张鑫
福建联美建设集团有限公司 福建厦门 361009
摘要：随着信息技术和互联网技术的不断发展，微信逐渐成为网络媒体的重要力量，具有强大的功能和影响力。微信营销作为一种全新的营销方式和手段，其在房地产项目营销中的应用，是对房地产营销形式的一种创新和发展。当前微信营销作为新媒体营销中的重要方式，相较于微博营销而言，其具有更为广泛的发展空间，成为房地产项目营销的重要发展趋势。本文就对房地产项目营销中微信营销的应用进行分析和探讨。
关键词：房地产项目；微信营销；应用
一、房地产市场现状分析
在我国房地产市场的发展过程中，存在着潜在需求巨大与有效需求不足的矛盾、大量商品房空置等非均衡问题。随着我国国民经济的持续稳定发展和城镇化水平不断提高，居民的购房支付能力和潜在的房地产需求不断提高。另外，随着居民收入水平的提高，我国消费结构升级也带来住宅市场巨大的潜在需求。我国恩格尔系数的不断下降说明居民的消费重点已经转向住宅和教育等方面。消费结构的升级将大幅度提高居民住宅消费的比例，增加住宅消费的需求总量。近几年中，房地产过热的问题一直是社会焦点，是和政府连续出台相关的调控措施，但收效甚微。究其原因，既有我国住房市场发展总体水平比较低刚性需求客观存在的问题。也有我国家庭和企业对房地产所有权的特殊偏好及把住房作为保值增值工具的心理作用，更有政府不当行为的影响。另一方面，我国存在着住宅有效需求不足和大量商品房空置的现状。在我国现阶段，新楼盘不断开工，商品房供应持续增加，而另一方面，大多数的中低收入者买不起住房，无房可住，几代同室的现象屡见不鲜，造成了大量楼盘空置。在全国及部分地区大量的商品房积压卖不出去、空置率越来越高是不争的事实。据国家统计局数据显示，截至2010年6月末，全国商品房待售面积一共为19182万平方米，接近2亿平方米，同比增长6.4%，其中住宅面积为10646万平方米，同比增长0.2%。如果按照每套住房1000平方米来估算，一亿平方米全国住宅待售面积意味着有1000万套左右的商品房待售。
同时，政府开始加大对开发商的管理，规范市场行为，避免投机行为。在这种情况下房地产开发商是房地产市场供给的主体，各开发商均加强了对市场调研和市场营销意识，生产适销对路的房地产产品。政府目前实施的引导性政策，宣传国民经济发展不同阶段人们应有的理性消费观念，避免不分年龄、收入段的盲目攀比、超前、超能力的商品房消费、投资理念，以降低社会公众的主观需求。面对存量过剩、同质化严重、消费趋于理性的市场环境，单纯的依靠产品本身的房地产开发、营销模式日趋乏力。
二、微信营销在房地产营销中的优势
（一）针对性强
房地产营销和其他行业营销不同，其消费者一般都是通过看地段、户型、物业等方面来决定是否购买房产，但消费者或许由于受到地理位置、天气等原因的限制不能很方便地到售楼部进行咨询，这时就可以通过扫描微信公众号进行添加查看户型、价格、效果图等信息。并且，微信公众号推送出的文章和消息也可极大激发消费者的兴趣，增加用户黏度。
（二）相对于传统营销模式，营销成本低
传统销售媒介容易受到时间和地点的限制，并且由于信息的不对称性，受众难以随时随地掌握企业的营销信息。同时，传统销售媒介易消耗大量的人力和物力，营销成本高。但微信营销利于其公众号推送给其受众，可以不受时间和地点的限制，极大的利用了公众的闲散时间，节省了不少人力物力，达到营销的目的，营销成本相对于传统营销模式低。
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（三）信息交流互动性强
