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名牌，这一颇具魅力的字眼，时下已成为社会关注的热点，受到各方面的青睐：消费者追求名牌，将之作为实力和身份的象征；企业争创名牌，寻找成功之路；各地政府纷纷制定名牌战略，实施名牌工程，把发展名牌作为振兴经济的突破口；国务院有些部委也作出了“创牌、联牌、扩牌”的规划，提出了发展名牌的目标。然而，创名牌绝不是一朝一夕所能奏效的，也不可能仅靠高额的广告投入“吹”出来。它是一项艰巨的系统工程，必须从全方位着眼，从基础工作着手，以求实的精神达到求名的目的。本文仅站在企业的角度，借鉴国内外一些企业成功的经验，探索我国企业的创名牌之路。
一、定位——创名牌的基础
名牌的魅力来自于特色。一种产品只有以她独特的形象和价值而赢得消费者的好感和认同感，从而提高品牌的知名度和市场占有率，才有可能成为公众认可的驰名品牌。麦当劳以“快餐”著称；索尼电器以技术领先闻名；“健力宝”以强身健体的特殊功能而风靡国内外，获得“东方魔水”的美称。因此，企业只能通过充分的调查研究，根据目标市场上顾客的不同需求，合理地进行市场定位（即勾画企业形象并提供相对应的价值，使细分市场的顾客理解和认识本企业有别于其他竞争者的特征），才能以此为基础，设计出与市场上同类产品有明显差异、具有自身特色和竞争优势的产品，为创名牌打下良好的基础。
企业的市场定位必须兼顾目标市场上顾客的特定需求、企业的竞争优势及竞争者的市场定位这三个方面。在满足市场上某种特定需求的同时，正确处理好与竞争者的关系，最大限度地发挥自身的优势，取得竞争的有利地位。从不同角度来考虑，企业可以采取不同的定位策略：
1、根据与竞争对手的关系来定位。可以采取与竞争对手对着干的“对抗定位”；也可以采取避实就虚、另辟蹊径的“避强定位”。百事可乐在与竞争对手可口可乐的结对竞争中相辅相成，成为可乐型的又一名牌饮品；七喜汽水却以“非可乐型”定位赢得了另一部分消费者。
2、根据产品的属性定位。可以从“技术领先”（新）、“功能齐全”（高）、“品质优良”（优）、“价格便宜”（廉）、“服务周到”（良）、“省时快捷”（便）等方面有别于竞争者。
3、根据市场的特定需求定位。市场上对同一产品的需求往往表现出多个侧面，企业可以通过调查分析，寻找出尚未满足的需求，重新进行定位。“两面针”牙膏以其特定的药用价值一举成名；“娃哈哈”以儿童保健饮品投放市场，很快风靡全国。
4、根据使用者定位。根据不同消费者群的不同需求，分别进行定位，提供不同产品。上海家化联合公司生产的产品中，美加净定位为中低档大众化商品；露美定位于中档以上的白领丽人；清妃定位为功能型高档化妆品；高夫定位为男士用品，从而创造了不同档次、不同风格的多种名牌。
二、质量——名牌的生命
在充分调查研究基础上的合理定位，为推出独具特色的名牌产品打下了基础，始终如一地狠抓产品质量则是产品成名的生命线。那些粗制滥造，一穿就破、一用就坏的产品是绝不可能成为消费者所中意的名牌产品的。我国冰箱行业的“大哥大”琴岛——利勃海尔冰箱被人们称为“砸”出来的名牌。受命于危难之中的新厂长，在全厂职工大会上抡起大铁锤含泪砸向不合格的冰箱，在职工们“不要砸了，低价处理了吧！”的痛心哀求声中，厂长坚决地命令：“全砸掉！不允许有一台不合格的产品出厂！”这铿锵有力的话语成为全体员工的誓言，扎根在人们的心目中，落实在全体员工的行动上。100%的开箱合格率使海尔冰箱成为消费者信得过的名牌产品。
狠抓产品质量，必须树立正确的质量观念：
1、树立大质量观。从营销角度来看，消费者对产品的需求，既要有合适的功能和效用，即优质的核心产品；又要有新颖、美丽的外观，即优美的形体产品；还要有方便、快速的服务，即优良的延伸产品（产品的附加利益）。因此，企业对产品质量的把握既要注重产品的功能、耐用性等内在质量，又要注重产品的造型、花色、规格乃至包装、装潢等外在质量；还要注重运送、安装、维修、保证等服务质量。只有树立大质量观，从全方位、整体上全面提高产品的内在质量、外在质量和服务质量，才有可能创造出消费者所欢迎的优质名牌产品。
