让老字号的金字招牌更加金光闪闪，本文主要内容关键词为：金字招牌论文,金光闪闪论文,老字号论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一
一个老字号，就是一块闪闪发光的金字招牌，就是一个蜚声中外的传统名牌，就是一份祖国的珍贵遗产。她们都有着上百年，甚至数百年的艰苦创业、苦心经营、历经风霜的光辉历程，塑造了一个个久负盛名、经久不衰、驰名中外的光辉形象。如今，所有的老字号大都面临着社会主义市场经济大潮的机遇和挑战。在这个大潮的强烈冲击波之下，有的老字号步履维艰，黯然失色；有的老字号却乘风破浪，光彩夺目。这就从正反两主面向老字号提出了一个十分尖锐的问题——在社会主义市场经济的大潮中，怎样才能重振雄风，再造辉煌，让老字号的金字招牌更加金光闪闪。路在何方？走继承优良传统与不断锐意创新有机结合之路，看来是老字号的一条金光大道。
二
老字号的继承优良优良传统问题
一个老字号如果把自己长期形成的优良传统丢掉了，那她也就不再是个老字号了。不同行业的老字号的传统特色，尽管各有千秋，但使之得以代代相传下来却有着她们的共同的奥秘。这共同的奥秘似乎可归结为下列的“三大法宝”：
第一个法宝——选料考究，工精艺高。
“选料考究”，就是要做好生产上的物的要素（即生产资料）的文章；“工精艺高”，就是要做好生产上的人的要素（即劳动力）的文章。这两篇文章做好了，这个老字号也就把住了保持其产品的特色的第一道关口。
以创建于明嘉靖9年（公元1530年），迄今已有460多年历史的“六必居”酱园来说，前身是个酒店，后来改制酱菜，在造酒时制定六条必须遵守的店规：
1.黍稻必齐（制酒用的各种粮食必须齐备）。2.曲糵必实（必须如实按配方投放酒曲）。3.湛之必洁（浸泡酒曲必须清洁）。4.陶瓷必良（用的缸必须是优厧的）。5.火矦必得（操作规程必须掌握得当）。6.水泉必香（制酒必须用优质泉水）。其中1、2、4、6四项是对生产资料质的要求，3、5两项是对劳动力的质的要求。
对于这“六个必须”，今天我们用马克思的经济理论加以剖析，是符合资本有效运行的客观要求的。马克思在他的《资本论》第二卷中，在分析到资本循环运动的第一阶段时指出，当G（货币）转化为W（商品），即转化为作为生产要素的商品时，必须遵循“质的分割”的客观要求（《资本论》第二卷，第32页）。这意思是说，当资本运动到这第一阶段时，必须按照特定的质把W（商品）分割为A（劳动力）和P[,m] （生产资料）。他说这种具有特定质的劳动力和特定质的生产资料，“自然要与所生产物品的种类相适应”。（同上）以上例来说，为了与“六必居”所要生产的那种优质名牌产品相适应，在劳动力上必具备“湛之必洁”、火矦必得”这两方面的质的要求；在生产资料上具备“黍稻必齐”、“曲糵必实”、“陶瓷必良“、“水泉必香”这四方面的质的要求。这正是马克思提出的在准备生产要素时的“质的分割”的客观要求。
不仅是“六必居”，几乎所有的老字号，无不在“质的分割”上有自己的绝招。
如创建于清咸丰3年（公元1853年）的内联升鞋店， 其传统名牌优质产品之一是千层底布鞋，冬御寒、夏散热，吸汗防滑，穿上它走起路来有软中有硬、硬中有软的舒适感，深受国内外消费者的喜爱。为了生产出这种布鞋，对劳动力在质上有特定要求，如对纳鞋底的劳动力的针对必须达到针码均匀，横坚成行，每平方寸要纳到81针的水平。对生产资料在质上的特定要求是，纳鞋底用的白布，不能全新，全新了太硬，达不到“硬中有软”，也不能太旧，太旧了过软，达不到“软中有硬”，鞋面用料也很考究，缎面必选用南京产的上等贡缎，具有厚、黑、亮、不起毛的特点，呢面必选用从美、法、日等国进口的礼服呢。这就是内联升在生产要素上的一种“质的分割”。
