国绿色标志制度所依据的环境标准不一致，评价方法也有差异；所选择的产品类别有偏向，往往只选择国内企业生产的产品；对其他国家的企业在申请程序上可能存在歧视；一些国家规定，无绿色标志的外国产品在进口时受到数量和价格限制。据外经贸部门统计，由于发达国家绿色标志的广泛使用，将影响我国40亿美元的出口（注：张宝珍：《“绿色壁垒”：国际贸易保护主义的新动向》，《世界经济》1996年12期。）。
（五）进口国国内有关环境与贸易的法规
进口国每一种环境与贸易法规的实施都可能会改变市场上的商品构成和消费者的消费行为， 从而对外国商品的进口形成贸易壁垒。 例如1994年7月，德国通过了新的《消费者保护法》， 禁止使用和进口能分解成致癌芳香胺的118种偶氨染料及其染色的纺织品， 欧盟也最终同意执行这一禁令，这一法规使得许多国家的纺织品出口受到打击，其中对我国和印度的冲击最大。一些包装法规也为发达国家的绿色贸易壁垒提供了可能。
（六）进口国国内环境与技术标准
许多国家，特别是发达国家制定了严格的环境与技术标准，使环境与技术标准可能成为绿色贸易壁垒。1991 年有32 个国家和地区规定了427种农药在食品中的残留量标准，其中要检验残留量的， 澳大利亚有339种，美国有300种，其中一些项目我国从来没有检验过。美国、日本、德国、英国、法国、意大利等15个国家对乳制品、蛋制品、罐头、肉类、蔬菜、水产品等食品规定了微生物限量标准，需要检验的微生物有20种。复杂苛刻的环境和技术标准对许多国家，特别是包括我国在内的发展中国家的出口贸易构成了威胁。
二、国际绿色营销的政府行为分析
以政府作为主体的国际绿色营销属于宏观市场营销的范畴。尤金·麦卡锡指出，宏观市场营销是指这种社会经济过程：引导某种经济的货物或劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的近期目标和远期目标。可见，宏观市场营销立足于全社会角度，强调整个国家的商品流通的货畅其流、供求均衡和社会目标的实现。政府作为宏观国际绿色营销的主体，其任务是：使本国的商品或服务在国际市场上的供给与进口国政府和消费者对保护环境、生态资源和动植物健康的需求相适应，以实现本国的出口目标和经济的可持续发展。政府作为宏观国际绿色营销的主体并不意味着政企不分，而是政府的宏观调控职能在国际绿色营销中的体现，其国际绿色营销活动是：
（一）发挥“环境外交”的营销作用
建立既符合国际规范又符合本国国情的环境与贸易政策是政府“环境外交”的重要任务。“环境外交”由日本于1989年提出，是在国际多边、双边谈判中环境问题日益成为谈判焦点的形势下产生的。眼下，“环境外交”已成为一些国家，特别是发达国家进行国际绿色营销的手段，发达国家的外交力量纷纷充当本国商品的“首席推销员”，以促进本国环保产业的发展和绿色产品的出口。对于发展中国家来讲，要研究“环境外交”的营销途径：（1 ）积极参与国际环境公约和国际多边协定中环境条款的谈判。（2 ）坚持国家环境主权的原则：“各国享有按自己的环境政策开发自己的自然资源的主权，同时也有责任保证在他们管辖或控制下的活动，不致损害他国的环境或属于国家管辖以外的地区的环境。”（注：《人类环境宣言》第21条，联合国人类环境会议通过（1972年6月）。）这一条反映了国家主权原则， 即各国既拥有处理本国环境问题的权力，又必须承担不损害他国环境的义务。（3 ）以国际规范为依据反对进口国的绿色贸易壁垒，出口国要通过外交途径与进口国谈判，或向WTO的DSB提出起诉。（4 ）注重“环境外交”策略的运用：外交策略得当能起到事半功倍的效果。
（二）推进环保产业的发展
环保产业是朝阳产业，具有潜在的动态比较优势，在政府扶持下可以成长为具有竞争优势的支柱产业。同时，环境产业还具有外部经济效应，它通过与其它产业的投入产出关系，可以用自己的发展带动相关产业。环保产业市场还是一个充满诱惑力的市场，预计本世纪末可望突破6000亿美元（注：刘似臣《国际贸易中的环保商机》。《中国国情国力》1997年第3期。）。发达国家十分重视环保产业， 而发展中国家的环保产业仅处于开创阶段，国际竞争力不强，需要政府扶持。（1 ）制定环保产业发展规划：根据环保产业市场前景和我国国情，确定环保产业的发展目标和发展重点，培植环保产业的国际竞争力。（2 ）制定扶持环保产业发展的产业倾斜政策，包括政府投资、信贷优惠、税收优惠、出口退税、加大研究与发展（R＆D）的投入、鼓励环保技术创新等。（3）引进环保技术：发达国家在环保技术方面具有优势，通过引进高水平的环保技术，同时加强对引进技术的消化吸收和提高，然后出口环保技术。（4）利用国际金融组织的优惠贷款。 世界银行和亚洲开发银行等国际金融组织把环境保护作为优先援助或贷款的项目，我国就尽可能地扩大这类贷款的项目，我国就尽可能地扩大这类贷款的使用。（5 ）培育环保产业的企业集团：通过政府推进和市场引导促进大型环保企业集团的形成，同时用公司制改组环保企业，鼓励环保企业以资产为纽带进行跨地区、跨行业和跨所有制的联合与兼并。
