顾客购买心理与商店管理，本文主要内容关键词为：顾客论文,商店论文,心理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商店的工作是将商品推销给顾客，因此商店经营者不能不了解顾客的购买心理，只有对顾客如何对商品发生兴趣到完成购买的整个活动过程都了如指掌，商店经营者才能把握经营上的主动权。为此，商店经营者就应当懂得顾客购买动机与购买过程等现代商店经营的基本知识。
一、顾客购买动机
顾客购买动机是其消费行为的根本原因，决定了顾客在购买商品时按某种方式进行活动。一个商店的买卖能够成交，就是因为某种商品与顾客的购买动机相一致。为什么有的人要买贵的、各牌的商品，有的人却要买便宜的商品，这都涉及顾客的购买动机问题。有关顾客购买动机的研究，可以帮助商店经营者理解顾客为什么购买商品，以及不同的顾客为什么有不同的购物需求。现有的研究认为，购买动机分为以下几种：冲动购买动机、理性购买动机、生理购买动机、心理购买动机、惠顾购买动机等。
1.冲动与理性购买动机
冲动购买动机是顾客社会心理方面的某些因素促成的，主要出于喜爱、荣耀、尊贵等心理上的原因购买商品。一个顾客面对两本内容一样的书，一本是平装书，另一本是精装书，他由于喜爱精装书的装饰美观而去购实它，这便是出于冲动的购买动机。
理性购买动机涉及到顾客运用理性进行判断和使用逻辑进行思考，主要基于商品本身的质量、耐用性、经济性等价值判断的原因购买商品。正如与以上例子相反，一个顾客购买一本平装书而不购买精装书，是由于他觉得两本书内容一样，而平装书便宜，这就是出于理性的购买动机。
在以往社会阶层十分悬殊的时代，一般人经济收入较低，购买商品往往出于理性动机，讲究经济实惠；只有上流社会的人才主要基于冲动动机购买商品，因而那时冲动与理性购买动机的区分是比较明显的。但是在今日实际生活中，由于大众生活水平的提高，人们买东西不仅注重实用，也讲求美观，故对购买动机已不适合再做简单绝对的区分了。近年来国外商业心理学家认为，顾客在购买许多商品时既有理性动机又有冲动动机，现代顾客的购买动机不是在两者之间做选择，而是两者皆而有之，呈现一种复杂的状况。
2.其他购买动机
与冲动购买动机和理性购买动机的区分相类似的还有生理购买动机和心理购买动机。生理购买动机是顾客出于生理上的需要购买商品，人人都需要食物、衣服、住所和生活用品，以维持生存。心理购买动机则源于心理上的需要购买商品，如满足自我、保护自我、增进自我等。生理购买动机比较容易理解，但商品也涉及到维护自己的面子、地位、特权，与周围的环境和人群协调，求得未来发展等方面。
惠顾购买动机是一种特殊动机，它是由于商店采取各种措施吸引顾客成为惠顾者而造成的。一些商店使用特殊标志、引人注目的设施，培训殷勤的售货人员，提供优质服务和便利，并在价格上给予优惠，以塑造良好的商店形象争取顾客，结果在良好的服务和优惠的条件吸引下，顾客常喜欢到这种商店购物。
3.人的五种需求
著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛(AbrahamMaslow)的人类五种不同层次需求理论，是解释人为什么会有不同购买动机的著名理论。按照这种理论，人类有五种由低到高的不同层次的需求，首先要满足低层次的需求，然后才会有更高层次的需求。
第一层次为生理需求，人们首先需要满足食物、饮水、衣物、住所等生存必需品，这是最基本也是最重要的，出于生理需求的购买动机是理性动机。
第二层次为安全需求，人们需要感到安全和放心，因此需要保障安全和健康方面的商品和服务，并注重商品的质量和品牌，出于安全需求的动机也是理性动机。
第三层次为社会需求，人们都需要和其他人进行社会交往，被各个群体的人接受。为了给他人留下好的印象，穿着打扮就有所讲究，促使有的人去买香水、珠宝，这方面的购买动机大多为冲动动机。
第四层次为地位和自尊的需求，人生活在社会上都希望有一定地位，并受到尊敬，这对个人心理健康是非常重要的。一个有成就、有地位的人买一辆豪华小轿车，正是受其地位和自尊需求的促动，这也属于冲动动机。
第五层次为自我实现的需求，这是最高层次的需求。有此种需求的人，一般在生活上较稳定或事业上有所成就，使他们期望身心达到更美的境界，因此有艺术、文学、旅游、业余爱好等需要。这一需求引发的购买动机明显为冲动动机。
4.购买动机对商店经营的影响
