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【注意力】
日趋激烈的报际大战争夺什么？
“争夺眼球”！
很长时间，报人不那么清楚自己在“出售”何物，或者说自己究竟独占了什么资源。通常回答是：“出售”的是新闻，新闻是资源。按这样的逻辑推理，一家报社，不过是一家生产新闻的工厂。
从报纸定价角度看，“新闻工厂”干的是“赔本买卖”，但印刷机为何始终乐此不疲？这种不可思议的反常现象，被一位美国学者描述为“魔术表演”，他说：“出版者卖出他们的产品比买进原料时更为便宜，而他们却获利数以十亿计的美元。”
加拿大传播学专家马歇尔·麦克卢汉考察了传播史，发现人们的社会交往方式影响着人们的生活方式。他把部落化口头直接交流的原始时期，形容为“嘴巴的社会”；把产生了传播之后间接交流的文明时期，界定为“耳朵的社会”和“眼睛的社会”。因此麦克卢汉一语揭示了奥秘：电视台一直在不动声色地租用受众的“眼睛”和“耳朵”做生意。其实，报纸和广播不也是这样？
中国人民大学舆论研究所所长喻国明据此将“注意力经济”（或“注意力资源”）理论引入传播领域，称：传播回收的是受众的“注意力”，出售给广告商的也正是受众的“注意力”，“注意力”是传媒真正能赚钱的终端产品。
那么，报纸的一切传播活动（包括发行），都是制造、培植、巩固、扩大受众“注意力”的前工序，都必须以回收“注意力”为出发点和归宿点。有了强势“注意力”，才能成为强势媒体，并获得社会效益和经济效益的双赢。
两年前去京城考察的时候，曾强烈感觉一些畅销报纸在这方面的清醒。《精品购物指南》副总编辑管洁说：“报纸‘卖’给广告商的不是版面，空白的版面毫无意义。广告商要‘买’的是你的报纸对他的消费者的影响力。”《北京青年报》社长崔恩卿说得更干脆：“办报最终是办影响力”。
“办报最终是办影响力”——在一定意义上道出了报纸新闻传播的产业特征。“影响力”是从传播方而言，“注意力”是从读者方而言，扩大“注意力”或者称扩大“影响力”，是报纸在正确导向、服务公众的前提下，谋求宣传效果和广告回报两个最大化的契合点。“注意力”具体反映着报纸的竞争力，“注意力”有多大，竞争力就有多强，生命力就有多旺，它决定着报纸的兴衰存亡。
【强力人群】
“有点权，有点钱，有点品位，有点闲（善于休闲）”。
在一些报纸老总的视野里，出现了这种另一类别的“四有”人群。
《北京青年报》1999年10月12日用半个版发布了关于自身读者群的新闻，大标题叫着《读你》，并在最突出的位置亮出了“标准读者像”：
他（或她）是一位36岁左右较为成熟的年轻人，拥有高中或大专以上的学历，供职于政府机关、教科文卫单位或企事业单位的公务员、专业人士或“白领人士”，他（她）是拥有较高经济收入和消费投资决策能力、对于流行时尚敏感的享有最多的高档和豪华生活用品的城市人。
《北京青年报》如此赘述，依据是权威调查机构对同类报纸的比较分析，支撑“标准像”的有几个关键数据：
收入构成：人均月收入水平最高，比北京市民人均收入水平高出9.3个百分点；
住房状况：住高层塔楼的比例最高；
财富标志：拥有财富的比例最高，100位读者中35人拥有手机，32人拥有个人电脑，26人拥有照相机（价值千元以上），24人拥有银行信用卡，7人拥有私人汽车；
消费行为：对家庭重大消费及投资拥有较高决策权，旅游休闲及文娱健身消费概率最高。
寥寥数笔，实际上是从物质层面给“强力人群”画了一个“标准像”。
此前，《南方周末》在1998年9月25日，也曾有一整版《对你我的调查》公之于众，如此描述她的读者群：
1/3的读者学历在大学本科以上；