与传统的营销方式和微博营销的单一营销方式相比，微信营销更具有互动性。微信公众账号不仅实现了一对多的信息广播，还可以针对用户提出的问题进行点对点的交流回复[2]，收集消费者的反馈意见，利用数据平台统计消费者感兴趣的话题，然后对微信推送内容进行改进，提高消费者的阅读量。一旦文章质量高，消费者就会转发至微信朋友圈，提高了文章的阅读量，增加了公众号的点击率，间接提高了企业知名度和曝光度。
三、微信营销在房地产营销中的劣势
（一）公众号内容同质化
由于微信营销在房地产行业的发展尚处于初期阶段，很多企业并没有系统的销售体系和团队，所以缺乏创新意识，公众号的内容同质化现象严重，包括项目概况、在售房源、企业概况、活动详情等内容；并且推送的文章也多是噱头十足，内容缺乏新意，有的甚至是照搬照抄，难以吸引消费者眼球，导致阅读量降低，甚至消费者取消对公共号的关注。
（二）弱化了公众号的服务功能，强化了营销功能
微信公众号的目的是为了让房地产企业的消费者更加方便快捷的查询产品信息，获得相应的服务。但很多公众号为了达到营销的目的，弱化了公众号服务的功能，反而是通过推送各种各样的营销信息和活动信息来吸引消费者眼球，以方便把线上的消费者转移到线下进行消费。虽然营销功能是微信公众号存在的目的之一，但公众号的服务功能不能被弱化，一旦弱化，消费者可能会产生反感甚至厌恶的情绪，会丧失部分消费群体。
（三）微信营销团队不专业导致客户转化率低
虽然很多学者认为微信营销相对于传统营销方式来说成本较低，但微信公众号队伍的不专业很可能会丧失部分消费群体。微信公众号不仅推送文章，不仅提供服务，同时，可以通过消费者的反馈、留言和询问掌握消费者在购买房地产时的心理和动机，通过分析这些数据，从而在日后的销售过程中改进销售方法和产品卖点，迎合消费者的消费心理，以更好抓住消费者，提高销售额。但实际上，虽然很多房地产商都开通了微信公众号，但由于没有专业的微信营销团队，导致分工不均、业务不专，没有把微信营销发挥到最好的状态也是微信营销在房地产营销中的劣势之一。
四、房地产微信营销的建议
通过对微信营销在房地产行业中的优劣势分析，笔者对房地产微信营销提出两点建议。
第一，打破常规，勇于借鉴，创新内容。由于微信营销在房地产行业中的内容同质性较强，所以笔者建议，微信营销团队要善于借鉴优秀公众号的灵感，勇于创新，推送出精品文章，在语言上和风格上更贴近消费者，提高消费者阅读量，增加用户黏度。
第二，加强员工培训。不断提高专业度优秀的微信公众号水平，不仅靠团队的协作能力，更要求团队能不断吸收新知识，挖掘出更多的公众号内容和功能，提高公众号的服务功能和影响功能。这就需要不断加强专业微信营销人员的培训，让其多学多用，提高专业度，从而提高公众号内容的质量。
总之，微信营销作为一种全新的营销方式和营销手段，能够与传统营销形成有力互补，具有良好的发展前景，对营销行业会产生深远的影响。将微信营销应用于房地产项目营销时，房地产企业需要加强与目标客户的深度关系，优化营销内容，积极与消费者进行良性互动，有效整合多方力量，以此提高营销效果。不管微信营销在房地产行业中存在着什么样的优劣势，随着微信功能的不断增多和完善和房地产企业对于其营销功能的挖掘，微信终将在未来的房地产营销中发挥越来越重的作用[3]。
参考文献：
[1]杜普龙，郝生跃，任旭.房地产项目微信营销研究[J].建筑经济，2014，（12）：78-81.
[2]黄灿.浅谈房地产企业微信营销[J].科技视界，2013，（29）：182.
论文作者:张鑫
论文发表刊物:《建筑学研究前沿》2018年第23期
论文发表时间:2018/12/14
标签：公众论文; 消费者论文; 功能论文; 商品房论文; 内容论文; 房地产论文; 需求论文; 《建筑学研究前沿》2018年第23期论文;