中国广告媒介研究的学术语境变迁——基于1981-2008年五本代表性期刊相关文章的实证分析，本文主要内容关键词为：相关文章论文,语境论文,实证论文,代表性论文,媒介论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G206.2[文献标识码]A
研究综述
1948年传播学者拉斯韦尔提出了著名的“五W”模式——“Who”、“Say What”、“In Which Channel”、“To Whom”、“With What Effect”，其中媒介作为该模式的重要组成部分和核心概念之一，一直是学者们研究的焦点。在广告传播领域，伴随着中国广告业恢复发展的三十年，对广告媒介的研究也经历了一个渐变发展的过程。本文择取与广告媒介研究相关的五本代表性刊物《国际广告》、《中国广告》、《现代传播》、《新闻与传播研究》、《新闻大学》作为研究对象，试图探讨中国广告媒介研究在1981-2008年近三十年的时间里呈现出怎样的状态和变迁规律，为反思、规范并推动广告媒介学术研究提供依据。
本文对五种期刊从创刊到2008年年底的文章进行分类、梳理和分析，从中总共择取涉及广告媒介研究的较有研究价值的篇目734个。在对所有的研究对象进行了文本分析后，归纳出十个分析指标，进而结构出研究框架，其中部分文章在不同分析板块存在一些交叉和重合，但对以不同历史时期为线索的研究结构不造成影响。在此框架下对所有样本文章进行分析，从而得出中国广告媒介研究的学术语境变迁特征。
中国广告媒介研究的学术语境变迁特点
本文从十个指标的维度来探讨中国广告媒介研究从1981-2007年近三十年间的学术语境变迁特点。(一)从“文体类型”的角度分析
图1：涉及广告媒体研究的文章总量年份分布图
由图1可见，有关广告媒介研究的文章在近30年间数量呈上升趋势。1995年以后增长较为明显，2003年以后又出现了较大幅度的增长。
对所有文章进行分析后发现，上世纪80年代初期，对于广告媒体的研究尚未达到系统化和理论化的程度，以介绍性文章为主。这是由于1979年我国商业广告逐渐恢复，广播电视等作为商业广告媒体的发展刚刚起步，借鉴国外经验便成为这一时期广告媒体研究的主流。到了上世纪80年代中期起开始介绍广播、电视、报纸等国内媒体广告业的发展，但是对于不同媒体广告仍停留在介绍国外发展状况的阶段，侧重技术层面的改进，其分析仍缺乏理论性和系统性。上世纪90年代开始出现多角度研究广告媒介的文章，但论述大多从实践方面进行举例说明，学术性不强。进入21世纪以后，具有学术性质的文章才逐渐增多。
(二)从“研究方法”的角度分析
图2：研究方法年份分布图
由图2可见，各种研究方法的使用呈现波状起伏，但定性研究一直是涉及广告媒介类文章的主要研究方法，占总数的57.9％。
通过研究发现，上世纪80年代初期主要是介绍性文章，大多基于作者的观察和体验，定性研究较多，定量研究极其罕见。上世纪80年代后期，独立地对广告媒体的分析开始增加，对广告媒体的实证研究开始增多，对于之前广告媒体的综述也更加系统翔实。例如《调查与思考——1985-1988年上海报纸广告状况》(俞振伟，1989)一文采用抽样调查统计的研究方法，是较早的针对广告媒体的实证研究。[1]1993年以后，实证研究逐渐被应用，呈上升趋势。定性定量相结合的研究方法也日益进入研究者的视野。尤其进入21世纪以后，采用定性和定量相结合的研究方法的文章呈上升趋势，表明研究者的研究理念渐趋成熟，意识到单纯定量研究、定性研究的优缺点，这一时期，广告媒介研究在研究方法上取得长足的进步。例如《2002年上半年，全国报刊广告走势分析》(姚琳、刑冬杰，2002)一文将抽样调查和文本分析结合在一起，较为客观地分析当时全国报刊广告的走势。