90%的读者认为“我们每个人都有责任让社会变得更美好”；
价值观上突出地表现为有社会责任感，对社会问题关注度高。
这一状况，与《南方周末》“彰显爱心，维护正义，坚守良知”的宗旨有极大的认同，从精神层面上对“强力人群”的内涵作了补充。
“强力人群”意为“强社会行动能力人群”，也有“强势群体”、“主流群体”、“重量群体”等说法，源于社会学概念。他们在社会群体中属领军人物，起主导作用，各种需求旺盛，支付能力强劲，影响着生活时尚和消费潮流。报纸要吸引的，正是他们的“眼球”；广告商要寻找的，正是他们的“口袋”。
1999年，《北京青年报》广告收入达3.51亿，全国报纸排名第六；同年，《南方周末》作为一家周报，仅上交利润就是3000万。
广告创利与“强力人群”的关系一目了然。英国的《经济学家》发行仅5万份，广告价位则长期坚挺，因为读它的是西方世界的政要和大亨。
“强力人群”要素众多（收入、学历、职业、年龄等），每一个微小变动，都会左右“注意力”的强弱。传播和发行向“强力人群”倾斜，不断优化和吸纳“四有”阶层，就等于拥有了取之不竭的“注意力资源”，印刷机才会往外吐“钞票”而不是一些废纸。
但值得注意的是，我们必须兼顾“弱势人群”，让他们的生存状态引起“强力人群”的关注，形成良好的互动。
【厚报时代】
一个美国人回家开门发现一只老鼠，顺手抡起报纸打下去，老鼠一命呜呼。
这不是域外传奇，因为他手中的报纸厚达数百版，邮差卷起来投递，不就是一根颇有份量的纸棒么？号称全球最“胖”的《洛杉矶时报》，周日版常常重达7磅、厚达600页。如今，这个故事已经有了“中国版”。传媒研究者称：我国报界在经历了“单报种时代”和“多报种时代”之后，一跃而步入了“厚报时代”。
我国的主流报纸长期恪守对开4版，直到1987年才由《广州日报》率先“破题”扩为8版，当即震惊新闻圈。走过13个春秋，这家报纸现在每天用40-48版应市，出手不凡。与《广州日报》同类的报纸，大多在16版左右，新秀《北京青年报》则挟“黑马”之势，时以64版打出新高。另有《精品购物指南》和《计算机世界》，在4开报纸中一路猛蹿，分别创下了100版和200版的纪录。
“厚报时代”的来临，不啻具有划时代意义，标志着信息消费日趋旺盛，也预示着新闻传媒业的美好生长前景。一般而言，它的出现直接源于报际之间的“规模竞争”；但从深层次看，当属社会转型和现代化发展的结果。一方面，社会生活产生的信息呈现多量化、多样化特征，为报纸提供了丰富的新闻资源，使其“厚”有了基础；另一方面，社会对信息的需求也同样呈现多量化、多样化特征，又反作用于报纸不断去开拓新闻资源，使其“厚”有了动力。也就是说，可“卖”的新闻多了，愿“买”的读者也多了，在这种双重动因下，“厚报”自然应运而生——这是时代的馈赠，在计划经济体制下的过去不可想象。
那么，报纸究竟多厚才能称得上“厚报”呢？有资料表明，美国主流报纸平均厚达115版，香港主流报纸平均厚达60版，以这样的门槛为标尺，我们报纸增厚的空间还有相当容量。北京读者在最近一项调查中表明，可以接受的报纸篇幅是：对开24-36版或四开32-48版。不过，“厚报”应是一个相对概念，要看报纸所覆盖地区的新闻资源及信息需求，也取决于当地报纸宏观结构形成的竞争态势，更不能脱离报纸的现有经济环境和综合实力。
1998年可谓“厚报时代”的启动之年，“扩版潮”激荡南北，不少报纸凭借版位扩张，在竞争中进一步赢得优势地位。同时，一些报纸由于广告回报一时难有“吹糠见米”之效，成本压力成为“瓶颈”，被迫又调整战略退回原状，另走一条变“外延扩大”为“内涵升值”的出路。
