旅游目的地形象的时间演变与演化机制_旅游地生命周期论文

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      1 引言

      旅游地形象研究始于20世纪70年代初，代表人物有亨特(Hunt)、梅奥(Mayo)和冈恩(Gunn)等[1]。尽管研究旅游地形象的文章非常多，但学者们对旅游地形象的概念至今尚未达成共识，一般认为是对一个地方的印象或对一个区域的感知[2]。形象是复杂的、动态的[3]，旅游地形象也并非一成不变[4]，但在旅游地形象的研究中，对旅游地形象的动态研究很少[5]，尤其是旅游地形象的时间演变研究[6]。旅游地形象是否会随时间发生改变，这个问题还存在一些争议。有的学者认为旅游地形象是变化的[7]，有的学者认为其改变是一个长期而缓慢的过程[8-9]，有的学者认为即使形象的各个属性发生变化，整体形象也具有相当的稳定性[10]，也有的学者认为局部区域的形象变化并不会带来全域形象的改变[11]。争议的产生很大程度上是由于学者们在旅游地形象时间演变方面的研究内容与研究方法不同。本文试图系统地梳理国内外旅游地形象的时间演变研究，并以此为基础分析旅游地形象时间演变的机制，以期为后续旅游地形象研究提供参考。

      2 旅游地形象的时间演变研究

      2.1 游客游览阶段的视角

      游客游览阶段可以自然地划分为游览前、游览中和游览后。在不同游览阶段，随着游客信息搜寻行为和旅游活动参与行为的不断深入，游客对旅游地形象的感知也会逐步深化、清晰[12]。

      游客游览阶段的演化过程是旅游地感知形象形成的过程，也是旅游地感知形象不断发展变化的过程[13]。对于旅游形象形成过程的研究已经有40多年的历史[14]，游客游览前对旅游地的感知形象分为原生形象(organic image)和诱导形象(induced image)，原生形象来自与旅游地无直接关联的信息源，如报纸、文件、电影等，诱导形象来自旅游地传播的或旅游地可以控制的信息源，是旅游地营销的结果[14]，旅游地对游客的原生形象影响极小，只能通过营销活动改变诱导形象[15]。游客通过实地游览会对旅游地进行重新评估，并将实地游览经验与原有知识结合形成旅游地复合形象(complex image)[10]。游览前，游客对旅游地形象的感知会随其信息获取量、信息源、对可用信息的主观判断等发生改变；游览后，对旅游地旅游产品等的实地感知使其对旅游地的感知形象再次发生改变[16]；游览中，旅游地感知形象随停留时间的增长变得更加符合实际[10]；冈恩将游客的出游决策过程细分为7个阶段，在不同阶段游客会持续性地建立和修正其对旅游地的感知形象[17]，使旅游地感知形象不断发生改变。

      旅游地形象随游客出游阶段的不断演变也得到了很多实证研究的验证[10，13，18-19]。查德海瑞(Chaudhary)调查了152名来自德国、英国和荷兰的游客，研究他们对印度20项旅游形象属性的游前和游后感知，发现除对艺术、文化遗产、安全性、导游服务4个方面的形象感知稍有提升外，游客对印度形象的游后感知比游前更加消极[20]。哈兰和凯利(Halan & Kelly)调查了21名在澳大利亚旅行的背包客，发现游后的背包客区别于游前的背包客，对拜伦湾(Byron Bay)的形象属性认识具有更高的一致性[21]。张佑印和马耀峰通过日本旅华旅游者的出游决策影响因素投射其对中国形象的游前感知，发现好客程度和旅游景点是日本游客做出游览决策最重要的两个影响因素，参照前人相关研究，发现日本游客的游前感知中，我国的旅游形象为旅游资源丰富、好客程度较差，而调查对比入境日本游客对我国旅游服务的质量、价格以及整体旅游形象的游后感知，发现我国旅游形象由“一般”转为“很好”，出现了正面非一致性的形象修正，日本旅游者在游览前和游览后对我国的旅游感知形象发生变化[22]。金等(Kim，et al.)强调了跟踪式研究在旅游地形象变化研究中的重要性，并对303位韩国游客在出发前、游览中和游览后3个阶段对澳大利亚的旅游感知进行了跟踪式研究，发现5个认知形象属性中有2个在不同游览阶段呈现显著差异，而4个情感形象属性中的3个在不同游览阶段出现显著差异，游览结束后对澳大利亚的形象评价最高，游客的情感形象比认知形象更容易改变[23]。高军等研究了外国游客对11个中国旅游城市形象的感知，对比了游客实地游览前后的感知差异，发现外国游客对中国旅游城市的实地感知评价均高于游前，外国游客对中国旅游城市的感知形象发生改变[24]。

