加快推动传统出版和新兴出版融合发展，本文主要内容关键词为：传统论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G23 [文献标识码]A 推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。新闻出版行业要认真学习贯彻习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上的重要讲话精神，全面落实中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的具体部署，切实增强推动融合发展的紧迫感责任感使命感，把握好融合发展这一趋势，充分发挥自身优势，拓展发展领域，延伸网络空间，加快推动传统出版和新兴出版融合发展。 在出版领域如何认识、如何推动、如何保障融合发展上，很多单位进行了有益的探索，取得的经验很丰富、很宝贵、很管用。同时，经过研讨我们也发现，融合发展尚处于探索前进之中，既有不少问题已经比较清晰，也有一些问题仍待厘清，可以说是收获与疑惑同在、定论与争论并存。下面，我结合学习贯彻中央文件精神，结合研讨交流的情况，谈几点思考和认识，同大家交流、供大家参考。 一、是什么 孔夫子讲：名不正则言不顺，言不顺则事不成。在出版领域推动融合发展，首先要明确出版领域的融合发展到底是什么、应该叫什么? 关于叫什么。经过研究，我们倾向于采用“传统出版和新兴出版融合发展”的表述。习总书记重要讲话中有这样一句高度凝练的话：“坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”；中央文件中有这样一句表述：“积极开拓媒体发展领域，把传统媒体的影响力向网络空间延伸”。习总书记重要讲话和中央文件的这些论述，至少包括这样几层含义： 第一，传统媒体和新兴媒体各有优势。从理论研究和实际情况来看，传统出版的优势在内容，新兴出版的优势在技术，融合发展要做到优势互补。第二，传统媒体和新兴媒体要一体发展。有人认为，一体发展就是“内容+技术”。但“内容+技术”也有主次之分。我们认为，应该是内容为本、技术为用，内容为体、技术为翼，用先进技术传播先进文化。有同志说，传统出版是做“布鞋”的，新兴出版是做“皮鞋”的，看起来都做“鞋”，但实际上已经是两个行当。我们认为，即使已经是两个行当，但都是做“鞋”的，做“鞋”这个“本”还是没有变。对出版来说，就是内容这个“本”始终没有变，无论怎样融合都必须紧紧抓住不放。第三，融合发展要立足传统媒体。我们说话办事都有一个立足点的问题，没有立足点，就只能悬在空中，就不可能前进。融合发展的立足点就是传统出版，推动传统出版运用新技术、拓展新领域。第四，传统媒体要走向网络空间。就是传统出版要把覆盖面和影响力向网络空间延伸。为什么要向网络空间延伸?用政治语言说，“人民”到网上去了；用社会语言说，“民众”到网上去了；用文化语言说，“受众”到网上去了；用行业语言说，“读者”到网上去了；用商业语言说，“用户”到网上去了；用网络语言说，“粉丝”到网上去了。所以，传统出版必须延伸到网络空间。传统出版延伸到网络空间，不是不编书、不印书、不发书了，而是用适应网络传播的方式编书、印书、发书。归结起来，就是习总书记指出的那样，就是要“在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”。 把习总书记重要讲话和中央文件关于融合发展的精神落脚到出版业，可以用四句话来概括。这就是：立足传统出版，发挥内容优势，运用先进技术，走向网络空间。其中，最核心的是立足传统出版。传统出版仍然是根基所在，不能因为发展新兴出版就弃之不顾，也不能简单地用发展新兴出版来代替融合发展。如果走向网络空间就把传统出版舍弃了，这不是融合发展的初衷，不是党和国家交给我们的任务，不是社会分工体系对我们的要求。