（三）有效组合对污染排放物的治理措施
政府对污染排放物的治理措施大致有三种：（1 ）政府制定环境标准并设计保证标准得以实现的措施。企业如果违反环境标准，政府将视企业违规的程度和性质给予相应的处罚。（2 ）政府对污染物的排放征收税费，使企业将外部成本内部化。排污费征收标准在污染排放量达到最优污染水平时等于企业的私人边际纯收益或外部边际成本，这种税费就是人们所熟悉的庇古税（Pigovian Tax）。相对于环境标准而言，排污费成本较低，并能够刺激企业不断寻求低成本的污染治理技术以减少排污费的积极性。（3）政府向企业发放排污许可证， 这种许可证是可交易的许可证（Tradable Permit）， 企业可以根据自己的需要在市场上买卖排污许可证。“企业之间重新配置许可证的结果可以使达标的费用最小化”。美国的经验显示，“许可证具有可观的甚至是巨大的成本节约作用。”（注：Pearce,D.W.and Warford,J.J.1993." Worldwithout end:economies,environment,and sustainable develpment." Published by Oxford University Press,lnc.）同时， 排污权交易是一种事前控制污染的方法。然而，排污权交易的具体操作有一定的难度，也缺乏经验。
（四）为企业申请与环境有关的认证工作创造条件
一般认为，这类认证对企业是非强制性的，具有公证性质，企业申请认证与否取决于认证能否给企业带来利益和效率，政府的任务是引导和帮助企业申请认证，让企业了解认证的益处，为企业认证创造便利的条件。（1）重视与环境有关的认证工作。我国对ISO14000 持积极态度，1995年成立了“全国环境管理标准化委员会”，1996年成立了“国家环保局环境管理体系审核中心（CCEMS）”开展认证工作。 绿色标志制度同样受到许多国家青睐，至1993年已有30多个国家和地区推行绿色标志制度。我国于1994年成立了“中国环境标志产品认证委员会（CCEL）”。（2）积极采用国际环境标准。 只有符合国际标准的产品在国际市场上才是合格产品，才可能具有国际竞争力。我国于1997年4月1日开始等同采用ISO14000系列标准。在绿色标志标准方面，尚无统一的国际标准，但是，在选择绿色标志的产品名目、制定技术要求时，要以ISO14000系列标准为基础，同时关注国际标准化组织（ISO ）和国际电工委员会（IEC）于1992年成立的环境战略咨询组织（SAGE ）每年就统一环境标志方面的建议公告。（3）加强与国际组织及其他国家认证机构的合作。要及时与ISO、IEC、WTO秘书处、 主要国家与环境有关的认证机构等进行交流，通报我国的环境标准、认证机构、认证程序等文件，同时收集主要目标市场的与环境有关的认证资料。（4 ）积极宣传和加强对企业的咨询服务。
三、国际绿色营销的企业行为分析
政府的宏观国际绿色营销，只能引导和帮助企业为政府的国际绿色营销营造便利的条件，但不能代替企业进行绿色营销组合的决策。企业作为微观国际绿色营销的主体，其任务是冲破绿色贸易壁垒，满足国际目标市场的环保需求，以取得近期和远期经济利益最大化。国际绿色营销的企业行为主要有：
（一）树立国际绿色营销观念
各国环境与技术标准对产品及其生产过程的要求越来越高，环保法规越来越复杂和严格；许多消费者，特别是发达国家的消费者的绿色消费观念已经形成。种种迹象表明，国际市场的绿色消费的现实需求和潜在需求很大，符合环保要求的产品的现实市场和潜在市场对企业充满着诱惑力，不符合环保要求的产品将会失去国际市场，生产过程不符合环保标准和法规的企业将会被停产。
许多企业，特别是国际化经营的大企业，开始树立或已经树立国际绿色营销观念。青岛海尔股份有限公司、广东科龙集团、河南新飞电器有限公司等企业早在80年代就树立了国际绿色营销观念，着手开发绿色电器，对ISO14001认证也十分积极。国外的大企业，特别是跨国公司，其国际绿色营销观念更为强烈。松下电器产业株式会社要求松下集团在华的31家生产型企业在1998年底以前通过ISO14001认证；飞利浦集团要求在华的11家企业于1999年以前通过ISO14001认证；ABB集团、 日本电器公司（NEC）等要求在华的企业在近两年内通过ISO14001认证。 欧盟也要求在华的企业于2000年以前通过ISO14001认证。
