新经济环境下技术创新驱动与品牌关系驱动的比较研究_顾客价值论文

新经济环境下技术创新驱动与品牌关系驱动影响力对比研究，本文主要内容关键词为：技术创新论文,新经济论文,影响力论文,关系论文,环境论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      修回日期：2015-10-08.

      中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1000-2995(2015)11-008-0176

      1 引言

      受中国传统文化的影响和关系营销在世界范围内的兴起，品牌关系营销作为中国商业市场的基础变量的地位在全社会形成共识。因此，通过品牌关系驱动顾客忠诚和品牌资产成为客户关系管理和品牌资产管理的基本逻辑与理性认知。然而，随着新一轮科技革命与产业变革的孕育兴起，品牌关系驱动能否成功应对技术创新对品牌关系情感与顾客购买意愿的冲击？品牌资产的基本理论模型是否还能有效地指导新兴市场的商业实践，而需要重构？这些问题值得深入探究。当前，世界科技创新呈现出新的发展态势与特征，技术创新的频率与速度不断增强，为抓住这一重大战略性机会，世界各国纷纷提出创新驱动发展战略。中国从2012年提出，要将实施创新驱动发展战略摆在国家发展全局的核心位置，强调科技创新是提高社会生产力和综合国力的战略支撑。同时，中国大量的企业实践经验表明，技术创新驱动已经成为增进顾客购买意愿与促进企业成长的关键因素。比如，强调以品牌关系为驱动力来赢得市场的手机行业领导者诺基亚，在2010年被崇尚技术创新的苹果手机挤下了神坛。就在2010年诺基亚拿着数万份消费者表示满意的满意度调查问卷而推测在接下来的几个年头内，诺基亚手机将继续保持手机市场领导者地位时，消费者却悄无声息地选择了苹果。传统品牌原型理论用历史交易数据充分证明了，当一个产品有足够强的市场地位和较好的品牌品性时，就能显著地正向影响消费者购买行为。传统品牌关系理论用众多的案例论证了，品牌关系营销能有效增进交易双方情感，从而带来购买。然而，诺基亚事件或多或少地为传统品牌原型理论和品牌关系理论蒙上了一层阴影。诺基亚事件是个案，是特例，还是新经济环境下的品牌关系营销理论和品牌原型理论受到挑战的开始？当人们还在犹豫和拿捏不准时，诸如像苏宁、国美等依靠品牌关系发展起来的实体商超，迅速地被淘宝、京东等基于互联网的电子商务企业超越。由此可见，传统的“品牌原型理论”与“品牌关系营销理论”的根基在动摇，新经济环境必定催生新的营销模式。

      本文试图通过对新经济环境下消费者行为的分析，探寻新兴的市场驱动因素，并对传统的品牌原型理论模型和品牌关系营销理论模型进行解构，在此基础上，重新构建一个适用于新经济环境下的品牌资产驱动力模型。具体要解决的问题：第一、以不同手机品牌的使用者为样本，证明消费者逻辑要遵循的基本路径。第二、探寻在新经济环境下，消费者逻辑在受到外力作用时，消费者基本逻辑如何变化。第三、技术创新驱动与品牌关系驱动这两个时代元素相比较，哪个作用力对消费者基本逻辑的改变作用更大。

      2 理论回顾与研究假设

      2.1 品牌原型，品牌关系情感与购买意愿的基本逻辑

      与社会知识理论中的原型概念相一致，品牌原型是指消费者对品牌的一般性稳定的知识结构，是消费者进行产品认知和类别化时运用的一组相关的产品特征或属性。它反映消费者对品牌的整体性认知，体现了人们在认知中对品牌的类别化加工。当消费者遇到一个品牌认知目标时，首先使用品牌原型产生关于品牌的整体性感知，然后才对品牌的构成属性进行评价[1]。依据消费者与品牌互动关系的形成过程以及态度理论中的“认知—情感—行为”框架[2]，品牌原型作为消费者对品牌的总体感知是品牌关系形成的认知基础，品牌关系情感是消费者基于品牌认知与品牌互动后产生的情绪反应，反映消费者对品牌关系的情感倾向，消费者对品牌原型的认知将直接激发消费者的品牌关系情感。国内学者分别从品牌原型的市场地位、品牌品性和品牌品质等维度论证了品牌原型对消费者品牌关系情感带来的正向影响[3]。Park et al.[4]研究发现，品牌通过提供资源给消费者以满足消费者的某类目标，实现与消费者自我相关联，从而使消费者获得更多愉悦的情感。由此可见，一个品牌当其拥有较高的品牌原型时，就能更好地激发消费者正向的品牌关系情感。

