虚拟品牌社区价值创造中顾客参与对品牌资产的影响研究--品牌体验的中介作用_品牌资产论文

顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌资产影响研究——品牌体验的中介作用，本文主要内容关键词为：品牌论文,顾客论文,中介论文,作用论文,资产论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      0 引言

      价值到底是由谁创造的，一直是学术界颇有争议的话题。传统工业经济时代认为，价值是由企业创造的，经过交换，顾客获得了价值。随着顾客从彼此孤立到联系到一起，从无识到见多识广，顾客已经不再是被动的购买者，已经转变为积极的参与者，与顾客共同创造价值已经成为企业未来获取竞争优势的来源(Prahalad and Ramaswamy，2000)。自此，价值共创的观点引起了国内外学者以及企业实践者的关注。Merz et al.(2009)提出了品牌是由顾客、企业、社区及其他利益相关者共同创造的观点，Hatch and Schultz(2010)提出，品牌社区是企业寻求顾客参与价值共创的重要环境。虚拟品牌社区是品牌社区在网络上发展的产物，因为互联网技术的发展，虚拟品牌社区已经成为品牌社区的主流形式(周志民等，2011)。虚拟品牌社区提供了顾客比线下方式更大的交互机会，是顾客、企业、社区及其他相关利益者共同创造品牌价值的典型平台。通过对国内外相关文献进行查阅发现，虽然品牌社区或虚拟品牌社区作为价值共创的平台被提出或认识，但还没有学者系统研究顾客参与虚拟品牌社区价值共创的作用机理，而国内文献中更没有关于虚拟品牌社区价值共创的研究。此研究空白为本研究提供了研究契机。

      在品牌社区中，企业、社区成员及其他成员之间互动共同创造了品牌价值(Schau et al.，2009)。品牌之所以有价值，是因为品牌能够给顾客带来价值，基于顾客视角的品牌资产成为测量品牌价值的重要指标，且品牌资产是品牌知识在消费者对品牌营销反应中的差别化效应，其实质是在顾客心中建立起的差异化的品牌优势(Keller，1993)。虚拟品牌社区对品牌的价值作用也主要体现在提升品牌资产上(Wiegandt，2009)。因此，本研究的问题之一就是通过实证数据来检验虚拟品牌社区中顾客参与价值共创与品牌资产之间的关系。

      顾客参与和顾客体验长期以来都是密不可分的两个变量，顾客参与的同时就进入了体验情境并获得独特而愉快的体验感受。顾客参与是价值共创的前提，价值共创是顾客参与中高度的、互动性的积极参与行为(Auh et al.，2007)，且价值共创是体验的来源，体验是价值共创的结果，顾客参与价值共创为顾客带来了个性化的体验(Prahalad and Ramaswamy，2004)。品牌体验主要是指顾客在与品牌接触或互动时产生的感受(Alloza，2008；Brakus et al.，2009)，虚拟品牌社区是以品牌为主题进行互动的社区。因此，顾客在虚拟品牌社区中获得的主要是品牌体验。那么，在虚拟品牌社区中，顾客参与价值共创是否能够提升顾客的品牌体验？就成为本研究的问题之二。

      很多学者研究了不同环境下顾客体验对品牌资产的影响(如Berry，2000；温韬，2007；李艳娥，2009)，而品牌体验对品牌资产的影响关系也已经获得了学者的验证(如李启庚，2012)。那么，顾客参与虚拟品牌社区价值共创是否通过品牌体验对品牌资产产生影响？即品牌体验是否在顾客参与价值共创与品牌资产之间的关系中起着中介作用？该问题成为本研究的问题三。

      本研究希望通过对以上三个问题的研究：一方面，丰富虚拟品牌社区环境下价值共创理论的研究成果；另一方面，为企业提升品牌资产寻找新的路径。

      1 研究的理论基础

      1.1 顾客参与虚拟品牌社区价值共创

      价值共创作为营销学界新的研究领域，主要描述了顾客和最终使用者怎样积极参与产品、服务和体验的设计和开发以及怎样与企业或其他相关利益者在消费领域共创价值(Prahalad and Ramaswamy，2004；Etgar，2008；Payne et al.，2008)，总体来说，研究成果零散且还比较少。从国内研究成果来看，大多数学者研究了不同环境下的顾客参与价值共创的前因和后果，如王新新、万文海(2012)研究了消费领域价值共创对品牌忠诚的作用机理，万文海、刘闲月(2011)分析了消费互动、共创价值对顾客忠诚影响的路径，张婧、邓卉(2013)研究了产业服务品牌价值共创维度对顾客认知与品牌绩效的影响等。从国内文献中还没有发现直接对虚拟品牌社区环境下顾客参与价值共创作用机制的研究。下面将对顾客参与虚拟品牌社区价值共创的概念进行界定，并将其分类，为后面研究顾客参与不同类型价值共创的作用机制奠定理论基础。

