差异#183;细分#183;锁定——试论小众期刊发展现状及趋势，本文主要内容关键词为：小众论文,试论论文,现状及论文,差异论文,期刊论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一
小众期刊是伴随着期刊走向市场和期刊市场的逐渐成熟而出现的一种出版文化现象。期刊的小众化（或分众化）近年开始受到研究者和办刊人的关注，但从总体上看，重视的程度还不够，重视的人也还不多，研究者更属寥寥。
现在还很难给小众期刊（或曰小众化期刊）下一个逻辑上的准确定义。它是相对于大众期刊而言的，是市场细分的必然结果。如果把面向市场的期刊作为出版文化产业的一部分来看待，就有一个市场营销观念和市场营销战略的问题。进行市场细分，选择目标读者，确立市场定位，实行恰当的营销组合等，对于现代期刊来讲已不仅仅是纸上谈兵的理论，而是摆在眼前的现实课题。
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·斯密(Wendell.R.Smith)1956年提出来的。他所说的市场细分，就是根据消费者明显的不同特征，把市场分割为两个或更多的消费者群。消费者千差万别，需求多样。每一个消费者群就是一个分市场，各个分市场都是由需要与愿望相同的消费者组成。影响消费需求的各种因素都可以作为市场细分的标准。市场细分的标准又叫市场细分变数。细分消费者市场所依据的变数很多，主要可概括为四大类，即地理变数、社会经济变数、心理变数、购买行为变数。这样的分类对期刊市场的划分是有启发的，尽管不易照搬套用。比如，关于期刊定位，就可以有地域的，可以有年龄的，可以有性别的，可以有职业的，还可以有文化层次的、生活理念的等等。
在计划经济时代，在书刊供不应求的卖方阶段，读者处于对书来者不拒、照单全收的资讯饥渴状态，期刊市场的细分就不可能被提上议事日程。随着期刊进入文化市场，随着期刊市场的逐渐成熟和竞争的加剧，也随着传播媒介的迅猛发展、文化生活的日益丰富、人们文化选择余地的不断扩大，期刊的市场细分就成为现实的问题。文化媒介的多样化，社会群体的多元化，加之不同个体的差异化，必然导致期刊市场的细分化、期刊类别的专门化、期刊读者的小众化。如何细分期刊市场，找准目标读者，打造小众品牌，就成为现代期刊界的重要课题。
海外有研究者敏感地注意到我国在期刊品牌建设上的不足。日本学者吉良俊指出：“目前在中国一说到品牌，还是指大众品牌。”（见《杂志的品牌效应和广告魅力》一文，《中国编辑》2003年第4期）我们确实有仅仅以发行量论英雄的问题。我国期刊界突出的问题在于刊物缺少个性，市场缺少细分，跟风现象严重，克隆比比皆是，创新精神不足。吉良俊彦不无见地地说：“个性化的目标对象品牌的构筑才是品牌发展的前景，我们应当意识到它的重要性。”此乃行家之论。吉良俊彦还特别重视期刊品牌与广告的关系，认为并非发行量越大的刊物越受广告商青睐，而是那些定位准、有特色、目标读者稳定的刊物在广告方面有竞争力。正如资生堂的老板所说：“只要杂志的读者层比较明确，发行量少一些不是问题。”索尼公司的广告推广负责人也持近似观点。据调查，日本的广告客户对发行量在五万份左右的刊物即表示认可。在我国，期刊经营中广告的地位越来越重要，因而小众期刊品牌建立与广告的关系也是值得探讨的。
二
西方国家在细分期刊市场、满足读者多方面的需求上有很好的经验值得我们借鉴。在他们看来，成熟的庞大期刊市场并不是笼统的块，不是可以一网打尽的，而是一个个具体的、变化的、可分的市场。美国学者斯坦·威尔逊就曾写过一篇文章，题为《杂志——专门化的媒介》。我们可以从欧美期刊的一些实例来看看他们是如何进行期刊的分众和小众化的。
妇女杂志是期刊中的亮丽一族。欧美的女性期刊在读者定位、市场细分方面是做得很好的。美国的此类刊物很多，但各具特点，自成风景。其中有专供20岁以下少女阅读的《十七岁》，《豆蔻年华》，有面对20岁以上姑娘的《小姐》、《魅力》；有城市女权主义杂志《工作妇女》，还有以家庭主妇为主要对象的《好管家》；另有专门面向年轻母亲的《父母》；有以学养较高的妇女为对象的《新妇女》，也有《劳动妇女》这样的刊物；有以刚结婚女性为对象的《新娘杂志》；还有以爱好体育的妇女为对象的《妇女体育》杂志；甚至还有专门以离婚女性或者以单亲妈妈、未婚母亲为目标读者的刊物。
英国妇女期刊园地也是五彩斑斓，别有风光。近些年英国的妇女畅销杂志是《妇女周刊》、《闺阁》、《女性》等。但妇女杂志的市场变得越来越专门化，大致的分类是这样几种：流行杂志，如《时尚》；言情小说杂志，如《真情》；家庭服务杂志，如《温暖家庭》；青年妇女杂志，如《越过21岁》；手工艺杂志，如《针线》；还有一般的大众化刊物《她》等等。