业界人士由此理智地审视“厚报时代”，逐渐廓清了扩版增厚的思路，概而言之：满足需求，增强实力；凸现特色，优化强项；消化成本，拉动广告；构建品牌，增添后劲。这表明了两个基本原则——市场需求原则和经济效益原则，即：读者满不满意？报纸赚不赚钱？
不容置疑，“厚报时代”符合报纸发展的基本规律，也是报纸与网络媒体抗衡的一个重要砝码——做深做厚。报纸的厚度和报道的厚度，将是报人在21世纪的新追求。
【多版组】
“一张报纸多张脸”——这是“多版组”带来的一大突破。
“多版组”一般每4个版构成一个版组，每个版组都设有报头，这显然是“厚报时代”的产物。
报纸增厚之后，庞杂的信息和繁复的结构，一时较难适合现阶段读者的阅读习惯。这是因为信息消费长期处于相对饥渴状态，将一张报纸从头到尾浏览一遍的惯性依然，专家的说法为“扫描式阅读”。而厚报增加了阅读时间，相对出现一种“饱和效应”，在快节奏生活状态下，反而妨碍阅读效果。
这一矛盾由“多版组”迎刃而解。它实行新闻分流，疏导阅读路径，按报道内容调理出若干版组，撩拨不同读者群的阅读趣味，相当于构建了满足各自需求的“报中报”。这样，报纸的“全息性报道”与读者的“分类式进入”得到一种统一，“扫描式阅读”为“选择性阅读”所代替，逐步培育新的阅读习惯。
事实表明，只要注意创造良好的信息传播方式，信息消费方式也可随之转变。“早上听广播、白天看报纸、晚上看电视”的传统定式，曾经长期不变，《东方时空》问世后则顷刻消解，人们已乐意在早上打开电视机。
“多版组”大约由《中华工商时报》划分ABC三个版块而发端，旨在分类处理信息，对各版报道重点予以强调，整体提高关注度。也有的报纸出于“攻城略地”的需要，开辟新版组拼抢市场，省报《南方日报》的《广州新闻》版，市报《广州日报》的《珠江三角洲新闻》版，就表现出一种交叉渗透。还有的报纸虽不划分ABC，但对专刊实行系列化、集束式设置，实际上是另一种形式的“多版组”，方便了读者选择。
“多版组”的重要意义，在于从整体上强化了新闻传播的表现力，同时提升了广告版位的“含金量”。“多版组”最大的特征是每个版组都设有报头，无异于形成多个一版、多个重心、多个卖点，“埋没”在内页的众多报道得以突出新闻地位，获取传播强势。与此相联系，多个报头自然形成了多个报眼、多个一版、多个四版，不意开拓了多个黄金版位，有利于扩大广告平台。
“多版组”是报纸有序扩张的一种方式，它构造的阵容已不是一个军，而是一个集团军。
【小众化】
今年5月，美国时代－华纳旗下的《生活》杂志第二次出版“终刊号”，表明其难以为继的无奈。这份1936年诞生的名刊，何以两度（1972年曾停刊，1978年复刊时改周刊为月刊）触礁搁浅？《时代》的主编默勤这么说了一句——“其他期刊正在专门化，而《生活》依然大众”。
这里，“大众”仿佛成了一种传播障碍，细究起来不是没有原因。市场营销学的观点认为，成熟的市场不是笼统的市场，而是具体的市场。市场永远敞开着怀抱，天高任鸟飞，但到哪一片丛林落脚则有讲究。在市场细分的大背景下，“包治百病”、“老少咸宜”并不能打遍天下，仅有一张桌子的“情侣饭店”倒要提前数月订座。
与“大众”对应的是“小众”，“小众化”又叫“非大众化”，这已成了传播界共同的兴奋点。在广播界，称之为“窄播化”；在电视界，称之为“非群体化”；在杂志界，称之为“专业群体化”。
“小众化”与“厚报时代”、“多版组”有着一条相接的链，它意味着一张报纸（对开4版）与所有读者（大众）全方位的对接已成历史，其生成背景是社会群体发生了“裂变”。当下，人群构成远远突破了平面划分为“工农兵学商”的格局，越来越具有立体性、复合性、交叉性，包含了政治的、经济的、文化的诸种因素，产生了大量多层次、边缘化群体。非公有制单位成员、企业家阶层、个体户队伍、外地打工仔、自由职业者、知识精英、“新买办”乃至股民、彩民、网民、车族、房族、追星族等等，不胜枚举。“大众”不再是利益基本一律的一个大群体，而是由各个“小众”利益群组成的集合体，他们的追求和需求出现多元化。
