期刊与它引导的生活——2004年全国综合文化类期刊读者调查报告，本文主要内容关键词为：期刊论文,调查报告论文,与它论文,读者论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国综合文化类期刊日渐繁荣，在报刊市场上占有重要地位。综合文化类期刊作为人们生活的反映者与引导者，既满足了人民群众日常生活中文化消费的需要，又促进了我国新闻事业的发展。为了贯彻落实党的宣传工作方针政策，促进我国社会文化生活类期刊行业健康发展，我们于2004年8月26日至9月30日间，在全国范围开展读者问卷调查，了解读者阅读此类杂志的真实情况，听取群众对加快期刊事业发展的建议。
本次调查问卷多数采用调查人员当面发放，被调查者自填后当场回收的方法。调查共发放问卷近600份，回收有效样本587份，调查数据采用SPSS12.0软件包和Excel 2003，进行统计分析。本调查因无法确定总体边界，以及时间和设备有限而无法进行概率抽样，所以采用了主观随机抽样。在抽样中我们坚持实事求是的态度与科学的方法，因此，本次抽样结果具有较高的科学性和置信度。
一、调查对象接触期刊的基本情况
我国目前共有各种期刊9000多种，在调查中我们发现，广大读者对各种期刊的阅读爱好与接触频率各不相同。综合文化类期刊是普通读者自费购买最多、阅读频率最高、业余接触时间最长、对生活影响力最大的一类期刊。
1.调查对象的基本状况
本次读者调查，我们根据对综合文化类期刊阅读群体的评估，在北京、上海、广州、深圳、哈尔滨等大城市，以及昆明、郑州、漳州、石家庄等中等城市和延边、孝感等地的农村地区开展，基本覆盖并符合我国现有期刊读者的各种地域特征。
女性读者比男性读者更爱读综合文化类杂志。在这次随机调查中，调查对象男性与女性的比例分别为46.5％与53.5％，与国内其他新闻研究调查机构和以前我们所做的读者调查比较，所得到的数据没有太大的差别，符合现在此类杂志阅读者的性别比例。
因为经常阅读综合文化类期刊的读者年龄没有固定范围，所以本次调查对象的年龄分布较广。调查结果表明，其中20到25岁占31.9％，25-35岁占23.7％，35-45岁占23.5％。从调查对象年龄的分布来看，目前我国综合文化类杂志的实际读者群集中于20岁至45岁中间，也就是说我们社会的主流人群在阅读这类杂志，并被这类杂志所影响。
我国社会阶层的复杂化在被调查对象的工作单位类型上也得到反映。本次调查对象统计结果显示，中学生、高校学生、企事业单位工作人员、公务员、教师等的占有比例为67.3％，构成了阅读杂志的主流。企业工人、公检法军警、个体或私营企业主、自由职业者、离退休人员、家庭主妇等也有大量人员阅读这类杂志。为了对农村地区阅读此类期刊的情况有所了解，我们在几个地区的农村也发放了60份问卷，其中直接务农的农民有23人填写了有效问卷。
本次调查显示，随着文化程度的提高，阅读杂志的人数在增加。统计结果显示，我国阅读综合文化类期刊的读者所受的教育程度，多数为高中以上文化程度，主要集中于从高中、中专到大学本科这个学历层，占调查对象的79.7％。硕士和博士人群中，阅读这类期刊的也有一定的比例。
统计结果显示，除去学生等没有收入的人员外，调查对象中55.7％的月平均工资主要集中于1000元至2500元之间，这也与我国现阶段人们的实际收入状况较为符合。期刊被称为都市化的文化消费品，调查对象的情况显示，根据他们回答所做的问卷分析描述和解释，可以准确地说明我国读者对综合文化类期刊的评价，具有很强的说服力。
2.期刊消费已经构成人们的日常生活方式
综合文化类期刊的繁荣与杂志的爱好者的巨大数量显示，杂志消费已经成为人们的一种生活方式。与其他大众传播媒介不同，期刊在个人私秘空间与社会公共领域之间，为新时代的中国公民创造了一个价值世界。特别是综合文化类杂志普及率极高，杂志所营造的精彩和精美的画面语境，无时不在影响和左右着普通人的时代价值观念与生活方式。
报摊购买杂志已经成为多数读者的杂志首选获得方式。我国综合文化类期刊几乎都采取零售与订阅结合的发行方式，特别是零售形式，可以更快捷实现杂志的市场占领，所以，我们在国内任何一个城市的报刊零售摊位上，都可以看到琳琅满目的期刊，到零售摊位购买报刊已经成为城乡居民的文化消费风景。调查结果显示，在回答“您最近一次阅读的生活文化类杂志是从哪里得到的”时，41.6％的读者回答是“报摊零买的”，而回答“自己或家里订阅的”比例达到了20.8％。除去中学生和大学生在公共图书馆阅读的占较高比例外，比较而言，其他的杂志获得方式只占极小的比例，我国自费购买杂志的市场已经形成。2001年中国出版科学研究所的调查显示，自费购买杂志的比例是60.2％。此次调查的结果显示，我国已经开始进入期刊消费时代。
期刊是属于个人空间的媒体。中国社会的结构转型打破了传统的单一社会性质，多元的生活空间与多阶层的社会结构，需要有更多的小众媒介来张扬人的个性。而杂志具有的特殊功能使其成为个性化的个人媒介，这与人们多数在工作单位阅读报纸，在家庭生活中收看电视构成了很大的区别。特别是综合文化类杂志，读者可以在任何地方、任何时间自由阅读，已经完完全全进入读者的私人空间。调查结果也证明了这样的判断。调查对象在家里阅读杂志的比例达到了59.1％，而所有在其他公共阅览场所阅读杂志的读者比例合计也只有13.2％，人们在公共图书馆阅读杂志的比例在下降。