2、树立长远质量观。名牌形象的树立，需要一个长期的过程。企业必须始终如一、坚持不懈地把好质量关。有的企业在产品上市初期为了赢得顾客，狠抓产品质量，很快受到消费者的青睐；有的企业，一旦产品在市场上享有一定声誉以后，就开始忽视产品质量，甚至偷工减料、粗制滥造，使产品的牌子失去了原有的光辉，渐渐失去信誉，于是再换一个牌子，重新生产高质量的产品，取得声誉后又砸掉自己的牌子。这种猴子拣包谷式的作法是难以创造出真正的名牌的。
3、树立“零次品”质量观。要创名牌就必须像“海尔人”那样，使产品的开箱合格率永远保持100%，不允许不合格品流入市场。加强质量监督、环环相扣、节节把关，将质量隐患消灭在每一个环节之中。有条件的企业应努力通过ISO—9000系列标准认证，争取达到国际质量标准。
4、处理好质量与价格的关系。优质名牌商品并不全部等于价格昂贵的“精品”、“极品”。诚然，名优商品由于原材料讲究，技术工艺先进，科研、生产、销售、服务过程中成本、费用高于同类商品。因此，价格略高于同类商品，采取优质高价的策略，能为消费者所接受。但是，必须注意“高价”的限度，价格要与目标市场购买力水平相一致。销往经济发达地区、或定位于高薪阶层的名优精品，可以采取“厚利”的策略，以体现购买者的实力和身份；而定位于平民大众的名牌商品，就必须以市场上能够接受的正常价格，采取“薄利多销”的策略，树立物美价廉的良好形象。
三、商标——名牌商品的附加价值
商标，是由文字、图案、符号，或由此组合而成的商品标记，经注册具有法律效力。独特、新颖、完美的商标有助于商品成名，而成名的商标则成为企业的巨大财富。世界著名的“万宝路”商标，估价为312亿美元；“可口可乐”商标估价为244亿美元。“即使我们在全世界的所有工厂全被烧毁，全世界找不到一瓶可口可乐，我也可以让它在一个晚上重建起来”，可口可乐总经理布赖恩·戴森自豪的语言，道出了商标的无形价值。重视商标，保护商标，争取成为驰名商标，是企业创名牌的重要之举。
1、研究目标市场的爱好和禁忌，赋予商品一个富有吸引力的标志。“太阳神”、“娃哈哈”等形象生动的商标已经家喻户晓；“三九胃泰”、“长寿长乐”将其功效告知人们，使人一目了然。“金利来”的主人曾宪梓先生将原来的商标“金狮（GoldLion）”（广东音“甘输”，不吉利），巧妙地译为“金（Gold意译）利来（Lion音译）”，迎合了消费者的心理，一举成名。著名营销学家菲利普·科特勒指出：商标应体现产品的属性、产品的利益、产品的价值、产品的品质、产品代表的文化及产品的使用者。
2、宣传商标，争创名牌。首先，商品的包装和装潢不仅要突出商品名称、产地等，更要突出商品的商标。（圣达牌）“中华鳖精”的成名，引出了各种各样的“中华鳖精”，以至于鱼目混珠，损坏了商品的形象；驰名中外的“茅台酒”、“五粮液”的商标“金轮”、“交杯”鲜为人知，企业不得不以商品名作为商标重新注册。另外，商品的广告宣传中也必须突出商标。有的企业广告中只注意突出商品名称、功效、企业领导人等，不注重商标宣传，不利于商品的成名。
3、保护商标，保护名牌。首先，及时注册，取得法律效力，是保护商标的明智之举。国外将未经注册的商品标志称为品牌，经注册的品牌才是商标。商标专用权具有时效性、区域性等特点。而我国一些部门将商品标志统称为商标，经注册者称注册商标，这样容易引起混乱。我国很多企业商标意识差，不重视商标的法律效力及其时效性、区域性等。据国家商标局公布，截至1994年6月底，我国有效注册商标仅44万件，与美国（200多万件）日本（100多万件）等发达国家相差甚远。连经济发达的广东省，也只有60%的企业注册了商标，到国外去注册的商标就更是凤毛麟角。由此而造成严重损失的例子，不胜枚举。天津生产的鹦鹉手风琴在日本成为抢手货，由于没有及时在日本申请商标注册，被日本商人抢先注册，不得不向日本商人缴纳一大笔商标使用费，否则就得退出日本市场。我国不少名牌商品在日本、韩国、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾等国家都遭到了和“鹦鹉牌”手风琴相同的命运，这些惨痛教训应当引以为戒。