论市场营销中质量层次的高度化，本文主要内容关键词为：市场营销论文,层次论文,质量论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在今天这样一个开放的市场经济环境中，会有更多的外国产品向国内渗透，也必将会有更多的中国产品打入国际市场。企业能否在国内、国际市场上站稳脚跟、赢得用户的“货币选票”，其中的制约因素很多，但关键是质量，正如美国总统工业竞争力委员会主席约翰·杨所说：“在今天的竞争环境中，忽视质量问题无异乎等于企业自杀”。
传统计划经济体制下，企业对质量的认识仅仅局限于狭隘的“质量标准”，以为只要符合一定的质量标准，就一定能“满足用户需求”，可见，那时的观念还只停留在“质量”的第一层次上，这是由当时的体制和供求关系决定的。
改革开放后，特别是近几年来，企业所面临的市场发生了根本性的变化，供不应求的卖方市场已为买方为主的竞争市场所取代，用户的挑选自由度大了，消费层次高了，人们关心的已不单单是“自然质量”，而更多地考虑到“感觉质量”、“市场质量”。企业迫于消费者、公众舆论、利益集团以及政府等方面的压力，不得不更多地考虑“社会质量”，诸如：环境保护、资源配置、就业等等问题。
质量层次是呈梯度上升状发展的，从低层次到高层次，其趋势是日益高度化。这一变化所引起的企业管理的变革主要发生在市场营销过程中。在质量的几个层次中，只有“自然质量”是由企业生产阶段决定的，而更高的质量层次是在市场营销过程中实现的，所以“质量层次的高度化”对企业市场营销工作的开展必将有着深远的影响。本文正是从这一角度出发来谈几点粗浅的看法，以期共同探讨。
一、质量层次界定
（一）产品整体概念和全系列质量层次
市场营销学中的“产品”是一种广泛意义上的概念，它包括向市场提供的能够满足人们某种需要的一切物品和劳务（如实物、服务、场所、主意或计策等），也就是说，并不是具有物质实体的才是产品，那些能够满足人们某种需要的劳务也是产品。对企业来说，产品不仅是物质实体，还包括同物品出售时所提供的服务。广义的产品概念也称为整体产品概念，这一概念把产品理解为由核心产品、形式产品、扩增产品三个层次所组成的整体。（见图1）
1、核心产品——内在质量。核心产品给购买者带来的是最基本的效用或利益。用户购买某项产品并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能够满足某种需要的效用，因此消费者关心的首先是产品的主要性能或性能质量，即第一质量。
2、形式产品——外在质量。形式产品是核心产品借以实现的形式，也就是向市场提供的实体和劳务的形象。产品的形象指产品出现于市场时可以为顾客识别的面貌。形式产品在市场上通常表现为质量水平、特征形态、牌号名称和包装等。即使纯粹是劳务产品，也具有相类似的
图1 产品整体的三个层次
形式特点，它可能具备上述特点的全部或一部分。产品外观方面的这种质量称第二质量。
3、扩增产品——服务质量。扩增产品指顾客购买形式产品时所能得到利益的总和，也就是形式产品所产生的基本利益和提供的各项服务所产生的利益之和，这主要取决于销售服务的质量。与扩增产品相对应的服务质量可以称为第三质量。
对应于整体产品的三个层次而提出的质量三层次观念，是针对传统质量观念对质量的理解过于偏狭而提出来的。传统的质量观念一直局限于产品的性能、耐用性、可靠性等方面，而对产品外观和服务考虑甚少。基本处于质量三层次中的第一层次上，致使我国产品在国际市场上一度有“一等品质、二等包装、三等价格”之说。与此相反，全系列质量层次则要求在市场营销中必须全面把握质量层次的三个方面，不可偏废。
（二）扩展的“质量层次”