      (1)顾客参与虚拟品牌社区价值共创的概念和类型

      虚拟品牌社区是虚拟社区与品牌社区的结合体，在虚拟社区中专门对某一品牌进行互动，就形成了虚拟品牌社区，例如小米社区、威锋网等。顾客参与是与服务或产品的生产及传递有关的顾客的行为(Claycomb et al.，2001)。Hubbert(1995)认为顾客参与分为低度参与(顾客出现在现场，由企业人员完成全部工作)、中度参与(顾客向企业提出偏好、建议，并适当帮助企业做一些简单的事情)和高度参与(顾客与企业一起设计、开发和生产产品)；Madupu and Cooley(2010)指出顾客参与虚拟品牌社区既可以是互动性参与(体验和信息分享，积极参与)，也可以是非互动的性参与(浏览或阅读社区内容，被动参与)。价值共创是指顾客与企业在产品或服务设计、开发、生产和消费等环节的价值创造过程中的互动和合作(Sheth et al.，2000)。互动是价值共创的轨迹，没有互动就没有价值共创的出现(Payne et al.，2009)。因此，顾客参与价值共创属于高度的、互动性的积极参与行为(Auh et al.，2007)，且价值共创既可以出现在生产阶段，也可以出现在消费和售后阶段(Lusch and Vargo，2008)。本研究认为，虚拟品牌社区是价值共创的典型平台，顾客参与是价值共创的前提，价值共创是顾客参与的主要内容之一，顾客参与虚拟品牌社区价值共创既包括顾客参与社区或企业在产品研发、设计、生产方面的互动，又包括顾客与其他消费者就产品消费、使用等方面的互动。

      因此，本研究界定顾客参与虚拟品牌社区价值共创的概念为：在虚拟品牌社区中，顾客将共同意向作为自己的行为准则，并将焦点放在共同关注的对象——品牌或品牌产品上，通过顾客与企业、顾客与其他顾客成员之间就产品设计、开发、生产或消费等方面内容进行的高度的、互动性的积极参与行为。

      (2)顾客参与虚拟品牌社区价值共创的类型

      由于顾客参与虚拟品牌社区价值共创的活动比较复杂，既有生产领域的价值共创，又有消费领域的价值共创；既有B2C之间的价值共创，又有C2C之间的价值共创。参与不同类型价值共创对品牌体验和品牌资产的影响作用可能有所不同。因此，本研究对顾客参与虚拟品牌社区价值共创进行分类，并分别研究顾客参与不同类型价值共创的作用机理。

      Zwass(2010)认为虚拟环境下的价值共创可以由企业发起，也可以由顾客自发来做。他将价值共创分为发起的价值共创(sponsored value co-creation)和自发的价值共创(autonomous value co-creation)。发起的价值共创是指由企业或社区发起的价值共创活动；而自发的价值共创是指由顾客自愿创造价值的活动。本研究认为虚拟品牌社区的价值共创也可以按照Zwass的划分方式。

      本研究中顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创是指顾客参与企业或社区发起的新产品开发活动方面的互动交流，如参与新产品创意、设计、评测和推广活动，属于生产领域中B2C之间的价值共创；顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创是指顾客自发的与其他顾客就产品使用经验进行的互动交流，属于消费领域C2C之间的价值共创。在虚拟品牌社区中，消费领域C2C之间的价值共创是顾客们在社区中的日常行为，主要是关于品牌产品的体验分享活动，而生产领域企业发起的B2C之间的新产品开发活动属于无固定周期的活动，相对自发价值共创活动频率少。因此，顾客参与两种不同类型价值共创对品牌体验和品牌资产的影响作用可能不同。本研究将运用实证数据进行该方面的验证。

      1.2 虚拟品牌社区环境下顾客的品牌体验

      学术界对品牌体验的认识是将体验的理念运用到品牌中而发展起来的。Alloza(2008)、Brakus et al.(2009)虽然都对品牌体验进行了不同的界定，但他们都认为品牌体验是在与品牌接触或互动时产生的感受。过去对品牌体验的研究主要基于线下环境中，线下品牌的本质是被控制的，线下顾客是价值的被动接受者。而在线上，消费者涉入程度比较深，交互性比较强，是低程度的被控制(De Chernatony，2001)。线上品牌体验被定义为顾客和品牌在虚拟环境中与品牌在所有接触点的交互(De Chernatony and Christodoulides，2004)。因此，本研究认为，虚拟品牌社区环境下顾客品牌体验是指在虚拟品牌社区中，顾客与品牌、品牌企业以及其他顾客在各个接触点上就品牌相关的主题进行互动获得的心理和情感的状态。