我们必须立足本职、干好本行，读者到哪里、受众到哪里，就得把出版延伸到哪里。 在这样的要求下，融合发展的运行方式与传统出版截然不同。在传统出版下，做一个选题往往就是为了出一种书，搞得最好、最热闹的也不过就是四个版本：平装本、精装本、口袋本、线装本，到此为止。书出来后，卖得完就算赚了，销不出去就进仓库、化纸浆。融合发展则是一个内容、多种创意，一个创意、多次开发，一次开发、多种产品，一种产品、多个形态，一次销售、多条渠道，一次投入、多次产出，一次产出、多次增值。这种运行方式，只有融合发展才能做到，只有立足传统出版、运用先进技术才能做到，仅仅停留在传统出版上是无法企及的。 二、怎么看 认识源自客观存在。正确看待融合发展，必须立足客观实际，审视现实生活中出现了什么新形势新情况，对我们提出了什么新挑战新要求，然后在此基础上准确把握目标任务和努力方向。 那么，客观现实中到底发生了什么呢?简单地说，就是出现了互联网，出现了一系列新技术，包括智能终端、通信技术、云计算、大数据、社交网络等。这些新技术的运用与用户的需求相互促进，催生了网站、博客、微博、微信、客户端等一系列新型产品。互联网新技术的发展突飞猛进、日新月异，下一步会发展到什么程度谁也无法预料，未知远远大于已知。互联网以及由此产生的新技术给传统出版带来了什么样的挑战?从表象来看，一部分人把书报刊扔在一边了，从读纸变成读屏了。从本质上看，新技术重新定义了人们获取信息包括获取知识、获取能力的方式，不但导致传统出版失去体制的优势、内容的优势、渠道的优势、队伍的优势，更可能导致国家利益、国家安全、民族文化乃至党的执政基础受到损害。 读者正在走向网络，传统出版和新兴出版正在走向交替。这就决定了必须推动传统出版发挥自身优势，拓展发展领域，延伸网络空间，实现融合发展。对此，我们一定要认识到：这是占领文化阵地的迫切需要。传统出版是宣传党的创新理论、巩固党的执政基础的重要渠道，肩负着用正确思想、正面舆论、先进文化占领宣传思想阵地，维护文化安全、意识形态安全、国家安全的使命。互联网的发展和普及，极大地拓展了宣传思想阵地。阵地拓展到哪里，意识形态工作就必须跟进到哪里。这就要求加快推动融合发展。这是履行文化职责的迫切需要。出版业肩负着精神文化产品创作生产的重要职责，是传播社会主义核心价值观的主流渠道，是文化传承创新的重要载体，是对外文化传播的有效手段，在提高国家文化软实力中发挥着基础性作用。如果不能适应形势发展的要求，必然陷入失去读者、失去受众、失去用户、失去市场，自说自话、自拉自唱、自娱自乐、自我欣赏的境地，何谈传承文化、传播知识、传扬正气?要避免出现这种状况，也必须推动融合发展。这是自身生存发展的迫切需要。上世纪90年代在经济领域曾出现的企业大规模倒闭破产现象，在出版业还没有真正出现过，但并不等于就一定不会出现。近年来，党和政府高度重视文化建设，对包括出版业在内的文化领域采取了一系列扶持措施，深化了文化体制改革，在一定程度上推动文化领域焕发了生机活力，延缓了生存危机。但这也只是推迟了危机到来的时间，并没有也不可能从根本上改变市场竞争、优胜劣汰的规律。特别是以互联网为代表的信息技术快速发展，对出版业带来全方位、深层次、颠覆性的冲击，如果不主动适应、主动调整，传统出版被淘汰就近在眼前。要避免出现生产下滑、企业倒闭、人员下岗的严重局面，出路还在融合发展。 关于媒体发展，舆论界有两个“不可能”的观点：其一，认为一种媒体要完全取代另一种媒体几乎不可能；其二，认为在传统媒体上成长出新兴媒体几乎不可能。对这两个“不可能”，我们要辩证地看，增强信心和勇气，拿出智慧和办法，坚信第一个“不可能”，打破第二个“不可能”，趋利避害，走向未来。对未来发展的走势应该如何判断?现在不少网络名人都在发表看法，有的认为未来属于发挥互联网优势去提升改造传统产业的人，有的认为未来属于那些传统产业里懂得互联网而不是那些懂得互联网但不懂传统产业的人。