(三)从“研究的媒介类型”的角度分析
图3：媒介类型年份分布图
从图3可见，各类媒介的研究呈现波状浮动，数量总体趋于上升，并以电视媒体的研究为最，网络研究也在1995年后呈快速上升趋势，而广播此时却呈下降趋势，户外媒体的研究从2003年起急剧增加。从中可以看出，学界的研究重心往往是这一时期发展最为迅速的媒介形式。下面从广告发展的四个时期来看一下广告媒介类型研究的变化。
1.1979-1987年的恢复期
这一阶段“文革”刚刚结束，改革开放逐渐拉开序幕，当时报纸、广播媒体的广告都尚在起步阶段，对于广告媒体的研究集中在户外媒体部分，各种形式的户外广告成为研究的主体。在报纸广告方面，纸张质量问题引起人们的重视，因此出现了报纸广告是否要图文结合的讨论，也促进了广告画的产生。
2.1988-1992年的发展期
随着经济的快速发展，报刊、电视、广播等各种媒体的广告逐渐发展起来，并引起了研究者的兴趣。这一时期户外广告的发展相对趋缓，营业额也不高，其研究相对弱化。研究者的重心集中于报纸、电视等大众媒体。另外，这一时期新兴广告媒体的开发问题开始引起关注。
3.1993-1999年的成熟期
这一时期，广播、电视、报纸、杂志四大媒体的广告发展进入轨道，户外广告渐成气候，其管理、创作都有了较大发展。电视媒体作为重要的广告媒体，在研究中成为重点。
4.2000年以后的快速推进期
这一时期，网络、手机媒体、户外新兴媒体蓬勃发展，成为了这一时期研究的重点。传统媒体触角也开始伸向新兴媒体领域，学界对于媒介融合和整合营销传播的研究广泛展开。2002年互联网不景气，对其研究大幅下降，这一现象到2006年才得以扭转。
(四)从“各类媒介特性研究”的角度分析
根据统计分析，在所有涉及广告媒体的论文样本中，含有各类媒介特性研究的文章占50.4％。根据样本文章的特点，笔者又以“单一媒介特点介绍”和“与其他媒介进行特性对比”两个指标来分析，研究显示，在这些研究媒介特性的文章里有“特点介绍”的占86.2％，而“与其他媒介进行特性对比”的只占20.3％，这其中两者都涉及的有26篇。
图4：各种媒体特性研究年份分布图
上世纪80年代初期的文章以介绍国外广告媒体居多，最初是对户外广告的介绍，通过一些赴国外考察人员的见闻记录和少量图片，展现了国外路牌和橱窗广告的状况，理论内涵较少，主要是描述性介绍。最初对国内广告业的介绍也集中在户外广告上。这一时期人们对广告媒体的认识虽然较为简单粗浅，但研究者在有限的条件下开始关注不同形式的广告载体。
上世纪80年代后期出现了系统介绍广告媒体选择的文章，这一时期，电视广告引起人们的广泛关注，对电视广告媒体的介绍增多。在对国外各种广告媒体的介绍中增加了与我国媒体的对比，为我国广告媒体发展提供新的视点。同时对不同媒体广告的其他方面，如受众心理等方面的介绍也开始增多。由于与国外交流增多，优秀作品展示也从单纯的报纸广告到图片广告、电视广告、橱窗广告、站牌广告等。
上世纪90年代中后期至今，各类媒介特点研究的文章增多，随着互联网的出现，将互联网特性与传统媒体特性进行对比的研究也呈现出较多的数量。
(五)从“研究的时间性”的角度分析
根据研究的时间性不同，笔者将样本文章分为回顾研究、现状描述研究、趋势展望研究三种类型。从图5可见，现状描述类文章占所有涉及媒介种类文章的大多数，趋势展望和历史回顾类文章一直不多，但在个别时期出现了高点。