      目前国内学术界还没有专门的题目来测量品牌体验这个变量，基本上都是以Schmitt(1999)的五维度和Brakus et al.(2009)的四维度来进行测量。通过对国内文献进行查阅，目前关于虚拟品牌社区环境下品牌体验的研究非常少，只有叶序炮(2010)真正研究了虚拟品牌社区中的品牌体验，他将品牌体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验五个维度来测量。本研究将依据这五个维度变量来测量品牌体验。

      目前学术界关于品牌体验的研究，大多是线下品牌体验对消费者行为影响的研究，如品牌体验对品牌忠诚(如郭国庆等，2012)、品牌关系(如康宏侠，2010)、品牌资产(如李启庚，2012)等的影响，缺乏品牌体验影响因素的研究和线上品牌体验的研究。本研究中，顾客参与虚拟品牌社区价值共创是与品牌及品牌相关利益者之间进行的积极有效的互动，品牌体验是顾客在品牌接触点上互动的感受，因此，虚拟品牌社区环境下顾客参与价值共创可能会对品牌体验具有显著影响。本研究弥补了品牌体验影响因素研究不足和线上品牌体验研究不足的局面。

      1.3 虚拟品牌社区环境下企业的品牌资产

      关于品牌资产，Keller(1993)最早提出了以顾客为基础的品牌资产，认为品牌资产是品牌知识在消费者对品牌营销反应中的差别化效应。本研究中的品牌资产是指虚拟品牌社区品牌所属企业的品牌资产，且本研究中的品牌资产是以顾客为基础的品牌资产。本研究定义虚拟品牌社区所属品牌企业的品牌资产是指消费者在与品牌相关事物进行互动过程中所产生的品牌认知、情感和行为意向的反应。

      目前关于品牌资产的测量还没有统一的结果，国内外大多数研究基本上都是在Aaker(1991)和Keller(1993)所提出的基于顾客基础上的品牌资产模型基础上进行的研究，且品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量等维度已经得到了很多研究的验证。Yoo和Donthu(2001)构建的品牌资产三维度模型(品牌忠诚、感知质量和品牌知名度/联想)被国内外众多学者进行了检验，具有很好的信度和效度。因此，本研究采用他们的三维度量表对品牌资产进行测量。

      目前关于品牌资产的研究成果非常多，大多数是线下环境中品牌资产影响因素的研究，其中顾客体验对品牌资产、品牌体验对品牌资产的影响已经得到很多学者的验证。卫海英、刘桂瑜(2009)研究了互动对服务品牌资产的影响，虚拟品牌社区环境下顾客参与价值共创是顾客与品牌相关进行的积极有效的互动，它对品牌资产的影响还没有学者进行验证。因此，本研究将对虚拟品牌社区环境下顾客参与价值共创与品牌资产之间的关系进行实证检验。

      2 理论框架和研究假设

      2.1 研究的理论框架

      根据消费者行为中“认知—情感—行为”反应模型，顾客参与价值共创的过程是顾客对产品、品牌的认知过程，该过程能够促进顾客对品牌的情感反应(品牌体验)，最终影响消费者的行为(品牌资产)。同时，顾客的认知过程也可能会直接影响顾客的行为，即顾客参与价值共创对品牌资产直接具有直接影响作用。

      根据Baron和Kenny(1986)的研究，验证中介变量的中介效果，需要满足三项条件：自变量与因变量具有显著相关关系；自变量与中介变量具有显著相关关系；中介变量与因变量具有显著相关关系。如果具备这三项条件，可以加入中介变量来检验中介变量起着完全中介作用还是部分中介作用。因此，本研究需要分别研究顾客参与两种类型的价值共创对品牌资产、品牌体验的关系，以及品牌体验与品牌资产的关系。

      基于以上论述，本研究提出研究的理论框架如图1所示:

      