      品牌关系情感作为非理性因素是影响顾客购买意愿的一个重要变量。Beatty and Ferrell[51]研究发现情感对顾客的购买意愿有显著的正向影响。国内学者唐小飞等[6]在基于流失顾客的赢回管理研究中发现，情感变量能有效提高流失客户的重购比率，并激发顾客忠诚。据此，本文提出：

      H1：新经济环境下，消费者行为逻辑仍然遵循传统的从“品牌原型到品牌关系情感，再到购买意愿”的消费者决策路径。

      2.2 品牌关系驱动的调节作用

      品牌市场地位高，品牌品性好的产品就一定能带来品牌关系情感吗？虽然理论研究上给予了肯定的回答，但在现实生活中，我们不难发现一些拥有品牌地位较高且品牌品性较好的品牌，依然面临着经营危机，依然没有得到消费者的青睐。最近研究发现，在新的市场环境下，随着消费者消费行为的成熟，缺少品牌关系驱动的品牌原型也很难直接作用于消费者购买行为。社会交换理论和情感交流理论也为品牌关系驱动的调节作用提供了有力的佐证。社会交换理论认为，人们根据交往或关系中的回报和成本来对关系进行评估，并决定自己的行为。情感交流理论则认为，个体间情感性的交流，如自我表露、内心交流、情感支持、相互陪伴等，是决定关系发展的重要因素，是使关系更亲密的重要途径。品牌关系驱动是在品牌交往互动的过程中产生的，主要表现为互惠和礼遇，互惠这一动机正是以社会交换理论为基础而得以存在，礼遇则是因为情感交流理论的存在而得以被应用[7]。由此可见，正向的品牌关系驱动，会进一步促进品牌原型与品牌关系情感之间的关系强度。反之，当消费者社会交往和情感交流的动机在品牌互动关系中得不到满足时，这种负向的品牌关系驱动则会促使品牌原型与品牌关系情感的关系强度变弱。

      品牌关系驱动如何在“品牌关系情感与购买意愿之间”发挥作用，现有的研究也未曾论述。但已有的研究认为，把情感转化为真实的购买需要外部力量的激发[8]。品牌关系驱动是通过强化消费者与品牌之间的情感关系形成的外部驱动力，因此品牌关系驱动将有效地促进情感转化为真实的购买。据此，本文提出：

      H2：品牌关系驱动正向调节品牌原型与品牌关系情感之间的关系，并且正向调节品牌关系情感与购买意愿之间的关系。

      2.3 技术创新驱动的调节作用

      除品牌关系驱动的调节作用之外，技术创新驱动对品牌原型与品牌关系情感之间的关系也发挥着重要影响。技术创新驱动一方面以Kulviwat et al.[9]提出的消费者技术接受模型(CAT)为理论基础，强调技术创新所引发的认知(感知有用性和感知易用性)与情感(愉悦和激励)的变化必将引致品牌原型与品牌关系情感的关系得以强化，这是从消费者出发以市场为导向的技术创新驱动，关注消费者需求的满足。另一方面，从企业出发以技术为导向的技术创新驱动主张通过最新技术来打造新产品，改变市场的消费模式，关注突破式(非连续性)技术创新对顾客的引导与拉动作用以及企业绩效的正向影响[10]。进一步，李巍[11]从“市场-技术”导向均衡的视角发现技术创新能够满足市场需求并提升顾客价值。这种通过技术创新来创造市场，形成消费者对品牌原型的偏好，品牌关系情感的增进以及消费者购买意愿[5]的改变过程即技术创新驱动发挥作用的过程。因此，技术创新带来的感知价值越大，技术创新的非连续性越强(突破性创新)就越能影响消费者对品牌的认知、情感和行为。Truong et al.[2]也强调创新性产品能够提升产品感知质量，产品喜爱度与购买意愿。据此，本文提出：