      对旅游地形象的感知会随游客游览阶段的不同产生差异，旅游者通过积极获取旅游地信息[25]进行目的地决策，继而通过实地游览增加了对旅游地的熟悉度[26]，改变对旅游地活动的参与兴趣[27]，实现旅游地感知形象的不断演变。由于大部分都是基于特定旅游地的实证研究，旅游地形象的改变积极与否很大程度上取决于该旅游地的旅游营销以及旅游地的自身情况等，故尚无统一的结论。

      2.2 事件影响的视角

      大型事件对旅游地形象的提升作用受到大家认可，甚至有学者认为这是不争的事实[28]。事件形象与举办(发生)地的形象会被自然地联系起来[29]，积极的事件会提升举办地的形象。事件前后旅游地形象变化的实证研究受到很多学者的关注。

      里奇和史密斯(Ritchie & Smith)调查了1986-1989年美国和欧洲人对加拿大城市的意识，发现相较于加拿大其他城市，在举办1988年冬季奥运会后，被访者提及卡尔加里(Calgary)的频率大幅提升，并且延续到一年之后；他们认为事件的举办提升了卡尔加里的被提及率，城市形象有了实质性的改善，长时间后旅游地仍会拥有很强竞争优势[30]。金和莫里森(Kim & Morrison)在2002年国际足联(FIFA)世界杯后的第3—4个月，调查了来自日本、中国、美国的游客心目中韩国举办世界杯前后的形象变化，发现3个国家的游客对韩国各方面的形象属性评价在举办世界杯后都有了显著变化，韩国旅游形象通过举办世界杯有了提升[7]。刘丽等从游客感知角度分析了旅游地形象的形成机制和影响路径，总结了汶川地震前后(发作期、延续期、痊愈期)旅游地形象的变化以及供给方在不同阶段的形象塑造措施[31]。陈楠和乔光辉在2008年北京奥运会期间调查了北京入境游客对北京旅游形象的评价，发现入境游客对奥运会举办前和举办后的北京形象评价有明显差异，奥运会举办后北京旅游形象有所提升[32]。刘(Liu)调查了观看上海世界一级方程式(F1)赛事的游客，发现F1赛事对上海的形象产生了重要的积极影响，游客对城市形象的某些维度的感知变化明显强于其他维度，认为城市形象是多维的，应被分解为不同类型的维度进行形象分析[33]。宗刚和赵晓东通过旅游产品种类丰富性、旅游产品内容个性化、城市知名度、城市美誉度4个方面的定性分析，发现青岛啤酒节和慕尼黑啤酒节的举办对青岛和慕尼黑两个旅游城市的形象提升效果明显[34]。

      发生国际性的恐怖事件或暴力事件时，旅游地形象也往往是最先受到破坏和影响的[35]。高德纳和沈(Gartner & Shen)研究了危机事件影响下美国人心目中的中国旅游形象的变化，他们通过对比1989年4—6月(1989年政治风波事件前)中国旅游形象调查的结果以及1990年6—8月(1989年政治风波事件后)的调查结果，发现出现最显著下降的吸引物属性是自然资源，而预期出现下降最多的与城市和人文有关的属性却未显示显著变化，作者认为，可能是由于第二次调查的时间与事件发生的时间间隔过久，如果是事件发生的几个月后调查可能会比在一年之后调查出现更强烈的变化[36]。阿拉纳和莱昂(

& León)研究了“9·11事件”前后游客对几个存在竞争关系的旅游地的支付意愿，发现9·11事件后游客对不同旅游产品的支付意愿发生变化，但对不同旅游地的旅游产品支付意愿变化比例不同，调查发现那些穆斯林人口占比较多的国家(突尼斯、土耳其)受到的影响大于其他占比较少的国家(加那利群岛和巴利阿里群岛)，从侧面反映了9·11事件对旅游地形象的影响[37]。甘露等从游客感知角度研究了地震对四川旅游业的影响，采用比较式的提问方法调查了四川旅游业的恢复情况、景区的游客接待量、旅游景观遭受损失情况、宾馆饭店等遭受的影响、旅游道路遭受的影响、四川的旅游服务质量以及四川旅游安全情况7个方面的游客感知，发现四川旅游所受影响从游客感知中得到一定程度的反映[38]。可见，事件的发生或大型活动的举办会使旅游地形象发生改变。事件对旅游地形象的影响是短期的[36]，不会在事件结束后长时间地持续[39]，但积极事件的举办会提升居民的自豪感与荣誉感[40]，也会使旅游地在游客未来的出游决策中占据优势[31]。