随着企业产品生产能力的扩大和消费者收入水平的提高，社会提供产品的能力日益增强，消费者由于低层次的需求得以满足，也越来越表现出对更高层次需要的追求，需求的差异性越来越明显，即是对同一商品，不同购买者的选择标准也会大不相同。消费者不仅要求产品性能可靠、功能齐全、色调明快、款式新颖、包装漂亮，而且对单价高、技术复杂的耐用消费品，还要求提供售前、售中和售后服务。这样，企业提供给消费者的产品就必须具有多重价值，既要有实用价值，又要有欣赏价值（艺术价值）和显示价值，还要有追加价值，消费者在购买产品对生产企业的形象考虑得越来越多，政府出于社会利益的考虑，往往要对企业行为作出一定的规范，这样质量层次的内涵就必须在原有三层次的基础上加以扩展，具体可概括为以下几个方面：
①自然质量——实用价值：产品的可用性：要求产品性能可靠，经久耐用。
②感觉质量——欣赏价值：产品美感度：要求产品价廉物美，给人带来愉悦的感受，这里的“美感”是一个广义的概念。
③市场质量——追加价值：产品的信誉度：要求产品信用好，服务周到，能使产品的使用寿命得以正常维持或延长。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。顾客的消费需要通常又是综合性的，因此企业必须提供综合性的产品服务，才能在消费者“货比三家”的选购过程中经受住挑战，这就是市场质量的力量。
针对市场质量，企业只有向顾客提供比竞争对手具有更多的实际利益，能更充分地满足其需要的扩增产品，才能赢得消费者，可见市场质量是企业在竞争中获胜的关键。在日益激烈的市场竞争中，产品的追加价值越来越重要，美国市场学家李维特教授曾断言：“未来竞争的关键，不在于企业能生产什么产品而在于为产品提供什么样的追加价值”。因此企业只有很好地集这些价值于一身，才能顺利地让渡出产品。
④社会质量——社会价值：一方面，消费者可以借名牌产品的知名度显示自己的身价（显示价值）；另一方面，政府和社会也在环境、资源、就业、治安等全局性的问题上对企业提出要求，并通过舆论压力和法律法规约束企业的行为，而作为社会经济细胞的企业，必须主动把这些价值纳入企业的经营中。
总之，市场营销中产品质量的概念已不仅仅是自然质量或内在质量，还包括审美质量、市场质量和社会质量，一个完整的质量概念应是这些诸多层次的有机统一，这里的“质量层次”已不再是三个层次，它的内容得到了新的扩展。
二、质量层次高度化
（一）质量层次高度化的动因
所谓质量层次高度化，是指随着社会发展，在市场由卖方为主逐步转向买方为主、消费者的收入和需求层次不断提高的情况下，质量层次由单纯的自然质量向感觉质量、市场质量、社会质量演变的过程，其中每一个阶段都有不同的价值组合（如图2所示）。
图2 质量层次的价值组合
社会经济的发展是质量层次高度化的原动力。商品经济发展的不同时期，由于受到市场上变化着的商品供求矛盾的影响，买卖双方的地位重新组合，从供不应求的卖方市场→供求矛盾缓和的卖方市场→卖方市场向买方市场过渡→买方市场→发展的买方市场，这一演变过程的各个阶段，消费者、企业、社会对质量的要求差异较大，质量的内涵也因此有了很大的变化。具体来说，随着市场供求关系的变化，质量层次的发展可表述如下：
1、供不应求的卖方市场阶段——质量观念淡薄
这一阶段，由于社会生产能力极其落后，商品短缺现象十分普遍，因而卖方市场占绝对主导地位，这一时期企业只要能将产品生产出来，就不愁找不到销路，企业的中心工作是如何降低成本、提高产量，很少有考虑质量的必要。
2、供求矛盾缓和的卖方市场——原始的质量观念：商品的自然质量
卖方市场的供求矛盾缓和之后，企业面临着与其对手争夺市场、争夺消费者的挑战，加之消费者的收入水平提高，对质量的要求也越来越高，企业不得不从生产观念中走出来，代之以产品观念指导企业的活动，并试图以提高产品质量（主要是自然质量或内在质量）来吸引消费者。尽管这一阶段，消费者已经有了一定的质量意识，但还仅仅停留在自然质量上，消费者追求的质量标准，主要指经久耐用。
3、卖方市场向买方市场过渡——感觉质量