      图1 研究的理论框架

      2.2 研究假设

      (1)顾客参与虚拟品牌社区价值共创与品牌资产的关系

      顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创与品牌资产的关系可以通过顾客参与新产品或新服务开发对品牌资产的影响机理进行分析。Berry和Seltman(2007)研究认为顾客与员工之间价值共创的互动行为可以显著影响服务的品牌资产。Roser et al.(2009)指出企业与消费者共同创造可以增加顾客的忠诚度、感知质量、顾客满意度和增加正面口碑效应的可能性。Ostrom et al.(2010)研究认为，顾客参与服务的共同创造会影响对服务质量的感知、对品牌的评价以及重复购买和向他人推荐。企业可以通过在与顾客互动的过程中传递品牌信息，从而了解顾客的品位和偏好，获取顾客对产品的意见和建议，而顾客也可以通过与企业互动的过程中建立品牌形象，从而满足了顾客的个性化需求，进而提升了企业的品牌资产(张蕾，2010)。基于以上论述，本研究提出如下假设：

      H1a：顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创对品牌资产具有显著正向影响。

      顾客参与自发的价值共创与品牌资产的关系可以通过顾客与顾客之间互动对品牌资产影响机理进行分析。McAlexander et al.(2002)研究认为，虚拟品牌社区的成员之间通过在社区进行产品经验和产品喜好的分享，宣传了品牌，增加了成员对品牌的认知，产生了口碑效应，进而会增强成员的品牌忠诚度。Heding et al.(2009)认为品牌社区消费者之间的交互可以加强品牌忠诚度。李志娜(2010)研究认为，在虚拟品牌社区中，消费者与消费者之间的互动会正向影响品牌忠诚。梁伟超(2012)认为在品牌社群中，消费者之间的互动可以提升企业的品牌资产。基于以上论述，本研究提出如下假设：

      H1b：顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创对品牌资产具有显著正向影响。

      (2)顾客参与虚拟品牌社区价值共创与品牌体验的关系

      顾客在社区中参与企业发起的新产品开发活动，会接收到大量关于品牌的信息知识，提高消费者的感官体验；消费者进入品牌社区成为其成员之后，通过参加社区的活动或在社区中进行互动，对品牌产生更深厚的情感(Fournier et al.，2001)，即提高了品牌的情感体验；企业和顾客的每一次互动都为双方创造关系价值提供了机会(Felming et al.，2005)，即提高了顾客的关系体验。顾客参与社区的共同设计、创意等活动，可以促使消费者发挥自己的想象力、创造力以及智慧，从而提高了思考体验。顾客参与企业发起的活动，可以吸引更多的顾客参与该活动，且该活动还可以引起顾客之间的互动，从而增加顾客的关联体验。Ramaswamy(2008)认为，顾客参与新产品创新过程的价值共创，促进顾客体验的形成。Payne et al.(2009)认为，价值共创代表一系列互动，共同对品牌体验做贡献。张凤超、尤树洋(2009)研究说明消费者与企业的互动可以直接正向影响顾客的体验。卢俊义(2011)研究认为，顾客和企业互动共同创造价值，促进了共创体验。基于以上论述，本研究提出如下假设：

      H2a：顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创对品牌体验具有显著正向影响。

      在虚拟品牌社区中，顾客可以通过互动获得产品信息、知识方面的体验(沙振权等，2010)，这些提高了顾客的感官体验。当顾客之间就品牌产品及其特点和独特性互动时，顾客会获得愉悦的体验(Muniz and O'Guinn，2001)。随着顾客在社区中获得越来越多的产品使用经验，参与品牌的讨论以及对品牌的评价，顾客对品牌的情感越来越丰富，这些组成了消费者对品牌的情感体验。虚拟品牌社区中顾客自发的价值共创行为，如解决其他顾客的使用难题，会给顾客带来思考或智力方面的体验。参与问题解决本身是支持价值共创的基础，问题解决是精神和智力刺激的来源(Nambisan and Baron，2009)，这些形成对品牌的思考体验。通过在社区中参与自发的价值共创，顾客对品牌更加了解，进一步促进其购买或者体验该产品的行为以及在社区中互动的行为，这些行为给顾客带来进一步感受。关联体验一般发生在人际互动的时候，消费者与消费者在社区内的互动产生了关联体验(Schmitt，1999)。叶序炮(2010)研究发现，虚拟品牌社区中顾客之间的互动会正向影响顾客品牌体验。基于以上论述，本研究提出如下假设：

