主题：旅游产品创新的切入点，本文主要内容关键词为：切入点论文,旅游产品论文,主题论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
改革开放20年来，中国的旅游业迅速崛起，并呈上升趋势。1998年，在中央经济工作会议上，作出了将旅游业列为国民经济新的增长点的历史性决策，中国旅游业迎来了千载难逢的发展机遇。1999年我国旅游总收入4002亿元，占GDP的4.69%，当之无愧地成为国民经济第三产业中的支柱产业。历史进入21世纪，我国旅游业又面临着加入WTO、融入全球一体化经济和中国经济格局的嬗变，新的挑战已是迫在眉睫。面对市场需求的多样化及市场竞争的白热化，中国旅游业最迫切、最根本的课题就是创新。创新是为了更好地满足顾客的需求和期望，其本质是文化创新，表现形式则是针对高度细分目标市场的主题创新。
一、主题
主题的原意是指蕴含于文艺作品中的基本思想，它不是赤裸裸的抽象思想，而是与具体的题材和艺术形象的特殊性密不可分地结合在一起的，并随着作品的完成而最终完成。
主题引入旅游界的标志是主题园(theme park)的成功建设。世界上第一个主题园是1955年在加利福尼亚州的阿纳海姆建成的迪斯尼乐园(Disney land)，它使游乐形态以一种戏剧性、舞台化的方式表现出来，用主题情节暗示和贯穿各个游乐项目，使游客很容易进入角色成为其中的一员，暂时忘却了日常生活的枯燥、工作压力以及污浊的环境而沉浸于梦幻的奇妙世界，满足了当时民众的心理需求，必然地获得了巨大成功。主题园的成功，使主题进入旅游产品开发成为可能。
二、主题是创新的切入点
创新是指相对于原有状况的有价值的新变化。旅游业的创新是指根据旅游发展状况构思出新产品和新服务，而这一创新的实现是由主题入手的。
1.市场竞争，需要主题 产品与市场是紧密相连的。从世界旅游发展过程看，旅游市场的发育大致包括三个阶段：贵族化的旅游——出现于上个世纪和本世纪的上半叶，因当时的经济社会文化诸方面条件都还没有成熟，旅游只能是少数人的行为；大众化的旅游——二战后，现代旅游业开始大规模发展，随着新技术革命浪潮的兴起，社会生产力蓬勃发展，大众化旅游应运而生，商品化旅游也越来越发达；细分化的旅游——旅游市场的发育逐步走向细分化，主要体现为需求的个性化和旅游产品的定制化，现在发达国家正在朝这个方面转化。中国现在大体处在大众化的旅游阶段，市场发育程度还远远不够，商家在重复的市场上推销重复的产品，拉重复的客户，竞争激烈，市场混乱。要想从混乱中取胜，推出的旅游产品必须具有特色，特色永远是旅游产品的生命。特色从何而来？在旅游产品开发中主题的选择和运用至关重要。好的主题，赋予富有特色的产品，也就抓住了相应的市场，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。同时，也为将来的市场细分化奠定必要的基础。
2.需求差异，呼唤主题 从游客角度考虑，游客的年龄、职业、民族、生活习惯、文化水平、兴趣爱好、经济收入等诸多方面存在明显差异，导致其心理及生理需求均有明显不同，也就有不同的旅游产品需求，从而呼唤相应的主题问世。
3.多元社会，蕴涵主题 当今中国，社会呈现多元化，多种经济成分并存，再加繁盛的历史文化，丰富多彩的旅游资源，给旅游产品的开发提供了充足的源泉。从现实看，中国旅游产品的开发正处于深化开发阶段，越来越重视挖掘开发对象的文化内涵，如何在文化上作文章、在文化上出新，成为旅游开发着重考虑的问题。注重文化的挖掘，很容易提炼出多种多样的主题。把文化的深刻内涵和表面的东西很好地结合起来，所开发出来的旅游产品可望形成拳头产品。
三、创新主题
