大中型零售企业应注重实施品牌规模经营战略，本文主要内容关键词为：零售企业论文,经营战略论文,应注重论文,规模论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前以百货商场为主体的我国大中型零售企业，解决经营品种、经营布局、经营手段雷同化，改变商场缺乏鲜明特色的局面，是企业在零售市场激烈竞争中求得生存与发展的关键问题。而实施品牌规模经营战略，是大中型零售企业突出商品特色，取得规模效益，促使企业长期、稳定、健康发展并从根本上解决经营雷同化问题的一条重要途径。
所谓品牌规模经营战略，可简略概括为：企业选择一类或若干大类商品作为主力商品进行系列化、品牌化、大批量、多品种规格的专业经营，及时通过买断地区经销权、总代理等形式对部分品牌商品实行地区垄断性经营，适时开发“中间商”品牌商品，逐步形成以品牌为标志的商品特色。
一、品牌规模经营战略实施的必要性
（一）实施品牌规模经营战略，是大中型零售企业适应市场消费变化、避免经营雷同、减轻竞争压力的必要选择。
随着我国市场经济的发展，消费品的品种、规格、式样、品牌不断增多，消费的个性化、多样化时代正在到来。面对生产与消费的发展变化，再大的商场也无法包揽所有的品种来满足所有消费者的需求。专业化经营越来越受到人们的欢迎。然而目前我国绝大多数大中型零售企业经营的商品范围基本涵盖衣、食、住、行等各方面，门类齐全，品种繁多，专门经营某一类或某几类商品的商场并不多，在各种业态的商家争占市场的今天，如此分散的经营范围很难形成独具个性的竞争优势。因此，大中型商场的经营范围与其大而全没有特色，不如大而专突出特点。特别是在大中型商场集中的地段，更要注意调整商品经营结构，选择某些门类商品作为本企业经营的主力商品，进行系列化、品牌化的规模经营。以品种丰富、规格齐全来满足消费者对部分商品充分挑选的需要，吸引较大商圈的顾客，避免经营雷同，减轻竞争压力。在这方面，有的商场已有初步尝试，且已取得明显成效。济南人民商场近年来把近万平方米的二楼集中调整为服装、时装经营大厅，8000多个品牌的服装都实行开架销售。男装突出名牌，女装突出新款，而且全部从名优厂家进货，初步形成了特色。使“穿在人民商场”逐渐成为济南乃至周边城市消费者的共识，其服装销售额在全市乃至全省同行中名列前茅。
（二）实施品牌规模经营战略，突出商品特色，是大中型零售企业能与同业态其他企业相区别并保持持久的有效方式。
零售企业经营管理特色体系包括业态特色、营销特色、服务特色、管理特色、形象特色等方面。但通过品牌规模经营所形成的商品特色，能把本企业与同业态其他企业相区别，并能保持相对长久的特色。这是因为形成企业营销、服务、管理等方面特色所采用的一些措施，如开架售货、大件商品送货到位、消费者购物零风险、计算机管理等，并非企业专利，各商家都能采用。在激烈的市场竞争中，这些有益于树立企业形象、促进销售、降低成本、完善管理的好做法，都会很快被其他企业加以仿效，成为同业都能做到的行业规范性做法，使企业的某些特色成为同业态共同的特色。而以品牌为标志的商品特色，则带有一定程度的排它性。特别是独家垄断经营的品牌商品、企业开发的“中间商”品牌商品，消费者只能在本企业及各个分店中才能买到。
（三）实施品牌规模经营战略，是大中型零售企业降低销售成本、实现规模效益、密切工商关系、维护市场秩序、迎接品牌竞争时代的必然选择。