法国的女性期刊也从各个侧面、各个角度对读者进行划“切割”，刊名也多别出心裁，多姿多彩，如《幸福》、《我们俩》、《你好，少女》、《太太，为了您》、《风信子》等等。法国只有五六千万人口，就有一百多种妇女和家庭期刊，但并不雷同，而是百花齐放、姹紫嫣红。如《她》是面向城市就业妇女的，《玛丽·克莱尔》的读者是富裕阶层，《玛丽·费郎斯》则面向中产阶级妇女，而《妙龄》强调为年轻女子服务。尽管同类刊物众多，但因读者定位不同，各行其道，并未“撞车”。
西方发达国家的期刊人在刊物定位上可谓独出心裁、巧辟蹊径。比如美国就有专门为越战老兵办的《幸运士兵》；有面向退休前的男性群体办的《正当壮年》；有专为12-16岁的青少年基督教学徒办的《圣经原理》等等。诸如此类的期刊给我们的启示是，没有饱和的市场，只有饱和的产品。有时候，小市场做深做透，也可成为大市场。美国时代旗下的《生活》2000年停刊时，该刊的主编说了这样一句话：“其他期刊正在专门化，而《生活》依然大众。”它昭示这样—个事实，刊物的生存和发展看来决不仅仅取决于发行量。其实，在国外因发行量大而停办的报刊并不少。在我国，目前正处于社会转型和文化转型时期，各类期刊的生长空间和发展机会都是存在的。关键是要深入了解期刊市场，充分研究读者对象，科学确立期刊定位，用过得硬、有特色的小众品牌期刊来占领市场、引导阅读、提升读者。
三
国内近些年一些期刊在细分市场、办出特色和风格方面取得了不俗的成绩。刊物皆是个性化的，但其经验具有普遍意义。
从年龄上对读者进行细致分类、准确定位，期刊界有一些成功的尝试。江西曾办有一份名为《妙龄世界》的青年期刊，由于市场定位的外延过于宽泛，内涵难以把握，少有人问津。1991年，该刊改名为《涉世之初》，读者群主要为刚刚走上社会、即将走上工作岗位的特定青年人。这一独特目标的“锁定”，角度新颖，思路正确，目的明确，不与众多同类期刊“争跑道”，反倒在似乎已“瓜分完毕”的青年读者市场上闯出一条康庄大道。近些年来，《涉世之初》蒸蒸日上，发行量也一路攀升。
1996年广东创办的一个特殊青年杂志《外来工》，也是独辟蹊径，一举成功。改革开放以来，广东经济迅速发展，南下打工者如潮涌动。广东数以百万计的打工者自成一族。他们有自己独特的生活、独特的思想、独特的欢乐与困惑。这一打工者群体构成一个潜在的巨大市场。《外来工》这个独特的刊名，同时也就昭示了它独特的定位：“面向广东（尤其是珠江三角洲）的外来工作人员，兼及所有关心外来打工新事物的各界人士，用文艺的形式反映外来工的生活、思想和存在的问题，做外来工的良师益友，为外来民提供雅俗共赏、丰富多彩的精神食粮，使广大外来工朋友获得心灵的慰藉、精神的鼓舞与引导。”这才是真正的人无我有，填补空白。
在国内众多的书评类期刊中，三联书店的《读书》可说是自成高格，风景独好。一份高档次、高品味的书评刊物期发行八九万份，确实是很成功了。大学中曾流行这么一句话：“不读《读书》，不算读书人。”可见其影响之大。《读书》的与众不同在于它的“思想评论”。可说它是一种书评期刊或者文化期刊，但又不同于一般的书评期刊或文化期刊。它是把书评期刊当文化期刊来办，而又不脱离开书评。它以书评为切入点，进而介绍中外文化，传播知识、思想。这样融书评与文化于一体，可算是《读书》所创造的个性与风格。思想深邃，以论带评，充满思辨与探寻，灌注一种人文关怀精神，这些正是《读书》的风格之源、优势所在。从市场细分和读者定位的角度看，《读书》属于阳春白雪一类，读者对象是文科研究生和大学及科研院所的教师和研究人员。说《读书》是小众期刊品牌一点也不为过的。
这些年陕西的《收藏》杂志办得也挺有声有色，其实，它也是标准的小众刊物。湖北的《特别关注》定位为“成熟男士的读者文摘”也获得成功。我国第一本专业高尔夫运动杂志《高尔夫》将读者定位在月收入8000元以上且热爱高尔夫运动的人群，这也是典型的小众期刊，但因其目标读者群明确，读者具有相当的实力和影响力而成为了广告商热衷的对象，它的成功更是顺理成章的了。而由轻工社出版的《瑞丽》系列刊物则把16-35岁的女性群体又一分为三，“服饰美容”版针对18-25岁的大学生；“可爱先锋”版以16-18岁的中学生为对象；“伊人风尚”版定位于25-35岁的职业女性。此外还有《瑞丽家居》。这样，既细分市场，各有分工，又形成合力，凝聚整体品陴。应该指出的是，所谓“大众”与“小众”只是相对的，如何具体分辨还值得研究。
在我国，眼下从国家的宏观政策及管理，到具体办刊者的观念与实践，总体上还是把目光锁定在发行量大、覆盖面广的所谓“大众期刊”上。人们对小众期刊无论是观念还是实践上都未给予应有的重视。其实，大众化、综合性和普及型也许不再是未来期刊的优势所在，小众化、个性化、多样化才是期刊发展的必由之路，打造小众期刊品牌更是期刊人义不容辞的责任。可以说，中国期刊的真正成熟和繁荣必然是以小众期刊的成长壮大为前提的。