今日的顾客比以往受到过更好的教育，购买心理也更复杂一些，他们对商品的选择自然更加挑剔。商店经营者如果不弄清楚顾客的购买动机，就不可能选择对路的商品来经销。一个地区居民的收入水平、职业结构、年龄结构等因素对顾客的消费行为有很大影响，但随着经济的发展和社会时尚的变化，人们的需求会由低向高提升，愿意付更多的钱去买能获得更多感觉和享受的商品，因此购买动机是不断变化的。为了经营成功，商店经营者必须能够分析一切影响购买行为的因素，懂得外界影响改变顾客需求的具体范围，从而为商店经营的商品项目做出最佳的选择。特别是我国正处在向现代化迈进的急剧发展时期，由温饱型社会向小康型社会转变，会使顾客需求层次迅速抬高，商店经营者不能始终恪守以往曾经有效的营销战略，应适时做出改进措施，针对顾客需求的变化向他们提供满意的商品。当然，如果过高估计顾客需求层次的提高，也会带来片面追求商品上档次的后果，造成与顾客需要相脱节的情况。在我国目前情况下，大量发展高档豪华型商店，显然就超越了现实的需要。
另外，随着经济发展和居民收入提高，顾客的冲动购买动机和心理购买动机会表现得更强烈，因此商店经营者不仅要提供更新颖的商品，而且要在购物环境（包括商店装饰设计、商品陈列、广告宣传等）和服务质量上多下功夫，一个良好的商店形象是促使顾客惠顾的强有力的力量。
二、购买过程
购买过程是商店经营者需要理解顾客的另一个方面，这包括顾客进入商店后如何被商品吸引，产生购物的兴趣，到决定购买某种商品并交款取货的一个完整行为过程。有关购买过程的研究，可以帮助商店经营者理解顾客怎样购买商品。商店经营者认识这一过程，有助于他们制定恰当的营销策略，以吸引顾客，顺利地推销商品。
1.购买过程的分析
现代化商店是集导买点和销售点为一处的营业场所，导买点是指商店中引导销售的各种商品陈列布置和广告、指示等；销售点是指引导顾客直接选购商品的设施和为顾客提供必要服务的设置。可以说，一个商店的导买点和销售点是否能完美结合，反映着这个商店的经营管理水平，左右着它的兴衰。一个完整的购买过程是顾客受导买点激发唤起购买欲望，在销售点完成购买的一连串行为，通常包括以下几个步骤：
第一步是通过广告、指示、橱窗陈列、商品展示等，使顾客认识到商品的存在，引起他们的注意和兴趣。
第二步是收集信息，顾客一旦认识到对某种商品的需求，便要根据以往的购买经验或能够得到的商品资料，来加深对该商品的认识。
第三步是评估商品，顾客对商品本身的质量、款式、价格、售后服务等情况进行衡量。
第四步是做购买抉择，顾客通过评估商品后，就决定买还是不买，这对于商店来说是最关键的阶段。
第五步是确认，顾客买到商品后会进一步思考，或者发现商品和店方服务有缺点，与原来的认识不一致；或者经过使用，满意商品的性能和店方服务，确认原来的认识是明智的。
对购买过程的分析还可以进一步细分，但是其目的都是在于认识顾客购买商品的行为发展，了解在各阶段上商店的广告宣传和销售服务工作对顾客购买心理产生何种作用，从而采取适当的措施，设法建立商店与顾客的信赖关系，这是商店赢得顾客的基本课题。
2.购买过程中商店的应对策略
针对顾客购买过程是一连串心理行为的发展，商店经营者可以根据其特点做好销售工作。
首先，商店经营者要正确选择受顾客欢迎的商品，恰当地进行促销宣传，特别是要将推销的商品置于显著位置，并运用艺术的手法展示出来，以引起顾客的注意和兴趣，因此商店应重视广告宣传、橱窗设计和商品陈列。其次，商店经营者应提供给顾客足够的资料并清楚地展示样品，来说明商品的性质和性能，以使顾客买得放心，从而建立对商品的信赖。其三，商店应建立完美的自身形象、完善的售后服务制度和实行一定的优惠政策，以使顾客产生好感，加深对商店的信赖。
此外，尤为关键的是要培养售货人员掌握良好的销售技巧，针对购买过程的前后发展阶段，做好各个阶段的推销工作。有关的专家认为主要是七项工作。
第一，做好接待顾客前的准备工作，包括了解顾客购买动机和商品特点，保持精神、整洁、端正的服务仪表；
第二，接近顾客并问好打招呼，给顾客一个良好印象，使他确信能得到真诚的帮助；
第三，善于用问题询问顾客的兴趣和爱好，从而了解顾客的需求；
第四，介绍各种商品的性能、优点以及能满足顾客的哪些需求，不仅以口头讲述，并尽可能地展示和试用一下；
第五，正确对待顾客反应，当顾客提出疑问或不同意见时，不要争论，不必掩饰，应心平气和、简明扼要地给以答复。
第六，当顾客发出购买信号时，要尽快结束销售，并尽量满足顾客在包装等方面的要求；
第七，买卖完成时，应告诉顾客购买此商品是一明智选择，以解除顾客的疑虑。