综合文化类杂志是普通读者阅读频率较高与阅读时间较长的期刊。尽管我们生活在信息化的时代，人们需要更多的是“信息快餐”，但因为期刊引导的生活给人一种新的感觉，人们仍把阅读杂志作为生活中的一件业余补充。本次调查示，经常阅读杂志的读者比例为33.0％；断断续续地阅读的比例为52.8％；现在经常读，过去不读的比例占4.1％。调查还显示，对于综合文化类期刊而言。人们的阅读时间比以前有所增加。本次调查对象平均每周阅读杂志的时间在5-10小时的占43.4％，超过10小时的比例为10.9％。这个数字比中国人民大学舆论研究所1999年北京地区读者调查时。读者期刊的平均阅读时间每天40分钟要多出20分钟以上。这说明，综合文化类杂志在人们业余生活中的地位有所提高。
图一 读者经常阅读的杂志大类
二、杂志的话语空间与它倡导的生活
人们从阅读生活文化类期刊中去寻求新型的精神生活方式，而人们对物质生活的追求则通过时尚生活类杂志得以体现。杂志的话语空间因为时代的急遽变化而得到扩张，杂志所引导的生活方式也逐渐被读者所接受与认同。本次调查中，我们对读者的阅读爱好、阅读内容、阅读习惯以及阅读的广告内容进行了分析，对杂志在人们生活中所扮演的角色和地位有了更准确的把握与了解。
1.期刊正在经历从反映生活向引导生活的转变
期刊，尤其是综合文化类期刊，已经成为时代流行风尚和时尚的晴雨表，而且这种时尚的感觉通过期刊本身的深化与渗透，使得期刊已经不再是过去的那种简单的生活图解的形式，期刊对生活的反映程度与以前相比有了很大提高。从对人们业余爱好的分析中，我们也可以看出读者在生活中对期刊的倚重。调查中，在回答“您在工作之余的时间喜欢以下哪些活动”的问题时，12.4％的人选择了“翻阅杂志”，仅仅比收看电视和阅读报纸少很少的百分点位列第三。
图二 调查对象的业余爱好
杂志在塑造着我们时代的价值标准。它不但告诉我们这个世界上所发生事情的价值，更为重要的是，它为人们提供判断事物的价值标准，告诉读者什么样的思想观念具有意义。作为小众传播媒介，杂志更容易影响到那些对某一问题持相同意见的人们。从反映生活到引导生活的转变，使得期刊必须以传播更有价值的信息为生存基础，从而影响到社会的进程。在回答“您认为综合文化类期刊所传播的知识信息是否帮助提高了生活质量”时，多数读者都认为期刊影响和引导了他们的生活方式。
表一 期刊所传播的知识帮助提高生活质量的影响（个人、百分比。下同）
获得大量的生活实用信息176 30.0
可以紧跟潮流，掌握时尚信息173 29.5
信息丰富，知识量大134 22.8
杂志对生活热点报道充分 75 12.8
不清楚 24 4.1
合计 586 99.8
2.娱乐休闲与追求知识是读者阅读杂志的主要目的
综合文化类文摘杂志和其他大类杂志有很大不同之处，那就是汇聚情感、知识、信息和生活为一体，为读者重新建构一个心理世界。所以，阅读综合文摘类期刊读者也有不同于阅读其他类型杂志的目的，那就是娱乐休闲成为阅读的首要目的。
在知识经济时代，人们对精神产品的需要，很多时间已经超越其基本生存需要。新闻媒体已经被相当数量的人们看作满足娱乐需要的重要手段，并被看得比一些基本需求更重要。从媒介功能的认知看，期刊已经成为现代人消解生存压力、寻求精神抚慰、娱乐休闲的消费品，满足着消费大众日常的娱乐休闲需求，是人们缓解现代社会快节奏生活和竞争压力的主要途径。文化生活类期刊是一种情感型的感性文化。大众文化制造的娱乐效果使人们感受到精神的放松，感受到心灵的舒适。这是其他新闻媒体所不具备的，也是人们阅读综合文化期刊的首要目的。
文化的满足也是读者阅读杂志的主要目的。人们在阅读文化类期刊的时候，主要想获得知识，他们总是把了解未知的事物作为学习的目的。这样的过程中，他们感到是一种进步，一种跟上时代发展步伐，没有脱离新知识的满足。文化满足的深层次是一种文化认同，也即身份认同。在阅读杂志中，人们感觉自己是社会的一个分子，也感到自己的生活很有存在价值。这样的文化满足，是所有期刊阅读者的共同心理。也就是说，受众可以通过间接途径经历并获得社会经验，即通过接触媒体，阅读和视听媒介中各种人物的行为，便可以学习社会行为。同时，在一个社会中，阅读一个品位高的期刊，使阅读者的心理中感觉自己有一种文化归属。当他们看到其他与他们一样的人群阅读同样的期刊时，他们就建立了一种社会文化认同。调查结果表明，人们阅读杂志的目的，已经同上个世纪那种只重视知识性有了很大区别。就男女性别差异而言，男性读者买杂志看重的是知识量大小，而女性读者则看重的是杂志的趣味性以及休闲性。
表二 读者阅读综合文化类杂志的主要目的
增长文化知识 110 18.7
了解大众心态 50
8.5
学习处事技巧 41
7.0
吸收先进思想 22
3.7
掌握实用技能 33
5.6
丰富人生体验 107 18.2
修身养性 56
9.5
休闲娱乐 165 28.1
其他 23
合计 586 99.8
3.内容价值是决定读者购买杂志的首选因素