      H2b：顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创对品牌体验具有显著正向影响。

      (3)虚拟品牌社区环境下品牌体验与品牌资产的关系

      品牌体验是品牌管理的新焦点，通过虚拟品牌社区来创造和提高消费者品牌体验，可以为企业本身和消费者提供更多的价值，进一步提升了企业品牌价值。Schmitt(1999)认为企业与顾客的互动体验可以让顾客对品牌或企业产生良好的印象，进而驱使顾客产生差异化的体验，并加深顾客获得的价值，进而提升企业的品牌价值。Park et al.(1996)认为，通过刺激消费者感官的体验，可以形成消费者对品牌的认知，在消费者心目中建立恰当的品牌形象；Brakus et al.(2009)提出消费者对某品牌的品牌体验越深，对于其赋予的品牌联想程度就越高。Cova等(2007)研究了顾客品牌社区体验对品牌认知的影响，发现如果顾客在社区内获得良好的体验，则其对品牌活动更加认可。Schaun和Joe(2003)认为消费者累积而成的品牌体验，可以转化成为富有价值的品牌形象，这些进一步促进了消费者的品牌忠诚。顾客与企业共同开发新产品的经历对顾客来说就是一种难忘的个性化体验，该体验可以使顾客个性化需求得到满足，进一步提升了顾客满意与品牌忠诚。Brakus et al.(2009)认为品牌体验对品牌忠诚度有正向影响。Berry(2000)、温韬(2007)、李艳娥(2009)验证了不同环境下顾客体验对品牌资产的影响，李启庚研究发现品牌体验对品牌资产有显著正向影响。基于以上论述，本研究提出如下假设：

      H3：虚拟品牌社区环境下，顾客品牌体验对企业品牌资产具有显著正向影响。

      (4)品牌体验在顾客参与虚拟品牌社区价值共创与品牌资产之间的中介作用

      彭艳君和景奉杰(2008)研究认为，顾客参与和服务人员及其他顾客的互动，会通过顾客情感进一步影响顾客对服务质量的感知。Caru和Cova(2003)研究认为，顾客和企业的互动有利于促进顾客体验，进而提升顾客感知的品牌价值。蒋侃(2010)指出，体验源于顾客与企业的互动，并对顾客意识和行为具有影响作用。刘文超(2011)认为顾客会通过与其他顾客之间的互动进行体验感知，判断自己是否愉悦和舒适，从而影响顾客后续行为的表现。结合前面顾客参与价值共创对品牌体验和品牌资产有影响，品牌体验对品牌资产有影响的假设，可以提出如下假设：

      H4：品牌体验在顾客参与虚拟品牌社区价值共创与品牌资产关系中具有中介作用。

      3 研究设计

      3.1 调查问卷的设计

      本研究采用调查问卷的方法进行研究。问卷主要分为四部分：第一部分是顾客参与价值共创量表；第二部分是品牌体验量表；第三部分是品牌资产的量表，这三部分量表题目及来源见表1，且都是采用李克特五点量表(非常不同意、不同意、不确定、同意、非常同意)进行测量；第四部分是个人统计变量和顾客参与虚拟品牌社区经历。

      

      3.2 数据的收集

      根据研究的目的，确定本研究对象是虚拟品牌社区的顾客。在正式调研之前，首先收集了96份问卷进行了预调研。对预调研数据进行了Cronbach's α信度分析和探索性因子分析，经过检验，删除关联体验中RE1题目。在正式施测时，采用网络问卷的形式，通过滚雪球和直接将链接发放到虚拟品牌社区的方式，从2012年12月20日开始到2013年2月20日结束，历经两个月时间的扩散，共收到问卷576份。因为网络问卷对每个问题都进行了设定：每个问题都是必答题目，且问卷全部填写完毕才能提交问卷。因此，收集到的问卷没有存在缺失值的现象。对所有的问卷数据进行初步的检查，将明显填答不认真的问卷进行剔除(即大多数问题的答案都是一样的)，最后获得有效问卷557份，有效问卷率达96.7%。研究样本人口统计变量特征见表2，参与社区经历特征见表3。

      

      

      (1)样本人口统计变量特征

      由表2可知，本研究中被调查样本以男性居多，年龄主要分布在18～40岁之间，学历以本科及以上为主，职业分布最多的是企业从业人员，其次是政府机关事业单位，学生群体也占到了一部分。

      (2)样本虚拟品牌社区参与经历特征

      由于研究采用网络问卷方式，通过链接直接发放社区和滚雪球两种方式收集数据，所以无法断定哪些数据来自直接发放，哪些来自滚雪球，且样本来自哪个虚拟品牌社区题项是采用开放式问答方式，获得的数据不统一，如“威锋网”，有的用汉语，有的填写“Weiphone”或“www.weiphone.com”。笔者对这些社区进行整理和大体统计，来自“爱卡网”的样本数124份，“威锋网”的样本数量为98份，“专门网”有78份，“小米社区”有61份，“魅族”社区有37份，其余的159份问卷来自黑莓论坛、机锋网、三星社区、新奇军、诺基亚手机论坛等十几个虚拟品牌社区。由表3可知，样本进入虚拟品牌社区成为会员的时间2～3年的居多，其他年限比较平均，即每个年限段的样本都有。每天光顾虚拟品牌社区的时间以1～2小时居多，2小时以上的样本相对比较少。从样本使用网络时间来看，大多数虚拟品牌社区的顾客都具有6年以上的网络使用经验。