又如创建于清同治3年（公元1864年）的全聚德烤鸭店， 在对劳动力的质的特定要求上，如为做好鸭胚，要求工人在掏净鸭子的内脏时，只能从腋下开一个5厘米长的小口，用一个手指头伸入胸腔掏取， 既不能破体，更不能大开膛，速度快的一分钟就可掏净一只鸭子的内脏，这确实是硬功夫；在对生产资料的质的特定要求上，如选鸭，过去只从东直门外几家有名的大鸭子房购进填鸭，接着再自己填喂几天，使体重必须达到5斤以上，才能宰杀。 这就是全聚德在生产要素上的一种“质的分割”。
不难看出，老字号共同具有的这“第一个法宝”——选料考究，工精艺高，正符合了马克思所揭示的资本运行在第一阶段上关于“质的分割”的客观要求。老字号为了和自己所要生产的精品相适应，都在产前，对生产资料的质和劳动力的质分别作出严格规定，并且作为祖训，代代相传。
第二个法宝——制作精细，工艺独特。
如果说，老字号靠以上的“第一个法宝”，严把了产前在生产要素（劳动力与生产资料）准备上的关口，那么，她们就靠这“第二个法宝”来严把产中这第二道关口。
“六必居”制作酱菜，就有其独特的腌制与酱制绝招。以其精品之一的甜酱八宝瓜为例，必选用七八成熟的、大暑以后的香瓜（因为香瓜太嫩了不香，太老了不脆），洗净后，按配料比例一层瓜一层盐放入缸内，再加上10%的水，每天上下倒缸两次，进行腌制。腌到一定火候，放入酱缸中进行酱制，每天打耙（即上下翻动）二三次，酱制30天左右把瓜瓤挖出，装入拌匀的瓜馅（含有青梅、红丝、青丝、花生仁、核桃仁、糖藕片、葡萄干、糖瓜条、桃脯、杏脯、姜丝、桂花、白糖、高级酱油等），再装入布袋内继续酱制，按配料加入特制的甜面酱等，从而形成了与别家酱园不同的独特工艺，堪称一绝。
创建于清康熙8年（公元1669年），迄今已有300余年历史的同仁堂药店，不仅在选料上非上乘不买，非地道不购，而且在制药中以最严格的标准进行操作：所有药材都必须经过蒸、炒、炙、煅等繁多的工序，以去其燥性，务求质优效高；一颗药丸要经过100多道工序， 做到每一药丸的分量相等，蜡皮不得有小孔，鼓凹不得有气泡，对口要平，烫字清楚，颜色明亮；同仁堂的“十大王牌”的“头名状元”，当数安宫牛黄丸，多次获国家金奖，该药丸的外表要求裹一层金箔，这种由真金锤打而成的金箔簿如蝉翼，用金箔裹药丸，是为了取金元素所具有坠痰、镇静、安神的特有功能。同仁堂制药厂门口有一幅对联：“炮制虽繁必不敢省人工， 品味虽贵必不敢省物力。 ”这两个“必不敢”使同仁堂300多年来一直久负盛名。
说到全聚德“挂炉烤鸭”的传统挂烤工序就有19道之多，每道工序都有独特之处，其中最关键的工序是炉前烤制，要求在一个两米高的烤炉里，熊熊燃烧的枣木火焰，高达近200摄氏度， 烤鸭厨师站立炉门外，操纵一根六尺长的挑鸭杆，以高超的技艺不停地转动挂在炉里的十多只鸭子，一直烤到事先灌入鸭子腹内的开水沸腾起来，外皮呈现枣红色油光，入口皮脆肉嫩，肥而不腻，酥香可口，风味独特。
以上老字号共同具有的制作精细，工艺独特这“第二个法宝”，实质上就是特定的劳动力（生产上的人的要素）和特定的生产资料（生产上的物的要素）在生产过程中的一种在技术上独特的结合方式。