假设这些判断是准确的话，对出版业无疑是一种鼓舞。但我们不能满足现状、坐等未来，而是要真抓实干、攻坚克难，在融合发展之路上奋起直追，取得实实在在的成效。 三、怎么干 习总书记重要讲话明确提出了融合发展的方针原则、目标方向和任务要求，为推动传统出版与新兴出版融合发展提供了强大思想武器和科学行动指南，是我们做好工作的基本遵循。我们一定要认真学习、深刻领会，将其转化为推动工作的实际行动。 下一步具体怎么干?我理解，核心是全面深化改革。融合发展是纳入改革范畴的重要工作，而且是进入中央视野、提上全局高度的重要改革。融合发展的实质，就是先进生产力发展对生产方式、生产关系带来的变革。因为技术的进步带来产品的更新，产品的更新带来需求的变化，需求的变化带来生产经营方式的变革，生产经营方式变革本身包含着并且进一步带来生产关系的深刻变革和全面改革。 改革，是坚持和发展的有机统一，本身就包括改与不改两个方面。习总书记明确指出，“我们的改革开放是有方向、有立场、有原则的”，“有些不能改的，再过多长时间也是不改。”在文化领域，有些东西是必须要改的，不改就不足以图存、不足以发展、不足以创新；但有些东西则是根本性的、制度性的、基础性的，什么时候都不能改。具体到融合发展，我们既要继续保持固有的优势，又要坚决改变那些不适应形势的东西。 我感到，推动融合发展有三个方面的优势要继续保持：一是要保持体制优势。就是坚持党的领导、坚持党管媒体、坚持党管出版。出版传媒是党的宣传思想文化阵地，坚持党的领导主要体现为坚持主管主办制度等。这是我们的体制优势，必须始终保持，过多久也不能改。二是要保持内容优势。就是坚持正确导向，坚持弘扬社会主义核心价值观，真正发挥出版记录历史、传承文明、宣传真理、普及科学、咨政育人的作用，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供思想保证、精神动力、文化支持、智力支撑。三是要保持队伍的优势。从总体上来说，出版队伍是忠诚可靠、专业权威的，这支队伍里有坚强的党组织，有一大批优秀的共产党员和领导干部，有政治强、业务精、纪律严、作风正的从业者队伍，是推动文化建设、维护文化安全的中坚力量，这个优势必须保持。当然，保持并不是说一成不变，而是在坚持的前提下改进、创新、提高，但不能从根本上改变甚至改掉。在保持优势的同时，推动融合发展还要做到三个转变： 第一，转变观念思维。融合发展需要树立什么样的思维方式?就是习总书记强调的互联网思维。互联网思维不是传统编书、印书、发书的思维，更不是要书号、分书号、卖书号的思维，而是在互联网新技术发展条件下，对出版业的市场、用户、销售、产品、生产、企业进行重新审视和定义的全新思维。综合各方面的观点，我认为互联网思维主要包括用户思维、极致思维、简约思维、换代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维等。要强化互联网思维，就必须要打破思维定势，打破行为惯性，打破路径依赖，按照全新的理念来谋划出版的生产经营服务。 第二，转变生产经营。在融合发展条件下，出版业的生产经营离不开这样四句话：用户为上、内容为本、产品为体、服务为王。其中用户是第一位的问题、核心的问题，争夺用户是关键所在、要害所在。有人说，这是“存人失地，人地皆存；存地失人，人地皆失”的重大问题，只要保持住读者群体、受众群体，一切皆有可为。要从面向读者变为抓住用户，从内容生产变为服务提供，收集用户信息，关注用户体验，注重与用户交流互动，满足用户多样化和个性化需求。打个比喻，以前是你端什么菜他吃什么菜，现在是他点什么菜你做什么菜，甚至要你猜他想吃什么菜，做好了给他端上来。 转变生产经营要选准突破口。一是建设资源库，以此为基础开发新产品。资源库建设可以分为两类，一类是公益性的，是政府部门的任务；一类是市场化的，是企业的任务。在很大程度上说，资源库建设主要依靠市场化的途径，即使是公益性的建设任务，政府也可以通过向市场采购的方式来实现。