综合文化类期刊是依靠为读者创建合适的媒介语境来获得读者的热爱的。期刊的发展与竞争已经进入“内容为王”的时代，内容也是决定受众对期刊忠诚的最关键的因素。一份杂志的内容能否做到引人入胜，更是杂志能够占领市场的关键。本次调查显示，读者购买综合文化类杂志最着重的因素就是其内容价值。杂志内容能否做到贴近实际、贴近生活、贴近群众，已经成为杂志能否发展壮大的决定因素。
表三 读者购买综合文化类杂志的因素（百分比、位次）
内容实用，贴近生活19.3 2
内容有趣，可读性强19.7 1
内容重要，接触现实13.0 4
知识量大，有保存价位 16.2 3
版面漂亮、印刷精美 7.0 7
紧跟潮流，领导时尚11.1 5
信息量充分、完整
6.0 8
情感类文章吸引感染人心 7.7 6
在综合文化类期刊中，有许多发行数量较大的杂志，都是为读者提供了精彩的内容才得到发展机会的。如以博采中外，荟萃精华，启迪思想，开阔眼界为品牌定位的《读者》，已经成为中国期刊第一品牌，也是我国发行量最大的杂志，其成功的原因就是其主要内容既有阳春白雪，又有下里巴人，既有儒雅性又不缺乏小资情调，能充分展现时代特征。
我国已经跨入人均GDP1000美元的新台阶，人们的消费结构将向发展型、享受型升级，人们的业余生活方式将会发生彻底的改变。许多传媒专家分析，随着中国“小康人群”的增加，社会“深度阅读”需求正在加大，人们对新闻事件的来龙去脉、背景分析、数据支持和专家评论的兴趣日渐浓厚，而不仅是满足于了解新闻的只麟片爪。因此，对于综合文化类期刊来说，能否把内容做得更精彩是发展与成功的关键。
4.多数读者都要求期刊保持高尚的思想性
思想性是期刊的灵魂。一本杂志最重要的是要有思想性，也只有独立的思想才可以保持杂志的高贵品质。作为先进文化的代表与载体，文化生活类的杂志拥有最大的读者群，也拥有对阅读者最大的影响力，保持此类期刊高尚的思想性也是最广大读者的要求。无论人类社会怎样发展变化，即使处在物欲横流，世风日下的情况下，真善美都是人们始终向往和追求的至高境界，人性中的真、善、美就是连通人类的共同语言。关注普通人的内心世界和精神生活，追求并坚守人性化理念和文化内涵，是普通读者阅读综合文化类杂志的要求。
调查结果显示，尽管综合文化类杂志不像政治类杂志那样具有直接的政治性，但一般读者并没有降低对此类杂志的思想性标准要求。《读者》、《故事会》、《家庭》、《知音》、《中国国家地理》等坚持高格调高品位的办刊精神的杂志不断上升的发行量说明，期刊受众用购买行为来支持高品位杂志的发展。在回答问卷提出的“在阅读文化生活类杂志时，您是否能够获得一些正确的思想性内容？”问题中，61.7％的调查对象认为本类杂志思想内容健康，对人生有启发意义；16.9％的人认为阅读此类杂志没有太大思想收获；还有6.6％人认为此类杂志格调不太高，并希望杂志不断提高品位，能够为塑造更美好的社会风气发挥作用。
5.广告内容影响读者群体的生活与消费方式
在当代传媒世界和大众生活中，广告无疑是最具渗透力的传播内容。读者阅读杂志文章的同时，也在通过阅读杂志的广告内容来获取生活消费的信息。杂志的优势在于精美的图片和艺术化的广告设计，从读图的角度给读者以视觉冲击，所以，杂志所刊登的广告可以实现真正的消费意义传递。在创造适应人们生活方式和信息需求变化的、灵活而强有力的阅读形式的同时，期刊因其细分的受众市场与小众化的传播氛围，能最有效地为广告品牌与读者建立最直接到位的联系。
我国文化综合类杂志正在迈入厚刊时代。厚刊的内容支撑主要依靠更多的广告。杂志上是否有品牌广告的投放，是一个杂志社会影响力的准确反映，也是一个杂志营销实力的体现。读者在衡量一本期刊的价值时，是把广告和期刊作为一个整体来认识的。广告折射出期刊的部分信息。读者往往通过广告来判断期刊的档次、办刊思想、价值取向和市场价值等。所以，提高杂志品位，就必须提高广告的品位。
读者阅读综合文化类杂志，最喜欢看到的广告内容是什么？调查结果显示，人们对有关娱乐休闲内容与品牌消费品兴趣浓厚，主要以生活服务信息，化妆品、服装、通讯、电脑和汽车等为主，其中11.0％的读者首选了化妆、护肤、美容品，10.4％的读者选择生活服务信息为阅读内容，娱乐休闲，IT产品、旅游景点、汽车摩托车也是多数读者喜欢阅读的内容。这说明随着人们收入水平的提高，我国社会正在彻底由寻求温饱的重视衣、食消费，转向谋求住、行条件的改善，过去被看作奢侈品的许多商品，现在已经成为寻常百姓的生活必需品，满足精神需要正在成为消费主流。
图三 读者经常阅读社会生活类杂志的广告内容
三、读者对综合文化类期刊的基本评价
综合文化类期刊已经成为人们生活方式的引导因素，一批体现先进文化前进方向，为广大人民群众喜闻乐见的优秀期刊的涌现，得到了广大读者的认可与赞同。本次调查发现，尽管期刊市场存在一些内容不健康、格调不高的杂志，但多数调查对象对我国综合文化类期刊的主流是高度肯定的，认为综合文化类期刊为弘扬民族精神，宣传民族文化，全面建设小康社会营造了良好的思想文化氛围。
1.阅读杂志可以对读者的工作和生活提供帮助
“培养分析”理论认为，社会成员对社会的共识，是社会实现协调的基础，而新闻媒介通过传播目标的实现，可以充当维护社会制度的文化武器。新闻媒介的传播效果建立在对受众的影响上。绝大多数读者认为，在以知识经济为基础的信息社会中，期刊的作用对于个人的生存和发展越来越重要。
