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一、播客迅猛发展中的“二八法则”
1.播客在中国的产生
中文“播客”一词来源于英文“Podcast”的翻译。2003年7月世界上第一个播客在美国诞生。①2005年“Podcast”成为新编牛津大词典最热门的词汇，其中关于播客的定义是：“广播节目或类似节目的数字式录音，可以实现从互联网到个人音频播放器的下载。”②
在中国，真正意义上的播客是2005年三四月份出现的，中国播客网、土豆网、博客中国的播客频道等是最早的一批播客网站，建立时间前后相差不到一两个月。当前对于哪个网站是中国第一个播客仍然存在争议。从各种记录和资料看，笔者认为，以下关于播客在中国的产生可能更加合理。
“播客”一词虽然来自英文“Podcast”的翻译，然而播客或者说互联网个人音频文件传播的概念在中国却具有原发性。《信息时报》2003年11月8日的报道《人人有个小电台：来自网络的狂欢》较为详细地记录了当时的情况。以此看来，网名为“草民的狂欢”的王肖柏在2003年5月10日开通的“收音机”(shouyinji.com)就可以实现个人音频文件的网络发布。但是当时没有RSS等因素的加入，也不能实现到MP3等移动终端的下载。现在 “波普播客”所使用的域名lifepop.com是在2003年注册的。但是直到2005年播客的概念在中国掀起风潮时，此网站才真正成为播客站点被人们熟悉。脉络如下：2003年5月10日，“收音机(shouyinji.com)网站”开通；2005年6月，“收音机网站”改版为“播客天下”(imboke.com)，正式提供播客服务；2005年12月23日，“播客天下网”站改版为“波普”，启用2003年注册的lifepop.com域名。
直接从国外移植过来的发展的播客，第一个是现在中国播客网(maidee.com)的前身vvlogger.com，2005年3月18日开通，其次是土豆网(tudou.com)，博客中国播客频道（当时域名是blogchina.com）等。
2.播客在中国的发展
虽然目前对于播客人数的统计或估计存在很大的偏差和争议，然而所有的人都相信：播客的迅猛发展是必然的，播客人数将会大幅度增长，到2010年播客人数将达到几千万，广告收入将超过博客。③
2005年播客进入中国后发展迅猛，2006年更是播客在中国发展的高峰期。菠萝网调查显示，截至2006年8月中文播客总数超过10万人，播客节目数超过50万个。④这与中国互联网的整个传播环境密切相关。一方面是宽带网络环境下整体网络音视频传播发展的带动，另一方面是传统媒体进入播客领域带来的更加激烈的竞争。
从2004年起，中国宽带互联网用户飞速增长，突破了音视频内容在互联网上的传播“瓶颈”，各大网站纷纷开始提供音视频内容的传播，很多网站因此还专门设立了演播室和主持人。各广播电台、电视台开始将自己原有的广播电视节目数字化，并将其上传到互联网上供网民免费下载使用。网络音观频的内容和形式可谓五花八门，有传统的节目，也有有声读物等。
从2006年起，中央人民广播电台、中国国际广播电台、中央电视台相继开通播客。由于这些传统电台、电视台有相当规模的受众群，在提供播客服务的同时，免费提供当前电台、电视台节目的下载，而且这些网站一般没有或者很少有商业广告，能够保证服务的忠诚度和持久性，因此，“三大台”播客的开通，对纯商业的播客市场带来了冲击，使得播客的竞争更加激烈。
3.播客发展中的“二八法则”
在中国，互联网用户的特点是：年轻、懂技术、高学历。2005年3月，中国社科院新闻与传播研究所网络室关于音视频用户的调查显示，音视频用户显示民更为显著的同样特征：18-32岁的用户占到56%，男性占86%。⑤