      4 数据分析与结果

      4.1 量表的信度和效度检验

      验证性因子分析主要用来检验假定的观察变量与假定的潜在变量之间的关系，还是进行指标变量信度和效度检验的基础(Spicer，2005)。Bollen和Ting(2000)认为，对研究模型进行评估，可以通过对逐个部分进行匹配检验。本研究进行验证性因子分析的目的是分别测量各观察指标与其所属的潜变量之间的关系，因此，本研究分别对每一部分建立测量模型进行验证性因子分析，根据因子分析的结果，分析组合信度、收敛效度及区分效度。其中，品牌体验和品牌资产属于高层次构念，需要对它们进行二阶验证性因子分析。

      (1)价值共创行为的信度和效度分析

      价值共创行为验证性因子分析结果见表4，数据与模型拟合度比较好。价值共创行为的两个维度变量的组合信度CR及Cronbach's α系数都大于0.7，说明价值共创行为模型具有理想的内在质量，问卷的信度较好。发起的价值共创和自发的价值共创各测量指标的标准化因子载荷都大于0.5，且这两个变量的AVE值分别为0.7241和0.5543，都大于0.5，表示问卷具有较好的收敛效度。

      区别效度可以通过各潜变量AVE的均方根与该潜变量和其他不同变量之间的相关系数的比较进行分析，即如果该潜变量与另一个潜变量之间的相关系数小于该潜变量的AVE均方根，就说明具有良好的区分效度。发起的价值共创与自发的价值共创之间的相关系数为0.597，它们的AVE值的平方根分别为0.851和0.745，这两个值都大于0.597。因此，价值共创行为两个维度之间具有较好的区别效度。

      (2)品牌体验的信度和效度分析

      对品牌体验进行二阶验证性因子分析，结果见表5。从一阶因子来看，品牌体验五个维度变量的组合信度CR及Cronbach's α系数都大于0.7，说明量表具有较好的信度，标准化因子载荷都大于0.5，且AVE的值也都大于0.5，说明品牌体验量表具有较好的收敛效度。另外，从二阶因子来看，感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验在品牌体验这个变量上的因子载荷分别为0.765、0.800、0.832、0.788和0.869，品牌体验的AVE值为0.6587，CR和Cronbach's α系数分别为0.9059和0.877，说明这五个维度可以很好地测量品牌体验这个变量。

      

      

      注：***表示p≤0.001；**表示p≤0.01；*表示p≤0.05。

      品牌体验各测量变量AVE平方根和变量之间的相关系数见表6。对角线上是品牌体验各测量变量AVE的平方根，各个变量的AVE平方根都大于各变量与其他变量的相关系数，说明品牌体验问卷部分具有较好的区别效度。

      

      (3)品牌资产的信度和效度分析

      对品牌资产进行二阶验证性因子分析，结果见表7。从一阶因子来看，品牌资产三个维度变量的组合信度CR及Cronbach's α系数都大于0.7，说明量表具有较好的信度，标准化因子载荷都大于0.5，且AVE的值也都大于0.5，说明品牌资产量表具有较好的收敛效度。另外，从二阶因子来看，品牌知名度/联想、感知质量和品牌忠诚在品牌资产这个变量上的因子载荷分别为0.659、0.877和0.760，品牌资产AVE值为0.5937，CR和Cronbach's α系数分别为0.8122和0.730，说明这三个维度变量可以很好地测量品牌资产这个变量。

      

      品牌资产各测量变量AVE平方根和变量之间的相关系数见表8。对角线是品牌资产各变量AVE的平方根，各个变量的AVE平方根都大于各变量与其他变量的相关系数，说明品牌资产问卷部分具有较好的区别效度。