不同的大众传播媒体与不同的出版物，在满足人们精神需求方面的功能各不相同，综合文化类期刊对读者最大的影响力，是对他们工作与生活的帮助。调查问卷统计结果显示，59.1％的调查对象认为阅读此类杂志对工作或生活“比较有帮助”，14.7％的人认为阅读此类杂志对他们的生活或工作“非常有帮助”。也就是说，接触综合文化类期刊的绝大部分读者，接受了此类杂志提供的社会价值与意识形态倾向，承认期刊对生活与工作所发挥的潜移默化的作用。
综合文化类杂志擅长提供各种生活信息与塑造一种情感世界，读者阅读此类杂志就可以获得娱乐休闲的满足，这种个性化的特征是其他新闻媒介所无法代替的。调查中我们发现，像《时尚》、《瑞丽》等新锐杂志，已经成为生机勃勃生活的最新流行名片，为快速扩展的新阶层打开一个全新的窗口。杂志市场从大众化到小众化、再到分众化的过程，满足了读者日益细化的资讯需求。在回答“在阅读文化综合类杂志时，您是否能够获得娱乐休闲满足？”问题时，38.4％的读者认为阅读期刊可以增添生活乐趣。
表四 阅读期刊可以获得娱乐休闲满足
娱乐内容丰富，引人入胜 73 12.4
杂志内容符合人们生活需要 157 26.7
一些情感类文章内容很吸引人117 19.9
阅读可以增添生活乐趣 223 38.4
说不清楚
15 2.6
合计 587 100
2.综合文化类期刊更好地实践了“三贴近”的指导思想
综合文化类期刊与普通群众日常生活联系密切，实践“三贴近”是杂志自身发展的要求，也是广大读者对期刊发展提出的要求。
必须实践“三贴近”是杂志自身发展的要求。作为社会主义文化事业的组成部分，我国的期刊具有不同于西方国家期刊的独特特征，那就是要始终坚持正确的舆论导向和出版方向，坚持期刊内容思想性、艺术性和观赏性的统一，坚持社会效益和经济效益的统一，并始终把社会效益放在首位，满足人民群众日益增长的多方面、多层次、多样性的精神文化需求。在市场经济条件下，在社会主义初级阶段的国情中，只有落实“三贴近”的办刊方针，杂志才能得到正确的发展。
代表最广大人民群众的根本利益，期刊还必须满足群众的文化消费需要，赢得群众信任，始终保持生机。我们可以肯定地说，绝大多数读者不喜欢低级庸俗的期刊，作为受众的普通读者，在欣赏文化产品时，他们会自觉抵制低级趣味的传播内容，更喜欢健康向上的精神产品。同时，他们用拒绝消费不健康杂志的形式，来抗议一些期刊内容格调低下的办刊宗旨。在回答“与其他类型杂志比，文化生活类杂志是否做到了更能贴近实际、贴近生活、贴近群众”时，只有4.3％的调查对象认为这类期刊“在实现三贴近上做的很差”。大多数读者对本类期刊不断增强的政治意识，大局意识和责任意识表示肯定，对这类杂志体现出的符合党和政府指导思想的出版行为表示认可。
表五 文化生活类杂志是否做到了三贴近
完全实现了三贴近
63 10.7
基本做到了三贴近 265 45.1
还需要进一步提高 199 33.9
在实现三贴近上做的很差 25
4.3
说不清楚
35
6.0
合计 587 100.0
3.品牌期刊是普通读者的消费主流
由于全国期刊界的共同努力，我国期刊市场繁荣稳定，期刊事业保持健康良好的发展态势。本次调查，我们从受众的视角来分析，发现一个真正意义上的全国期刊市场已经形成，各种品牌期刊是普通读者的主要选择，各类细分期刊竞争激烈，并且呈现强者愈强的发展趋势。
一个全国的统一期刊市场已经基本形成。期刊实力的增强，需要市场的检验。只有打破各种壁垒，真正意义上的市场才能实现，公平竞争、优胜劣汰的发展局面才能出现。从各个城市的调查结果来看，不同的杂志类型在各个城市受到读者喜欢的程度差异不大，无论是大中城市，或是农村地区，读者经常购买的期刊也大致相同。这个结果说明，期刊的发行壁垒正在消失，一个全国性的期刊市场已经出现。从读者的阅读目的来看，实现与其他地方的人们同步解读时尚信息已经成为现实。从管理市场的角度来看，能否提高驾驭宏观市场的管理能力，是对政府决策机构的考验。
品牌期刊是广大读者的消费主流。建立品牌、定位产品、为品牌和产品树立形象，以达到标新立异的结果，是许多杂志在今天激烈的期刊市场竞争中取得成功的关键。成功的期刊经营者依靠品牌来保持杂志的影响力。传媒影响力除了表现为较高的稳定订阅和购买率外，还表现在读者对杂志一种长久的心理依赖。杂志成为读者日常依赖的工具与向导，不仅可读，而且必读，使传媒成为读者对社会判断的支点，产生情感忠诚和行为忠诚，这是期刊影响力的最大表现。调查结果显示，传媒的品牌效应已经成为读者选择杂志的主要影响因素。如《读者》在文摘类杂志中一枝独秀，也与其品牌经营策略有很大关系。
图四 读者经常阅读的文摘类杂志
各类细分期刊市场中呈现强者愈强的发展趋势。集中化是国际传媒界的发展趋势，企业规模的增长与集中是当代传播业的核心特征。这样发展的社会后果也引起西方新闻理论界的重视，因为在资本主义社会，媒介垄断产生的霸权话语已经损害了读者的利益。我国新闻传播领域正在出现集中化的趋势。普通受众在阅读杂志时，有很大的从众心理，并且，市场中出现的期刊集中化，也直接影响了读者的杂志选择。这样，就出现了期刊市场中强者愈强的趋势。调查结果显示，在分性别的期刊类型中，那些以提供物质指南和时尚消费信息的杂志，拥有较大的读者群，其中《女友》、《人生与伴侣》、《少男少女》、《好管家》等新老品牌期刊是读者最欢迎的。