以上数据表明：与整体网民相比，当前播客用户集中于一个年轻并擅长技术的男性小群体。⑥播客扩散中表现出来的“二八法则”规律在播客行为特征中表现得更加明显，而这种“二八法则”在播客行为特征的另一个方面也表现得颇为突出。调查报告显示：活跃播客用户是少数。Forrester的调查显示只有1%的美国家庭经常下载或收听播客，Nielsen/NetRatings的调查显示仅有6.6%的播客用户在近三个月下载过音频播客。
播客的扩散、传播、接受、使用均存在“二八法则”。那么，哪些播客容易被找到？哪些播客被广泛下载和收听（收看）？哪些播客产生了影响？这些播客为什么能够产生影响？
二、有影响力的播客
1.播客的界定
虽然现在仍然没有公认的关于播客的确切定义，然而随着播客数量的增加和市场竞争的加剧，播客的实际所指已经比较明确，而且在一定程度上达成了共识。表1是由美国布法罗大学(the University at Buffalo)信息学院研究生组建的“播客研究中心(Podcast Research)”发布的通过比较对播客的界定。⑦
在国内“播客”一词有以下几种含义和指示：(1)指在互联网上发布音视频内容的一种特定技术；(2)指互联网上流行的一种音视频形式或内容；(3)指制作这种音视频的人或小团体。而且就国内播客发展情况来看，音频和视频的内容没有严格的区分，甚至有些将Flash作品也包括在内，但是随着人们对播客的认识越来越深入，Flash作品很自然地就与播客区别开来了。
在国内“网络音视频”(Webcast)与“播客”最容易混淆。笔者认为，通过制作者（传者）、传播内容、当前的传播政策环境（管理体制）以及传播方式这几个方面进行比较，比较容易分清国内当前互联网音视频传播的几种形式及其与播客的异同（见下表2）。
通过以上的比较可以归纳出播客的几个显著特征：(1)制作者为个人或小团体；(2)内容以个人生活和感悟为主，多为原创或具有较多原创因素；(3)仅通过互联网进行发布；(4)不需要经过国家有关部门的批准或登记，个人进行制作或发布。
2.播客的形式
就国内的发展来看，当前播客的形式主要有三种：
(1)通过网络服务商提供的软件平台和服务器空间进行发布。这也是目前最主要的和采用最多的方式。提供播客发布平台和服务器空间的网站分为两种：一是只提供播客服务的专业网站，比如：土豆网、波普播客、中国播客网等。这类网站也被称做“播客门户网站”；二是原有的门户网站或综合网站开辟专门的频道或栏目，提供播客服务。比如：播客网播客频道、银河网播客频道、国际在线播客频道、央视国际播客频道等。无论是专业的播客服务网站还是播客频道服务，这些网站一般都提供免费的播客推介和排名。
(2)注册独立域名的播客。这类网站不提供播客服务，只是一个专业播客站点。最典型是“反波(antiwave.com)”。此网站注册了独立的域名，独立运营。所有节目均为原创。因此有人认为此网站真正体现了播客的精神和元素，可算作真正的播客。
(3)播客搜索、聚合类网站或软件。这类网站相当于一个专门的播客搜索引擎，提供各种播客的地址链接和排名推荐。此种也有两种表现形式：一是播客目录搜索类网站。将各类播客汇聚在本网站，并进行分类和排名推荐，同时也提供播客的搜索服务。比如：菠萝网、播客联播等。二是播客聚合。北京他山石公司开发了一款名为“MyRadioBar”的音视频内容聚合软件，是音视频内容的一种RSS聚合软件。此软件包括两个部分“MyRadioBar player”可以将所有喜欢的音视频、播客内容聚合在同一个界面上，只要添加了URL地址或RSS链接，新的节目就可以推送到用户桌面，相当于音视频内容或播客的RSS阅读器。另一部分“MyRadioBar live”可以制作和发送音视频节目。
但是目录类网站和聚合类软件并没有严格对播客进行界定，部分包括了网络电视、网络广播的音视频内容，还包括了很多视频的网络广告。比如：体育类节目、明星演唱会或见面会、高科技产品的广告宣传片等。节目并不都是来自原创，更不都是来自国内，国外的内容相当多，这与国内播客整体原创内容较少的现状有直接的关系（很多国内播客发布的节目就是国外播客或其他音视频节目的转载）。
3.产生影响的播客
