ATamp;T商业模式的演化，本文主要内容关键词为：商业模式论文,ATamp论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
每一次知识创新都意味着对旧的垄断的打击和建立新的垄断的机遇。商业竞争的本质是知识的竞争、过程的竞争，而不是产品的竞争和价格的竞争。通讯产业的本质是如何更有效传递信息，更有效地创造信息社会的竞争，而创造新的商业生态是个生生不息的过程。
如果说IBM的历史就是计算机产业的历史，那么AT&T的历史就是一部通讯产业史。事实上，AT&T的历史比IBM更古老，可以追溯到上上个世纪。一百多年来，通讯产业从最初的电话网络发展到今天集声音、图像、数字于一体的综合性智能网络，通讯技术和产业组织的变化改变了AT&T的商业模式，回首其中的演化过程，有助加深我们对商业本质的理解。
第一阶段一网打尽
1876年，亚历山大·贝尔发明了电话，1880年，成立了国家贝尔公司来推广其专利，早期的电报电话公司是分散建造的，贝尔公司凭借专利的先发优势，在全国绝大多数城市建立了市话网络，1885年，贝尔公司成立了子公司AT&T，并建设了第一条全国性的长途电话网，不久，AT&T反向收购了母公司贝尔公司。
1893-1894年，贝尔的专利到期，电话公司的竞争更加激烈，到1904年，60%的美国城市有两个电话系统，即贝尔和非贝尔的独立电话公司，这些独立的电话公司没有彼此连接。能够让贝尔公司取得优势的是其长途网络，这是富有远见的一招，而那时城际之间的通讯需求还不大，但全程全网的优势让AT&T的网络效应淋漓尽致，其他的小型网络无法与AT&T竞争，并在接入费上受到控制。根据梅卡切夫定理，E=N（N-1），通讯效率与网络节点的数量的平方成正比，用户基数越大，网络优势越明显。
1907年，AT&T表示愿意接受监管，最终形成的商业模式是独家垄断，政府实行价格管制，即法定利润率管理方法。作为回报，它向全社会提供普遍接入的服务，让偏远的家庭也能得到电话服务，并付较低的价格，高昂的商业用户的话费和长途话费为其提供交叉补贴。不过这种畸形的定价结构也诱惑人们采用电话线以外的替代技术实现远距离通讯。20世纪30年代，AT&T已经垄断了全国长途电话网，集长途、市话以及电信设备制造商于一身。
第二阶段遭遇竞争
20世纪50年代，AT&T遭遇来自新的长途通讯技术的挑战。微波通讯技术最早应用在美国防空系统SAGE项目上，是IBM建造的一种计算机数据通讯系统。1959年，FCC因为存在大量的微波频道资源，允许建造私人微波网并颁发许可证。这种网络有无线通讯装备和发射塔构成，对于那些有大量的数据通讯的企业很有吸引力。微波通讯公司MCI在1963年即要求经营特定的公共长途业务。FCC在1969年准入。1974年MCI绕过FCC进入交换业务，而4年后法院给予支持。
MCI是AT&T在长途电话市场遇到的第一个竞争对手。一开始，它的线路申请范围是在芝加哥和圣路易斯之间的高速公路沿线，很快这种商业计划扩展为在全国范围内提供一个微波网络，与当地便宜的市内电话网连接，就可以替代AT&T的长途电话服务，成本要低很多。1970年5月，FCC在经过了激烈的辩论之后同意了MCI的新的商业计划。MCI的胜利也激励了新的进入者，南太平铁路公司利用自己的铁路权建造了一个微波和光纤电缆电信网，并与当时美国唯一一家AT&T以外的大型独立电话公司GTE合作，形成了后来的Sprint，它因为为计算机数据通讯提供租赁线路而发展迅速。这是一个意想不到的爆炸增长的市场。
除了微波通讯、卫星通讯，60年代正是数据通讯发展迅速的时期，IBM的大型机覆盖了全美，而GE发明的分时系统能够让这些机器在远程内交换数据。数据通讯应用市场的扩大是不可阻挡的趋势，在IBM的领导下，建立了计算机系统的企业纷纷向FCC申请数据通讯专线，而IP电话也就在这个基础上火爆起来。
总之，到了20世纪70年代，AT&T的电话设备、通讯专线和卫星通讯领域遭到了全方位的竞争，由于在自己的垄断领域遭到竞争，而垄断地位的代价是无法进入计算机通讯系统，所以，AT&T本能地抵抗来自MCI的竞争，甚至率先拿起法律武器将这些对手赶出自己的地盘。
面对MCI迅猛发展的势头，AT&T使出了最后的杀手锏，即在提供地方电话连接的价格和质量上遏制MCI，用户使用MCI的网络，必须首先拨一个特殊号码然后才是要拨打的用户号码，即使如此语音质量也不稳定，并且莫名其妙地断线。1974年4月，MCI起诉AT&T，10月司法部也提出起诉，借助这次诉讼，MCI获得了更多的同情和知名度，1976年，它的销售收入只有1，700万，利润更是只有区区130万，到了1983年，它的销售收入已达10亿。