现状描述一直是各个时期研究的主要类型，特别是进入21世纪以来，现状描述类文章远高于其他时间性类型的研究，说明学界更加关注对当前问题的解决。但是进入21世纪以后“回顾”和“趋势展望”类型的研究有所增加，表明中国广告媒介研究的能力在逐步增强。
图5：不同研究时间性文章的年份分布图
对于中国历史时期的广告媒介研究的介绍贯穿在各个时期，较为集中的时期是上世纪80年代中期。1990年起，《中国广告》每年刊登范鲁彬的广告媒体营业额研究，详细分析了当年各种媒体的广告经营状况。1991年还出现了对于广告媒介十年来发展的总结性文章《广播广告十年探索》(许鸿克，1991年)，[2]这篇文章以广州人民广播电台为例，总结了其十年实践中较为广泛的广告形式。1993年被称为“中国广告年”，所以1994年对其的总结较多。1999年以后总结类文章增多，学者开始注重对广告业发展的回顾与展望。
(六)从“媒介策略研究”的角度分析
图6：媒介组合策略年份分布图
这里的“媒介策略”就是指“媒介组合策略”。这一时期，在所有文章中共有265篇涉及媒介组合策略，占文章总数的32.8％，比例较高。其中，有190篇文章涉及单一媒介策略，占71.7％，有75篇涉及多种媒介组合策略，占28.3％。可以看出研究媒介组合策略的文章总体呈上升趋势，尤其是上世纪90年代以后，上升趋势较为明显。研究多种媒介组合策略的文章在1996年后稳步上升。
显然，对国内的学界和业界来说，对媒介组合策略的理解经历了一个过程。
1.上世纪80年代的引入期
这一阶段媒介组合策略刚刚引入，无论理论层面还是操作层面都是一个有待开发的研究领域。《略谈国际广告》(章光华，1982年)[3]介绍了国际广告的发展给我国广告业的借鉴，其中特别提到媒介组合策略，是较早将国外的媒介组合策略介绍到中国的文章。《广告媒介选择综合谈》(梅汝和、陈信康，1988年)[4]较为系统地阐述了媒介经营目标与媒体选择，目标市场与媒体选择，营销环境与媒体选择等问题，可视为这一时期理论水平较高、较有代表性的一篇文章。但总体而言，这一时期的研究理论水平总体较低，少有深层次的研究。
2.上世纪90年代的成长期
从图6可以看出上世纪90年代以来，涉及媒介组合策略的文章明显增多。从文章内容上看，在理论层面上不再限于概念介绍、理念探讨，而是针对不同的媒体和产品细化研究领域以深入研究，因而对于学科理论构建的贡献更大。尤为明显的是这一时期开始进入操作层面的研究，并细化具体的执行策略，与此相符的是研究成功案例的文章增多，这也从另一个侧面反映出媒介组合策略的研究渐趋成熟。《有效广告的媒体研究》(高丕烈，1992年)[5]在以往理论的基础上详细论述了产品处于不同生命周期的媒介组合策略。《广告的几个话题》(叶茂中，1996年)[6]提到“整个广告运动中，媒介的计划安排其实是一件极科学极理性的工作。电视、报纸、电台、杂志、路牌、POP、DM等，各有各的优势、劣势，各有各的‘势力范围’。从视、听、触诸感觉器官的作用出发，拉开全方位、力道恰到好处的广告进攻战。”
3.21世纪以来的成熟期
2002年《中国广告》刊登了一组有关媒体投放策略的文章，分别选取移动通信、日用品、汽车等不同行业的企业，对其在不同媒体的广告投放策略进行研究。
对于新兴广告载体的媒介策略研究也开始出现，例如有对公交媒体广告组合投放策略具体分析的《五大元素，组合有效公交车身广告》(徐轩，2005)；[7]以及对具体某个行业的媒介投放策略分析的《中国航空的广告花费与媒体投放倾向分析》(尼尔森媒介研究，2006)。[8]
