零售银行客户偏好研究，本文主要内容关键词为：客户论文,银行论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、零售银行客户偏好的内涵
所谓“零售银行客户偏好”是指在银行为零售客户提供产品或服务的过程中，客户偏爱并愿意为此付出溢价的、对客户决策产生影响的那些重要需求属性。比如，有的零售银行客户喜欢使用柜台服务，有的客户喜欢自助服务(包括ATM、CDS、网上银行服务、电话银行服务等)；有的客户希望银行的营业场所能充分保障自己的隐私；有的客户希望到银行可以享受一站式的服务；有的客户希望能在一家银行可以买到所有的基金等等。这些客户需求方面的属性是会对客户决策产生影响的，在其他条件相同的情况下，如果某家银行能够满足客户的这些诉求，那么客户就会选择这家银行的产品或服务。不仅如此，这些需求属性还应该是客户特别偏爱并愿意为享有这样的服务而付出溢价的，也就是说，在其他因素相同的条件下，如果某家银行能够注意到客户这些方面的需求，即使他们的收费高一些，客户也会愿意选择这家银行的产品和服务。
二、零售银行客户偏好的分析方法
与批发银行业务相比，零售银行业务的特点就是客户量大，单个客户的业务量一般较小。从这个意义上说，零售银行客户偏好分析需要掌握大量的信息，采用复杂的数学工具，具有相当的难度。为此，我们提出了一个零售客户偏好分析的流程，将这一分析过程分解为几个步骤，从而降低了信息的采集量和处理难度。
为了实现差异化营销，向零售银行客户提供差异化的服务，银行首先要确定自己的目标市场，而这又是建立在市场细分基础之上的。确定了目标市场后，银行可以将目标客户的偏好分解为三大类，即显性偏好、隐性偏好和未来偏好，并依照这一分类方法，结合银行自身的特点确定客户偏好指标体系，即银行将通过哪些指标来分析客户的偏好特点。接下来的工作就是通过不同的渠道获取这些信息，并运用相应的分析方法得到客户偏好结果。最后利用这一结果实施差异化营销与差异化服务。
(一)零售银行客户偏好的分类
根据性质的不同，我们将零售银行客户
偏好分为以下三类：显性偏好、隐性偏好和
未来偏好。
1．显性偏好。
显性偏好是指零售客户自身能够主观认识到的偏好，这些偏好可以通过访谈、问卷调查以及客户在办理业务时，在适当的引导下由客户清晰表达的偏好信息。比如某咨询公司在2001年和2004年两次对中国内地客户的调查中发现，中国的零售银行客户对主要金融产品的偏好发生了很大变化，其中人民币定期存款上升了13％，证券投资下降了23％，这是由于他们对风险回报的认识发生了巨大变化。又如虽然多数消费者对信贷消费的态度仍然保守，但年轻人和富裕阶层开始认可“借钱可以提高生活水平”，“除了买房外还可以考虑对其他消费贷款”。中国消费者对信用卡的优惠偏好集中在年费和各种折扣方面，富裕阶层逐渐对理财服务产生兴趣①。这些偏好信息可以通过设计完善的调查直接从客户那里获得。
2．隐性偏好。
隐性偏好是指那些客户没有明确说出来的、表述不清的、自己也没有意识到的一些需求特征。对于这类偏好就要银行从客户的数据中分析，更重要的是要能获得客户的全面信息，这样才能完整的描述出客户的偏好特征。比如，银行应该综合考虑客户在银行的全部资产情况，从而可以对客户整体经济实力作出正确判断。统计数据显示，零售银行客户使用柜台的频率随存款额度的增加而升高。对比柜台和客户的增速可以发现，储蓄存款大于50万的客户群柜台交易活跃度高于客户增长的活跃度，储蓄存款在5万到50万的客户群柜台交易的活跃度稍低于客户增长的活跃度，储蓄存款低于5万的客户群的柜台活跃度则明显低于客户增长的活跃度。数据还显示，电话和网上银行的增速远远高于其他交易渠道的增速。这一方面是客户在渠道上的偏好，另一方面也是客户在努力降低他们使用银行服务的时间和精力成本而做出的选择，因为电话银行和网上银行要更为便利。而随着储蓄额度的增大，客户为了得到更安全和周到的服务，宁愿付出更多的时间和精力去柜台交易，这也是在权衡了收益、成本和风险而做出的选择。高端客户(主要是10万以上客户)的投资主要集中在股票、国债和外汇，房贷和车贷占比较少，而低端客户(主要是5万以下)比较集中在房贷和车贷上。这说明低端客户还处在满足基本生活需要的水平，而高端客户则更关注使资产增值保值型产品，这就是不同客户的资产组合方式，是客户偏好分析的一个重要方面。