第三个法宝——以德讲信，诚实待客
老字号依靠这“第三个法宝”严把了产后这第三道关口。
创建于清光绪34年（公元1908年）的张一元茶庄一直坚守“诚信为本”的祖训，历来在同行业中以上乘的茶叶，低廉的价格，优质的服务和优雅的购物环境，招揽了八方来客，赢得了广大顾客的丰厚回报。
说到同仁堂药店在这方面也是有口皆碑的。她历来以“同修仁德，济世养生”为自己的经营之道，取信于民，造福于民，坚持以义取利，视商德、商誉为药店的生命。同仁堂有过这样一段佳话：香港有位购买同仁堂人参的常客，有时一次就买上七八十万元，并委托同仁堂加工，不用过秤就收货，问他为什么如此信任同仁堂，他总是微笑着说：“因为你是同仁堂。”
前身清康熙11年（公元1672年）创建的松林斋，后来于清光绪20年（公元1894年）更名为荣宝斋，是一个前后有300 多年历史的老字号文化企业，经销古今书画珍品，文房四宝，装裱修复、复制字画为主要业务。在经营中诚信待客方面独竖一帜。如在销售古画时，总要邀请好多专家鉴定，辨别真伪，稍有伪作之嫌，宁可撤下不卖，也不让顾客受骗，防止以伪充真。荣宝斋以精绝的技艺创造出的木板水印古今书画，达到了乱真的程度，但在出售时，总要如实告诉顾客这并非真迹。
以上老字号共同具有的这种“以德讲信，诚实待客”的“第三个法宝”，用马克思的经济理论加以剖析，这是老字号成功地、有效地完成了资本运动过程的第三阶段W’（商品）—G’（货币）应有职能。这第三阶段也是资本运行中的最后一个，也是最困难的一个环节。从商品流通的角度来说，马克思称这个环节“是商品的惊险的跳跃”。（《资本论》第一卷，第124页）能否使自己的商品“跳到”货币上去， 是商品生产者的生死存亡问题。正如马克思所说：“这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，但一定是商品所有者。”（同上）老字号都十分重视发挥这“第三个法宝”的威力，才能够一次又一次，一代又一代地成功地完成了这“惊险的跳跃。”
总之，继承老字号的优良传统，至关重要的也就是把这“三大法宝”代代相传下去。
三
老字号的不断锐意创新问题
老字号如果只停留在继承传统上，而不思锐意创新，就会在社会主义市场经济的大潮中，在日益激列的市场竞争中，经受不住冲击，就会使自己的金字招牌，逐渐黯然无光，更谈不上金光闪闪了。
当今，为了使老字号的招牌更加金光闪闪，就必须把继承传统与锐意创新结合起来，统一起来，二者不可偏废。
老字号的锐意创新，当今就要在以下几个方面有所前进，有所突破：
1.技术创新
老字号如果在生产技术上仍停留在原始的手工操作水平上，显然会越来越不能适应当今新的科技革命的趋势。只有不断在传统的生产工艺中加大新的科技含量，才会青春常在。
今天的“同仁堂”早已引进了许多新的技术设备，如意大利的胶囊灌装机、美国的液相色谱仪、高精度的电子天平等。几年前建立的“中成药检测中心”，使“同仁堂”从此彻底告别了传统中药生产“眼看、手摸、鼻闻、口尝”的感观经验鉴别方式。在中成药的全部制作过程中实现了微机控制。这样，“同仁堂”就把那两个“必不敢”的祖训和现代科学技术有机地结合起来了。“同仁堂”在向世界名牌进军的航道上已经扬帆起锚了。