随着网络的兴盛，受众日益碎片化，学者们也开始关注网络媒体对于原有媒体策略思想的冲击，《小众传播时代广告战略的选择》(舒咏平，2002)认为为迎合分化了的各种“小众”，进行广告媒体的精细化组合与广告信息的精细化组合是业界的必然选择。[9]
(七)从“媒介经营研究”的角度分析
这里的媒介经营研究主要指媒介盈利模式的研究，笔者将其分为传统盈利模式和其他盈利模式。其中传统盈利模式主要包括出售内容产品、出售广告资源以及先出售内容产品再出售广告资源。涉及其他的经营研究则归为其他盈利模式。
图7：媒介经营研究年份分布图
经统计分析后发现，有108篇文章涉及传统盈利模式研究，占总数的13.4％，有74篇文章涉及其他盈利模式研究，占总数的9.2％，两者总共占22.6％，比例较低。从图7可以看出，对于媒介盈利模式的研究一直很少，文章散见于各个年份，直到1997年以后，研究这方面的文章才有所增加。对于媒介经营其他盈利模式的研究，直到1995年才开始涉及，且文章较少。2006年之后，两方面的研究都有较明显的增加。
尽管研究媒介经营的文章较少，却标志着媒体经历着体制变革，开始注重经营与管理。
1。上世纪80年代——媒介经营研究初见端倪，研究处于论证阶段
改革开放之后，媒体不再单纯依靠国家财政支持和补贴，而是作为国民经济的特殊行业逐步走上了独立经营的轨道。其中一些媒体率先走向市场，主动参与市场竞争，探索自主经营的道路。于是这一时期开始出现一些研究媒介经营的文章，《广告与上海新闻媒介》[10](祝建华、左贞，1986年)论述了上世纪80年代上海媒介开展广告经营的发展历程，可以看作是研究这一时期媒介广告经营的一个缩影，具有较高的史料参考价值。这些文章大多从现实层面论证了媒介自主经营的种种优势，为处于探索期的媒介提供了经营的范本。
但值得注意的是，同时也出现了一些认为媒介经营业务扩展过度的文章，如《试论我国广告业发展的合理趋向》(唐忠朴，1987年)，[11]其中特别提到“媒体自己直接争取客户并过度扩展广告业务的结果，一方面使广告公司为客户所进行广告策划遇到困难，媒体计划往往落空；另一方面，媒体本身由于广告作业超负荷，必然导致粗制滥造。”这些批判视角表现出我国媒介产业化过程中的思想交锋，研究者开始思考媒介经营所带来的负面影响。
2.上世纪90年代——广告经营成为既定原则，经营策略渐趋多元化
这一时期，媒介经营广告已经成为媒介存活的支柱。到了上世纪90年代中期，我国广告经营额中，媒介方与专业广告公司的份额比例由8：2下降至6：4，显然这种变化意味着仅靠有限渠道的掌握和一定的版面或时段，继续沿用过去的媒介盈利模式去开展经营，将会限于困顿之中。而相应的在1995年以后，学界陆续出现了一些研究其他媒介盈利模式的文章。《从广告份额的变化探析电视媒体的经营之道》(陈桂兰、张平，1999年)[12]以1990年至1997年的电视广告经营额的考察为逻辑起点，分析了电视广告份额被分割的原因，解释在激烈的传媒竞争中，电视媒体必须进行经营更新方能立于不败之地的逻辑规律。但这一时期，仍然聚焦于媒介广告经营份额的降低的原因分析，但对于究竟如何转变，如何探索新的经营模式，还不明朗。
3.进入21世纪以后——媒介经营提上研究日程