当前国内播客内容五花八门，话题覆盖面很广。以菠萝网的节目分类来看，至少包括音乐、娱乐、搞笑、情感、生活、社会、政治、经济、科技、艺术、宗教等，有专门的儿童节目，有语言、技能等的教学，有新闻媒体等的资讯。但是从节目的数量和点击排行来看，音乐、娱乐搞笑和情感类节目占有绝对优势。
以2006年3月菠萝网提供的节目为例。节目总数15754个，音乐、情感、娱乐搞笑类节目8496个，占54%。而其中“广播节目”一类为6316个，占40%。其他12个类别的节目仅有不到10%。而且所谓的“广播节目”其实是一个总称：如果播客的出现方式或者节目形式与传统广播有类似，就被归类为“广播节目”，这类“广播节目”大多以娱乐搞笑和情感交流为主。同一时期“土豆网排行前20名的节目是清一色的娱乐、搞笑类节目”（刘瑞生，2006）。
“反波”是播客中节目质量较高、内容定位严肃，而且全部为原创节目的网站。然而截至2006年3月20日对其所有节目的统计显示，娱乐、音乐类节目仍然比例很高。因为其栏目中的“传媒”，是将传统媒体的新闻进行重新解读（以反讽和嘲弄为主）的一个节目，而并非真正的新闻或传媒类节目，“清谈”栏目其实也是以娱乐搞笑为主。
国内播客的另一大特色是视频节目占绝对优势。这也是国内不区分音频和视频将其统统纳入播客的原因。在国内播客产生最初，有很多人（网站）只是将音频节目归入播客，而将视频内容单列出来。当时vvloger.com网站就提出了“视频博客”的概念，来区别播客。然而随着播客网站的蜂拥而起，视频占据了优势，反而成为播客的最重要部分。⑧
以上情况当然与网站的选择和定位有关系，但在一定程度上还是反映了播客节目的整体面貌，以及播客用户的喜好和选择。播客内容以搞笑娱乐的视频为主，最受欢迎的（点击率和下载率高）播客也以娱乐搞笑的视频为主，因此产生影响的播客也多是娱乐搞笑视频。
综上所述，虽然播客在中国的界定仍然不是十分的清晰，然而模糊界定的播客中最受欢迎的内容大多是搞笑娱乐类的视频，这些内容也是播客服务商提供最多和最经常推介的内容。
三、能够产生影响的原因
1.原有影响力在播客空间的延续
播客的到来同其他任何一种互联网新技术的到来一样，为人们带来了“想唱就唱、想说就说”的“全民开讲”的想象，“草根”、“平民”仍然是播客的理想，然而理想并不等于现实。虽然播客的设备和技术障碍已经非常小，但是并不等于每个人都能成为播客，即使成为播客，制作并发布了自己的音视频作品，也并不意味着这些作品就被别人看到或者下载收听。因此，就个人表达层面而言，播客确实提供了让人们简单便捷地通过声音和图像表达自己的途径，满足了人们自我表达的需要。然而就大众传播角度而言，能够广泛传播的播客才具有传播的效果，才有可能产生影响力，如果根本没有人或者只有很少人听到或看到，那么播客的作用就与亲友之间的谈话、表演等差不多，只是延伸了传播的距离，使得传播内容可以简单地随时重复。
Forrester的报告在分析经常下载和收听播客的人比较少的原因时指出，用户难以找到原创播客节目，尽管有一些网站提供播客集成目录，搜索引擎也能发挥作用，但是播客节目还是难以找到(Forrester,2006)。对于成千上万的播客来说， 自己的作品如何被别人知道，如何让别人找到，别人为什么要找你的播客等成为播客产生影响的关键所在。因此，明星、现实生活中原有的影响力、合力制造的新星等就成为极其有用的敲门砖。
当前， 国内播客的制作者整体以“草根”为主，然而被广泛传播的播客却来源于两类： 一是原来在现实生活中已经有了一定的影响的“名人”的音视频内容，尤其以影视、娱乐等明星为主；二是有音视频节目制作经验的专业人士或团队制作的播客。而大部分“草根”制作的播客被访问的频率很低，有些播客甚至没有被访问过。
上述第一类播客，严格地说并不全是播客内容，像明星见面会、演唱会、访谈等，多是由娱乐公司或者媒体的娱乐频道进行制作和发布，然而国内的播客网站或者播客目录聚合网站却将这些内容都纳入自己站点，而且大力推荐。因为明星的播客（音视频）作品能带来居高不下的访问量和下载量。当前国内的几个著名播客网站（包括播客服务网站和目录聚合网站），几乎每天的下载和浏览排行中都有关于明星的播客（音视频）。