      2.3 旅游地生命周期视角

      巴特勒(Butler)认为，旅游地是在不断变化的，并按照旅游地接待的游客量变化提出了旅游地生命周期的假设模型，认为旅游地会经历探索期、参与期、发展期到巩固期、停滞期、衰退(复苏)期6个演化阶段[41]。不同阶段，旅游供给方的参与程度不同，其通过宣传营销建立的形象也不同。韦瑾、乌铁红专门研究了旅游地形象与旅游地生命周期的关系。韦瑾回顾了桂林旅游发展历程，认为桂林已走向衰落期，需要对桂林旅游形象进行重新定位和传播设计[42]。乌铁红结合巴特勒(Butler)的生命周期理论与李蕾蕾对旅游地形象生命周期模式的分析，提出了不同阶段的旅游地的形象演化类型与形象特征，认为旅游地形象会随着旅游地生命周期的演化而演化，并在不同的演化阶段呈现出不同的形象特征，应根据不同阶段旅游地形象演化特征，动态地设计旅游地形象[43]。值得注意的是，李蕾蕾提出的旅游地形象生命周期模式是基于游客感知角度的，而乌铁红提出的旅游地形象生命周期更多的是从供给角度考虑的，但这种生命周期变化也体现在游客对旅游地感知形象的生命周期变化上。史密斯(Smith)回顾了巴塞罗那100多年的形象变化，认为政府积极主动地重塑形象可以改变游客心目中的城市形象，遗址、事件、建筑等城市形象重塑工具可以改变城市形象的内涵(connotation)，创新或加强城市形象的借代意义(synecdoche)，从而改变游客心目中城市的认知形象和情感形象[44]。

      游客感知角度的旅游地形象生命周期变化的实证研究，需要研究者对游客感知的长期跟踪，历时性研究的难度决定了游客层面的旅游地形象生命周期变化研究很少。高德纳和亨特(Gartner & Hunt)在1983年重复了亨特之前的一项研究，对比了1971年与1983年的美国犹他州的形象，发现犹他州形象的不同组分均发生了积极改变。由于调查区域的居民前往犹他州旅游的人数在逐年增长，他们认为，这种形象的缓慢改变是原生形象与诱导形象共同影响而产生的，无法将导致形象改变的各种因素分离[8]。塔什彻和霍列切克(Tasci & Holecek)对美国密歇根州旅游业的目标客群进行了历时性调查，采用同一个10点量表，对比了1996-1997年、2001-2002年两组的调查数据，发现15项形象属性中有9项发生显著改变，总体上密歇根州的旅游形象在6年后得到提升。虽然两组数据的均值差异非常小，但统计分析结果表明两者存在差异；作者认为对于1～10的量表来说，这种细微的提升比无显著下降、形象稳定等对旅游地营销来说具有更加积极的意义[45]。

      2.4 旅游地季节波动视角

      旅游地形象是具有季节波动性的。自然因素决定了景观的季相变化[46]，旅游资源发生季节性变化，旅游地形象(供给方层面与游客层面的)也理应有所变化，但只有极少的形象变化研究立足于形象的季节差异[11]。高德纳认为，由于对开展环境的依赖性，旅游地的很多游览活动都是季节性的，所以旅游地的形象也会随之产生季节性变化。他利用分层抽样，分别在1982年11月和1983年2月邮寄调查问卷给美国居民，调查美国山间西部4个州的形象变化，研究要求回答者填写对4个州的13种吸引物和活动的印象，发现4个州的52项吸引物和活动中，只有两项在两个时间段表现出明显差异，其中一项(夜生活)对环境的依赖性不强[11]。高德纳认为，这两项的变化更有可能是偶然性的，并不能用旅游地形象随时间产生变化来解释。同时，他分析可能是旅游地形象的季节变化被旅游地强大的品牌形象所掩盖，导致形象的时间变化未能被很好地识别，或者3个月的时间可能不足以显示目的地形象的变化，需要更长一点的时间才能观察到旅游地形象的变化。