在承认广告仍是最主要财源的同时，学者们越来越多地将目光投向广告之外的盈利方式。例如，《报业跨区域扩张将成为趋势》(徐春华，2003年)[13]中提到报业经过几年的同城竞争，资源利用率已接近饱和，需要增加新的收益渠道和盈利点。《论改革开放以来中国广电业的十大转型》(邢建毅，2006)[14]认为我国广电业由单一广告经营向以广告为主的多种盈利模式转型，有线电视维护费成为广电业收入重要来源。同时付费电视、有线电视网络的各类增值服务以及内容产品开发、实业开发和资本运营等，都成为了收入来源。
对网络媒体及其他新媒体盈利模式的研究也出现一个小高潮，大多数文章认为广告仍会是盈利方式之一，新的盈利模式需要实践进一步明晰。《观察与思考：中国广告观——中国广告产业定位与发展趋势之探讨》(丁俊杰、黄河，2007年)[15]认为即使新媒体的成长和前景受人追捧，盈利问题却一直令人困扰。新媒体的增值业务短时期难以形成顺畅的价值链，而基于这些增值业务上的各种广告业务，却有十分清晰的“二次销售”模式，也得到了广告主与受众的普遍认可，因此广告在一定时期内仍然会是新媒体的核心盈利模式。《以PC为终端的IPTV产业价值链分析》(陈斯华，2006)[16]对IPTV的盈利模式进行了初步研究，认为其和传统电视的单一盈利模式不同，表现为多点盈利，广告只是其中之一。
(八)从“媒介产业经营研究”的角度分析
本研究中的媒介产业经营是指上世纪90年代中后期中国传媒业所经历的集团化、产业化历程。
图8：媒介产业经营年份分布图
从图8可以看出，1994年以后才开始出现涉及媒介集团化和产业化的研究文章，且数量不多，集团化在2002年形成一个研究高点，产业化则是2005年以后的研究热点，和当时的媒介产业政策导向和改革紧密相关。
上世纪90年代中后期是媒介产业化、集团化研究的发端期。《报业集团初露端倪》(闵大洪，1994年)[17]指出“我国报业经历的十年多的飞速发展，正在跃上一个新台阶。近来，报业集团一词已频频见诸报端，正成为办报人雄心勃勃的目标”，较早的提到报业集团化，并预见其将成为实践领域中的焦点。但仅仅止于提出一个现象，并没有深入探讨。之后，黄升民、丁俊杰对媒介产业化的研究趋于深入和系统。伴随着媒介产业自身市场化发展的逻辑，媒介产业化的研究逐渐成为了热点，到了20世纪末，媒介产业化已经成为了政府至民间的共识，黄升民的《危机与希望——99媒介与广告市场述评》[18]探讨了媒介产业经营的问题，认为集团化、产业化已然成为必然趋势。
2003年以后报业集团化和产业化进入发展期。传媒管理层高层人士对传媒集团的出现做了满怀信心的预期。时任中宣部副部长的徐光春在2003年9月24日的中日韩媒体合作研讨会上提出“中国传媒业进入做好发展期”。此后，媒介产业经营成为业界和学界的关注的焦点。近年，相关研究又开始降温。
(九)从“媒介生态研究”的角度分析
所谓媒介生态就是指大众传播机构生存和发展的环境，它主要由政策法规、经济环境、文化环境、行业生态(竞争环境)、技术环境构成。其中政策法规对媒介生态有举足轻重的影响。
图9：媒介生态研究年份分布图
经统计分析后发现，涉及媒介生态环境的文章相对较多，其中研究行业生态(竞争环境)的文章较为集中，为245篇(占30.3％)。不排除同时涉及多方面媒介生态内容的文章，统计结果显示，涉及技术环境的为91篇(占11.3％)，涉及政策法规的为63篇(占7.8％)，涉及经济环境的为53篇(占6.6％)，涉及文化环境的为37篇(占4.6％)。从纵向来看，媒介生态研究整体上呈波状分布，比较均衡，其中研究行业生态的文章在1998年后大幅增长，表明了研究者系统性意识的加强。另外就是政策法规研究在1998年后也增长明显，这与当时中国媒介发展出现集团化、产业化的趋势，并出台了一些新的政策法规有关。(见图9)