1982年8月24日，AT&T与司法部达成协议，同意进行分拆，即将长途电话业务和市内电话业务分拆，1983年，“妈内尔”资产1，650亿，AT&T保留了340亿，另外的1，300多亿被7个地区贝尔公司分割，AT&T分拆后变成了一个长途网络服务公司，参与各种长途网络的竞争，包括进入计算机通讯网络系统，分拆其实是个皆大欢喜的事情，松绑后的AT&T由守转攻，与MCI、Sprint等竞争对手展开激烈的竞争。
第三阶段长途之争
分拆的结果之一是地区性话费提高，而长途降低，交叉补贴不再存在。1996年至2000年，美国的长话费用从每分钟74美分降到55美分，降低了25%。同时，联邦通讯委员会（FCC）规定长途电话公司向地方公司付费，用来开始和终止一个电话，以前隐含的补贴变成了公开的价格。凭借“最后一公里”的瓶颈优势，“子贝尔们”坐享其成，大幅度提高了长途对市话的接入费。分拆的结果意外地对MCI不利，在法律上的胜利并不能转化为市场上的胜利，原来的MCI可以低于AT&T认定的成本价格的70%的价格和市内电话相连，而分拆后，这个成本优势不再，要和AT&T一样支付相同的接驳费。成本优势也由原来的40%迅速降低为10%。从理论上，分拆后，AT&T的老客户可以自由选择其他的运营商服务，但锁定效应和惰性让绝大多数客户继续选择AT&T，技术和服务能力明显超过竞争对手。
分拆的另一个结果是改变了全国的电视和广播网向其地方台传送节目的方式。这些网络以前租借AT&T长途线路作为微波转播和同轴电缆基础设施。70年代中期之后，新的卫星传送技术被RCA航天电子公司和西部联盟公司用各自的卫星传送质量高的低成本信号，和AT&T竞争。但由于一些公司没有卫星地面接收站或者与AT&T公司的合约没有到期，直到1984年的分拆，许多公司还依赖AT&T。
到了1986年，在长途网络市场上，MCI占据10%的市场份额，Sprint凭借光缆技术优势逼近MCI达到8%，AT&T的垄断优势还是无人可及。90年代的电信竞争激烈程度提高了，数字通讯技术和宽带技术的发展给企业扩张创造了条件，借助一系列并购，MCI销售收入已经达到了AT&T的40%，1998年，MCI被世通公司收购，世通公司是互联网时代的投机商和暴发户，最初以批发价从运营商那里租赁线路再零售给商业用户，从中获取差价，再后来疯狂并购，短期内成了最大的通讯公司。后来，伴随互联网泡沫的破灭和MCI长途业务的衰落，2002年，世通公司破产案震惊世界，宣告了一个时代的结束。
随着IP电话和宽带的普及，人们通过电子邮件、短信和无线代替以往的长途电话。过去是电报和电话的竞争，现在有线、无线、电缆、直播卫星和传统广播彼此竞争。长话市场的竞争异常惨烈，只有AT&T存活下来，世通、Sprint、Qwest、Global Crossing的长途业务都失败了。回头看看这段电信分拆史，真正打破垄断的是电视、移动、卫星、计算机等新的多元网络的形成。庆幸的是后来这些新的网络并不担心被分拆。
第四阶段重新整合
1996电信法打破了通讯方式之间的界限，在开放地方电话市场同时，允许地方电话公司进入长途和电视传送，并取消了有线电视费率的监管。市话市场解禁后，7家地区贝尔公司趁机向长途和有线电缆渗透，亚特兰大贝尔公司在一系列并购之后形成了现在的威瑞森公司（Verizon）。而西南贝尔公司也是在经过了眼花缭乱的并购之后，成为了AT&T的一部分，目前，美国的电信市场是一个典型的三寡头市场，AT&T、威瑞森稳居行业前两位，而它们原本就是一家。Spnnt紧随其后。
AT&T转型正值美国新电信法实施不久，电信业、广播电视业和信息业的界限被打破，美国电信业进入整合时代。1998年，AT&T开始了将自己转变为“信息企业”的转型之路，这个战略声称：“我们致力于把AT&T从‘长途’向‘全程’（All-distance）电话公司转化；从一个原本大部分只做语音传送的公司，向涉足各种信息手段——声音、数据和影像的公司转化；从一个以美国为主的公司向真正的全球化公司转化。”（时任总裁阿姆斯特朗在AT&T年度报告会上的讲话）。
数字化将电话、广播电视和计算机网络三网合一，传统的垄断寡头们不得不跨行业竞争。电信运营商意识到未来的数字化趋势，开始向互联网服务商并购。AT&T收购电缆、数字网和宽带网，形成了由四个公司AT&T无线、AT&T宽带、AT&T企业和AT&T消费者组成的基本架构。同时，威瑞森也从市话业务走向长途，从最初的电话线网络到包括移动、卫星、微波和计算机网络的多元化通讯公司。
第五阶段智能手机时代