3．未来偏好。
三个层次的偏好中最重要的是客户未来的偏好，因为它对银行的产品设计与服务改进有着导向性的作用。下面以储蓄存款为例，探讨预测客户未来产品偏好的思路。首先假设客户的存款量会随着资产的增加而增加(因为客户的收入数据很难获得，所以用储蓄额变化代表收入变化，即会成一定比例)，这样客户随着个人或家庭资产的变化，它对金融产品的选择会有所变化；另一方面，随着客户的年龄增长，它会经历一系列人生的各个阶段，如开始工作、结婚、生子等，它对金融产品的需求也会有所不同。这样，就可以得到一个二维的坐标系(如图2所示)，不同的区间代表客户在人生阶段和拥有资产的各种状态，当客户处于某个区间时他会选择相应的金融产品。
下面以图中标出的三个区域为例说明该模型：A区间代表客户的人生阶段处于家庭稳定期(两口或三口之家)，家庭资产较多，此时如是风险偏好型客户就会选择股票和外汇投资；B区间代表家庭或个人正处于成长和积累期，资产相对较少，这时会更多地投向房贷和车贷；C区间的客户刚开始工作不久，资产也很少，可能还在一心一意的储蓄，其中有风险偏好的客户也会选择股票投资来使资产尽快增值。当然这些经验性的结论有其理论基础：首先是银行通过对自己积累的客户数据分析得出的判断；其次是通过其他银行的经验借鉴，再有就是不同国家和地区在经济水平发展的不同阶段，居民对金融产品选择的历史纪录。
(二)构建零售银行客户偏好指标体系
零售银行客户偏好分析的一个重要内容就是要确定客户偏好指标体系。因为影响客户偏好与行为的因素很多，从成本和可行性角度考虑，必须挑选出那些银行认为最重要的指标，然后据此分析客户偏好。
这里，我们从四个维度来描述客户偏好：客户背景维度、客户行为维度、银行产品维度和银行服务维度。每个维度内又包含若干重要的指标，这些指标共同构成了客户偏好指标体系。
举例来说，客户背景维度可以包含基本特征指标、职业特征指标、其他家庭人员指标、家庭财务状况指标等等。通过这些重要的指标，银行就可以对客户的背景有大致的了解，并据此作出一些初步的判断(参见表1)。
表1 零售银行客户偏好指标体系示例
维度 主要关键指标举例 指标描述 信息收集来源
基本特征确定客户所处年龄段、性别、籍贯等 账户信息
通过受教育程度、职业、职务、社会关系等确
职业特征 账户信息、询问
背景维度 定客户行业类别、社会阶层
其他家庭人员状况了解其他家庭人员的金融需求询问、客户调查
家庭财务状况了解诸如家庭收入、支出、保险、投资等状况 询问、客户调查
使用柜台的频率 对不同银行服务渠道的偏好 银行数据仓库
使用自助设备的频率 对不同银行服务渠道的偏好 银行数据仓库
使用网上银行的频率 对不同银行服务渠道的偏好 银行数据仓库
使用电话银行的频率 对不同银行服务渠道的偏好 银行数据仓库
平均每次交易的额度 可以作为挖掘客户潜在偏好的指标银行数据仓库
不同时间交易的类别 可以作为挖掘客户潜在偏好的指标银行数据仓库
目前拥有的银行产品 了解客户现状 账户信息
经常使用的银行产品 了解客户现有需求 银行数据仓库
最满意的银行产品了解客户对银行产品的满意程度 询问
希望银行提供的一些产品 了解客户潜在和未来需求询问、同业
对银行服务的满意度 了解客户对银行的整体满意程状况客户调查
服务维度 对银行营业场所的满意度 了解银行营业场所的布局是否合理等 客户调查
希望银行提供的服务 了解客户潜奄和未来需求客户调查、同业
(三)零售银行客户偏好的主要研究方法
在确定了客户偏好指标体系，并通过各种渠道收集到相关的信息资料后，接下来的工作就是对这些信息进行整理、加工，运用各种方法得到对银行有用的结论。就目前而言，国内商业银行可以采取两种方法来进行客户偏好分析：一是参考同业作法；二是采用数学方法。
首先，国内商业银行可以借鉴国内外同业客户偏好分析的成果，参考客户特点，从而得到符合自身需要的结果。经过多年的发展，国外优秀同业已经积累了一些零售客户偏好方面的经验。某些经验，特别那些根据客户背景得到的结论，一般都具有普适性，国内零售银行客户大多也都具有这样的规律。比如，前面提到的，按照客户的年龄段来确定其基本金融需求，这在很多市场上都是适用的。