面对即将到来的品牌竞争时代，大中型零售企业需要通过实施品牌规模经营战略，来适应市场竞争形势的变化。根据商场所处的地理位置和所确定的主力类商品的目标市场，适当缩减不适宜经营的商品门类及品种，腾出资金和营业面积拓展主力类商品品牌销售规模；适当减少同种商品中不知名品牌商品的数目，以销售多规格系列化知名品牌商品为主，从而增大知名品牌销售数量，以大批量集中进货获得较低进价，加快周转降低销售成本取得规模效益。有实力的大型零售企业适时选择一定的品牌商品，通过地区总代理、买断地区经营权等形式实现地区垄断经营，能更加突出自身商品的特色，进一步密切工商关系，避免同品牌商品地区内价格混乱，便于打击假冒伪劣商品，维护消费者利益，实现有序竞争，对企业、社会都是有益的。
二、品牌规模经营战略实施的难点与障碍
（一）零售商业组织集约化经营程度不高，阻碍了制造商与零售企业出让与获得知名品牌地区独家经销权的积极性。目前我国大中城市的绝大多数大中型零售企业都是单体经营的独立商场，遍布城区的商场数目不少却又各自独立分散经营。正是由于缺乏连锁经营的众多分店，许多大型零售企业的销售量都无法达到知名品牌厂家依靠同一地区众多商场分散销售积聚的销售量，因而造成单家经营的大中型零售企业很难获得知名品牌地区独家经销权，也缺乏努力争取的积极性。
（二）大型零售企业单体营业面积普遍偏大，对调整商品经营结构，确定主力类商品造成一定难度。近几年新老商场扩建新建都存在营业面积求大、装修豪华的倾向，分布又比较集中。面对过大的营业面积，由于国内知名品牌商品系列化、规格花色式样丰富齐全的程度还不太高，企业在突出主力类商品时，就可能要安排众多的非知名品牌进店经营。同一品种的品牌过多过杂造成了花色式样重复，消费者增大了挑选难度，知名品牌的形象被淡化，单位面积商品销售率难以提高。
（三）大中型零售企业以联销、代销为主的经销方式不适应品牌规模经营的要求，难以突出商品特色。目前“引厂进店”、工商联销、委托代销的经销方式已普遍占到大商场经营比例的70%左右，商场自采自营比例一般不足30%。联销、代销的经销方式在很大程度上节省了商业流动资金、人力、物力，避免了商业风险，为工商双方带来效益，但比例过大也为商业企业自身带来严重负面影响：如外采比例萎缩，使得能与其他同行相区别的商品特色不断下降；同一家产品的联销、代销在同地区多家商场同时进行，造成各商场商品经营重复率上升；由于不承担经营风险，商场对联销、代销产品缺乏主动进行品牌营销策划的积极性，对这部分商品的价格大战或价格不实、假冒伪劣商品行为往往视而不见，只求拥有稳定的商品差价或租金，较大程度影响了商场自身的信誉和商品经营特色建立。
（四）大中型零售企业的经营机制变化还不能完全适应实施品牌规模经营战略的客观要求。大中型零售企业实施品牌规模经营战略的关键，在于要有连锁经营的众多分店支撑实施集中统一的品牌规模销售。然而我国许多大型零售企业虽然完成了股份制改造，但在经营机制上往往还沿袭着承包制下的层层承包体系。有的零售企业内部的商品部或者同城设立的大中型分店，甚至小型分店都作为独立核算自负盈亏的实体存在。由于独立经济利益的制约，企业难以形成利益统一、分工合作、发挥整体实力的机制。各分店连而不锁，为自身利益分散自由进货，享有充分的经营管理自主权，削弱了整体经营实力，影响企业品牌规模经营战略的实施。
除上述外，大中型零售企业在实施这一战略的过程中还存在其他一些难点。比如开发中间商品牌缺乏资金与经验；消费者品牌意识还局限在中高档及部分耐用商品的消费，多类别多档次大范围的品牌消费观念尚未建立，增大了企业合理确定知名品牌规模经营品种数目的难度；专业市场、专业街的兴起，也增大了大中型零售企业确定主力类商品的难度。