      旅游地形象的季节波动研究未能得到学者们的重视，笔者分析可能有两个方面的原因。首先，已有的经典文献通过论证发现旅游地形象的季节波动较小[11]；其次，旅游形象的测量以结构化的量表为主，多通过形象属性评价值的变化来反映旅游地形象的变化，这种研究方法源于静态的旅游形象研究，可能无法体现旅游地形象的动态特征，应根据旅游地的特殊性、旅游地景观等的季节性设计更具针对性的调查问卷。后一个原因也是现阶段的旅游地形象时间演变研究面临的重要问题。

      不同游览阶段的旅游地形象变化研究和大事件对旅游地形象的影响研究是国内外关于旅游地形象时间演变的研究中最主要的内容，而旅游地形象的生命周期式变动研究与旅游地形象的季节波动研究十分缺乏。研究区域方面，国内的旅游地形象研究以城市和景区为主，国外对旅游地形象的研究常集中在国家、州等较大的区域。研究方法上，国内大部分研究是基于同一时间点(段)对同一样本进行的一次性调查，使游客回忆其游前感知而进行对比研究；国外的很多实证研究则是通过对不同游客群体进行比较或者对同一游客样本进行跟踪式研究；不同研究方法在研究结果的准确性上存在差异。

      此外，国内外的旅游地形象时间演变研究多从游客感知的角度考虑，旅游供给方面的研究不多。且国内外对旅游地形象变化的研究较多地集中于通过实证研究探讨变化的存在，而对旅游地形象变化的机制和理论框架讨论较少。鉴于此，本文尝试结合现有旅游地形象时间演变研究的不同视角，从旅游者与旅游供给方两个层面，分析和构建旅游地形象的时间演变机制，为旅游地形象时间演变的后续研究提供借鉴。

      3 旅游者与供给方：感知形象与发射形象

      旅游地形象包含旅游者和旅游供给方两个层面，这两个层面又分别由感知形象(perceived image)和发射形象(projected image)组成，旅游地形象的时间演变是指旅游者和供给方层面的感知形象和发射形象随时间推移而发生变化。

      长期以来，学者们认为国内与国外对“形象”一词的认识不同，国内倾向于对旅游地形象的设计研究[47]，而国外则是从“image”的内涵出发，讨论的是游客对旅游地的一种认识、态度、看法、评价等的集合，所以有学者认为“image”应译为“映象”[47]、“意象”[48]而非“形象”。到底“image”是单纯从旅游者角度考虑，还是从旅游供给角度考虑，这一问题困扰着我国的旅游地形象研究，由此甚至产生某些研究对形象问题“欲说还休”“点到为止”的现象，或者未能厘清供给层面的形象与游客感知层面的形象，在两者间摇摆不定。其实，从旅游供给层面考虑旅游地形象设计、塑造问题，并不是国内学者独创，国外也有大量研究从旅游供给尤其是旅游地营销角度使用“image”的概念[49-50]，也有学者使用projected image[51-53]、advertised image[54]等以区别于perceived image。笔者认为旅游地形象包含旅游地供给方和旅游者两个层面[55]。此外，旅游地形象产生所需的信息并不是单向的从旅游地到旅游者，也不仅表现为旅游地发射旅游形象、旅游者感知旅游形象，而是一个双向的、互动的过程。与旅游者层面的旅游地感知形象相同，旅游地供给层面(政府人员、规划设计专家、旅游运营商等)也存在对旅游地形象的感知[56]；与旅游地供给方对旅游地形象的传播相同，旅游者也可以发射其感知到的旅游地形象[57](口头推荐、博客、微博等)。旅游地供给方与旅游者作为感知主体，感知到的旅游地形象(perceived image)与旅游地本身存在偏差[58]，而两者传播出去的旅游地形象(projected image)与其感知到的旅游地形象也存在偏差[59]。

      