另一方面，由于国内零售银行客户具有自身的特点，国内商业银行还必须根据收集的信息自己进行处理，特别是行为和产品方面的特征。这时候，可能就需要用到一些数理和统计方法。比如，数据挖掘、聚类分析、主成分分析等等。举例来说，数据挖掘技术可以通过对大量看似无序的数据信息进行分析，从中得到隐含其中的、具有规律性的、可以为银行决策提供参考的一些客户行为特征和偏好特点等。常用的数据挖掘算法包括：决策树、神经网络、关联规则和序列模式等，其中前两种属于预测型数据挖掘算法，后两种属于描述型数据挖掘算法。
三、运用零售银行客户偏好分析实施差异化策略
银行根据客户偏好指标体系收集的信息，进行加工整理后，就得到了一些关于客户偏好的结论，大致掌握了客户过去、现在和未来的偏好特征。但这并不是最终的目的，银行还必须要运用这一分析结果，为银行创造利润。具体来说，就是要运用客户偏好分析的结果实施差异化策略。这又包含两个方面的内容：差异化营销和差异化服务。
在差异化营销方面，银行要根据不同客户群体的偏好特征，制定有针对性的营销方案，一方面做到“投其所好”，另一方面也可以发挥“培育引导”的作用。其一，银行可以根据客户偏好，向其提供符合其需要的银行产品。比如，对刚刚毕业的大学生而言，他们可能更需要消费信贷的支持；对事业有成的中年人而言，他们有足够的资金，需要银行提供适当的理财规划，为富裕资金找到合适的投资渠道，并且为家庭提供足够的保障。其二，银行也可以根据掌握的客户偏好有意识地将客户需求引导到有利于银行的方向。比如，一般而言，柜台服务的成本要远远高于自助设备、网上银行和电话银行，对于那些经常使用柜台办理一些简单业务的客户，银行可以通过收费政策的调整，逐步将他们引导到其他服务渠道。美国第一银行②在差异化营销方面的做法很值得国内商业银行借鉴，作为拥有超过5600万信用卡客户的银行，他们采用所谓的“ICARE”模式进行差异化营销。首先是I(Inquire)——向客户询问并明确其需求；其次是C(Communicate)——向客户保证将尽快满足其需求；然后是A(Affirm)——使客户确信银行有完成服务工作的能力和愿望；接着是R(Recommend)——向客户提出一系列服务建议供其选择；最后是E(Express)——接受客户的委托。
在差异化服务方面，银行可以根据不同客户群的偏好特点，制定个性化的服务方案，通过后续的服务强化客户忠诚度，并为营销创造条件。比如，拥有一定社会地位，并且财产较多的高端零售客户群，他们非常注重银行服务的私密性与完整性，客户经理的亲和力对他们也有很大影响，但是他们的价格弹性很小。银行就可以专门为这类客户提供私人理财空间和私人客户经理，并根据各自的特点有偿提供一些诸如休闲娱乐、商务旅行等配套的服务。同样，美国第一银行的经验也很值得借鉴。他们向客户提供一种所谓的“At Your Request”(如您所愿)的增值服务，客户可通过电话、电子邮件或网络得到三方面的服务：金融服务、旅行娱乐服务和综合信息服务。一般而言，客户在使用第一银行的信用卡一段时期后，在信用记录良好的情况下，银行会主动寄给客户一份“At Your Request”业务邀请函。客户如果接受，只需填写一份爱好简介，包括其每个家庭成员的姓名、生日、最喜欢的杂志、最喜欢的文体活动偏好信息等就可获得各种相关服务。银行通过At Your Request帮助客户满足其各种需求，比如At Your Request提供“提醒服务”功能，称为Justin-Time，在客户的周年纪念日、特殊事件和重要约会前，会按其所希望的时间、方式、渠道进行提醒。再比如客户想在饭店订座或想要送花，都可以通过At Your Request服务做到。
当然，差异化策略的实施还需要有相关系统的支持。最理想的状态就是，当客户来到银行，客户经理打开客户的资料，马上就可以看到有关这个客户的一些普适性偏好特征和个性化特征，从而可以有针对性地提供服务，并开展营销。
注释：
①麦肯锡亚洲个人金融服务调查，2005年2月。
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