      4.2 假设检验

      由于本研究中的变量均为潜在变量，因此，根据Holmbeck(1997)提出的验证中介作用的方法运用结构方程模型来验证。第一步，验证自变量对因变量的直接作用，即顾客参与价值共创对品牌资产的直接影响作用，除了整体拟合度指标外，模型也应该显示显著的路径系数支持直接作用；第二步，将品牌体验作为中介变量，建立完全中介模型，估计模型的整体拟合指数及各变量之间路径系数的显著性，以该模型的卡方值作为后面卡方比较的基础值；第三步，在中介模型中添加自变量对因变量影响的路径，并与第二步的完全中介模型进行比较，如果卡方值没有显著变化，则表明品牌体验在顾客参与价值共创和品牌资产之间起完全中介作用，接受完全中介作用模型；如果卡方值有显著变化，表明品牌体验在顾客参与价值共创与品牌资产之间起部分中介作用，接受部分中介作用模型。运用软件AMOS 7.0进行结构方程模型验证，直接作用模型、完全中介模型和部分作用模型的结构方程模型的验证结果分别见图2～图4(***表示p≤0.001，**表示p≤0.01，*表示p≤0.05)，各个模型的拟合指标结果见表9。

      由图2结构方程模型结果发现：顾客参与发起的价值共创对品牌资产具有正向影响(β=0.351，t=4.481，p＜0.001)，顾客参与自发的价值共创对品牌资产具有正向显著影响(β=0.469，t=5.997，p＜0.001)。满足了中介变量作用的第一个条件，假设H1a和H1b也得到验证。

      由图3结构方程模型结果发现：顾客参与发起的价值共创对品牌体验具有正向影响(β=0.380，t=7.541，p＜0.001)，顾客参与自发的价值共创对品牌体验具有正向显著影响(β=0.445，t=8.280，p＜0.001)，品牌体验对品牌资产具有正向显著影响(β=0.607，t=9.110，p＜0.001)。满足了中介变量作用的第二个条件：自变量对中介变量具有显著影响，中介变量对因变量具有显著影响，同时还验证了本研究的假设H2a、假设H2b和假设H3。

      

      

      图2 顾客参与价值共创对品牌资产直接作用模型(模型1)

      

      图3 品牌体验完全中介作用模型(模型2)

      由图4结构方程模型结果发现：顾客参与发起的价值共创对品牌体验(β=0.360，t=6.892，p＜0.001)、品牌资产(β=0.265，t=4.651，p＜0.001)具有显著影响，顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创对品牌体验(β=0.417，t=8.165，p＜0.001)具有显著正向影响，而对品牌资产(β=0.038，t=0.510，p＞0.05)不具有显著正向影响，品牌体验对品牌资产具有显著正向影响(β=0.744，t=10.844，p＜0.001)。由此可以看出，加入品牌体验后，顾客参与发起的价值共创对品牌资产的直接影响作用变小(0.265＜0.351)，而顾客参与自发的价值共创对品牌资产的直接影响作用变得不显著。因此，品牌体验在顾客参与发起的价值共创与品牌资产关系中起部分中介作用，在顾客参与自发的价值共创和品牌资产关系中起完全中介作用。验证了本研究假设H4。

      

      图4 品牌体验的部分中介作用(模型3)

      

      由于模型2和模型3属于嵌套模型，本文根据Anderson和Gerbing(1988)推荐的方法，对比模型卡方变化是否显著。在模型2的基础上，如果增加从顾客参与发起的价值共创到品牌资产的路径和从顾客参与自发的价值共创到品牌资产的路径，构建了品牌体验部分中介作用模型3，模型3的卡方变化值Δ

=51.489，自由度下降了2，当df=2时，p＜0.01的临界值为

=9.210，因此部分中介作用模型的卡方值与完全中介模型的卡方值比较，发生了显著的变化，且其他拟合指标也优于完全中介模型，虽然模型2更为简约，但仍然拒绝它接受模型3。

      根据模型3进一步对品牌体验在顾客参与价值共创与品牌资产关系中的中介效应进行分析，从而了解顾客参与发起价值共创和顾客参与自发的价值共创对品牌体验和品牌资产的直接效应、间接效应和总效应，结果见表10。顾客参与发起的价值共创对品牌体验的直接效应为0.36，对品牌资产的直接效应为0.265，对品牌资产的间接效应为0.279，因此，顾客参与发起的价值共创对品牌资产的总效应为0.544；顾客参与自发的价值共创对品牌体验的直接效应为0.417，对品牌资产的间接效应为0.310，没有直接效应，因此，顾客参与自发的价值共创对品牌资产的总效应为0.310。

      

      5 结论与展望

      5.1 研究结论及管理启示

      本研究界定了顾客参与虚拟品牌社区价值共创的概念，将虚拟品牌社区价值共创分为发起的价值共创和自发的价值共创，运用实证数据验证了顾客参与价值共创与品牌资产之间的关系以及品牌体验在二者关系中的中介作用，结果发现如下内容。

