网络时代的品牌粉丝群，本文主要内容关键词为：网络时代论文,粉丝论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在网络时代，伟大品牌与平庸品牌的最大区别，在于是否拥有强大的品牌粉丝群。数量巨大的粉丝完善和推动着品牌的持续成长。
魅族M8的触摸屏有多硬？魅友wl030827希望找出答案。他使用起子、钢尺、手电、烙铁架等各种铁制工具，用力撞击魅族M8的触摸屏，发现难以在触摸屏上造成伤痕。这个结果公布在2010年7月19日的魅族论坛综合讨论区中，并附有一个此次试验的优酷视频。结果在短短几个小时内，这个帖子已经有1700多人查看，60多人回复，激发起公众对于魅族M8手机更多的关注和兴趣。
网络时代品牌粉丝群的价值
网络时代，企业营销模式转向AISAS模式，即在引起消费者注意(Attention)并使其发生兴趣(Interest)之后，消费者会通过互联网搜索相关信息(Search)，并在分析比较之后采取购买行动(Action)，然后把产品的使用经验拿到网上去分享(Share)，形成一个购买循环过程。在这个过程中，消费者变得越来越精明，他们不再被动地受广告和促销的影响，而是更注重熟人朋友的推荐以及网上触手可及的相关信息来支持自己的购买决策。同时，网络的便利也使消费者的参与意识与分享意识大大加强，好东西会在网上推荐，而负面信息也会一夜间传遍网络。在AISAS模式下，品牌的塑造和传播大大超出了企业可以控制的范围，而越来越多地依靠消费者的主动参与和积极推动。其中最富有活力和创新性，对品牌传播贡献最大的消费者非品牌粉丝莫属。
“粉丝”这个名称来自于英文fans，是指对某事物的狂热者、入迷者。品牌粉丝则是品牌的狂热者，他们在自己所喜欢的品牌上投入了超乎常人的信任和热情。粉丝群对于品牌传播具有巨大的价值。美国社交媒体调查公司Syncapse对入驻社交网站Facebook的20多个知名品牌包括诺基亚、RIM黑莓、阿迪达斯、耐克、可口可乐、星巴克、麦当劳等的4000多名粉丝进行了一次调查，并在2010年6月公布调查报告。报告中显示，知名品牌粉丝用户的平均价值达到了136.38美元。此外，粉丝在自己钟爱的品牌上比普通用户平均多消费71.84美元；对于自己钟爱的品牌的持续使用可能性要比普通用户高28％；对自己钟爱品牌的推荐几率比普通用户高41％，每年的推荐次数可能会达到10次以上。以上数据印证了“二八理论”，即20％的消费者对于品牌传播效果起到了80％的贡献。从世界范围来看，苹果、哈雷、可口可乐这些伟大的品牌无不具有数量巨大的粉丝，是这些品牌粉丝完善和推动着品牌的持续成长。
网络时代品牌粉丝群的特征
要想培育品牌粉丝群，首先要了解这个特殊消费群体。与普通用户相比，品牌粉丝群具有以下特点：
1.文化核心
品牌粉丝群是围绕一个共同的文化核心形成和发展的。品牌在粉丝心目中已经不再是一个商品的概念，而是某种生活方式、某种体验以及某种自我概念的象征。苹果品牌能赢得全世界粉丝的爱，是因为品牌倡导的“I”(我)诉求，iMac、iPod、iPhone三大“i”系列产品无不是最贴近消费者的个性化需要，让消费者得以借助品牌彰显自己的独特个性、时尚品味以及社会身份。有了文化核心，就能够凝聚粉丝的心，使得每个粉丝都强烈意识到自己归属于一个群体，自觉自愿地为品牌粉丝群贡献心力。
2.创造精神