社会群体多元化导致了新闻传播“小众化”，要求报纸细分市场，找准各自的目标读者群，然后准确定位，对路操作，最终进入双方浑然一体的境界。于是，对广告市场的“瓜分”，也在这一“细分”过程中最终完成。《生活》这座巨厦之所以轰然倒塌，大约由于它一直想扮演“大众情人”的角色，最后却遭到几乎所有读者的冷遇。
如此说来，“小众化”是否动摇了“大众传媒”的根基呢？不，“大众化”是传媒的本质特征，“小众化”是传媒的竞争方略。读者分层针对性明确，可以更好地争取更多的读者，等于在一定空间内拥有了属于自己的“大众”。专业类报纸如此，综合类报纸也如此——“厚报”以“多版组”吸引形形色色的“小众”，“大众”便在其中了。
【原创信息】
1946年某天，上海《新民报》晚刊截稿时，其“南京专电”发来特急电，称“蒋主席偕夫人宋美龄访美，今日从明故宫机场起飞”。这可是一条世人瞩目的重要新闻，然而《新民报》居然只字没登，让《华美晚报》当日以头版头条“抢了头功”，7行大字标题处理得格外醒目，一时轰动上海滩。
殊不知，这是《新民报》刻意制造的一条假新闻。原来《华美晚报》常常截获《新民报》的“南京专电”，基本照抄照发，若出报时间早还抢了发行，后者因是私设电台而奈何不得，于是出此“损招”诱使前者上当。果然，《华美晚报》由此被当局罚停三天，在读者中的信誉大受贬损。
假设今大有某家报纸也这么玩一把“恶作剧”，真不知有多少报纸要出洋相。《中国青年报》一次偶尔发现，一家西北报纸一天“采用”了它8条报道。每每夜半时分，众多总编室借助先进技术装备忙活“传版”或“下载”，次日报林“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”（罪过，糟蹋好诗）。事实上，确有不肖之徒编造奇闻异事，钻此空子“推销”，惹了官司，报纸负连带责任。
“同质新闻”泛滥成灾，“原创信息”弥足珍贵。一位歌唱家一生要唱数十上百首歌曲，其艺术生命则很可能系于一两首“原创歌曲”。新闻是易碎品，新闻的生命只有一天，但也能创造“短暂的永恒”。报纸的生命每天都依赖新闻的独有与鲜活，权威调查机构公布过一条底线—一如果70%的信息与其他报纸重复，读者必定弃之而去。诚然，众所关注的有价值新闻，争相转发当属天经地义。但尽可能成为有价值新闻的“第一发现者”，更是责任使然。
步入世纪之交，新闻资源的开放度、信息渠道的多样性，很难让一家报纸有什么“垄断”，“原创”似乎无从谈起。即便如此，新闻的空间仍然是无限的，随时有“突变”的显性事件发生，随时有“渐变”的隐性现象存在，等待着你去拼抢和开掘。哪怕是同一题材报道，你也许不可能“独家”，但你完全有可能提供更多别人没有的东西——这便增大了“原创”的成份。目前方兴未艾的网站已饱受信息重复困扰，纷纷打出“原创牌”召唤网民，日滚动信息1000条左右的北京千龙网，至少要保证200条是自己的“新鲜货”或“特产货”。事实——“原创”的核质，这是最不该忽略的。我们强调深度的时候，总爱在主题、框架、篇幅上做文章，再硬贴一张“理性”的标签，还以为这至少“有创意”。今年5月16日，跑白宫整整40年的合众社记者海伦·托马斯老太太，在历经8任总统之后以79岁高龄退休，克林顿总统的发言人麦柯里评价她说：“她很少故作深沉地玩分析游戏，而是紧盯事实锲而不舍。”《今日美国》编辑部常常如此自诩：“我们的深度不是通过一篇长文章来体现的。我们的深度是成千上万的事实。”