无论科技如何发展，形式如何变化多样，出版物的内容总是决定读者是否购买和阅读的最关键因素，对于综合文化类期刊也不例外。调查显示，那些具有较高可读性的品牌期刊，已经牢固地占领了杂志市场，老的品牌期刊的地位愈加稳固，而一些新锐时尚期刊正在异军突起，这两者构成了文化生活类期刊的中坚力量。调查数据表明，《知音》、《家庭》等传统品牌期刊仍处于主导地位，而《时尚》、《瑞丽》等为白领阶层打造精神家园的新锐期刊，已经创造了一个新的期刊时代。
图五 读者经常阅读的社会生活类杂志
4.综合文化类期刊的整体格调健康向上
坚持正确的出版方向是期刊界实现社会责任感的重要使命，也是普通读者衡量期刊所创造社会价值的尺度。只有得到最广大人民群众的支持，期刊业才能实现继续发展。本次调查结果显示，尽管存在有少数内容不健康的杂志，但读者普遍认为我国综合文化类期刊的整体格调健康向上。
坚持正确的舆论导向是实现积极传播的前提。任何时代都有先进文化与落后文化的区别，培育先进文化始终是弘扬民族精神的组成部分。文化生活类期刊的渗透性极强，已深深嵌入到大众的社会日常生活的各个领域之中，传播娱乐内容是否也要坚持正确的舆论导向呢？普通的读者对这个问题怎么评价呢？调查结果显示，在回答“综合文化类期刊以传播生活娱乐信息为主，您认为这类杂志是否也应该承担坚持正确舆论导向的任务？”问题时，49.3％的调查对象认为，此类杂志应该在承担舆论导向任务的前提下传播娱乐内容。还有许多调查对象填写了进一步强化舆论导向的建议。
表六 综合文化类期刊承担坚持正确舆论导向任务的答案
首先把舆论导向放在第一位 103 17.5
没必要承担舆论导向任务150 25.6
在承担舆论导向任务的前提下传播娱乐内容289 49.3
说不清楚 45
7.6
合计 587 100
我国综合文化类期刊整体格调健康向上传媒批判学派认为，生产的文本与解读的文本不是一回事。在一个多元化的时代，生产者不是缄默的，而受众也不是消极的，受众的选择具有多样性，也要求市场提供更多更精彩的消费内容。但对于来自市场的信息，不同的杂志有不同的反映，因此，现在期刊市场的确有低级庸俗的杂志存在，有时这些杂志还能够产生一定的影响力。俗话说，群众的眼睛是雪亮的，多数读者是坚决反对那些低俗的期刊的，这也为净化我国期刊市场奠定了良好的基础。调查结果证明，多数读者对现在期刊的内容是肯定的，认为现在杂志内容不健康的现象很普遍的只有9.7％。但也有超过一半的调查对象认为“有少数杂志刊登内容格调不高的文章”，这也说明有的期刊内容确实存在问题，进一步的整改非常必要。
表七 综合文化类期刊是否存在有格调低下、内容不健康的现象
这种情况现在很普遍 57 9.7
有少数杂志刊登内容格调不高的文章30752.3
过去有，现在几乎没有83 14.2
整体内容都很健康12922.4
其它8
1.4
合计587100
用健康的娱乐化内容抵制期刊的庸俗化与低级化。读者与杂志的相互作用会让杂志更有影响力，而高尚的事物总会鼓舞人前进。在对现在杂志内容中的不健康现象进行的分析中，我们发现少数杂志喜欢追逐所谓的社会热点问题，热衷于描述如婚外恋、一夜情、小姐与二奶、迷信与凶杀、色情与暴力等有悖社会主义伦理道德的生活态度和生活方式，造成了一定程度的社会负面影响。读者在阅读生活类期刊时间，喜欢品位杂志中那些让人感动的感情故事，但一些文章的情节总是虚假或编造的，这种虚假文章的存在也正在使此类文章丧失读者基础。多数读者对这些糟粕是深恶痛绝的，他们希望期刊多刊登内容向上的文章，用健康的娱乐化内容来抵制那些低俗的事物，为小康中国创造良好的舆论环境。
四、读者对进一步发展我国期刊市场的意见
在全球化的新的时代大背景下，中国期刊也不可避免地面临着许多发展问题。大量社会资本对期刊市场严阵以待，西方传媒巨人对中国期刊阵地虎视耽耽，细分的读者群体对期刊内容也有更加严格的要求，期刊行业从传统的新闻事业机构向产业机构的转型……这些因素都对我国期刊行业进一步做大做强提出了挑战。本次调查，我们还就影响我国期刊发展的问题向读者征求意见，取得了一些很有价值的调查信息。
1.读者希望期刊国际版权合作要保持民族特色
全球化对期刊的影响，已经随着中国传媒产业的逐步放开而向纵深发展。期刊的外资投资模式主要有版权合作、经营权租赁和共同投资三种。目前，外刊大都采用中外版权合作的模式进入我国期刊业，现在影响力大的新锐杂志，如《时尚》、《瑞丽》、《世界服装之苑-ELLE》、《虹》等都有中外版权合作的背景。
目前，我国期刊市场上版权合作色彩比较浓的是财经、时尚和IT三大类，其发行数量在我国期刊市场也占据了重要的份额。对于综合文化类期刊来说，读者更喜欢哪些类别的合作杂志，调查结果显示，在回答“我国一些综合文化类杂志开始与国外合作，引进国际版权，您更希望看到哪类合作形式的杂志？”时，读者希望看到的杂志类别主要集中于生活与知识类。其中，24.7％的读者选择了生活类，22.3％的读者选择了知识类，还有20.8％的读者选择了时尚类。读者的选择说明，面对全球化的冲击，人们渴望了解人类共同的生活方式，也需要了解更多的新知识。
表八 读者希望看到哪类合作形式的杂志
艺术类 67 11.4
生活类 145 24.7
时尚类 122 20.8
知识类 131 22.3
文摘类 88 15.0
少儿类 34