其次，在与外商的合资、合作中，也要加强商标意识，保护自己的品牌，不要为他人作嫁衣。上海家化公司与外商合资时，将名牌商标“美加净”折价1200万元投入合资企业，却被洋老板打入冷宫，代之以“露美庄臣”，使名牌无名，直到1995年花了几倍的代价，才拿回“美加净”商标，使她重振威名。还有的企业在合资、合作中，采用对方的商标生产，为洋人创名牌，一旦合作期满，对方不准企业使用该商标时，企业不得不重新创牌子。云南与美国合资生产的“爱尔法”焊条，江西与日本合作生产的“江西五十铃”汽车等都有着这样的遭遇。在合资、合作条约中，必须有使用联合商标或商标共享等有关规定，以法律手段保护自己的名牌商标。
值得一提的是，目前我国有些企业不靠自己的艰苦劳动来开创自己的名牌，而是无视商标的法律威严，无耻地盗用他人的成名商标。据国家商检局统计，近几年来，每年立案的假冒商标案都达好几千起，使诸多成名商品的信誉受损，企业不得不投入很大精力和经费用于防伪。云南玉溪烟厂投入3—5亿元组织打假活动；“太阳牌”锅巴花费近千万元，四易防伪商标，也未能摆脱假冒者的纠缠。国内名牌商品差不多都遭到过假冒的厄运。我国法制部门应从重从严打击假冒者，企业应杜绝损害他人利益和国家利益的假冒行为，以保护我国名牌产品的声誉。
四、广告——商品成名的助动力
质量是名牌的生命，广告是成名的助动力。质量低劣的产品，投入再多的广告费用，吹得天花乱坠也只能蒙骗消费者于一时，不可能吹捧出名牌。然而，优质商品的成名，却必须借助广告宣传，提高商品的知名度，帮助消费者了解、认识和选购，使商品成为众所周知的名牌。“酒香也怕巷子深”已被广大经营者所接受。香港商界巨头曾宪梓先生不惜举债大做广告，推出了“金利来”这一名牌；美国宝洁公司产品海飞丝、飘柔、潘婷、玉兰油、舒肤佳等在我国市场上仅5年时间就家喻户晓，与该公司的高额广告支出（1990年广告费用就达22.845亿美元，成为全球头号广告主）是分不开的；名噪大江南北的“春都牌”火腿肠，早在1988年就以年利润的一半（57万元）用作广告，使产品由积压而转为供不应求；闻名全国的霞飞化妆品，则以年产值的8%作为广告费。纵观全球，名牌商品无一不是在优质基础上，借助广告宣传而成名的。然而，当前我国很多企业还存在广告意识不强，广告重点不当，广告方法不妥等问题，阻碍了创名牌的进程。
1、加强广告意识。我国有些企业仍抱着“酒香不怕巷子深”的陈旧观念，不重视广告宣传。据统计，我国广告营业额只是美国的1/125。某省在调查中发现，拥有注册商标的企业中有23%的企业从来没有做过一次广告宣传。因此，我国企业应进一步增强广告意识，以足够的投入进行广告宣传（美国企业一般以销售额的7—8%作为广告费用，我国外资企业规定以销售额的3%作为广告宣传费用），将自己的优质产品推向市场。
2、抓住广告重点。从广告内容来看，有商品品牌广告和企业广告。从广告目的来看，有直接引导购买的促销式广告；有帮助公众了解商品的介绍性广告；有突出企业和产品特色、激发公众兴趣的刺激性广告；有宣传产品和企业绩效、增进顾客忠诚度的强调性广告；有强化公众印象、树立良好形象的提示性广告等，广告类型很多。根据产品的市场生命周期及广告的目的，确定广告重点，就可取得事半功倍的效果。美国广告大师大卫·奥格威仅以3万美元的广告费用为海夏威衬衫策划全国性广告，一举击败了以200万美元创作经典广告的全美名牌产品箭牌衬衫。
3、重视广告的整体策划，推行广告代理制。广告是一个整体活动，仅有好的广告创意，而不能适时、适地、以适当的方式推出，仍然收不到应有的效果。目前，我国企业的广告大多还停留在借助某媒体单位播出某一信息的“游击战”阶段。往往是重“播出”、轻“设计”；重“形式”、轻“效果”，缺乏整体意识，不重视广告的总体策划。广告策划是在充分调查分析基础上，对广告的诸因素的设计和计划过程。它一般包括三个步骤：（1）进行广告调查。即对市场、产品及消费者情况进行分析。（2）确定广告策略。即确定广告目标，明确广告诉求对象，制定广告媒体组合，决定各媒体的广告诉求内容，表现方式及制作方案，确定广告发布时间，广告效果预测等。（3）制订广告计划书。广告计划中包括此次广告的任务和目的，广告环境（市场、产品、消费者）的分析与评价，有关广告策略（见上），广告预算等。要进行广告的总体策划，不是某一媒体单位或某广告制作单位能单独完成的，必须有专门的广告代理机构来承担。因此，推行广告代理制，也是实施名牌战略的重要举措之一。
