事件域认知模型下汉语商业广告语的认知研究
王善江，李苗苗
（大连大学 英语学院，辽宁 大连 116622）
摘 要： 事件域认知模型（Event-domain Cognitive Model，以下简称ECM）是王寅（2007）提出的一种新的认知理论模型，其中事件域是指由多要素和多层级构成的包括一定范围的事件，主要成分是行为和事体。该理论认为人们通常以事件域为单位来认知世界，一定程度上符合人类的认知规律。商业广告旨在把商品信息以最快捷和有效的方式传达给大众，激发其购买欲。因此，广告设计者往往要在有限的时间内突显销售该商品这一事件域下人们熟悉的子行为或子事体，以吸引消费者的眼球，这实际上利用了ECM中的转喻和缺省机制。本文以ECM对一些经典的汉语商业广告语进行认知分析，以证明该理论对汉语商业广告语具有较强的解释力。
关键词： 事件域认知模型；汉语商业广告语；转喻和缺省机制
引言
在现代社会，商业广告作为推广产品、服务或理念的重要手段，日益引起商家们的重视，这也是他们不惜重金通过各种媒介宣传其产品，提升知名度的原因。商业广告语，作为商业广告的核心部分，力求以简练新奇的语言展现某种产品或服务的独特优势，塑造良好的企业形象。目前对广告语的研究，多是从某一具体领域，如旅游、食品、化妆品类广告语展开，其中有针对广告语的隐喻和转喻研究，也有针对其翻译策略的研究。然而至今为止，从ECM角度对商业广告设计进行认知研究的文献很少。因此，本文将运用ECM对不同类型的汉语商业广告语进行分析，旨在证明ECM对汉语商业广告语具有较强的解释力，同时也加深人们对汉语商业广告语的理解。
一、ECM
认知语言学试图为语言的各个层面，如词汇、句法、语义等，提供统一的识解模式。为此，认知语言学家提出了许多不同的认知模型，以解释概念结构和句法构造的成因。然而这些认知分析理论都存在或多或少的不足，例如：Langacker（1991,2002）提出的弹子球模型和舞台模型，前者仅是在单一层面上图示了力量的传递过程，后者虽涉及多种因素，但并未对诸多因素进行层级分析[1]。Talmy（1985,1988）提出了力量动态模型，但主要针对动态场景的分析，忽视了静态场景分析[2,3]。
王寅（2007）提出的ECM，将线性分析和层级性分析，静态场景分析和动态场景分析相结合，不仅可以解释概念和语法构造，而且对语义和交际层面具有较强的解释力，在一定程度上弥补了以上几种理论的不足。该理论认为人们往往以事件域为单位来认识周围的事物和现象。通过身体的体验认知，人们会形成关于某一现象的抽象概念结构，并将这种知识以事件域的形式储存于大脑中。一个基本的事件域EVENT（以下称事件域E）由两大部分组成：行为Action（简称A）和事体Being（简称B）。这里的行为A可以表示具体的动作行为，也可以表示如：存在、拥有等静态行为，每个行为A又包括许多不同的子行为(如图A1,A2,A3……)，相应的子行为又具有许多典型特征(如图D1,D2,D3……)。同样事体B可以指行为涉及的主体、工具等实体，也可以指抽象概念，它包括不同的子事体(如图B1,B2,B3……)，不同的子事体又包含许多典型特征(如图C1,C2,C3……)[4]。这样一个事件域E就可能包括若干要素,而不仅仅是实施者、受事者、作用力、场景等因素,而且这些要素之间还存在层级性关系[5]。
ECM最大的特点在于突出对事件域E的层级性分析，如下图所示，一个事件域E分为三个层级。第一层级上是该事件涉及的主要行为和事体；第二层级上是主要行为和事体下的子行为和子事体，第三层级则是不同子行为和子事体涉及的典型特征。事件域E的层级性分析可以解释语言表达中的上下义现象，比如词义转化和词性转换[5]。如在事件域E“用汤匙盛汤”中，涉及一个行为A“盛”和两个事体B1“汤”和B2“汤匙”，我们可以用行为A“盛”指代整个事件域E，也可以用事体B3“汤匙”或事体B2“汤”来代指整个事件域E，这也就可以解释在英语中名词spoon动词化的现象。
图1 事件域认知模型（ECM）
ECM涉及转喻和缺省信息机制。人们在认知某一事物或现象时，往往会根据需要，以一个事件域E中的某一行为、事体或行为、事体的典型特征来表达整个事件，这一过程运用的正是以部分代替整体的转喻机制。同样，语言表达与实际场景之间也存在这样的部分与整体的转喻关系。由于人们在交际时，不可能将所有信息都表达出来，言语表达的信息总归少于实际的场景信息，这时听者就要运用缺省信息机制，补充说话者的缺省信息，以达到对实际场景充分的理解[4]。如“去上学”这一事件域E涉及多个动作A，如：背上书包、乘公交车、到学校、上课，同时也包括很多个事体B，如：学生、公交车司机、老师等。人们往往会根据体验认知，对一个该事件域E中的行为A和事体B建立起一定的搭配关系BAB（事体+行为+事体），构成一系列BA1B+BA2B+BA3B子事件[5]，如：出门乘车、司机开车、学生走进教室、在学校上课等，并将其作为我们头脑中的框架知识。这时我们可以用动作链中的某一子事件，如用“出门乘车”这一始发环节或“在学校上课”这一中心环节代指“去上学”整个事件域E。