5.8
合计
587100.0
期刊版权的引进与合作，既是市场的力量在发挥作用，又是世界上各种文化的力量在角力。在文化力成为综合国力的重要因素时，一个现代国家不仅要守住政治版图和经济版图，更要守望自己的文化版图。在对外开放的背景下，跨国资本登陆中国，以人们对西方美好生活的想象，倡导消费主义的传播，改变了普通民众的文化心态。读者对于这些外来的事物能否全盘接受呢？调查结果显示，40.7％的读者更希望看到的是原版与中国化相结合的文章内容，还有29.6％的读者喜欢嫁接以后更加民族化的内容。因此，中国期刊界要树立一种战略眼光，通过和欧美媒体的合作，尽快完成本土市场化，并最后形成独具民族特色的办刊理念或文化精神，这样形成的期刊市场才能促进国家发展。
版权合作，我国期刊界还面临着走出去的任务，参与国际竞争，以中国民族特色的内容去征服世界读者。目前已经有少数期刊，如《中国国家地理》，走出国门并取得了不俗的战绩。但中国期刊因实力弱小以及其他因素的影响，走出去的路还很遥远而漫长。
表九 引进国外版权的合作杂志读者喜欢的内容形式
原版文章 126 21.5
原版与中国化的结合239 40.7
更民族化的内容174 29.6
说不清楚 48
8.2
总计 587 100
2.期刊价格因素以及人们生活节奏的变化影响期刊的发行
西方发达国家的新闻实践证明，期刊的总发行量略低于报纸，与报纸接近。2003年全国共出版期刊9074种，平均期印数19909万册，总印数29.47亿册，总印张109.12亿印张。而同年全国共出版报纸2119种，平均期印数19072.42万份，总印数383.12亿份，总印张1235.59亿印张。从数量来看，我国期刊业应该还有广阔的发展空间。那么，目前制约期刊发展的主要因素是什么呢？本次调查我们对这个问题做了考察与分析。
首先是期刊不能够适应社会节奏的变化。能否成为期刊的现实读者受多种因素的影响：人的社会化程度；人的年龄和学历；人的经济能力；各种新闻传媒的竞争；人的文化消费需求；发行的便利性与快捷性等。我们的调查结果显示，尽管社会因素不是主导因素，但对人们是否阅读期刊占主导地位。调查显示，29.0％的调查对象认为自己“工作学习太紧张，没时间看杂志”，这项原因看起来是一种客观方面的原因，其实更多的是一种基于主观上的价值判断——因为人们永远有时间去做他认为值得去做的事，“时间紧”往往是人们在主观价值的衡量中认定为没有或缺乏价值意义的一种借口和托词。也就是说，期刊只有适应社会的变化步伐，才能吸引更多的读者。
第二是价格因素的制约。许多杂志的管理者和经营者认为，杂志是属于中产阶级的，一个国家有什么样的杂志群就意味着有什么样素质的中产阶级。因此，现在我国期刊市场出现了杂志印刷越来越精美，杂志定价越来越高的现象。这种现象一方面是与我国日益强大的综合国力相适应的，而另一方面也在逐渐剥夺更多的低收入读者阅读杂志的权利。作为普通受众最喜欢接触的期刊，综合文化类杂志的贵族化趋势，将会使更多的受众远离期刊，也会削弱其自身的影响力。本次调查结果显示，人均月收入在1000-1500元的读者，月期刊消费在20-30元，占调查人数32.0％；人均月收入在1500-2500元的读者，月期刊消费在30-40元之间，占调查人数的16.0％。也就是人们会把自己月收入的1/40-1/50用于期刊消费。在多样化的期刊选择中，过于昂贵的杂志一般读者没有承受能力。问卷统计结果也证明，25％的读者认为“杂志价格太贵，经济上负担不起”。
表十 读者不阅读杂志的原因
看电视、读报纸就够了，没必要再看杂志18.7
对现在杂志上的内容没兴趣19.0
工作学习太紧张，没时间看杂志29.0
发行渠道不畅通，购买杂志不方便
6.7
文化程度低，看杂志有困难 1.6
杂志价格太贵，经济上负担不起25.0
合计
100.0
此外，还有其他大众传播媒介的竞争，也在制约我国期刊市场的扩大。目前，电视传播、互联网传播等新媒介形式，对于期刊读者的竞争，以及它们对杂志的某种替代作用也在进一步增强。综合文化类杂志的阅读主体为20-45岁的社会人群，而这个群体是具有新锐思想和超前意识的群体，国际互联网络对青、中年群体的冲击与影响最大。2004年7月20日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布“第十四次中国互联网络发展状况统计报告”。报告显示，截至2004年6月30日，我国上网用户总数为8700万，上网计算机达到3630万台，我国互联网事业在普及应用上进入崭新的多元化应用阶段，影响正逐步渗透到人们生产、生活、工作、学习的各个角落。
根据中国人民大学舆论研究所的数据，在2003年底，北京14岁以上的城市居民中，每天都上上网的网民占居民总数的30.1％，大约有258.6万人。网络传播对于大众传播具有一定程度的功能覆盖，直接影响到传统媒介受众群规模的减少。在过去的2年内，北京的杂志受众减少了大约54.9万人。所以，我国期刊业面临着如何利用因特网提供的机遇，促进自己发展的考验。因此，只有进一步适应人们高度紧张的生活节奏，适应人们在信息获得在内容和形式方面的需求特点，才能凝聚并扩展期刊稳固的读者群。期刊也只有在研究其他传媒特点的基础上，进一步张扬和发挥期刊对生活影响的独特优势，才能不断拓展其在网络时代的生存与发展空间。