(十)从“研究视角”的角度分析
1.功能视角：批判研究
所谓批判研究源于法兰克福批判学派，“其目的并不是为了解决现实的社会问题，而是为了研究现代社会的一般趋势以及人的基本价值。”[19]往往采用思辨的方法，站在批判的立场上探讨现实中存在的问题以及被剥夺的人的基本价值。
图10：批判研究年份分布图
由图10可以看出，涉及批判研究的文章共有134篇，占文章总数的16.6％，比例较低。从时间走向上来看，批判性研究文章数量总体呈上升趋势。特别是1996年以后，增加较为明显。
上世纪80年代批判性研究较少，这是因为在广告业发展的初期，人们最关注的是应用的扩散。这一时期，我国先后翻译了一些日本、美国方面的研究著述，广告研究偏重于广告概论的普及性研究，学科建设处于起步阶段。
上世纪90年代，我国广告学研究逐步向系统和精深方向发展，我国业内学者专家编著了不少专著、教材，学术水平不断提高。与此同时，开始出现了一些批判性的研究文章，深刻剖析广告发展过程中存在的各种问题及社会影响。《电视广告：繁荣与危机——从社会传播和大众文化的角度看电视广告》(俞振伟，1990年)[20]指出“西方处于‘广告繁荣期’的顶峰，正要严肃认真批评广告并要求限制广告的阶段；我国则处在刚刚走进‘广告繁荣期’，正要大力发展广告的阶段。”这两个阶段虽然很不相同，但上述西方学者的深刻论述却应当引起我们的警觉。即如何避免西方式的广告危机已成为关系到中国广告业能否健康发展且具备中国特色的一个重要问题”，预见了广告批判研究的重要性，呼唤理性引导广告的发展。《关于纸老虎的神话——论传媒的巫术特性》(田兆元，1995年)[21]论述了传媒巫术特性背后的传媒控制力量，指出“个体应该拒绝使用强买的权力，使传媒社会批判和舆论监督之路。”总的来看，这一时期，批判研究的文章仍属于凤毛麟角，广告研究偏重广告实务方面的具体应用性理论的研究，尚未形成一个完整的学科体系。
进入21世纪以后，广告媒介研究的批判性文章日益增多，研究者们不再停留在媒介本体的思考，而是转向对隐藏在媒介背后各种力量的反思，不再就批判而批判而是更深一步提出建设性的意见。如《2003：电视媒介的变动与突破》，(黄升民、赵子忠，2003)[22]不再盲目乐观于电视媒介自身的优势，而是将其放在媒介大环境中，思考在各种力量博弈中，媒介面临的发展困境和应用的突破之策。
2、学科视角：交叉学科或非交叉学科
广告学多向性、综合性与交叉性的学科特性，使得它不断与社会学、经济学、美学、心理学、市场学、管理学、统计学、传播学、公共关系学等学科发生交融，现代广告学内涵不断扩大和延伸。
图11：交叉学科研究年份分布图
由图11可以看出，只有41篇文章涉及交叉学科研究，占总数的5.1％，比例相当低，上世纪90年代，出现了几篇交叉学科研究的文章，21世纪以来，增长趋势渐趋明显。
显然，80、90年代广告学研究并没有表现出较强的交叉性，这与广告学科建设尚处起步阶段、体系尚待理顺和完善有关。偶尔出现的几篇也仅是探索性的研究，并没有成熟的研究理念和研究方法。进入21世纪，广告学研究的交叉性、多向性日益显现，如《户外广告的美学特征》(肖邦华，2005)[23]指出随着户外广告的成熟，应清楚认识户外广告的美学的特征，把握好其美学意义上的转换效果。