      图1 旅游地感知形象与发射形象框架

      Fig.1 Relations between perceived and projected images

      游客通过其长时间累积的知识与经验、对旅游地信息的搜寻或实地游览等，不断更新游客感知形象，并通过各种信息渠道积极、主动地发布其对旅游地的感知，形成了旅游地的游客发射形象。游客发射的旅游地形象会影响其他游客以及供给方[56]对旅游地形象的感知，供给方需要根据自身感知的旅游地特征(供给方感知形象)与游客发射形象，进行旅游地形象的策划、设计、营销，即产生供给方发射形象。旅游供给方发射形象是供给方感知形象的外在表现，供给方发射形象的变化体现了其感知形象的变化。研究者最为感兴趣的是游客感知形象与供给方发射形象。网络时代为游客提供了更加方便快捷的信息获取与传播渠道，也让游客传播的信息影响更加深远，很多研究者已经开始通过游客发射形象(游客自产生内容)研究游客对旅游地的感知形象[59]。学者们通过问卷、访谈等方式直接面向旅游者，调查得到的旅游地感知形象是按照调查提纲内容重组、加工过的，有助于全面结构化地理解游客感知形象；而通过对游客发布的游记、评论、照片等游客发射形象的研究则会帮助研究人员得到更多隐含信息，间接地研究游客感知的旅游地形象。旅游感知形象与旅游发射形象，旅游地形象的旅游者层面与供给方层面，都需要学者们深入研究。

      4 基于供需视角的旅游地形象时间演变机制

      国内外对旅游地形象时间演变的研究多实证而缺少理论框架的构建。李蕾蕾以及李玺和毛蕾曾分别从游客感知角度和旅游供给角度尝试构建旅游地形象时间演变的理论框架。李蕾蕾提出旅游地感知形象的时间变化体现在旅游者出游过程、随生命周期的演变和季节波动3个方面，她认为从持续数天的游览过程，到一年之内对旅游地不同季节形象的感知，再到多年的旅游地形象生命周期式的发展，旅游者对旅游地形象的感知是在不断变化的[4]，这是目前最为系统地论述旅游地感知形象时间演变规律的研究。李玺和毛蕾在分析拉斯维加斯、东南亚“金三角”、香港3个典型区域的形象演变过程的基础上，将旅游地形象的演变按照性质或动力来源划分为2种类型——自发型(市场推动型)、主动型(政府推动型)，并认为不同类型的旅游地形象演变，动力因子的构成有所差异[60]。2个研究各有特色，以不同的视角为旅游地形象的时间演变研究提供基础，但尚未有研究将旅游者和旅游供给方两个视角的旅游地形象演变结合起来考虑。

      

      图2 旅游地形象的时间演变机制

      Fig.2 Mechanism of destination image's temporal change

      综合国内外旅游地形象时间演变研究成果，考虑旅游者层面与供给方层面的互动，以及旅游地感知形象与旅游地发射形象的自然联系，本文构建了旅游地形象的时间演变机制。游客层面的旅游地形象时间变化源于5个方面的影响，供给方层面的旅游地形象时间演变也与5个方面的变化带动，共同在两个层面起作用的是旅游地季节性变化、旅游地生命周期演变与事件的影响。

      4.1 游客层面的旅游地形象时间演变

      游客个体对旅游地的感知形象会随个体特征[61]、出游行为等变化，并因旅游地的季节性与生命周期、旅游地偶然性事件的举办(发生)而改变。

      游客的个体特征(如年龄、教育程度、收入水平、游览次数、游览偏好等)会影响游客对旅游地形象的感知，故对于游客个体而言，年龄的增长、教育程度的更新、收入的变动、游览次数的增加、游览偏好的改变等会使其对同一旅游地的形象感知产生变化。游客的年龄、教育程度、收入水平等人口统计学特征会影响游客对旅游地的期望、对旅游地的认识水平以及游客在旅游地的消费等，游客个体人口统计学特征的变化会导致其旅游地感知形象变化[61]。游客游览次数也会影响其对旅游地形象的感知。游客游览次数的变化会引起游客对旅游地的熟悉程度的改变，其与旅游地之间的情感联系的改变等[62]，游客对旅游地的感知形象也会在此过程中发生变化。游客的游览偏好会影响其出游决策，符合游客游览偏好的旅游地更容易获得游客的青睐[63]，游客对其的情感形象也往往是积极的，而游客的游览偏好发生改变时，不同类型的旅游地在游客心目中的形象也会发生变化。

      旅游地的感知形象也会随游客的游览行为而产生持续性地变化。游览前，游客进行旅游地信息收集(主动与被动)，其感知的旅游地形象会随游客收集信息的丰度、信息源的改变、收集行为的改变等发生变化；游览中，游客会对旅游地产生最直观的感受，不断丰富其旅游地感知形象，游客在旅游地的停留时间决定了游客的活动地域范围[64]，不同停留时间对旅游地认识的深度和广度不同，游客对旅游地的感知形象也随之改变[61]；游览结束后，游客将实地游览感知到的旅游地形象与其先验知识进行对比综合，形成复合型的旅游地形象；整个游览过程的旅游地感知形象都是在不断地变化着的。

