美国B2C模式下冷链物流质量安全监管的经验_冷链运输论文

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       DOI：10.13856/j.cn11-1097/s.2015.03.011

       美国现代电子商务一直处于国际领先地位。据美国eMarketer数据显示，2013年，美国的互联网用户已达2.4亿，其中约有3/4的互联网用户同时属于网购人群，网购渗透率达到71.6％[1]。如此高的网购渗透率意味着美国未来电子商务的增长将更多依赖于线上销售品种的开发和服务模式的创新。

       在图书、3C家电、服装、化妆品等产品的网购竞争日趋白热化时，拖着鼠标游走“网上生鲜超市”早已成为美国电子商务生活的一部分。在2000年，美国Webvan就开创了B2C生鲜电商的先河。此后2002年，FreshDirect(生鲜直达)也开始为纽约市及周边地区提供生鲜食品在线订购服务。

       随着美国民众对健康饮食意识的增强及疯牛病、二

英、禽流感等重大食品安全事件的影响，鱼和贝类等水产品的人均消费量呈上升趋势，由1970年的5.3kg上升到2012年的6.5kg。作为世界排名第三的水产品消费大国，美国许多超市和生鲜电商看到了水产品网络营销的广阔市场前景。目前，包括Walmart、Tesco、Safeway、Publix、Wholesale在内的大型超市以及综合电商Amazonfresh、Peapod、RelayFoods、Farm-2-Market、Food Lion、Hello-Fresh、IloveBlueSea、ThatSea等都已开设了水产品B2C的网络营销。

       水产品易腐易烂、保存时间短，对于物流配送要求极高，既要保鲜、冷藏或冷冻，又要保证配送的速度，最常用的方式就是冷链物流。在美国，水产品冷链流通率达100％，损耗仅为1％～2％[2]。本文就美国水产品网购发展特征及冷链物流各环节质量安全控制经验进行探究，期望对中国生鲜电商发展水产品B2C网络营销具有重要的借鉴意义。

       1 美国水产品B2C网购特征

       1.1 线上超市成网购主渠道，电商稳健区域布局，东西分区明显

       美国水产品流通是以直销模式为主，80％海洋捕捞产品先在渔港集散，经过生产者或是渔业组织商品化处理后直接销售到各大超市[3]。据国际管理咨询公司罗兰贝格(Figures and Facts)的调查报告，美国55％的冷冻水产品是通过超市销售的[5]。

       美国民众热衷于在大型超市购物，面对网上购物热潮，美国各大超市纷纷依托其实体店铺，采用线上和线下销售有机结合的战略，充分发挥实体店铺经营和网上业务的协同优势，推出包括水产品在内的生鲜食品网购服务。例如，北美最大的食品和药品零售商Safeway、Peapod和FreshDirect等老牌食杂网店现在十几个城市都提供生鲜海产品的配送服务，据Kantar Retail零售调查报告显示，对于只在网上购买生鲜食品的消费者，Safeway是首选(见图1)。

      

       图1 美国消费者购买日杂的主要网站

       资料来源：State of the Industry：The Future of Online Grocery Shopping in the United States，2012 Kantar Retail Report。

       目前，美国还没有覆盖全国的水产品网购配送服务，大多电商实施稳健性扩张战略，将配送范围限定在潜在顾客密度高的区域，大多是在城市地区，并且形成区域性格局。在东部地区，被海洋管理委员会(Marine Stewardship Council)认证为可持续海产品供应商的Fresh Direct，创立8年来，一直只为纽约市的5个区以及新泽西州和康涅狄格州的部分地区提供水产品在线订购服务，阿霍德(Ahold)旗下的网络Peapod也只在美国东海岸一带提供水产品网购送货上门服务。在西部地区，Safeway在加布福尼亚州，亚马逊(Amazon)旗下的Amazon Fresh在旧金山和西雅图提供水产品的网上订购。

       1.2 电商因点制宜，优化配送模式，降低“最后一公里”成本

       1.2.1 “点击+配送点”

       平台电商Relay Foods 借助供应商品牌优势，与当地拥有良好声誉的零售商、农场主和企业合作。如阿可麦克县钦科蒂格市Chincoteague海鲜公司是弗吉尼亚州水产品供应商。目前，Relay Foods在美国东部地区的开通了生鲜在线订购服务，为了更好地解决“最后一公里”问题，Relay Foods实施“点击+配送点”战略，由顾客自身解决提货问题。

       用户在前一天晚上至午夜前下订单后，Relay Foods将订单传送给当地合作供应商，让供应商及时根据订单备货。次日，Relay Foods将水产品定时定点递送给用户。为能以较低的成本为人口不太密集的地区服务，Relay Foods在每个服务覆盖的地区设置了多个配送中心，不少合作企业就把在自己的厂区设立为Relay Foods的取货点。在取货地点选址上，Relay Foods还别出心裁地将学校、公园或教堂等家庭成员较容易聚集的地方设为取货点[4]。