上述第二类则更具有播客的意义：几乎都是原创的节目；只通过互联网发布；个人视角和话题为主。这些人都有传统媒体音视频制作的经验，而且已经形成了固定的制作团队。这些播客不仅有专业的制作团队，而且有商业网站的策划和推介，因此才能保证播客的不断更新和新作品的吸引力。
2.市场的潜在作用
在当前以商业网站为主导的播客环境下，有影响播客的产生与市场化的推介和炒作密不可分。这里不仅包括想以此求名求利的个人、直接提供播客服务的网站，而且还包括其他的网站和传统媒体。
求名求利的个人往往将播客视为实现梦想的又一个出口，所以多以偏激内容来吸引眼球。一旦某个作品被广泛传播而出名，就会有网站或商业机构来对其进行进一步的包装、策划。因此，每天都有新的播客出现，有新的播客作品被推介或进入排行榜。然而，只有“一鸣惊人”或者相当长一段时期有作品被关注，才能引起市场的兴趣。大多播客不能迅速被推出或者保持排行榜位置，就是因为不能持续发布有影响的作品。
如果某个播客作品被播客服务商或者其他综合类网站推介到首页，那么点击率和下载率将成倍地增长。而这些点击率和下载串为其作品赢得了知名度，打开了“被别人知道”的第一道门槛。因此，选择哪些作品在首页进行推介，哪些作品进入排行榜，是非常有学问的网站推广和营销策略。因为大部分的播客服务商需要通过点击率赢得广告商而盈利。
个人和服务商之间存在着共同的目标和利益，就是高点击率。网站像个“星探”去探“未来之星”，播客像个演员尽力地展示和表演，以求被相中。在当前追求及时回报和感官快乐、以物质主义为主导价值的情况下，娱乐搞笑类播客成为主导也在情理之中。
然而明星效应往往跟市场化是联系在一起的，市场需要明星效应获得广告利润，明星需要市场的炒作和包装、制作以提升明星价值。在两者的相互作用下，二者都能受益，因此短短一年时间，中国就已经形成了一批具有一定知名度和影响力的播客。
注释：
①Bob Doyle,The First Podcast,EContent 28 no9 33 S 2005。From OCLC firstsearch
②"Podcast" is 2005 Word of the Year,December 08,2005
From http://researchblog.ecornell.com/2005/12/podcast_is_2005.html
③Stamford,Conn.,New PQ Media Report:Blog,Podcast,RSS Advertising Grow Fastest Among Alternative Media,Surging 198% in 2005 and Forecast to Grow 145% in 2006.April 11,2006
④Podlook.com，菠萝网中文播客现状报告，2006年8月http://www.podlook.com/2006_8_Public_Podlook.pdf
⑤闵大洪、杨斌艳、姜飞：《音视频内容在互联网上的传播解析》，《国际广播影视》，2005年3、4期
⑥Brian Morrissey,Podcast Listeners Still Few,April 05,2006,From http://www.adweek.com/aw/iq_interactive/article_display.jsp?vnu_content_id=1002312800
⑦Kevin,What is a Podcast (vs.Audioblogs & Webcasts),November 21st,2004.Podcast Research
⑧以上三段中的数据引自刘瑞生先生《播客：WEB2.0时代的典型传媒形态——国内播客现状研究》一文中数据的分析和统计