在资源库建设问题上，不是所有出版单位都要做，但如果在这一点上取得突破，可能就会走出一条新路。二是应用大数据技术，以此为基础掌握和满足用户需求。传统体制下，出版社是我编我的、不管读者要不要，书店是我卖我的、不管读者买不买，对多样化不研究，对分众化不了解，对个性化不重视，基本不知道用户的真正需求。推动融合发展，必须利用大数据来分析了解用户需求，进而以分众化的方式来满足用户个性化的需求。三是通过社交网站推动销售。通过微博、微信等社交网络载体，用户可以参与、分享、互动，出版企业可以进行低成本、高精度营销，这完全可能成为一种有效的营销方式。总之，推动融合发展，并不一定都要大投入、大制作。要尽可能从小处突破、从一点突破，以此打开局面、带动融合发展。 第三，转变体制机制。观念思维和生产经营的转变，必然要求出版业的生产流程、平台建设、内容管理等随之转变，要求运行机制、管理体制、组织架构、资本构成等随之转变，要求人力配置、人才选拔、劳动分工、收入分配等随之转变。没有体制机制转变的配套，观念思维和生产经营的转变也无法落到实处、见到实效。 归结起来，推动融合发展要实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制，使传统出版和新兴出版优势互补、并行并重，紧密协同、此长彼长，巩固线上和线下两个阵地。 四、怎么管 习总书记在重要讲话中强调，要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。这为我们加强管理、强化保障指明了方向。抓管理，是融合发展的题中应有之义，也是政府部门、社会组织、企事业法人共同的责任。 对于政府部门来说，管理就是服务。下一步，总局要围绕融合发展重点抓好六项工作。一是起草推动传统出版和新兴出版融合发展的专门指导意见；二是做好“十三五”规划，把融合发展作为其中一个重要方面、重要内容，并与发改委对接、向财政部争取，取得国家支持；三是充实新闻出版改革发展项目库，在符合条件的前提下，向融合发展的项目倾斜；四是利用专项基金和资金对融合发展给予重点支持；五是完善标准体系，提供技术支撑；六是加强两栖人才的培训，培养更多O2O人才。政府部门要通过抓好以上六个方面的工作，进一步完善政策、细化措施、强化管理、优化服务，为融合发展提供支持和保障。同时，有些管理工作需要政府部门和出版单位共同抓好，主要包括三项： 一是加强导向管理。导向是红线、是生命线，必须牢牢把握。如果出版单位在融合发展的过程中不能把握好正确导向，不仅不能激发出版单位活力，而且会把自己推向危险的边缘。 二是加强版权管理。政府部门要完善法律制度，加强日常监管，严厉打击侵权盗版行为，营造保护版权的社会氛围；出版单位要增强依法维权的意识，敢于主张权利，善于维护权利，主动与政府部门沟通配合，形成保护版权的合力。 三是加强市场管理。政府部门要强化监督管理，完善市场准入和退出机制，优化市场秩序，深入开展“扫黄打非”，严厉打击各类非法出版物，打击网上淫秽色情信息，打击新闻敲诈、假新闻和假媒体假记者站假记者等。出版单位要严格遵纪守法，凡是法律法规不允许的都不要涉足。我想特别强调的是，各出版单位一定不要低估政府行政主管部门依法行政、依法管理的决心。近期我们在管理上重拳出击、动作不断，处罚了一大批新闻出版单位。党的十八届四中全会将对依法治国作出全面部署，在新形势下，政府行政主管部门依法管理的力度只会加大、不会削弱，要求只会更高、不会降低。各出版单位不要心存侥幸、以身试法，当反面典型。 总之，希望同志们进一步深入学习领会习总书记重要讲话精神，贯彻落实中央决策部署，结合实际创造性地推动工作，在融合发展之路上走稳走快走好，不断提高自我发展水平和服务大局能力。 本文系作者于2014年10月10日在出版传媒集团主要负责人座谈会的讲话摘编，文章标题、关键词等为原刊编辑部后加。