      H3：技术创新驱动正向调节品牌原型与品牌关系情感之间的关系，并且正向调节品牌关系情感与购买意愿之间的关系。

      2.4 品牌关系驱动与技术创新驱动的调节作用比较

      将品牌关系驱动和技术创新驱动放在一起做对比研究尚属首次，品牌关系驱动和技术创新驱动对品牌原型与品牌关系情感之间调节作用的大小，以及对品牌关系情感与购买意愿之间调节作用的大小是本节要解决的关键问题，问题的解答有助于实业界对这两个关键性时代变量在社会中扮演角色的重要性及其变化趋势的理解，从而更好地指导实践。根据自我调节导向理论，在稳定的环境下消费者启用促进型调节，即消费者对待事物持乐观态度，因此决策行为偏向于情感决策[13]，同时，也有研究证明，技术创新对消费者品牌关系情感也能产生较好的促进作用，因此，我们认为品牌关系驱动和技术创新驱动对品牌原型与品牌情感间的关系均有促进性作用力。相反，在不确定环境下，自我调节导向理论认为消费者为规避风险会启动防御机制，即理性决策消费行为。结果可能表现为技术创新驱动对品牌关系情感与购买意愿间关系的作用力较品牌关系驱动更大。据此，本文提出：

      H4：与品牌关系驱动相比，技术创新驱动对品牌原型与品牌关系情感间关系的调节力度无显著差异。但是，技术创新驱动对品牌关系情感与购买意愿间关系力度的调节作用要显著地大于品牌关系驱动。

      根据以上研究假设，形成研究框架(图1)。

      

      图1 研究框架

      Figure 1 The research framework

      3 研究方法

      3.1 量表开发与设计

      在量表开发过程中，首先，全面扫描国内外核心营销期刊，从经典文献中获得研究构念的原始测量题项。其次，对英文测量题项进行中英文互译，确保语义的准确性。第三，请研究人员与手机行业从业者对题项进行科学合理的筛选。第四，根据小组访谈，自行开发一些题项，以弥补文献不足和更好的适应本研究框架的需要。对品牌原型的测量参考蒋廉雄和朱辉煌[1]以及唐小飞等[14]的研究，在小组访谈的基础上形成6个测量题项。对品牌关系驱动的测量，采用唐小飞等[14]的6个测量题项。对于技术创新驱动的测量，借鉴Kulviwat et al.[9]的研究形成8个题项。对品牌关系情感的测量，在回顾何佳讯[15]等已有研究的基础上，采用5个题项进行测量。消费者购买意愿采用Johnson et al.[16]对购买意愿测量的4个题项。最终，形成29个题项的测量量表。

      3.2 抽样对象与样本特征

      本研究采用随机抽样的方式进行数据收集。为了提高研究过程的科学性与经费使用的有效性，本研究依据以上量表进行了预调研，在对量表的信度与效度进行检验后，根据信度检验标准，题项6，15，17，19，20的内部相关系数(CICT)明显小于最低标准0.5，题项对应变量的Cronbach's α值小于0.7，因此，将以上题项删除后，才开始正式的数据收集工作。首先，在中国东、中、西部地区，每个地区随机抽取两个地级市，共抽取6个地级市。进一步，在每个地级市随机抽取一个区(县)级隶属于中国移动、中国联通和中国电信的运营商营业厅。其次，由项目组为每一位成功访谈的用户提供50元的话费充值卡，以增加运营商对本次调研的支持，并以此吸引手机用户积极参与调研。调研历时3个月，发放问卷1200份，回收有效问卷1037份，有效回收率为86.41%，具体描述性统计见表1。

      