“原创”意味着生动、鲜活、准确的事实，意味着别人无从知晓或视而不见的事实。脚板儿一个劲去追逐事实，奉献有价值的“原创信息”，当是报人的一种本能。我们要永远保持这种原始冲动。
【新闻本土性】
据新华社1999年4月26日题为《地区性报纸占据中国报业市场主导地位》的消息报道：“一项覆盖中国60个主要城市的报纸读者调查显示，在各城市日报平均阅读率排名前三位的报纸几乎都是当地报纸”。
想必为这条消息感到不安的是全国性大报，它们一直因“浮悬半空”而焦虑，直线下降的外埠发行订数大大影响了广告订单。较早意识到“落地”问题的是《人民日报》，其“华东版”、“华南版”直指“江南富饶地”，意在“载得锦绣归”。有研究者评价此举不是对正版的简单延伸，而是解构原有信息格局，树立发行区域观，赋予新闻本土性。
倒是一些地方报纸对“本土性”有所漠视或冷淡，一家县级报纸都要大叫大嚷“面向全国，走向全球”。很有意思，那些举世闻名的跨国公司却设计这样的战略——“思考全球化，行动当地化”。有消息说，对中国“入世”后庞大市场虎视眈眈的国外娱乐传媒类集团，盘算的是如何让节目尽快过渡到“中国本土化”。
报纸的特性天然就该与“本土性”划等号，时下有一句话很形象——“电视是天上飞的，越具全国性越好；报纸是地下跑的，越具地方性越好”。瞧，话题又回到“落地”上。地方报纸的“影响圈”不应越城池太远，外埠的影响不过是“虚张声势”，但求所在；本地的影响则是生命线，力求所有。《华盛顿邮报》、《纽约时报》这样的“巨无霸”，从来没有谋求覆盖七大洲四大洋的野心（如果有，那是办另一张报纸的事），甚至不肯相互串一下门。
据《纸老虎》一书介绍，“即使是在华盛顿城外紧邻的地区，想找到一份《华盛顿邮报》都需要巧妙的手段”。老板钱得乐公开表示，“在纽约发行对我们完全没好处，除非有几份恰好落到广告公司之类的手上。”他进而赤裸裸地宣称：“我们的经济原理是设定为地方性报纸，我们依靠广告客户生存，我们认定我们的读者是常去光顾他们店面的人。我们知道我们也许能在全国成为销售很大数量的报纸，或者是全世界，但我们完全没有兴趣。”这种异常明确的“有效发行”策略，基于锁定效益目标，反过来作用于新闻内容的选择。
这一点，看看《纽约时报》的动作就会更清楚。总编辑法兰克上台伊始，一反前任罗森索办“全国性大报”的思路，着重点为“地方性报纸的成长”，将“大都会新闻”不断扩军。他强调：“我们一定要回到纽约地区，因为这是主要广告所在，也是我们的根据地，我们必须扎根在这个地盘。”
一度喊出“全国性晚报”的《羊城晚报》，也有了这分清醒，收缩战线“打回老家”，明确了新的主攻方向：地方新闻，羊城特色。
当然“新闻本土性”绝不拘泥于“本地新闻”而自我束缚。它是宏观视野与本土视角的结合，对外埠新闻实施“地方性切入”，与本地读者的兴奋点共振。
“新闻本土性”的深层次要义，是对本地文化的尊重。即使在新闻处理技巧上，也必须充分照应本地长期形成的精神积淀和风土人情，切合主流趣味，适应人们基本的价值判断标准。这方面的最高境界，可以表述为“与之融为一体，使之不断提升。”
曾经流行一句关于文化的名言——“越是本土的越是世界的”，这当然也适用于报纸。
【全新闻纸】
说起来算得上“黑色幽默”，新闻界一度对“新闻”二字讳莫如深。
20年前，时任《解放日报》总编辑的王维，在《新闻战线》（1980年第2期）发表一文，标题叫着《报纸应以发表新闻为主》。文中这么写道：“我们办了三四十年的报纸，现在也要讨论‘报纸应以发表新闻为主’的问题，这些虽是基本常识问题，但经过‘四人帮’的破坏，要拨乱反正，得从头开始，所以我说有点像‘返老还童’。”