      气候等自然因素会改变旅游地的四季景观、旅游地可供开展的旅游活动，以及旅游者购买的旅游产品等[65]。旅游地资源、旅游产品、旅游服务设施等的季节波动，也会对旅游地感知形象带来影响。春季，游客对南京的感知形象可能与梅海百态或踏青赏梅有关；夏季，南京的旅游形象可能变成中山陵的绿树凉荫或玄武湖散步纳凉；秋天，游客可能会联想到栖霞山的漫山红叶；冬天，汤山温泉或夫子庙灯会可能在游客的感知形象中更加凸显。自然因素与社会因素等的共同作用也会带来不均衡的月度旅游流，即旅游季节性[66]。在旺季，游客对旅游地的感知形象可能为“拥挤”，而淡季游客可能会感觉到萧条或“没人气”。游客在年内不同时段游览旅游地的感受、体验不同，对旅游地形象的感知也会不同，体现为旅游地感知形象的季节波动。

      旅游地生命周期的不同阶段，旅游地接待的旅游者数量不同，游客对旅游地形象的感知也会不同。停滞期与巩固期接待的游客量远远高于其他几个阶段，导致旅游者对旅游地拥挤程度的感知强于旅游地的生命周期初期；而在探索期，游客对旅游地的感知中可能不会出现旅游地比较拥挤的感知形象。旅游地生命周期也是一系列外在因素作用下旅游地的产品结构持续调整的一个过程[67]。在旅游地生命周期的不同阶段，旅游供给方参与程度、参与方式不同，提供的旅游设施和旅游产品也会出现差异，游客接触不同的产品与设施会产生不同的旅游地感知形象。可见，游客层面的旅游地形象随旅游地发展演化会呈现出生命周期式的变化。

      事件对旅游地形象会产生影响，游客在事件发生前后对旅游地感知形象存在差异。节事活动、突发事件(如雾霾天气、动乱等)对旅游地形象的影响可归入事件对旅游地形象的影响中进行研究。旅游供给方通过事件的举办，使游客将旅游地与事件建立联系；游客感知的事件本身形象与旅游地形象也会被天然地联系在一起。事件举办过程中，专项的旅游产品或特色的旅游服务的推出也会使旅游地感知形象发生变化。积极的事件对旅游地形象会起到提升作用，突发性的危机事件会对旅游地形象产生不利影响。消极事件的良好处理以及旅游地良好的危机公关会对旅游地感知形象的恢复有所帮助。

      游客感知形象的变化会引起旅游者发射形象的变化。不同的旅游地感知形象会通过游客撰写网络游记、发表评论、上传照片以及向亲友推荐等的行为进行传播，形成不同的旅游者发射形象。旅游者发射形象的变化体现了游客感知形象的差异，但也会受到来自信息发射渠道和过程的影响。

      4.2 供给方层面的旅游地形象时间演变

      供给方层面的旅游地形象会受到旅游地季节性变化、旅游地生命周期演化、事件的举办或发生、政府主动干预和市场需求推动等的影响。随着旅游地的时间演变，供给方也在不断认识和评估旅游地，旅游地的资源、旅游产品、旅游服务设施等在其感知中的重要性和价值会发生变化，即供给方感知形象在不断变化。感知形象的改变会落实在旅游地形象策划、设计中，呈现为供给方层面的旅游地发射形象的改变。

      旅游地季节性变化主要体现在旅游资源、旅游产品、旅游服务设施等方面，不同的旅游地资源、产品、设施，相当于旅游供给方进行季节性旅游形象塑造的“原料”，而旅游地资源、产品和设施等的季节差异，也使得供给方可供提炼、传播的旅游地形象呈现出季节性的差异。旅游地形象的季节性塑造要求旅游供给方能够针对性地进行旅游形象的策划、设计，挖掘不同季节的旅游亮点，传播最具当季特色的旅游地形象，提高公众对于不同季节适游、可游的旅游资源和产品的认识，这对缓解旅游地的季节性问题也有所帮助。