越秀左袖抖了两下，一张折起来的纸落下，她接着，从门缝塞进去：“你看了这张纸，如果愿意，请你明天来荷塘见我。”
一是爱在“困难”处。通过入户走访了解群众困难诉求，分析研究对策解决。帮助170人实现就业，解决117人看病难、75名学生上学难、11户贫困户住房难问题；二是爱在“细微”处。通过换灯泡、修马桶、探望住院群众等一个个微行动，增进了和职工群众的感情赢得群众信任。截至目前，为群众扶贫帮困298户次，为民办实事近300件；三是爱在“急需”时。共开展互助帮扶活动110余次，逢年过节走访慰问，给特殊困难家庭发放慰问款物6.24万元。
二、商业广告语
下文将用ECM来对食品类、电子产品类、化妆品类汉语广告语进行认知分析，旨在揭示广告语如何运用转喻机制及缺省机制，通过突显不同的子行为和子事体来喻指整个事件域E，达到较好的广告效果。
因为广告交际发生在特定的场景下，时间压力与大众反应迫使 “说话人当场、瞬间用听话人能够理解的方式表达,否则会发生交际停摆或误解”[7]。商业广告的设计往往会利用ECM的转喻和缺省机制，通过突显该商品事件域E的某一行为A，或者事体B来喻指整个事件域E,或是以行为A的典型特征D, 事体B的典型特征C来喻指整个事件域E，以达到较好的广告宣传效果。
这则广告以“推销戴尔电脑”为事件域E，其中包括多个行为A和事体B，而这里以戴尔电脑的“价位”和“质量”，如上图中的C1，C2，代指“戴尔电脑”整个事体B，进而喻指“推销戴尔电脑”这一整个事件域E。另外该广告语体现了转喻机制和缺省机制，即在介绍电脑这一产品时，不可能将其所有的特征一一介绍，这一广告突出的则是戴尔电脑的质量和价位优势，对“美国货”、“本土价”的理解需要听者添加其缺省信息，体会言外之意，前者是指戴尔这一品牌来自美国，因而其质量上完全有保证，而后者意在表明，尽管是国外品牌，但其价格和国内商品同等优惠。该广告语，以简短凝练的六个字，突出了戴尔电脑质优价廉的特征。
商业广告又称商品广告，是指商家以付费的方式，通过各种媒介，向消费群体推广商品的质量、功能、服务等信息，进而完成商业信息传播活动。根据商品用途不同，商品广告可具体分为食品广告、电子产品广告、日用品、化妆品广告等。商品广告, 首先要达到“广而告之”的目的。它对企业而言，是销售产品，获得财富的重要手段；对消费者而言, 是获取所需商品信息的重要途径，在现代商业活动占据着非常重要的位置。好的广告语可以一下子吸引消费者眼球，进而激起消费者的购买欲[6]。由此可见，在商品营销过程中，广告语的设计十分重要，用于宣传商品的广告语，除了表述新颖独特，读起来朗朗上口，更关键的是要明确地传达商品的主要信息，突出该商品的独特卖点，还要符合消费者的认知心理。
三、ECM下的汉语商业广告语认知解读
（一）食品类广告语
例1 透心凉，心飞扬 (雪碧)
首先，该广告语的事件域E是“销售饮品雪碧”，包括一系列子事件，如商家采购雪碧、消费者挑选并购买雪碧、消费者饮用雪碧。该广告语以销售雪碧动作链中的一个子事件“消费者饮用雪碧”代指整个事件域E。在“消费者饮用雪碧”这一子事件中，事体B“消费者”未突显，突显的是行为A“饮用”，并且这里强调的是饮用时和饮用后的内心感觉，也即上图中的D1和D2。D1“透心凉”表达出了冷饮入胃时那种冰凉清爽的感觉，D2“心飞扬”描述的则是喝完冷饮后整个人神清气爽，心激动地仿佛也要飞起来了。显然该广告语以喝雪碧时的冰爽口感来突显产品降热解渴的特性，能一下吸引消费者，进而增强其购买欲。
3.3.1 传统双层棉布是由2块140支纱棉布缝制而成的，是国内传统手术器械包的包装材料。传统观念认为，双层棉布穿透性好，具有良好的灭菌适应性，韧性佳，耐磨损，并且可经回收洗涤，多次反复使用，既环保，又节约了成本。因此双层棉布到目前为止仍然广泛运用于我国大多数医院的器械包装中。
例2.一饼惊人，甜薄脆—都得利饼干（都得利饼干）
“销售都得利饼干”是这则广告的事件域E，该事件域E包括不同的行为A，如销售、品尝、购买，还包括不同的事体B，如销售者、消费者、饼干，这里以事体B“饼干”来代指整个事件域E，并且这里突显的是事体B饼干的典型特征即“薄”、“甜”、“脆”，如上图中的C1、C2、C3，以此来代替事体B“饼干”。此外，“一饼惊人”利用了“饼”的谐音“鸣”，具有双关的含义，即吃过这类饼干的人会对之惊叹不已，同时该饼干也会以独特口感而一鸣惊人。该类广告语言简洁，传达信息明确，使消费者对该饼干的类型、口感一目了然。