三、加快品牌规模经营战略实施步伐的基本思路
大中型零售企业在实施品牌规模经营战略的过程中，虽然存在上述难点与障碍，增大了实施难度，但绝不能因此畏缩不动，放慢实施这一战略的步伐。要根据企业实际和市场的发展，针对这些难点和障碍通过一定方式加以克服。加快这一战略实施步伐的基本思路可概括为：因企制宜、循序渐进、逐步调整、分段实施，核心是通过联合方式走连锁经营的发展道路。
（一）大中城市中具有良好商誉的大型零售企业，要积极通过兼并、收购、无形、有形资产控股、托管等方式联合实力较弱、信誉较低的大中型商场，组成分布合理、真正连锁经营的同地区多家零售商业集团。既可以组成连锁经营的百货商场集团，也可以组成专业商场、超级市场连锁商业集团，或者是业态混合的零售集团。只有通过连锁经营，才能形成较大规模销量，减少联销、代销品种数目，扩大自营数目，才有可能对购买面广、产销量大的知名品牌实行地区垄断经销，突出商品特色，从而把零售市场由价格竞争为主的初级竞争阶段逐步推向到服务竞争、品牌竞争为主的中高级竞争阶段。
（二）大中型零售企业在调整商品结构、确定主力类商品时，要因地制宜，从企业实际出发进行调整。切忌在改变“千店一面”中因盲目追求经营市场热销的商品类别又走雷同化老路。企业要注重市场调查，周密分析商圈内环境及同行业分布状况，了解不同层次消费群体规模，研究消费水平变化及未来趋势；结合商店地理位置、营业面积、已有优势的经营品种等企业实际情况来调整商品结构，确定主力类商品，进行科学的经营定位。通过调整，有的商场可能以突出经营多门类国内外知名品牌的名、优、特、新商品为主，引导着最新消费潮流；有的商场可能以经营日常生活中多门类的中低档品牌大路商品为主，满足广大工薪阶层日常生活的普通需要；有的商场可能以专业经营某一门类商品为主，满足消费者对某些商品充分选择的需要；有的商场可能专门经营名、优、新商品过季处理为主的折扣商品，满足部分消费者追求名牌质量又不求时新的消费需要；经营内容相同的商场，彼此间又力争以档次和品牌加以区分。
（三）大中型零售企业实施品牌经营战略不能急于求成。要对企业现有的经营结构进行有步骤地调整或转换。这种调整或转换可能会迫使企业增加投入，因此企业在实施这一战略中，要测算总投入并与可能达到的产出效果进行比较，控制投入使产出尽可能大于投入。要根据企业实力分阶段缩减不适宜经营商品类别，逐步扩大主力类商品数目，不求一步到位。在对某些品牌商品实施买断总经销、总代理中，以及开发中间商品牌时都要循序渐进、分段实施，比如可对产量较小、适销对路、质量稳定、正在创牌子的少量地方名牌商品先行实行地区垄断经营，再根据连锁经营的发展速度对一定量国内知名品牌实行地区垄断经营。据悉，武汉工艺大楼商场就是花费近3 年时间逐步实现了自身商场的商品结构性调整，并在武汉多家商场内开设工艺品连锁经营专柜，取得了国内多家工艺美术厂家产品武汉独家经销权，用较少的投入获得了较高的经营回报。
（四）大中型零售企业实施品牌规模经营战略突出商品特色，要结合提高服务质量、维护价格信誉、树立企业形象等方面来共同扩大影响。企业在利用品牌形象有效拓展经营活动的同时，必须提高服务层次与服务水准，以与国际接轨为目标，向购物无干扰、无风险、全程服务、情感服务的方向发展；要掌握适度的定价原则，按照合理的差率核定商品价格，使消费者感到货真价实、物有所值；要重视企业形象建设，通过全体员工齐心协力，提高企业在消费者、在社会中的知名度、美誉度、信任度，使自己的商场成为广大顾客购买某些理想品牌的必去场所。