与普通用户相比，品牌粉丝具有高度的创造精神。他们不会满足于接收企业单向传递的各种信息，而是主动创造和分享品牌的相关信息，不断充实品牌内涵。曼妥思糖果品牌的广告一向具有奇幻色彩，比如把曼妥思糖放到嘴里嚼出各种复杂造型，把一颗曼妥思薄荷糖放进可乐瓶里马上就形成冲劲十足的喷泉。粉丝们在欣赏之余，还对这些奇幻广告如何拍出来等问题充满了兴趣，一方面在论坛中展开热烈的讨论，另一方面纷纷通过视频、图片及文字来创造自己的奇幻广告作品。一时间，曼妥思论坛访问量超过了700万，超过5万人的粉丝团在网上掀起了一阵“曼妥思奇幻广告热”，使得曼妥思广告词“真的很Mentos！”也因此深入人心。
3.情感至上
粉丝是品牌的狂热者，在“我的”品牌上投入了强烈的情感和忠诚，这是竞争品牌的价格和技术优势都无法克服的情感屏障。粉丝们乐意为自己喜爱的品牌效劳，不计成本、不计回报。美国哈雷摩托车在日本摩托车的价格猛攻之下屹立不倒，靠的就是粉丝们对于哈雷无私的爱。粉丝们的购买习惯固定不动摇，比如哈雷粉丝们毫无例外地把哈雷标志纹在肉体上，与品牌终生相伴；在产品供不应求的情况下为购买一辆新哈雷宁愿支付10％的订金并等上半年之久；粉丝还会疯狂地购买、收藏品牌的所有相关物品，如带有哈雷标志的其他产品，如T恤衫、夹克衫、靴子、手套、泳装、装饰物和家私。
4.分享意愿
粉丝群不喜欢孤芳自赏，而是乐于表达和分享。他们会在品牌网络论坛、博客等各种信息平台上积极发表自己的见解，分享自己购买品牌产品的经历和心情，而且还会上传大量生动照片或影片，和许多志同道合的粉丝们一起参加很多网上线下的活动。多方面的交流和分享已经成为品牌粉丝生活的一部分。
M8手机在魅友中进行内部公测，魅友们无不积极参与并分享大量关于M8的使用心得和评测文章，比如一名魅友就指出M8手机有十大不足需要改进。这些反馈帮助魅族公司及时处理问题，升级软件。
网络时代品牌粉丝群的发展策略
有志于打造伟大品牌的企业，首先要思考如何培育和发展自己的品牌粉丝群：
1.视粉丝为智囊团
粉丝群是富有创造精神和分享意愿的群体，他们不是被动接受品牌，而是希望为品牌的发展做出自己的贡献。企业应视粉丝为智囊团，创造机会让粉丝群提出有价值的建议，会极大地调动粉丝对品牌的热情。
魅友们对魅族产品如此狂热痴迷，不仅仅在于产品本身，而且在于他们也参与到产品的研发和决策中去。魅族公司在论坛中经常开展用户调查，并明确告知接受调查的用户，调查结果会反映在产品决策中。如有项调查是“未来你将首选哪种3G网络？”，在3个月内，有4873人参加了调查。还有诸多调查比如“你喜欢这个按键方案吗？”、“M8的定价多少比较合适？”、“专卖店开在哪里合适？”等等，甚至还发动魅友们为M8开发软件，魅族软件中心的大部分软件都来源于魅友。从产品开发、定价到宣传，魅友们都做出了自己的贡献，无怪乎魅友们把M8当成了“自己的”产品。
2.将企业代表溶入粉丝群中
品牌粉丝为品牌的发展不遗余力，同时也希望自己的建议、评价得到企业的认可和重视。因此，企业不能对粉丝群的努力无动于衷，而是要真正重视粉丝的作用，采用适当、系统的计划来监督和支持粉丝群体，争取将企业代表溶入粉丝群中，让粉丝群把企业代表看成是“自己人”，以减小乃至避免企业与品牌粉丝群之间的情感隔阂。
魅族公司总经理黄章就成功地把自己融入了粉丝群。黄章坚持通过魅族论坛与魅友们近距离沟通，在过去的几年中，黄章以J.WONG的用户名在魅族论坛发表了近7000个帖子，平均每日发帖2.5个，发表最新消息、阐述个人观点、回答魅友问题、回应各类投诉，在魅族论坛中享有很高的人气，魅友们尊称其为“老大”。同时，黄章不仅自己每天泡在论坛，还要求公司每名员工都要在论坛上了解用户的反馈，真正让企业员工与粉丝群融为一体。
3.营造社区文化
网络时代，品牌粉丝们主要是通过在线社区进行沟通和交流。对于企业来讲，要增强社区粘性，就需要营造良好的社区文化，让粉丝们感觉到舒适和自由。