      (1)顾客参与两种类型的价值共创对品牌资产都具有直接显著正向影响，因此，虚拟品牌社区环境下，顾客参与两种类型的价值共创对品牌资产都具有广泛的、较强的影响力和较高的解释力，顾客参与两种类型的价值共创都可以作为提升企业品牌资产的一个重要的路径。在直接影响作用模型中，参与自发的价值共创对品牌资产的直接作用大于发起的价值共创对品牌资产的直接作用。这可能是因为顾客参与自发的价值共创，参与品牌产品使用体验的分享，本身就是一种口碑宣传，能够直接提高品牌知名度和品牌联想，而其他顾客使用经验可以直接提高自己对产品质量的感知。因此，企业或社区应该通过积极鼓励顾客参与顾客之间体验共享的话题，来提升顾客感知的品牌资产。

      (2)加入品牌体验中介变量之后，品牌体验在顾客参与发起的价值共创和品牌资产关系中具有部分中介作用，也就是说顾客参与发起的价值共创会直接影响品牌资产，还会通过品牌体验部分影响品牌资产；品牌体验在顾客参与自发的价值共创和品牌资产关系中具有完全中介作用，也就是说顾客参与自发的价值共创会完全通过品牌体验对品牌资产产生影响；在加入中介变量之后，顾客参与发起的价值共创对品牌资产作用的总效应大于参与自发的价值共创对品牌资产作用的总效应。这说明，虽然顾客参与发起的价值共创对品牌资产的直接影响作用小于顾客参与自发价值共创对品牌资产的直接影响作用，但是顾客在社区中的品牌体验越好，顾客参与发起的价值共创比顾客参与自发的价值共创通过品牌体验对品牌资产的影响作用越大。因此，一方面说明在虚拟品牌社区中，顾客参与企业发起的新产品创新活动对品牌资产的提升作用不容小觑；另一方面说明企业可以通过改善顾客参与价值共创活动中的品牌体验来提升企业的品牌资产。

      5.2 理论贡献及实践意义

      本研究的理论贡献表现在：第一，本研究突破性地将价值共创理论整合到品牌研究领域，研究虚拟品牌社区环境下品牌价值共创的问题，填补了我国该方面研究的空白，丰富和发展了价值共创在网络环境下和品牌研究领域的研究成果；第二，本研究运用实证数据研究虚拟品牌社区环境下顾客参与价值共创与品牌资产之间的关系，不但丰富了价值共创领域的实证研究成果，而且为虚拟品牌社区环境下提升企业品牌价值寻找到了新的路径；第三，本研究实证验证了品牌体验在顾客参与价值共创与品牌资产关系中的中介作用，不但丰富了品牌体验和价值共创关系的研究成果，而且为虚拟品牌社区环境下通过顾客参与价值共创提升品牌体验奠定了实证基础。

      本研究的实践意义主要表现在对企业品牌管理工作的启示：第一，企业品牌管理的观念需要改变，由过去企业创造品牌转变为品牌价值是由企业与顾客及其他相关利益者共同创造的；第二，虚拟品牌社区正是企业与顾客及其他相关利益者价值共创的典型平台，在这个平台上品牌价值是由顾客与品牌、顾客与顾客、顾客与企业之间进行互动共同创造的；第三，企业可以让顾客在虚拟品牌社区中参与更多的价值共创活动，如就新产品开发方面的价值共创或就品牌产品使用体验的分享，来提升企业的品牌价值；第四，虚拟品牌社区还是顾客品牌体验的平台，顾客参与社区价值共创时，顾客品牌体验越好，越有助于品牌价值的进一步提升，社区工作者要时刻采取策略来提升顾客的品牌体验。总之，企业一定要用心经营虚拟品牌社区，增加社区成员数量，并通过一定激励措施不断保持社区互动活跃，让更多的成员参与到价值共创活动中。

      5.3 研究不足及展望

      本研究还存在以下研究不足：第一，从样本选择来看，样本数据大多数来自电子产品的虚拟品牌社区和汽车的虚拟品牌社区，顾客参与不同行业的虚拟品牌社区对本研究结论是否有影响？研究结论是否适用于其他行业产品的虚拟品牌社区？这些问题还有待于未来进一步验证；第二，本研究中的品牌资产和品牌体验是潜在变量，而它们各个维度变量作为观察变量进行的研究，未来可以探索顾客参与价值共创对品牌资产各个维度的影响，以及品牌体验各个维度在其中关系中的中介作用。

      非常感谢匿名评审专家和专业主编对本文提出的宝贵的建设性意见。

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