2007年6月，AT&T获得iPhone排他性权利。这个排他性协议实施当年，AT&T无线收入104亿，而威瑞森的无线收入108亿美元。2011年一季度，威瑞森也获得了iPhone手机的运营权，另外一家电信运营商Sprint半年之后也获得同样权利，AT&T对iPhone的4年垄断期就此结束。客观上讲，AT&T在这4年中还是获得了相应的利益，2012年1季度，AT&T无线收入161亿，已经上升到第一位，领先威瑞森的154亿，由落后4%到领先5%。
然而，这种影响是微弱的，iPhone排他权没有降低威瑞森的利润率，威瑞森转而支持Android并最终获得了i-Phone的服务权。实际上，苹果和AT&T的合作是一种不对称的联盟，苹果占据压倒优势，得到了合作增值的95%。作为智能手机平台的缔造者，苹果的谈判地位显然占主导地位，而AT&T则继续陷入价格战中，与苹果的合作增加了其业务流量，增加了其网络能力的利用率，然而，因为数据服务的爆炸性增长，网络能力很快饱和，继续增加固定资本投资，也为AT&T带来新的负担。
事实上，不仅是AT&T，所有电信运营商的日子都不好过，一方面，固定电话和语音服务的收入在持续降低，另一方面，虽然移动宽带通讯量已经占到了66%，但却只占收入的5%，如何为移动宽带时代找到新的盈利模式已经成了所有电信运营商的当务之急。
探索新的商业模式
始料未及的iPhone需求和各种新型的下载软件造成了海量信息，对通讯运营商的带宽资源及其分配提出了更高的要求。移动数据服务的海量需求和运营商有限的网络能力之间的矛盾变得越来越尖锐。电信运营商不得不针对新的海量信息网站扩充通讯容量，原来的固定成本变成了可变成本。
多年以来，电信运营商都在暗中补贴新的通讯工具的使用，以增加服务收入。AT&T低价供应手机给那些月服务费在99美元以上的大用户，话费不同得到的提前升级的折扣就不同。用户和电信运营商的合同至少要锁定2年，如果你提前终止合同，将被收取“提前解约费”（ETF）1.32%。比如，2009年，AT&T将这种补贴硬件的捆绑模式用于新兴的“网本”市场。消费者可以选择宏基的Aspire One、戴尔的Inspiron Mini 9和Mini 12、LG的Xenia，这些网本的价格一般要在449.99到599.99美元之间，但消费者却可以以49.99到249.99美元得到这些产品，这么低的价格是建立在消费者和AT&T两年的服务合同的基础上的。
起初，多数运营商对移动宽带固定收费，用户只需要每月30美元即可无限享用3G数据。但随着局部网络达到通讯容量的极限，重压之下，两大电信巨头AT&T和威瑞森都尝试改变数字服务定价结构，不得不根据下载量分层收费。AT&T早在2010年6月就推出了面向iPhone4的封顶数据计划，改成一种两部制定价。移动数据入网费对200MB的用户是每月15美元，对2GB的用户则25美元，大数据用户则每10GB用量10美元。随后，威瑞森实施了根据数字连接速度和流量分类收费的计划。
电信运营商正在探索一种新的定价机制，即让造成海量信息需求的网站或软件开发商替消费者买单，无线网络不需要中立，从Facebook这样的热门网站中收费，应用开发商将替消费者付费。这将提高Facebook、Spotify和Netflix等海量信息网站的软件开发商的创新门槛，那些创新收入低，补偿不了数据费，创新将不受鼓励。
虽然业界就上述新的收费方式存在争论，但在我看来这是完全符合网络产业规律的两部制定价，当网络资源大量闲置的时候，固定收费可以达到鼓励使用的目的，但一旦在整体或局部出现容量的稀缺，就要分容量价格和用量价格。如果大用户同时开启大数据模式，那么网络就会陷入挤提，那么容量价格和用量价格两部定价很重要。在其他的网络产业这种定价机制到处可见，电网的峰值电价就是通过价格协调流量的需要，同样道理，交通高峰期收取拥堵费也是合理的。分时定价，分类定价，符合商业规律。
启示：微观经济学经常在竞争和垄断的关系上模棱两可，似是而非。AT&T100多年分分合合的产业史给我们思考这个问题提供了一个有价值的案例。AT&T垄断了电话网络，靠的是最初专利的先发优势，靠的是对网络效应的充分利用，从产品和技术层次上看，网络效应的正反馈原理几乎必然导致垄断。但AT&T垄断的只是通讯技术的一种，无法阻挡微波通讯、卫星通讯、计算机通讯和移动通讯等多种替代技术的发展，而这些发展可能来自新企业，也可能来自其他行业的垄断者，所以，从长期看，最重要的是要保持行业准入，破除行业间的壁垒，鼓励交叉竞争，而不是分拆互补产业链之间的必然联系。每一次知识创新都意味着对旧的垄断的打击和建立新的垄断的机遇。商业竞争的本质是知识的竞争、过程的竞争，而不是产品的竞争和价格的竞争。通讯产业的本质是如何更有效传递信息，更有效地创造信息社会的竞争，而创造新的商业生态是个生生不息的过程。