1999：图书市场的“朝阳”情结，本文主要内容关键词为：朝阳论文,情结论文,图书市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国图书市场的朝阳前景越来越被看好。除了传统的出版业人士守住这个市场外，一些有实力的集团、网络公司，甚至包括电视和传呼业这样的新兴媒体亦介入出版的发行与销售渠道，以期获得这个高速增长的朝阳产业的回报。
发展速度迅猛和资金利润率高是这个产业最吸引人的地方。根据美国华尔街对所有行业的分析，出版行业的投资回报率，除电影电视业、计算机通讯和航天业以外占第四位，中国也一样。到1997年全国出版社达504家，是1978年的4倍左右，总资产700亿元，利润总额37亿元，资金利润率连续3年保持25%的增幅，在全国33个行业中，位居第4位。
毫无疑问，众多新锐进入这个市场的销售领域，加速了出版产业化的进程，他们的营销和市场观念改变着这个巨大而尚未被完全开发的市场的现实格局和未来取向。
现在的问题是，这些美妙的初衷在实施中因为中国市场的诸多问题而显现出其遗憾的一面，那些当初雄心勃勃的商家们一旦驰入商业文明这个独具自我加速功能的快行道，他们便发现对图书市场的朝阳情结仍然只是情结而并未实现。
（一）亚马逊的梦想与中国的现实
“当当”网上书店12月份登台亮相，这是中国目前最大的中文网上书店，它的投资者希望在未来将它做成中国的亚马逊。不过，有这种想法却并非当当一家，据本报去年一篇报道，在电脑上随便敲入"booksaler"一词就能立即搜索到87家相关网站。此篇报道同时指出，98年11月开设网上购书的西单商场目前网上购书成交量约为1%左右，上海书城虽然借鉴IBM四海一家的解决之道，访问人数虽多，但成交极为有限。
网上书店解决了读书购书的麻烦又降低了书店的成本，不过在中国却存在难以克服的困难问题。中国读者不仅没有获得网上书店的低折扣的好处，甚至会付出更多的成本：如昂贵的上网费和邮寄费，也许还要附加上耐心等待的时间成本。而带宽、服务器升级、数字库扩容等技术问题也在限制网上书店的发展。最大的瓶颈问题——电子商务因为至今没有得到实质性的解决，网上书店纷纷上网之后却都面临着骑虎难下的局面。一方面市场前景的美好，使他们坚信曙光就在前面，而另一方面，中国网络的现实又使他们难以圆一个中国亚马逊的梦想，网上书店进退维谷。
（二）电视购物与传呼售书：卖书真的能赚钱？
据央视调查中心的一份统计数字表明，中国人均购书款正在以每年平均15.8元的速度增长，这使卖书成为了经济不景气之下的一个投资佳选。
电视购物和传呼业就是这样的例子。
将书作为商品在电视购物中播出，国外不乏先例，但国内仍是首次，北京电视台在去年7月份第一次尝试，被直销的书是《新世纪科普热点丛书》，在一天之内共有170余人进行咨询，销售套数达100余套，被业内人士认为小获成功。
许多读者包括出版商对于电视直销书籍抱有强烈新鲜感。电视声像一体的宣传对书籍进行了全方位的包装，并由于在市区范围内快捷的送货系统而使读者大感方便。但是像书籍这类的特殊商品被如此商业化的操作之后，仿佛文化品位便下降了许多。而接下来直销的《不列颠百科全书》就获益很小，这本声名卓著的百科全书本希望借助电视直销获得更大的发行量，但结果却并不令出版社与电视台满意。从这以后，电视直销书籍便在电视上消失，虽然负责此项业务的电视台相关的人士在采访中一再表示今年将会加大图书销售的力度。
图书微薄的利润让电视直销商头痛，一方面折扣不可能更低，利润不会像其它直销商品高出100%，另一方面究竟有多少读书人看电视购物也让他们心虚，因为根据统计，收看电视购物的多是休闲一族的女士。
在电视业淡出书业之后，传呼业又杀了进来，“买书请呼我吧”，国讯这样承诺。
他们可以免费送书上门，可以保证正版书，如果是国讯的用户又何乐不为。开通业务后，呼台忙碌了很久，“其实这不过是项服务而已”，呼台的人士说，他们将寻呼订书同订票服务、旅游咨询看作同一类事物。畅销书是他们的主要销售书籍。
也许读者还是不放心这样没有专业经验的人士提供的书籍；也许书籍真的太多，很难让读者指名道姓地购买；也许中国读者还是太保守，宁可自己去书店挑选。总之这项传呼业就开通的业务并没有获得太多人的青睐，而呼台为此付出的巨大的人力物力的投入则让他们对此项业务视为鸡肋。
虽然买书是件纯粹的商业行为，不过，读书人私自还是将它看作有品位的事，他们关注书的文化气息。或许正是因为电视购物与传呼业太在商言商的做法，终于失去那部分真正买书人的信任。
对于这两个新近挤入出版的媒体而言，在这个朝阳产业内，他们并没有像以前一样大获全胜。书这种特殊的商品让这些真正的商人发怵。
8848也在卖书，但是却不能肯定他们就有书业的朝阳情结，也许对他们而言更多是电子商务的朝阳情结。许多有远见的商家却盯牢图书市场。可正像IT业里的现象一样，并非所有的人都有得赚。对于网上书店的老板而言，或许他们看重的是未来的市场而不是现在，如果未来真像有人说的那样“自己跑到书店买书是件极土的事情”，那么网上书店可以消解他们的朝阳情结并且认认真真地在网上争夺市场份额。相反，如果希望马上从书业狠赚一笔，那么这个产业的朝阳光环也许并不会笼罩到你的头上。