总体来说，从1981-2008年近三十年间，中国广告媒介研究从无到有，数量由少及多，思考由表及里，方法由随意到科学，理念由推广到批判，视角由单一到多元。在5W中，媒介的发展受技术革命的影响最直接、反应也最迅速，所以广告媒介的发展是最显化的，相应的带来了广告媒介研究在中国广告学术研究里也是成长速度相对较快、程度相对较深的。但是，在这近三十年的发展中，中国广告媒介的研究还存在诸多的不足：一是整体研究水平提高缓慢，在1999年之前对广告媒体的研究总体来说是零散、表层和匮乏的；二是研究以追踪性的描述为主，多为对现状的分析总结，对于热点问题喜欢一哄而上，扎堆研究，前瞻性的理论引导缺乏，多数研究对媒介发展的贡献不大；三是研究方法简单，论证深度不强，学科范畴单一，研究结论突破性较弱；四是研究的选题陈旧，总是集中于媒体特性、媒介策略等范畴，难有视角创新。这些不足都表明中国广告媒介研究尚未结构出一个科学的学术研究框架，呈现出随意性和不均衡性。但是，和中国广告业的发展一样，中国广告媒介研究正逐步进入一个多元、自觉的发展阶段。
注释：
[1]俞振伟《调查与思考——1985-1988年上海报纸广告状况》，《中国广告》1989年第4期，第17页。
[2]许鸿克《广播广告十年探索》，《中国广告》1991年第3期，第29-30页。
[3]章光华《略谈国际广告》，《中国广告》1982年第2期，第49、36页。
[4]梅汝和、陈信康《广告媒介选择综合谈》，《中国广告》1988年第1期，第5-8页。
[5]高丕烈《有效广告的媒体研究》，《新闻学》1992年第3期，第76-77页。
[6]叶茂中、顾小君《广告的几个话题》，《中国广告》1996年第1期，第30页。
[7]徐轩《五大元素，组合有效公交车身广告》，《中国广告》2005年11期.第197-199页。
[8]尼尔森媒介研究《中国航空的广告花费与媒体投放倾向分析》，《中国广告》2006年11期，第73页。
[9]舒咏平《小众传播时代广告战略的选择》，《现代传播》2002年第1期，第91页。
[10]祝建华、左贞《广告与上海新闻媒介》，《新闻大学》1986年第11期，第35页。
[11]唐忠朴《试论我国广告业发展的合理趋向》，《中国广告》1987年第2期，第4-6页。
[12]陈桂兰、章平《从广告份额的变化探析电视媒体的经营之道》，《新闻学》1999年第3期，第113-115页。
[13]徐春华《报业跨区域扩张将成为趋势》，《国际广告》2003年第7期，第91页。
[14]刑建毅《论改革开放以来中国广电业的十大转型》，《现代传播》2006年第3期，第40页。
[15]丁俊杰、黄河《观察与思考：中国广告观——中国广告产业定位与发展趋势之探讨》，《现代传播》2007年第4期，第78页。
[16]陈斯华《以PC为终端的IPTV产业价值链分析》，《现代传播》2006年第2期，第121页。
[17]闵大洪《报业集团初露端倪》，《现代广告》第1994年第3期，第26页。
[18]黄升民《危机与希望——99媒介与广告市场述评》，《现代传播》1999年第4期，第27页。
[19]郭庆光《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年，第271页。
[20]俞振伟《电视广告：繁荣与危机——从社会传播和大众文化的角度看电视广告》，《新闻大学》1990年3月，第65-70页。
[21]田兆元《关于纸老虎的神话——论传媒的巫术特性》，《现代传播》1995年第4期，第31页。
[22]黄升民、赵子忠《2003：电视媒介的变动与突破》，《国际广告》2003年6期，总138期，第101页。
[23]肖邦华《户外广告的美学特征》，《国际广告副刊——中国户外广告》2005年第4期，第14页。