      4 实证分析

      4.1 测量与数据质量检验

      信度主要考查量表的内部一致性系数，效度主要考察结构化效度指标。本研究采用SPSS21.0对量表的信度与效度进行检验，根据有关统计指标的要求，检验结果显示，所有变量的Cronbach'sα值均超过0.70，说明测量题项的可靠性较高。所有题项间的内部相关系数值均介于0.5～0.8范围内，变量组合信度CR大于0.6，符合测量规定。此外，量表的KMO值均大于0.7，并通过Bartlett球形检验(p＜0.01)，AVE均大于0.5，均说明量表具有较好的信度和效度，见表2。

      

      

      4.2 假设检验

      本研究采用回归分析来检验主效应与调节效应，通过多元层级回归结果(表3)可知，模型1表明品牌原型对品牌关系情感具有显著的正向影响(β=0.503，p＜0.001)，模型5表明品牌关系情感对购买意愿具有显著的正向影响(β=0.728，p＜0.001)，证实品牌原型提升能够促进品牌关系情感，品牌关系情感正向影响购买意愿。因此，H1得到支持。就调节作用而言，模型2通过检验，模型显著(F=7.3010，p＜0.001)，表明品牌关系驱动对品牌原型与品牌关系情感之间的关系具有显著的正向调节作用(β=0.245，p＜0.01)，由模型6的结果可知，模型通过显著性检验(F=12.064，p＜0.01)，表明品牌关系驱动对品牌关系情感与购买意愿之间的正向调节作用显著(β=0.480，p＜0.05)，所以，H2得到验证。同样，模型3通过检验，模型显著(F=9.265，p＜0.01)，表明技术创新驱动也对品牌原型与品牌关系情感之间的关系具有显著的调节作用(β=0.423，P＜0.05)，模型7通过检验，模型显著(F=39.354，P＜0.01)，表明技术创新驱动对品牌关系情感与购买意愿之间的关系具有正向调节作用(β=0.503，P＜0.01)，H3得到验证。最后，借鉴Farh et al.[17]对同一个模型中两个调节变量强弱进行比较的检验方法，由模型4可知品牌关系驱动对品牌原型与品牌关系情感之间的关系具有正向影响(β=0.270，P＜0.05)，而技术创新驱动的调节作用则不显著(β=0.204，p＞0.05)。由模型8可知品牌关系驱动对品牌关系情感与购买意愿的正向调节作用显著(β=0.119，p＜0.05)，技术创新驱动对品牌关系情感与购买意愿的正向调节作用显著(β=0.268，p＜0.01)，进一步，检验发现技术创新驱动与品牌关系情感的交互项系数显著大于品牌关系驱动与品牌关系情感的交互项系数(F=4.072，p＜0.05)。综合以上可知，技术创新驱动的调节作用强于品牌关系驱动，H4得到支持。

      

      5 结论与讨论

      5.1 品牌原型及其维度划分的合理性

      品牌原型是顾客购买意愿的重要前因变量[1]，因此，探究品牌原型的基本结构和运作机理对预测消费者的购买行为意义重大。早期对品牌原型的定义和测量是单一维度的，Sujan[18]的研究指出，品牌原型是消费者基于生活经验形成的一套对不同产品类型的共同期望，是消费者记忆中形成的关于品牌的整合性知识。蒋廉雄和朱辉煌[1]采用现象学方法将品牌原型界定为三个结构维度：品牌营销地位、品牌社会声名和品牌表现能力。这是对品牌原型理论研究的一次重大贡献。在此基础上，本文在焦点小组访谈完善品牌原型量表时发现，以品牌地位和品牌品性两个维度来界定品牌原型，能有效减少品牌营销地位、品牌社会声名和品牌表现能力之间的交互影响，也能较好地适应某些应用性研究，同时也符合人们对事物的认知规律。从企业角度出发，以信息加工理论为基础的品牌地位主要包括市场占有率、市场覆盖率、产品延伸度等内容，属于客观评价范畴；从消费者角度出发，以联想网络理论为基础的品牌品性包括，感知品牌形象、感知品牌品质、感知品牌个性等内容，属于主观评价范畴。可以认为这种主客观标准相统一的品牌原型结构维度划分方式是对蒋廉雄和朱辉煌等学者所划分的结构维度的一个补充和又一新视角。