20年后的今天，王老所说的这个“基本常识问题”，也不能说完全解决。这几年报纸所言的“深化新闻改革”，一直在致力于“以发表新闻为主”，加大新闻含量，强化传播功能。好在，“青山遮不住，毕竟东流去”，不仅”新闻纸”的概念形成共识，“全新闻纸”也破土而出。
“全新闻纸”据说最初由《北京晨报》无意而为之。1998年，这家报纸创刊时，经费只够撑起对开8个版，要在《北京日报》、《北京晚报》、《北京青年报》三雄割据中撕开一个口子，规模上占不了上风。情急之中，走一条“不设副刊，全做新闻”的路子，一下获得了信息传播上的优势。凭此“一招鲜”，盯住“上班族”，居然在京城百姓中很快“混了个脸儿熟”（该报副总编辑司景辉语）。待到日渐红火，又遵从旧制，添设副刊完善内容结构。
报纸传统的‘完全形态”为新闻+副刊+广告，三个组成部分各有其功能。文坛有回忆文章道：我国报纸开初并无副刊，因鲁迅先生加盟《晨报》笔政，创办《副镌》，才一下开了先河。时下，报纸由竟争“屁股”（专副刊、周末版）发展到竞争“头脸”（要闻版、新闻版），真正的厮杀在“新闻”这块主阵地摆开决斗场。适度压缩或完全取消副刊，也纳入了竞争方略之中。
“全新闻纸”的“主菜”为社会新闻、财经新闻、娱乐新闻、体育新闻。《新闻晨报》和《今日快报》还分别设有“实用新闻”和“谋生新闻”，亲和力、贴近感可见一斑。王维老人应感到欣慰，“全新闻纸”的出现，至少表明着“新闻”在报纸上的主体地位得到了进一步确立，“新闻是第一卖点”的市场意识得到进一步强化。
热情地欢呼“全新闻纸”，期待的是它能真正地发布新闻。《纽约时报》新一代董事长阿瑟如是说：“归根到底，提起《纽约时报》，人们想到的不是新闻纸，而是新闻。”
【泛视觉化】
"9·1"常德劫案发生后，魔头张君在逃，读者最想知道的是什么呢？
张君的模样，哪怕是他幼时的一张报名照，哪怕是公安部门通缉的一张模拟像，因为人们潜意识里都在勾描这个江洋大盗杀入魔王的面目。
图片真实、直观、简要，再精妙的文字描写也不可替代。斯诺当年为毛泽东拍摄的那幅戴八角军帽的照片，尽显共产党领袖睿智、儒雅的气质，一经发表，中外震惊，对“毛匪”的种种谬传不攻自破。
与斯诺同时代的中国著名报人戈公振挥笔文采斐然，但他在著述《中国报学史》时十分推崇图片，言之“文义有深浅，而图画则尽人可阅；纪事有真伪，而图画则赤裸裸表出”。他还从营销的角度看好图片，誉为“最能吸引读者而推广一报之销路”。
在报纸竞争面临网络多媒体冲击的今天，为赢得在市场上“引人注目”，图片的地位更加突出。社会生活的巨变，带来了一个“速览时代”、一个“视觉时代”、一个“读图时代”，著名学者丹尼尔·贝尔作出这样的判断——“当代文化正在变成一种视觉文化”。而电子技术、摄影技术的日新月异，为此提供了强大支撑。
报纸浸染于“视觉文化”，图片获得了一次“大显影”，释放出积聚已久的冲击波。其标志性的动作有五：(1)重大事件报道主导地位的确立；(2)隐形采访独有作用的发挥；(3)“封面文章”市场效应的凸现；(4)“目击”、“写真”类专版的涌动；(5)“视觉新闻”观的进一步升华。所谓“泛视觉化”便是对此情景的一种描述，也表明着一种趋向。
面对“老照片”、“黑镜头”大行其道，新闻摄影人欣喜地看到，他们终于经历漫漫长途实现了三级跳：“配图片”——“图文并重、两翼齐飞”——“图片领着新闻走”。这一发展态势越来越接近本位，也越来越适应市场，为一些报纸所看重。《中国日报》的编前会打破惯例，先定图片，再定文稿。《天津日报》的改革思路提出“以图片带版面，以版面带新闻”，图片上头条屡见不鲜。《北京青年报》在世界杯足球赛期间，摆在首位的考虑是：明天上哪个球星的照片（整版一幅作为封面）？长期为图片而呼喊的《人民日报》副总编辑李仁臣，预言“新闻跟进图片”的到来有其依据。曾几何时，对图片挥之不去的是“绿叶情结”，今天开始逐步强化“主角意识”。