由于卖方市场向买方市场过渡，消费者对商品的选择有了很大的余地，有关商品的信息也容易获得，尤其是商品自然质量方面的信息。因此消费者的购买行为有了变化，他们对自己不了解的商品往往拒绝购买，这就使得厂家感到：商品客观存在是一回事，让消费者了解或感觉到则是另一回事。对于商品质量，厂家“明知”它的品质和性能极好，但若消费者“不知”其存在，商品也难有销路。于是“感觉质量”的观念就应运而生了。这种观念告诉人们，仅仅有生产者所感知的质量特性还不够，必须让消费者自己感觉到产品优良的质量特性。同时，商品除了必须具有实用价值，还必须具有让消费者愉悦的欣赏价值，这样，质量的内涵便从原来单纯的自然质量延伸到了市场质量。这一时期，灵活运用各种扎伊尔和促销策略对市场营销活动的顺利开展所起的作用是十分巨大的。
4、买方市场——市场质量
买方市场中的企业，其最主要的任务是以消费者为中心，尽量满足消费者的需要。消费者在购买商品时，不只考虑商品的自然质量、感觉质量，还要考虑厂家的售后服务、产品的配套能力、质量保证等附加利益。企业为了生存和发展，竞争的形式和内容也发生了变化——突破了产品的竞争，越来越多地开展服务竞争、购物环境竞争、公关竞争。质量的层次有了更全面的内容，消费者开始通过对商品质量的感觉和评价，从商标、品牌、信誉、服务等方面推断企业的实力，形成一定的企业质量形象，由此可知，厂家如果不将质量观念上升到企业的高度来认识，不全面考虑产品质量和市场质量，那么很难肯定企业会有持续的竞争优势。因为质量不单单是由出色的技术制造出来的，更重要的是通过远离生产过程的各种经营努力得来的。
5、发展的买方市场——社会质量
随着买方市场向纵深发展，企业行为的社会化程度不断提高，国家乃至全社会对质量会提出要求，企业在考虑消费者需要的同时，也要考虑到诸如环境保护、资源节约、生活节奏加快等社会利益和消费者长远利益的需要。这一时期，固定自然质量尽善尽美的观念已经跟不上时代的要求，那种看不到市场的动态发展，看不到消费需求的变化，只埋头于开发技术，致力于生产自然质量最好产品的企业已经难以生存。这是因为随着消费者收入水平和教育水平的提高，消费者的需求层次达到了更高的境界，购买商品不仅出于“使用”的目的，还出于“心理”上的满足，消费者更注重于从商品的占有和使用中、甚至在购买过程中，获得自身价值和社会地位方面的满足，消费者对商品质量的评价不再是单纯只对自然质量的评价，而是更多地汇入了审美质量等方面的内容（所谓审美质量，就是指商品具有的反映人们人格特征，反映人们对生活美的追求与体现时代感的质量特征）。这样，商品质量的内涵中便有了社会的内容，企业所追求的质量，也不仅仅指商品的自然质量，还包括商品的审美质量、市场质量及社会质量。
（二）推进质量层次高度化的举措
质量层次高度化是在一定背景下产生的，是有规律可循的。质量层次高度化遵循着：工作质量——工程质量——产品质量这一循序渐进的过程（如图3所示）。产品质量是工作质量的集中体现和最终反映。没有全员、全过程、全方位的工作质量保证，就没有好的产品质量。但有了产品质量，质量的内涵并没有就此穷尽，相反，更多无形的质量内容需要扩充进来。在产品质量基础上，加强促销，可以强化消费者心目中的“感觉质量”；在服务方面工作细致、创新有方，消费者会得到更多的附加价值，不知不觉中成了企业的义务广告员，并乐意向公众推销企业的形象，并藉此证明自己购买选择之明智。与此同时，企业赢得了信誉和知名度，在消费者心目中的地位得到了提高，企业作为一定质量层次的化身，其质量层次便从单一的产品质量标志上升到企业整体的市场质量标志，这便大大推进了质量层次的高度化。
图3 推进质量层次高度化的举措
对社会质量，企业应主动适应和满足来自社会、政府以及公众等方面的要求，自觉遵守有关环境保护、合理利用资源、反毒品、保护消费者权益等方面的法令法规，确保企业经营合乎社会的价值规范，从而保证消费者、企业和社会都能从中获益，这就是当前市场营销中越来越引起人们关注的社会质量问题。由此可见，质量层次的提高是由低级向高级一步步推进的，在高度化的过程中，质量的内涵得到了扩展，消费者的“上帝”地位也逐步得到了确立，而企业所能做的只是必须无条件地接受消费者和社会的挑战。