3.期刊发行不畅通影响农村地区读者的阅读频率
综合文化类期刊在我国广大农村地区的市场最大，农村地区的读者（注意，我们没有使用农民这个词）也最喜欢接触购买此类杂志。本次调查，我们在延边与孝感地区的农村发放随机抽样问卷60份，回收了有效样本58份。根据对这些问卷的分析，我们发现农村地区读者阅读爱好与大城市没有太大区别。
农村地区的社会变革，已经使更多的农民成为兼具其他产业的身份。本次调查中，我们注意到在填写问卷的58人中，真正务农的农民只有23人，其他人都在农村地区的企事业单位上班。对于农村地区的读者来说，他们认为对其阅读杂志最大的制约因素是期刊发行，不畅通的发行影响了他们接触与阅读杂志的机会。
许多新闻研究人员认为，我国期刊发行市场尚待发展。我国期刊市场去年实现的年发总量为29.47亿册，以人口计，全国人均年占有期刊仅为2册。日本目前人均年占有期刊在20册以上，许多西方国家人均期刊消费数量都是我国的5倍以上。相比之下，我国期刊市场还有宽阔的发展天地。我国80％的人口在农村，农村的发展与农村地区对期刊的需求，将会是今后我国期刊市场发展的一个增长点。但在现有体制下，农村地区期刊发行不会是社会资本的关注点。农村地区报刊发行网络的完善，仍然需要政府的支持，制度的完善，政策的干预与行政的投资。
中国13亿人口中有9亿农民，到2020年底中国能否实现全面建设小康社会的目标，关键在农村，全面小康的落脚点就是农村和农民的富裕。没有农民的小康就没有全国人民的小康，没有农村的现代化就没有国家的现代化。我国综合文化类期刊如何扩大在农村地区的普及，并通过期刊内容培育现代化的农民性格，是应该引起期刊界重视的一件大事。
4.虚假广告的存在影响期刊公信力的发挥
按照国际惯例，期刊广告收入低于电视而与报纸持平。目前，中国期刊广告营业额还不到报纸的1/10，所以，我国期刊广告处于上升势头。随着期刊业的繁荣发展，我国期刊的赢利模式正在经历广告化的过程，逐渐从以发行收入为主，过渡到以广告收入为主，并由广告化逐渐衍生出厚刊化，全彩化等发展趋势。目前，综合文化类期刊，特别是时尚生活类期刊的广告版面比例越来越大，设计越来越精美，在内容策划上越来越多地考虑到广告主的要求。
期刊的广告化，使得期刊的广告内容越来越丰富，期刊上刊载的广告已经成为期刊的重要组成部分。在具体的广告刊登和经营当中，不少媒体由于缺乏应有的审查和把关措施，出现了一些本不应该出现的问题，表现出了种种无序和失范，影响到读者对期刊整体内容的评价，也影响到期刊在社会上公信度的建立。
本次调查，我们对广告内容的真实性进行了研究。在回答“从您接触的综合文化类杂志来看，广告是否存在有内容不健康或虚假的现象？”时，38.1％的读者认为，“有的杂志有时间刊登有不健康的广告”，可见现在期刊领域，虚假广告的现象还大量存在。
表十一 期刊是否存在不健康或虚假广告现象的读者评价
不健康的广告内容很普遍96 16.4
有的杂志有时刊登有不健康的广告224 38.1
杂志广告内容很健康127 21.6
查阅杂志广告对生活有帮助 97 16.5
说不清楚 43
7.3
合计 587 100
由于综合文化类期刊的性质，其广告主要表现为大量消费信息的提供，所以，此类杂志的虚假广告主要存在于医疗服务、药品、保健食品等商业广告中，并且，此类广告违法问题较为普遍。
在激烈的市场竞争中，新闻媒介在追求经济效益的同时，其自身的诚信不能放弃。马克思曾经说过，人民的信赖是报刊得以生存的基础。媒体之所以能够通过广告创收和赢利，主要在于人民群众关注和信任这个媒体。所以，期刊在发展中绝不能放弃良知，不择手段拉取广告，否则，期刊的公众影响力就会受到极大损害，其社会影响力也相应弱化，直至最终消失。广大读者也强烈呼吁新闻出版管理部门，要督促期刊增强社会责任感，以对党、对人民高度负责的精神，为净化广告市场，维护良好的经济秩序做出应有的贡献。
五、对加强综合文化类期刊市场管理工作的建议
随着我国社会结构的变化，传统的依靠组织传播和制度传播来推行主流意识形态的方法，已经不再适应信息流通的要求。在调查中我们发现，包括期刊在内的大众媒体的作用和影响越来越大，已经成为影响国家发展、人民生活和社会舆论的重要因素，成为意识形态工作的主阵地。提高党的执政能力、巩固党的执政地位，要求新闻出版管理机构以高超的政治艺术有效调控各种大众媒体，坚持正确的舆论导向，用主流意识形态来整合日益多样化的思想观念以及多样化的社会。提高党的执政能力、巩固党的执政地位，还要求新闻媒介经营者与出版者坚持政治家办报的指导思想，增强政治意识、大局意识和社会责任感，为社会提供更多的精神食粮。这是新闻传播发展规律的要求，也是最广大人民群众对我国新闻出版工作的要求。
政府的作用，就是解决市场自身不能解决的问题，引导市场良性发展。在调查中，我们就新闻出版管理部门如何加强期刊管理工作，向读者广泛征求意见，得到了许多来自社会基层的宝贵建议。传媒力量源于读者，受众的意见、建议甚至批评，传媒与出版管理部门都应该虚心接受。受众对传媒的选择，可以更直接地增强传媒的力量。
1.加强宏现管理，促进期刊繁荣