五、创新——名牌的长寿之道
创新，既是商品成名的关键，又是名牌商品的长寿之道。试想，一个企业如果总是跟在别人后面赶浪潮，是不可能创出自己的名牌的。创名牌必须勇于开拓、不断创新，运用新材料、新工艺、新的科技成果，创造出市场需要的具有新创意、新品质、新功能、新款式、新的包装装潢或新的服务水准的独具特色的新产品，并以别具一格的宣传方式投入市场，才有可能一举成名。“505神功元气袋”、“三九胃泰”、“太阳神”、“长寿长乐”补酒、“劲酒”等无一不是以其不同一般的功效而获得市场的青睐。
然而，在这市场瞬息万变、需求不断更新的时代里，今天的名牌，明天就可能成为过时产品，被更具吸引力的新的品牌所取代。正如索尼公司董事长盛日昭夫所言：“如果我们自己不这样做，我们的竞争对手也会迫使我们的产品成为过时的东西”。名牌产品要想永葆青春，长期占驻市场，就必须不断地研究市场需求的变化趋势及新科技成果的问世，不断发展自己的品牌。
1、不断推出新一代产品，树立新的品牌形象。市场竞争的激化，使产品的生命周期缩短，只有不断创新，才能具有竞争的活力。“小天鹅”全自动洗衣机，由5型、7型、8型到91型，不断以新面貌出现，成为洗衣机行业的后起之秀；闻名全球的吉列剃须刀片，自始至终坚持“攻击自我”的开发战略，开发出一代又一代新产品；号称钟表之王的瑞士钟表，平均每20天就有一种新产品问世。当前，被称为“无污染、无公害”的绿色产品开发，正在全球形成热潮，我国企业应抓住时机，率先开发优质的绿色产品打入国际市场，创出世界名牌。随着我国经济增长方式由粗放型向集约型的转化，传统的外延式增长将转化为内涵式增长，一场新的科技革命正在我国兴起。企业应顺应这一新的潮流，走集约化经营的道路，开发出一批消耗低、效益高的高新科技产品，创出新的名牌。
2、不断扩展名牌产品的经营规模，扩大品牌的知名度。品牌知名度是产品成名的重要因素。规模狭小、市场面窄的产品不可能拥有很高的知名度，也很难成为名牌产品。通过增加生产线、兼并、联营、跨国经营等方式扩展名牌产品的经营规模，是发展名牌的重要手段。但是，在发展名牌的过程中，一定要谨慎从事。一要掌握产品的市场生命周期和总体市场供求状况，只有那些处于成熟期之前、且颇具市场潜力的产品，才应扩大规模，否则，盲目扩展将会造成产品积压。二要根据名牌产品发展的需要来进行联营、合作，特别要防止拉郎配式的行政干预，将包袱压给名牌产品的生产企业。三要把好联营产品的质量关，实行原材料、生产工艺和流程、生产技术、成品检验的同一标准、统一管理，以防上了规模、砸了牌子的现象发生；特别要杜绝那种不负责任地随意卖牌子以牟取近利的短期行为。
3、掌握消费市场的新趋势，开创物美价廉的次名牌。近几年来，欧、美、日等经济发达国家的消费者正在形成一种新的消费观，即将购买力投入那些虽不是名牌，但产品质量有保证、价格较低廉的经济实用的“次名牌”产品。市场消费观念的变化，促使企业采取相应的对策，加强了对物美价廉的“次名牌”产品的开发，一些名牌厂商也开始选择一些与原主要产品没有冲突的行业，积极生产便宜的次名品。我国企业在开创名牌产品的同时，要密切关注消费市场的需求趋势，积极开发物美价廉的次级产品投放市场，以增加企业的应变能力和竞争能力。
“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”。今天，实施名牌战略的号角已经吹响，无论是老牌的名牌产品的经营者，还是新的名牌产品或准名牌产品的经营者，都站在一个新的起跑线上，面临着一场新的角逐。让我们发扬艰苦创业的精神，以驾驭市场的雄才大略，投入到争创名牌这一艰巨的系统工程中去，创出中国的名牌，迈出国门，走向世界！