英国早期的名记者北岩（可能是中国名字或汉语音译）称图片为“无音之新闻”，道出其无声胜有声的效果。图片揭示了新闻最本质的东西——真实，极具现场感，减少了隔膜，可信度很高。此外，它一目了然，与读者的“快览”心理“同步”，简洁明快地告诉读者什么最重要，在密集的“信息轰炸”中只需一眼就传递了新闻。还有，它并非没有深度，看似简单的构图往往耐人寻味，谁能轻易忘怀“希望工程”招贴画上的那个“大眼睛女孩”？“泛视觉化”并不意味着图片与文字的对立，它们从来是报纸相辅相成的要素，共同形成“新闻纸”的信息传递结构。更进一层，“泛视觉化”包含了对文字的“视觉化”处理——标题、色块、网底、线条、字体、装饰等，以及版面的总体形象包装。
图片也不单指摄影，诸如漫画、卡通、地图、图示、表格等，均属于这个家族。《今日美国》别具一格的彩色天气预报专版，由多幅地图和图表构成，业界赞许为“实际上是一种视觉化的数掘”，激发了读者的阅读兴趣，在报界掀起了一场版面“变脸”风潮。《北京青年报》已天天推出《每日“表”情》专版，在报界首创“图说新闻”之先例。
【办报理念】
报纸新一轮的竞争打出了一面旗帜：“办报理念”。
1999年4月19日，《广州日报》开始每天在报头下亮出：“追求最出色的新闻”。今年5月17日，《上海星期三》创刊后，每期报头下也有醒目的两句：“新都市生活概念，新广告传播方式。”
溯源百余年，上个世纪末的1896年8月19日，阿道夫·奥茨接办《纽约时报》，用“宣言”形式公布了他“不偏不倚”、“真实可靠”等新闻守则，于是报头下出现一行字：“所有适宜刊载的新闻。”风雨一世纪，在最近举行的“走向21世纪的美国21种最佳报纸”评选中，《纽约时报》荣登榜首，并被誉为“国家档案记录报”。可见它的办报理念，多少规范着、显然也塑造着它的媒体形象。
我国当下的报纸竞争虽有无序状态的一面，但优秀的主流报纸已进入媒体品牌竞争（即媒体形象竞争）的高层次，其核心所在是“办报理念”。
真是巧合，一位社会学家也从“注意力”角度分析竞争，他认为：“每个人对某个特定领域的投入与关心的程度是有限的。人类没有足够的时间或精力，亦即‘储存空间’有限，由此只能把注意力集中在顶尖的竞争者身上。”
“办报理念”体现报纸自身价值取向，有利张扬个性，独显异质。
《北京青年报》：“有新闻的地方就有我们”
《南方都市报》：“新闻为矛”
《新周刊》：“就是为了新一点”
“办报理念”不一定要印在报头下（如老牌的《新民晚报》“飞入寻常百姓家”的著名理念并未出现在报头上），但一定要让读者感知到。这是报纸对公众社会的郑重承诺，是树立媒体社会形象的重要标志，是获得公信力与亲和力的一个诉求点。
稍稍回忆一下，都市类报纸一破土而出，就找到了一个很讨巧的诉求点——老百姓。
《华西都市报》：“市民的公仆”
《燕赵都市报》：“为市井人家办报，让平民百姓爱读”
《楚天都市报》：“帮市民之所需，解市民之所难”
《大河报》：“采缤纷天下事，入寻常百姓家”
南京的《服务导报》初出茅庐之时，曾担心“小报”身份难以在报海冒尖，便别出心裁叫出“小报纸，大实话”的口号，一下搔到读者的痒处，于是切割了一大块市场份额。办报理念形成了报纸的“灵魂”，由此神聚形成，员工长期受其熏陶而形成“报业精神”和“报业文化”，产生归属感和职业荣誉。社会对新闻媒体的期待，也可通过这一“形象识别”而建立认同感和公众信誉。