      5.2 品牌关系驱动发挥调节作用的机理与应用情境

      在已有的研究中大多将品牌关系视为品牌管理研究中的重要前因和中介变量[6]，这种认知在品牌资产管理研究领域表现尤为突出。本文将品牌原型作为前因变量，将购买意愿作为结果变量，将品牌关系情感作为中介变量，将品牌关系驱动作为调节变量，来探讨品牌关系所发挥的调节作用。这一观点与唐小飞等[8]的研究一脉相承。他们认为顾客行为在很大程度上取决于刺激因素，把关系投资作为一种诱因，能够满足以情感消费为动机的消费者需求。但是，品牌关系驱动在不同阶段与不同情境下发挥调节作用的强弱程度却存在明显差异。在传统商业环境中，品牌关系驱动在有效地促进品牌原型和品牌关系情感之间的关系强度时，也能有效地促进品牌关系情感与购买意愿间的关系强度。即，品牌关系驱动力，在增进品牌关系情感时就能增进购买。在新经济环境下，随着消费者消费形态的改变，虽然关系驱动仍然能有效地激发品牌关系情感，但品牌关系情感却不一定能有效激发消费者购买。

      5.3 技术创新驱动发挥调节作用的机理与应用情境

      随着关系营销理念的普及，维持品牌与顾客的稳固关系已经成为品牌管理获得成功的必要条件。然而，在新经济环境下，中国经济发展已进入创新驱动阶段，与此相一致，在微观消费领域，技术创新驱动是推动消费者购买意愿的关键力量。由它所激发的促进性情感能够有效地转化为购买意愿，且比品牌关系驱动所带来的满意等预防性情感所引发的购买意愿更强烈[20]，技术创新驱动在这一过程中的价值将得到充分体现。因此，在品牌原型影响购买意愿的过程中，技术创新驱动发挥的调节作用强于品牌关系驱动，缺乏技术创新驱动，再高的品牌关系情感也难以转化为购买意愿。

      本研究的理论贡献表现为：首先，在已有研究的基础上对品牌原型的结构予以重构，提出从主观评价与客观分析两个维度对品牌原型进行分维更有利于后续的实证与应用性研究。其次，探讨了不同情境下品牌关系驱动与技术创新驱动两个调节变量对品牌关系情感与顾客购买意愿所发挥的不同作用。再次，研究发现，在新经济环境下，技术创新驱动对品牌原型与顾客购买意愿的调节作用要强于品牌原型自身对顾客购买意愿的影响。以上研究发现可能在一定程度上完善、甚至重构品牌资产理论。

      本研究的实践启示表现为：首先，在本文的研究中，品牌管理者应该对品牌原型有更深刻准确的认知，在实践中要认识到品牌原型的多维度属性，明确品牌原型发挥作用的“认知—情感—行为”逻辑。其次，品牌管理者对品牌运营环境要有准确的把握，洞悉在不同情境下品牌关系驱动与技术创新驱动对品牌关系情感与顾客购买意愿的调节作用及其变化，这将有力于品牌管理战略的制定与实施。最后，在新经济环境成为品牌运营的常态性情境下，品牌管理者应该将更多地精力与资源投入到创新，尤其是技术创新领域，以保证品牌的生存与发展。研究结论对于中国企业依靠技术创新驱动发展具有重要意义。在技术创新所引发的环境不确性已成为企业经营环境的常态时，技术创新驱动在激发消费者购买意愿上的作用远强于品牌关系驱动。目前，中国众多企业总体上仍处于价值链低端，依靠创新驱动由中国制造转为中国创造，依靠自主创新技术提高中国产品与服务的品牌价值，已成为当下中国企业在国内外市场中亟待解决的现实问题。对于尚未掌握核心技术，又不拥有品牌优势的中国企业来讲，积极发挥企业技术创新的主体性作用，通过技术创新驱动品牌发展，引导顾客购买行为，促进企业成长是一条必经之路。

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