自迪斯尼乐园问世以来，主题园风靡世界各地，取得巨大成功，并由此给旅游产品的开发启示颇多。创新由主题开始。
1.主题园 迪斯尼的巨大成功，使美国式主题园概念在美国乃至全世界进一步推广和普及，并于20世纪80年代影响到中国。1989年，我国第一个真正具有主题意义的主题园“锦绣中华”在深圳建成开业，取得巨大成功。之后，“中国民俗文化村”（1992年）、“世界之窗”（1994年）、“欢乐谷”（1998年）等相继建成，四大主题园构成的华侨城享誉海内外，给深圳旅游业的发展创造了不俗的业绩。1999年，深圳市接待中外游客1700多万，旅游收入达215亿元。
深圳主题园的成功，使旅游资源先天不足的深圳，在旅游业的发展上创造了一个奇迹。这充分说明了旅游资源是可以创造的，谁创造出好的资源，谁就把握住了市场机遇，旅游产品的创新大有可为。
2.主题饭店 主题饭店(theme hotel)崛起于20世纪末，它是在全球客源市场竞争加剧的背景下应运而生的，最有代表性的是1998年由美国勃鲁斯接待业物业公司在芝加哥开业的勃鲁斯酒店(blues hotel)和美国硬石咖啡国际连锁集团在太平洋巴厘岛上开业的硬石酒店(hard rock hotel)两家主题酒店。
创立主题的根本目的是为了避免或减少重叠性的市场竞争，实现有序的和细致的市场分割。目前国际饭店业出现了一个专有名词——市场高度细分化(micro-segmenting market)，说明饭店主题化的时代已经到来。主题的本质是文化，不同的事物有其不同的内涵，对不同内涵的凝炼和升华，就形成了主题。巴厘岛上的硬石酒店是以摇滚乐为主题的酒店，店内的所有活动场所均打出“休闲、放松和摇滚”的宣传促销口号，酒店的核心是硬石咖啡馆，馆内从乐队、装潢、饮品、服务员到纪念品都是“摇滚”的化身，令人心荡神摇。“到我们酒店来的不是客人，而是全世界最广泛的爱好摇滚乐的听众”，实乃出语不凡。
21世纪的到来向饭店业的设计和经营提出了全新的文化创意理念，也对管理者提出了很高很细的文化鉴赏要求。高档饭店可以主题化，低星级饭店同样也可走专业化分工的道路，这是饭店行业成熟后的必然发展趋势。寻找主题、挖掘主题、设计主题、制作主题产品和服务，这是饭店管理者在落实本店市场定位中最重要、最具体、最花心思和精力的大事。主题成功，等于市场营销成功了一半。
3.主题线路 旅游线路是旅游产品的重要表现形式，好的旅游线路往往给游人留下深刻的印象，并产生巨大的经济效益和社会效益。从产品的创新考虑，可针对特定的群体，开发富有某一主题意义的旅游线路或旅游项目，如科技旅游、工业旅游、体育旅游等。
科技旅游是一种集知识性、科学性和教育性为一体的新型旅游方式，受到都市人尤其是知识阶层的喜爱。该项旅游在我国已初见端倪。上海有一大批科普教育基地，其中可以直接作为科普旅游景点的就有10多个。位于祭山的上海天文台工作站和上海地震局地震台，分别陈列着具有百余年历史的折射望远镜、石刻天文图，以及数字测震仪等古今科学仪器；位于锦江乐园边上的上海航宇科普中心，拥有各种类型的飞机、地对空导弹、鱼雷快艇等实物和空气动力实验装置。我国原子弹、氢弹研制基地——中国工程物理研究院和拥有亚洲最大风洞的中国空气动力研究与发展中心将有限制地对中外游人开放。创建于1958年的中国工程物理研究院，由于成功地研制出我国第一颗原子弹和氢弹，被誉为我国“两弹摇篮”。中国空气动力研究与发展中心拥有亚洲第一、世界第四的大风洞群，创建于1976年的低速所已向游人开放。凡此种种，对提高公民的科技意识和科学素养大有益处。