      旅游地在生命周期的不同阶段，需要旅游供给方以不同方式开发旅游资源，加入旅游新产品、引入旅游新设施等。由此，旅游地在生命周期不同阶段呈现不同的特点，供给方对其旅游形象的传播与推广也应随之发生改变，即供给方旅游地发射形象呈现生命周期式演变。比如，在探索期，供给方发射形象应强调旅游地未经商业化开发的原始风貌，在发展期应强调旅游地的发展活力，在巩固期应强调旅游地的多元化，在衰落期应强调旅游地新生机等。

      供给方层面的旅游地形象也与事件有紧密联系。对于积极的有组织的事件，旅游地希望可以通过大量的信息传播与营销活动将事件与旅游地紧密结合，并开发相应的专项旅游线路和产品提高旅游地吸引力，借事件提升旅游地形象；对于消极的突发事件，旅游地则通过事件发生后的及时补救挽回事件损失，并通过有效的危机公关竭力扭转事件对旅游地感知形象带来的不良影响，通过旅游产品和设施的更新保护和重塑旅游地安全、具有吸引力等积极形象[68]。

      政府干预和市场需求的推动是供给方积极主动地改变旅游地形象的重要动力。由于旅游地发展或地区发展等的需要，作为供给方的政府可能会对旅游地进行重新认识和评估，甚至直接对旅游地进行相应改变，或通过积极主动地干预其他供给方对旅游地的认识与评价，实现供给方层面的旅游地感知和发射形象的变化。此外，市场需求变化也会促使旅游地供给方对旅游地进行积极主动的改造。旅游地那些能够迎合市场需求的产品和服务将受到供给方的重视，从而使旅游地发射形象发生改变。与政府干预相似，市场需求带来的旅游地形象的改变也是通过旅游供给方积极主动地调整或改变旅游地而实现的。这种旅游地形象的变化区别于旅游地形象的季节性变化以及旅游地形象的生命周期演化，强调旅游供给方对旅游地改变的主动性。

      4.3 游客层面与供给方层面的互动

      游客层面的旅游感知形象会受到供给方发射形象的影响，供给方感知形象也会受到来自游客发射形象的影响，两个层面的旅游地形象存在互动关系，一方的变化会引起另一方的变化。不管是游客层面还是供给方层面，感知形象的变化是先导的，两个层面的相互作用也是通过影响感知形象实现的。从感知形象到发射形象存在一个“再加工”的过程，这个过程是积极主动的。“再加工”的过程中会出现信息漏损，也可能受到其他因素的影响而出现与感知形象不一致的情况。虽然发射形象是感知形象的体现，但单个游客的发射形象对旅游地供给方的影响有限，需要通过游客群体的发射形象了解游客对旅游地形象感知的总体情况，这对旅游地形象策划设计现实意义更强。

      5 结论与展望

      旅游地形象的时间演变研究在旅游地形象研究中较为薄弱。现有的研究集中在不同游览阶段的旅游地形象差异、事件发生前后的旅游地形象差异等方面，以游客层面的旅游地感知形象研究为主，从供给方考虑旅游地形象时间演变的研究较少；对旅游地形象的季节波动、旅游地形象的生命周期演变等研究也未得到学者们的重视。其原因与目前旅游地形象研究偏属性、偏静态的研究设计密不可分，旅游地形象时间演变研究缺乏针对性的研究设计与理论框架。

      本文将旅游地形象划分为游客和供给方两个层面，并认为两个层面均存在对旅游地的感知形象与发射形象，而游客感知形象和供给方发射形象是旅游地形象研究的核心，随着网络化、信息化的影响，游客发射形象的重要性会逐步凸显。在此基础上，本文从游客层面和供给方层面构建了旅游地形象的时间演变机制，并对旅游地形象时间演变的作用过程进行了分析。

      本研究也存在一些不足，如没有考虑居民对旅游地的感知形象与发射形象。从游客角度而言，居民是旅游供给的一个组成部分，而从供给方考虑，居民可能成为潜在旅游者。由于居民身份的特殊性，本文在旅游地形象时间演变机制中将其省略，这对本文分析可能造成一定影响，需要在后续研究中加以改进。旅游地形象是复杂的、多变的，其背后的作用机制也会比本文的论述更加复杂。比如自然环境、人文环境、社会环境等如何影响旅游供给方与游客对旅游地的感知，如何作用于旅游地形象的改变，还有待后续更加深入的研究。本文只是提供了旅游地形象时间演变研究的一种可供选择的思路，未来还需要更多的学者在这方面进行探讨。

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