（二）电子产品类广告语
例1 AI智慧拍照，照亮你的美（VIVO R15）
这则广告以“推销扫描仪”为事件域E，从整体来看，这里是以扫描仪的特征C即“精确性”来代指事体B“扫描仪”，进而以事体B代指整个事件域E。实际上该广告语可以看作是整个事件域E下的一个子事件，它由静态行为A“无与伦比”和事体B“锐目”组成，其中的行为A旨在强调清华扫描仪的扫描技术之高是其他同类产品无法比拟的，事体B运用了比喻的修辞手法,喻体是“锐利的目光”，本体是“精确度高的扫描仪”，喻底是“精确性”, 旨在突显该扫描仪的精确性。带有隐喻性的广告语新奇独特，给消费者带来耳目一新的感觉。
例2 此双锐目，无与伦比（清华紫光扫描仪）
这则广告以“销售vivo手机”为事件域E，以手机的拍照功能，如上图所示的C，来代指“vivo手机”这一事体B，进而代指整个事件域E。手机的拍照功能以两句表示动态行为的广告语表现出来，“智慧拍照”中的“智慧”，原为名词，这里用作副词，修饰动词“拍照”，意在表明手机拍照技术高，另外以“照亮你的美”，进一步突出vivo手机的美颜功能强大。该手机广告重在突出手机拍照功能，正是抓住了消费者购买手机时看重其拍照功能的心理，因而能达到好的宣传效果。
图2为15 ℃下不同含水量蜂蜜的黏度变化曲线。由图2可知，在15 ℃下，随着含水量的升高，蜂蜜黏度降低。且当含水量低于20%时，蜂蜜黏度受含水量影响很大，而当含水量高于20%时，黏度随含水量的变化较小。线性拟合得到y=6.693 3E6·exp(-x/1.442 8)+1.924 2，R2=0.979 8，其中y为蜂蜜黏度，单位为Pa·s，x为蜂蜜含水量，单位为%。说明在15 ℃下明蜂蜜黏度随含水量的变化呈指数变化趋势。
果蔬作为人体重要的营养来源，对民众的生活和健康起具有重要的作用，因此果蔬质量安全和民众身体健康息息相关，然而我国果蔬品质量安全存在不少问题，如农药残留、劣质化肥过度使用、果蔬园重金属污染等问题，致使果蔬产品质量无法保证，而且果蔬出了问题，也很难追踪与溯源到具体环节或具体责任主体，为此国家专门制定重要产品追溯相关政策[4-5]。然而，现有果蔬使用过程使用多种不同编码，各种编码标准不一，果蔬领域缺乏一套统一的、能完成全程追溯的具有参考意义的编码体系，以特色果蔬——柿饼为例，从柿饼培育种植、深度加工、贮藏运输、销售推广等全程展开追溯研究，完成对柿饼产品信息全程追溯分析管理。
（三）化妆品类广告语
例1趁早下“斑”，请勿“痘”留 （某祛斑祛痘护肤品）
例3 美国货，本土价 （戴尔电脑）
拆译法又称分句法（splitting），指为了符合汉语表达习惯，也为了更清楚的表达原文意思，在翻译时可以改变原文的结构，把原文的某个成分从原来的结构中分离出来，译成一个独立成分或从句或并列分句。商务英语和汉语的表达风格不同，句子主语的“有灵”或“无灵”各具特点，翻译的时须从原文的整体风格出发，灵活处理问题，必要时应予以适当的断句，采用拆译法进行翻译。
这则广告语以“推销祛斑祛痘产品”为事件域E，以产品的主要功效“祛斑”、“祛痘”，相当于上图中的C1、C2，代指“该类护肤品”这一事体B，进而喻指“推销这款护肤品”这一整个事件域E。这则广告语中的“斑”是“班”的谐音，“痘”则是“逗”的谐音，构成双关，一是指这类护肤品对祛斑祛痘功效强大，使用后效果立竿见影，另一种潜在的意思是长时间熬夜加班对皮肤不好，意在提醒大家保持良好的作息对改善皮肤很重要。该广告语新颖独特，利用谐音，巧妙地的将产品祛斑、祛痘的两大功效突显出来，以此吸引顾客的眼球。
而当代的注释者就是那些实证主义者，他们跟普希金毫无共同之处：“狗熊跟达吉雅娜有多少共通之处，当今的注释者跟普希金就有多少共通之处。”[32] 罗扎诺夫批评的实证主义者，不仅是哲学上的实证主义者，更重要的也许就是针对各种僵死的规则以及表现这些僵死规则的僵死语言。 读者(批评者)要想法进入作者的灵魂，与活生生的作者交流感情：
例2谁会留意无生气的嘴唇 （不莱思顿唇膏）
该广告语体现了缺省信息机制，如上文所述，交际过程中，说话者言语表达的信息总是少于实际场景信息，对实际场景信息的完全理解，需要听者补充其缺省信息。这则广告语字面意思容易理解，关键是体会其背后的缺省信息，即这款唇膏能使消费者的嘴唇更滋润、有光泽、富有生气，进而能够提升一个人的整体形象。另外，这里体现了部分与整体的转喻机制，即以“人的嘴唇”这一局部特征，相当于上图中的C，代指“整个人的形象”这一事体B。该广告语新奇独特，诙谐幽默，重点突出了唇膏的强大功效，并以使用它将会对个人整体形象有所提升来激发消费者的购买欲。