工业旅游是旅游发展到一定阶段后所产生的一种新型旅游方式，它以工业企业的厂区、生产线、生产工具、劳动对象和产品等为主要吸引物，活动范围一般限于工业企业之内。工业旅游起源于20世纪50年代的法国，当时法国雪铁龙汽车制造公司组织客人参观其生产流水线，引起众多厂商效仿，有些厂商采取对客人收取少额费用的做法，逐步演化为工业旅游。在中国，工业旅游起步较晚，但发展前景看好。工业旅游对工业企业和旅游业都具有积极意义：首先，有利于丰富旅游产品的种类，促进我国旅游产品的完善配套并与世界接轨；其次，有利于提高国民素质，使旅游者在对工业产品及生产过程的了解中增长知识；第三，有利于帮助解决企业改革和发展中的困难，为工业企业培育新的经济增长点，并给一部分人提供就业出路；第四，有利于二、三产业的互相渗透和互相促进，便于企业了解市场和外界了解企业。工业旅游是一种高品位的旅游方式，消费对象可定位在文化层次较高、旅游兴趣较高、收入较高、与企业关联度较高的有关人士。作为高品位的旅游项目应当强调知识性和参与性，使游客能够丰富知识、开阔视野。搞工业旅游应当把它作为一个微利项目来办，遵循的原则是追求综合效益的最大化，而不是经济效益的最大化。
体育旅游是刚刚兴起的一种富有生命力的新潮旅游方式，也代表了一种未来的发展方向。历史刚刚进入21世纪，我国就把体育健身游作为新纪元的第一选择，由此可见一斑。健康是时尚，旅游是时尚，体育健身与旅游相结合更是时尚，体育旅游符合当代人的生理需要和精神追求，具有强大的生命力。登山、攀岩、球类、汽车拉力及综合体育比赛等各种赛事，都对旅游业具有巨大的驱动力，完全可以提炼出各种体育主题，推出旅游线路或旅游项目。北京申奥的成功，给体育旅游创造了难得的契机，适时推出“奥运之旅”，或许取得巨大成功，成为中国旅游业的新靓点。
此外，餐饮、娱乐、购物等方面也均可结合实际情况确立恰当的主题，从而开发出相应的创新旅游产品。
四、注意的问题
旅游业创新可供选择的主题是丰富多彩的，但理想主题的确立也是颇费周折的，需注意以下问题。
1.从消费者立场出发确立主题 一个主题确立前，要针对目标市场调查分析消费者的所有需求，包括细微需求，从而确立理想的主题。决不能主观臆断，凭想当然、拍脑袋。
2.市场定位不要贪大求全 市场定位要准确，切不可贪大求全。市场定位越大，越难以形成主题，就难有稳定的客源群体。前文提到的巴厘岛上的硬石酒店，之所以成功就在于其确立了“摇滚乐”这一恰当的主题，试想，若变成“音乐主题”或“文艺主题”，恐怕难以成功。
3.主题要有差异性 主要切忌重复和随大流，要有特色，否则，会使特色走向反面，变成没有特色。
4.突出主题的文化性 旅游的主旨和内涵主要是文化，只有文化才是一壶醇酒，耐人寻味。主题的确立，首先要考虑文化内涵问题，文化的竞争才是最根本的竞争。在新世纪，对文化内涵的注重已经成为竞争的起点，起点高则发展余地大。
5.重视科技的投入 许多旅游产品之所以失败，就在于缺乏科技的投入。我国大量主题公园都是“公园”与“游乐”的简单相加，主题内容重复，游乐项目雷同，文化内涵浅薄，科技含量贫乏，无法对游人产生足够的吸引力。江苏常州的“中华恐龙园”，由于将具有很高科研价值的史前巨兽恐龙作为主题，再以高科技的技术手段相配合，结果取得了巨大成功，营业仅百余天，游客超过30万人次，旅游收入达1500万元，与诸多主题公园的冷清形成了鲜明的对比。
6.贯彻可持续发展的思想 在主题的确立中，突出强调对生态环境和特色文化的保护，将可持续发展的思想贯彻始终。我国经过“99生态旅游年”的活动与宣传，有越来越多的人认识了生态旅游，这一具有品位高、突出自然本色和有利于环保等鲜明特色的主题，将成为21世纪旅游业的发展方向。
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