（三）质量层次高度化对市场营销的意义
质量层次高度化是一种长远趋势，实践中必须顺应这一潮流，正确处理好各质量层次间的关系，不可偏废，但也不能没有轻重缓急之分。
1、一定时期内，提高自然质量（第一质量）总是有限度的，而提高感觉质量（第二质量）、市场质量（第三质量）、社会质量则是无限制的。这是因为提高第一质量受到企业人力、财力、物力的制约比较大，这就要求在市场营销中注意把握好质量“度”的概念，不要一味地只提高自然质量，因为质量和成本总是联系在一起的，两者是一对矛盾。理想的做法应是在第一质量达到一定水平以后，企业即应把重点放在提高质量层次上，否则只能将过高的成本负担转嫁给消费者，最终必将损害消费者的利益。
2、当今国际市场上，产品质量层次的次序正在发生变化，许多消费者对商品质量的要求，已由过去单纯重视内在品质（自然质量）转为内外质量并举。那些体现艺术性、价廉物美的商品倍受青睐，与此同时，构国出于维护社会治安、国防安全、保护生态环境等目的，对一些商品的生产和销售作了严格的规定，这些更高质量层次上的问题应该引起重视。
3、在质量层次的关系中，自然质量是其它较高层次质量的基础，第一质量如果不能为消费者所接受，其它层次的质量再好也是徒劳；光有第一质量也还很不够，比方说一种家用产品，无论其多么经久耐用，如果其貌不扬、耗能大、污染严重，那么必定落得无人问津。由此看来，产品在具备了为消费者所接受的自然质量之后，必须以更高度的质量层次来提高其价值，这正是“红花虽好，还要绿叶扶持”的道理。
总之，在市场营销中，企业应牢固树立整体质量层次的观念，顺应市场要求，灵活处理好各质量层次间的关系，从而实现“商品价值从商品体跳到金体上”这一“惊险的跳跃”，否则，“这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，但一定是商品所有者”①。在市场经济条件下，偶尔实现一两次“跳跃”有时并不困难，但欲求长久地完成这一次次的跳跃并非易事，唯有好些把质量意识上升到企业高度、上升到社会高度的营销战略才是长久之计，这是质量层次高度化战略的客观要求。
Advertizing Expressiveness in Different Phases of Life-Cycle of Commodity
Ouyang Kang
Abstract
The life-cycle of commodity denotes the process from the commodity's introduction into the market to its exit from the market.The author divides this process into seven phases:introduction,growth,stability,development,setback,recovery,recession.In light of the characteristics of each phase,an analysis is made for different expressive methods and tactics of advertizing.
Key words life-cycle of commodety,advertizing expression,advertizing tactics
注释：
① 参见马克思：《资本论》第1卷，第124页，人民出版社，1975年6月第一版。
标签：买方市场论文; 市场营销论文; 商品价值论文; 社会营销观念论文; 产品价值论文; 产品层次论文; 消费者市场论文; 社会观念论文;