例3萃取天然精华，冰肌亮白无暇 （松竹护肤品）
“推广该品牌的护肤品”是整个事件域E，其中包括多个行为A，如销售、使用、同时也涉及多个事体B，如销售员、消费者、商品等。这里突出表现的是“松竹护肤品”这一事体B，并以松竹护肤品的“成分”和“功效”，如同上图的C1、C2，来代替“松竹护肤品”事体B，进而以事体B喻指整个事件域E。作为祛斑美白类的松竹护肤品，该广告语突显了该护肤品“亮白无暇”的功效，同时也表明其萃取的是“天然精华”，对皮肤无伤害和刺激，使消费者可以放心购买。
四、结语
本文以事件域模型对部分食品、电子、化妆品类中的汉语广告语进行了认知分析，可以看出，王寅提出的ECM这种新的认知模型对商业广告语具有较强的解释力，利用ECM能够清晰地判断商业广告语的突显对象,以及商家的产品宣传策略，从而判断该广告语的科学性与合理性[8]。本文仅是从不同类型的商品广告语中选取了部分常见的汉语广告语进行分析，关于商业广告语还有很多语料有待挖掘，另外对于商业广告语中运用的转喻表达的共性及差异有待进一步研究。
参考文献：
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A Cognitive Study of Chinese Commercial Slogans from the Perspective of Event-domain Cognitive Model
WANG Shan-jiang, LI Miao-miao
(College of English, Dalian University, Dalian 116622, China)
Abstract: Event-domain Cognitive Model (ECM) is a new cognitive model proposed by Wang Yin (2007).The Eventdomain refers to a certain event involving multiple elements and levels, and its primary elements are action and being.The theory holds that people often recognize the world based on event-domain, which is, to a certain extent, in accordance with cognitive laws of human beings.Commercial advertising aims to convey the commodity information to the public in the fastest and most efficient way and inspire their desire for purchase.Thus, within a limited time,the advertising designer will highlight the familiar sub-action or sub-being in the whole event-domain to attract consumers’ attention.This actually utilizes metonymy and default mechanisms.In this paper, ECM is used to analyze some classical Chinese commercial slogans to prove the great explanatory power of this theory.
Key words: Event-domain Cognitive Model; Chinese commercial slogans; metonymy and default mechanisms
中图分类号： H08
文献标识码： A
文章编号： 1008-2395(2019)04-0089-04
收稿日期： 2019-03-12
作者简介： 王善江（1970-），男，大连大学教授，主要从事应用语言学研究；李苗苗（1994-），女，硕士研究生，主要从事应用语言学研究。
标签：事件域认知模型论文; 汉语商业广告语论文; 转喻和缺省机制论文; 大连大学英语学院论文;