首先，企业不要对社区采取监管的态度，而应减少各种不必要的规定，为粉丝们提供更多的自由空间以实现自我同步和协调。福特汽车为其Sync产品建立了品牌社区syncmyride.com，但只允许访客们谈论Sync本身，与此无关的信息如“今天买的裙子真漂亮”就会受到网站的提示：“由于这与Sync无关，请不要提交该消息。”这样使得访客的热情降低而转向其他品牌社区。还有些网站不允许访客抱怨和批评产品，甚至不许谈论竞争产品。其实，社区最主要的功能是让访客们进行自由地交流，如果访客们在这里能感受到温馨和快乐，并能够自由表达对于品牌的评论，不受拘束地进行品牌比较，就会对社区有更高的满意度，进而强化他们与企业的联系。
其次，企业不要把社区当作推销和广告场所，否则会让访客感觉受到太多打扰而心生厌恶。企业应把在线社区当成粉丝及用户的私人领地，要谈论社区成员们感兴趣的话题，加强企业与社区成员的情感联系，淡化买与卖的立场关系，让社区成员感觉到自己是品牌之友而不仅仅是一个顾客。
此外，企业还要创造各种条件支持及奖励合作交流的社区文化。群体凝聚力只有在粉丝之间频繁交流合作的基础上才会产生。“李宁互动社区”是一个拥有12万名注册用户的品牌在线社区，社区采用多种形式来加强会员之间的互动交流：对会员参与社区事务的数量和质量进行奖励，比如会员可以用发帖的形式来获得虚拟积分“柠檬币”，并用以换取各种奖品；举办各类设计大赛、产品涂鸦大赛并奖励大量原创作品；为方便会员相互交流，社区在版面设计、板块设置和功能上不断更新；建立社区行为准则，提倡会员们争做“四有新人”——有空必来、有来必言、有言必留、有留必看。这些措施有效地推动了社区成员之间的交流。
4.加强线上线下的相互配合
为了让品牌粉丝们获得更真实的品牌体验，企业应加强线上线下的相互配合，通过企业营销人员与粉丝的互动来展现品牌的附加服务，这比单纯的线上活动更能提升品牌粉丝对于企业的认知度和认同感。
耐克公司的做法是线上线下共同配合来倡导健康生活模式。耐克建立的Nikeplus.com网站可以让粉丝们下载一种耐克的应用软件用于测算跑步时的速度、距离和平均每步消耗的热量，只要把这些数据再输入该网站，粉丝们就可以掌握自己锻炼的程度，并可以与其他人进行比较。这种量化的锻炼方式吸引了大批粉丝。自2006年以来，世界各地的粉丝上传的跑步数据超过了9700万英里，耐克跑鞋的市场份额也从48％上升到61％。
魅族公司的做法是把网上的魅友俱乐部实体化，在全国各地开展魅友俱乐部活动。魅族论坛的版主们和网友、魅族工作人员以及魅族软件开发者相互认识、深入交流，为日后的合作和友谊打下坚实的基础。
哈雷摩托在全世界拥有众多粉丝。很多哈雷员工本身就是摩托车的爱好者，他们梦想着制造出最棒的摩托车
5.提高员工的敬业心
每一个员工都代表着品牌的形象。员工在工作中表现出对工作的激情和对品牌的热忱，足以打动消费者并使其逐渐转变为铁杆粉丝。反之，员工的冷漠和懈怠也会消灭粉丝心中对于品牌的爱。有了敬业的员工，才会有忠诚的粉丝。企业要发展品牌粉丝群，首先要从提高员工的敬业心开始。
哈雷公司把一个“爱”字当成大标题写进2001年的年报里，年报中表达了哈雷员工的心声：他们不仅仅是在制造摩托车，而是为哈雷的经历而生活着。很多哈雷员工本身也是摩托车爱好者，他们对于摩托车有着永不停息的热情，并梦想着制造出最棒的摩托车。工作是为了创造，而不仅是为了谋生。同时，哈雷总是在想办法提高员工的素质，所有员工每年都要接受80小时的培训，以提高交互能力、执行能力、技术能力。用哈雷公司主席兼CEO Jeffrey L.Dleusitein的话来讲，是哈雷世代继承下来对摩托车制造的激情、承诺造就了哈雷辉煌的过去。