但是，也有一些企业，特别是中小企业的国际绿色营销观念不强，认为国际绿色营销是大企业的事，其实不然，中小企业的产品如果不符合进口国的消费者的环保需求，生产过程如果不符合本国的环保标准和法规，那么，企业就会面临生存危机，更谈不上有发展前途了。
（二）开发国际绿色产品
与其它国际产品相比，国际绿色产品的基本要求是符合进口国和消费者的环保需求。1985年全球开发的绿色产品仅占新产品总数的0.5 %，而到90年代上半期已上升到10%左右。（注：罗国民等：《绿色营销——环境与市场可持续发展战略研究》，经济科学出版社1997年3月版，第170页。）。发达国家的绿色产品更多，主要集中于食品、汽车、 电器等领域，绿色食品、绿色汽车、绿色冰箱等国际绿色产品十分流行。我国的绿色食品发展较快，1989年农业部才提出“绿色食品”概念，到1995年11月底，获绿色食品标志使用权的产品就达620种。 绿色冰箱也有了一定的发展，海尔公司、 科龙集团、 新飞公司等企业均生产绿色冰箱。在国际绿色营销中， 绿色产品是关键性的环节。 （1 ）选择和调研国际目标市场。（2）实行“绿色设计”。 在产品设计中优先考虑环境保护准则，同时综合考虑费用准则、性能准则和美学准则。（3 ）推行清洁生产。通过资源的综合利用、短缺资源的代用、二次资源的利用，以及节能、省料、节水，使产品的生产过程与环境保护相协调。（4）实行绿色包装：产品包装要符合国际目标市场的环境标准和包装法规。
（三）实行国际绿色营销组合
为了满足国际目标市场的绿色消费需求，以及冲破绿色贸易壁垒，企业应组合运用绿色营销因素。国际绿色营销因素大致有6P，即产品（Produce）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、权力（Power）和公共关系（Public relation）。如何组合运用6P是国际绿色营销成功与否的关键。（1）实行大市场营销（Magemarketing）策略：大市场营销由菲力浦·科特勒（Philip Kotler ）提出，是针对企业进入具有贸易障碍的市场而设计的，企业实行大市场营销时，在策略上要协调地运用经济、心理、社会、政治等手段，特别是权力和公共关系，以取得国际目标市场的各有关方面（如政府部门、国会、立法机构、政党、工会、宗教机构、民间社团、宣传媒介等）的合作与支持。（2 ）绿色价格策略：将生态价值观贯穿于绿色产品定价体系，加强生态环境成本核算，把绿色产品的生态环境成本计入总成本，在同类产品价格的基础上确定一定的加价率，树立绿色产品优质高价的形象。（3 ）绿色渠道和绿色促销策略：采用无污染的运输工具，合理设置供应配送中心和配送环节，选择绿色信誉好的中间商，以维护产品的绿色形象；在人员推销、广告、公共关系等促销中，强调绿色特征，把产品、企业与环境保护有机联系起来。（4）实行企业绿色营销稽核与审查：企业SWOT分析是绿色稽核和审查的有效工具，即通过收集的有关信息，特别是国际目标市场对企业绿色营销策略的要求， 分析出公司内部的优势 （Strength）与缺陷（Weakness）及所面对的外在机会（Opportunity ）和威胁（Threat），改善企业的绿色营销策略。
（四）适时申请ISO14001和绿色标志认证
ISO14001认证和绿色标志认证是企业进入国际市场和冲破绿色贸易壁垒的“绿色通行证”。我国ISO14001认证的试点开始于1996年，共进行了3批，第一批5家，第二批22家，第三批28家，海尔、科龙等企业已经通过了ISO14001认证；绿色标志认证开始于1994年。我国政府有关部门已经为企业申请认证提供了初步条件，企业可根据国际化经营程度、行业特点、企业制度、规模等情况决定是否申请认证，条件成熟时要积极申请认证，条件还不成熟时要积极为申请认证做准备。ISO14001的认证程序是：企业首先建立ISO14001环境管理体系，如果有困难，可以请咨询公司帮助建立体系；然后，企业向CCEMS提交认证申请书， 申请审核认证；CCEMS对申请书进行评审， 看其内容是否符合认证的基本条件；如果符合基本条件，CCEMS对企业进行初访， 审核方和委托方签订合同，按程序审核，审核合格后颁发认证证书，证书有效期3年。 企业申请绿色标志认证的产品要符合环境标志产品标准或技术条件，产品质量和产品生产过程符合环保要求；企业向CCEL秘书处提交申请书，缴纳申请费、检查费和检验费；秘书处组织检查组对企业进行现场检查，对产品进行检验，拟写评价意见；CCEL审查认证材料，批准认证合格的产品和企业名单，颁发认证证书。
本报告是原国家教委“九五”人文社科项目，由冯德连、司金銮执笔，并由司金銮统一修改定稿。
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