不仅是“同仁堂”，其他不少的老字号也在搞自己的技术创新。如“全聚德”引入现代技术，将老式的烤鸭炉改为“复合式烤鸭炉”，彻底改变了过去全凭厨师“腹中经验”烤制的状况，而“挂炉烤鸭”传统风味丝毫不减。此外，“全聚德”还把烤制前的宰杀、烫毛、吹气、开生、烫皮、打糖等多道工序都上了自动化生产线，使鸭胚比手工制作得更干净、更标准。“张一元”的茶叶加工厂，使生产、拼配过程全部机械化，使茶叶“汤清、味浓、入口芳香、回味无穷”的传统特色更加突出。“六必居”从日本请来了东京都立食品技术中心的农学博士，专门就酱、腌技术及实际操作进行交流培训，使传统的工艺中融入了现代技术，等等。
2.经营创新
在经营上，一些老字号正在从过去手工作坊式的经营向现代化、规模化、产业化的经营进军。
“同仁堂”的经营创新之举也是卓有成效的。1992年7月3日“中国北京同仁堂集团”宣告成立。这是一个集产供销、科工贸于一体的国有大型企业集团，拥有国有资产经营权、进出口经营权、实行一级法人。后来，又于1997年5月29日， 在上海证券交易所以“上网定价”方式发行A股，宣告了北京同仁堂股份有限公司成立。 一方面在国内建立了营销网络；另一方面走向世界，巩固东南亚、大洋洲市场，开拓东南亚、打通日本、韩国市场，开发独联体与东欧市场，并跻身欧美发达国家。
“六必居”也于1997年7月1日走上了集团化发展道路，即以“六必居”为龙头，以“天源酱园”、“桂馨斋”为骨干成立了“六必居食品公司”。“全聚德”也组建了“中国全聚德集团”，以烤鸭为代表的系列美食精品打入国际市场，至1998年6月，该集团已在35 个国家和地区申请注册了商品商标和服务商标，建立了国内外连锁企业达66家。
3.服务创新
服务创新包括服务质量、服务态度、服务项目等主要方面的创新。这也是老字号在新形势下生死攸关的问题。有一些起老字号在激烈的市场竞争中，正是由于在服务的问题上，不仅不思创新，而且有所滑坡，结果砸了自己的牌子，败下阵来，教训深刻。有些老字号误以为就凭我这老字号的招牌，只要产品质量拿得出手，便会有不招自来的客源。正是这种孤高自傲，不思进取的服务意识已经使一些老字号失去了昔日的光彩。与之同时，值得称道的是另一些老字号在继承传统的服务特色的基础上继续进行服务创新。如“张一元”茶庄从80年代开始，在文明服务上提出了新的、更高的要求，按照“文明待客，服务周到，方便购买”的方针，制定了“三声五一样”的服务规范（“三声”是客来有迎声，客问有答声，客走有送声；“五一样”是买与不买一样，买多买少一样，业务忙闲一样，生人熟人一样，外地顾客与本地顾客一样）。这种规范化服务为“张一元”创造了一种宾至如归的崭新商业氛围。多年来，“张一元”还不断地扩大服务项目，多达20余项，如代客邮寄茶叶、代客转邮送礼、代客泡茶、特需登记、为老弱病残送货上门、设便民车、便民椅等。这是“张一元”常年生意红火、客流不断的重要因素。
4.观念创新
观念创新要求老字号首先要扔掉“老”的包袱，放下“老”的架子，摆脱“老”的束缚。特别是老字号长期在计划经济的体制和独家经营的环境中形成的“皇帝女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”之类的陈旧观念，如果还抱住不放，还在倚老卖老、坐吃老本，在市场经济的海洋中就有被淹没的危险。因此，老字号在观念上一定要牢牢竖立竞争意识、风险意识、创新意识，才能适应新形势，抓住新机遇，使老字号青春永驻，源远流长。
我们深信：老字号在社会主义市场经济的发展道路上，只要坚定不移地把继承优良传统和不断锐意创新结合起来，她们的金字招牌就一定能够更加金光闪闪。