综合文化类期刊是党的重要宣传思想文化阵地，在所有期刊中可以说对普通读者影响最大。“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以优秀的作品鼓舞人，以高尚的情操塑造人”，是综合文化类期刊的历史使命。此类期刊的发展，必须坚持以马克思主义新闻观为指导，坚持为人民服务、为社会主义服务、为全党全国工作大局服务。加强宏观管理，促进我国期刊事业进一步繁荣是各级新闻出版主管部门的责任。
期刊数量的增多，并不意味着我国综合文化类期刊的繁荣。繁荣的关键，是一批有较大影响力的品牌期刊的出现，并以品牌效应为基础，全面提高期刊的实力。出版管理部门要引导期刊的规模走向，采取措施转变目前期刊出版单位分散、规模小、实力单薄的局面，扶植一批名牌期刊。在调查中，我们对综合文化类期刊的品种与数量问题向读者征求意见，在回答“您认为现在市场上综合文化类杂志的品种与数量，是泛滥过多或是太少不能够满足阅读需要？”时，认为合适的占34.1％，认为过多需要压缩的占29.9％，而认为太少应该增加的占15.1％。从读者的角度来看，我国综合文化类期刊的品种与数量基本合适，但略有泛滥。因此，对此类期刊进行适当的调整，实现从数量型向质量型的转变，推进我国期刊业整体质量的提高，可能会更加有利于期刊的真正繁荣。
2.完善法制建设，坚持依法行政
在市场经济条件下，新闻出版领导决策机构对期刊的管理，也应该逐渐进入依法行政的程序，按照《行政许可法》等有关法律法规开展工作。当然，在所有国家，媒介法都不是采取单一的法律文件的形式，至今没有一个国家制定过一部规范媒介活动中一切社会关系的法律或法典。在我国，新闻出版的法制建设，是同其他各种法律部门紧密联系的。坚持依法行政，就是在媒介管理中综合运用这些法规来约束媒介行为。
依法行政的基础是出版者要合法经营。出版者要对自己发表的评论和作品承担法律责任。从这个角度来说，法制建设就是维护新闻出版机构的合法权益，只要新闻媒介按照法律运作，就可以得到保护，就可以不断发展。
许多读者也赞同运用法律手段来管理期刊。在回答“您认为政府在管理综合文化类杂志时应该采取哪些重要的手段？”时，63.4％的调查对象主张运用法律手段来管理期刊。这个结果说明，依法治国已经成为一般群众的共识，依法行政是加强日常管理，建立长效监督机制的基础，媒介管理部门应该对那些传播不健康内容的期刊，依法实施行政处罚，并进行必要的调整。
3.建立奖惩机制，开展行政引导
管理就是服务。政府管理媒介的重点，就是要为新闻媒介提供一个合适的运行空间。新闻媒介作为文化的载体存在，所有的意识形态是建立在媒介本身的物质基础之上的。因此，媒介管理部门在市场经济条件下的工作任务，就是创造行之有效的激励机制与约束机制，引导市场朝良性方向发展，培育更多的优秀市场竞争主体。
在调查中，我们对政府管理部门开展期刊市场整顿征询意见，在回答“政府管理部门经常性地对期刊市场进行监督检查，您认为这样会影响我国杂志的正常出版与发展吗？”时，59.5％的读者认为，清除不健康杂志有利于期刊市场正常发展；21.5％的读者主张要建立制度，经常表扬那些传播先进文化的杂志，形成示范效应。同时，我们也看到，有14.8％的读者担心，在市场经济体制下，管理过严会妨碍杂志的正常工作。这也说明，管理市场需要有正确的办法和手段，期刊管理部门要不断研究市场问题，提高管理水平，按期刊出版工作的客观规律办事。
引导市场还要注意新的管理手段的运用。目前，互联网和手机已在一定范围形成了新的舆论场，新闻出版管理部门可以利用互联网等平台，扩大舆论影响力度，增加期刊管理的透明度。
4.加大监管力度，把握舆论导向
综合文化生活类期刊登载社会新闻、纪实类稿件较多，在编发稿件时，必须按审稿制度严格把关。在期刊市场竞争激烈的情况下，一些综合文化类期刊为吸引读者购买杂志，往往大做策划，制造热点，结果是那些惊险刺激、离奇曲折的虚构新闻事件经常出现在杂志上，从而造成不好的社会影响。读者对这些假新闻事件非常反感，他们也希望管理部门应该制止这些事情发生。
许多调查对象认为，低俗期刊如同“精神鸦片”，对社会风气、青少年思想道德的影响和危害极大，政府主管部门应该坚决打击，在回答“对那些宣扬暴力、淫秽、迷信和伪科学，政治导向错误和内容庸俗、格调低下的杂志，政府管理部门是否应该加大严管力度？”时，49.6％的读者认为政府应该制定制度防止这类杂志出版；33.0％的读者主张政府应该从严从快打击这类杂志。所以，对于低级庸俗的期刊，政府部门更应该制定相应的制度，依靠制度进行管理，做好预防工作，防患于未然。而对于那些危害较大，影响极差的杂志，政府管理部门应该从严从快进行打击，以免其危害蔓延与扩散。
调查中，许多读者反映在社会上还存在着大量的非法期刊出版物，严重干扰了正常的期刊市场运行秩序。一些读者指出，在许多火车、轮船、长途汽车上，经常有人销售格调极其低俗的伪劣杂志，或是有政治问题的印刷物，这些杂志因其快速流动性危害更大。他们强烈呼吁政府部门要对这些角落里的黑暗进行治理。有12.8％的读者赞同追究出版这类杂志人员的刑事责任。
总之，期刊的发展与繁荣受国家经济条件的制约，同时也受受众阅读选择的制约。我国正处于一个快速的经济增长期，读者的期刊消费需求也越来越大，这为我国期刊业提供了广阔的增长空间。来自受众的调查说明，广大读者对我国未来的杂志市场发展充满信心，中国期刊明天更美好。