       1.2.2 “点击提货”

       随着生鲜食品在线购买发展势头的加快，消费者对取货要求也越来越高，消费者已不再满足在家里等待订单送达。针对这一需求变化，全球最大零售商沃尔玛(Walmart)改变过去食品杂货业务依赖于“到店提货”，即消费者开车到门店、自己取走货架上商品的网购模式，开始尝试“点击提货”(click and collect)。消费者在网上提交订单后，可以从门店的温控储物柜内提货。温控储物柜被分隔成3个区域：顶部是冷藏层，底部是冷冻层，中间是常温层。消费者只须输入订单号码或者扫描支付后收到的二维码就可开锁取货。虽温控储物柜需要一定投入和冷链技术支撑，但“最后一公里”的成本被降到了最低。

       1.2.3 “团购+食物社区”

       为了解决水产品配送的冷链物流成本和仓储费用，美国一家Farmigo的平台电商开创了以“食物社区”为单位的海鲜俱乐部团购配送商业新模式，实现了生产消费协同集约化。

       Farmigo的名字设计是由farm、i和go 3个单词组成，即表示连接农场和用户的平台。对于农户而言，Farmigo则是一个在线销售平台，农户通过平台客户订单可以自己管理产品的生产、销售及配送。对于消费者而言，Farmigo是一个在线的市集，消费者通过平台可以直接从农户的手中购买优质新鲜水产品。

       Farmigo开创了以“食物社区”为单位的团购配送模式，“食物社区”可以是相邻居住的住宅区居民，或者一幢办公楼里的公司职员，一所学校学生等，Farmigo为每一个“食物社区”制作专门的购物网页，“食物社区”里的每一位消费者都可以自主在网站中点购水产品，当地农户则会将来自同一个“食物社区”的单个订单每周汇总一次，定点配送一次。这种“食物社区”团购每周配送一次的经营模式，不用像传统电商那样需要第一时间响应每笔订单，单独配送，这样用于物流及仓库的资金费用大大降低。而团购的订单，一周配送一次也方便农场。

       1.3 网购烹饪品种细分多样，延伸服务配套加工指南

       目前，为了逐步培育新鲜和冷鲜鱼类的网络销售市场，电商也主要以容易保鲜的冷冻和小型鱼类产品为网络主打产品。同时，增加产品种类，包括冷冻、面包屑海鲜及其他小型海产品，并承诺最迟销售时间，确保运输过程中得到有效的冷藏。例如，Safeway水产品供应商Bumble Bee等大型海鲜公司尝试用新的方便食品吸引网购消费者。Bumble Bee建立了一条速冻产品生产线，将其产品从传统的金枪鱼与耐储存海鲜品扩大到鲑鱼与罗非鱼微波食品。而其他公司的新产品包括鲑鱼热狗、鲑鱼肉干、家庭自制饭团，以及培根包裹的虾。并大力进行鱼类烹饪创新。鱼肉与三明治、沙拉、汤的配合对喜爱网购和尝新的年轻顾客具有很大的吸引力。

       同时，许多电商网络销售时，不仅按品种按部位及时上传水产品实物图片，并附有海鲜的处理方法及烹饪搭配方法等介绍，而且，还针对孕妇、儿童、老人、抵抗力低者等不同人群提供新鲜和冷冻水产品的安全选购建议，以保证网购水产品的安全食用。

       2 美国水产品冷链物流质量安全监管经验

       B2C模式的水产品冷链配送需要全程冷链来保质保鲜，即在冷链物流各个环节，从水产品捕捞、加工、储运和配送，直至零售和消费的全过程，是一项复杂的低温系统工程，保障各环节的质量安全问题是冷链物流的核心。

       现今的美国水产品冷链物流体系臻于成熟，以完备的冷链物流基础设施和便捷的交通为基础，信息化平台和先进的冷链物流技术手段为依托，加之以完善的法律法规体系和建设标准，形成了健全的水产品冷链物流质量安全管理机制。

       2.1 在捕捞环节，规程严格、操作精细、程序规范保证了水产品的鲜度质量

       美国水产养殖业约只占产量的5％，美国民众餐桌上消费的水产品大部分来自捕捞和进口。水产品在捕捞环节，有一套严格精细的海上保鲜操作程序。

       海上渔获物质量与时间密切相关，长时间的把渔获物停留在甲板上，对鲜度影响极大。因此，渔获物在甲板上冲洗、挑选、装箱等处理速度极为重要。美国对渔获物海上保鲜在洗、净、装方面有严格操作要求，这是冷链的一个关键环节，也是美国水产品冷藏保鲜技术一大特点。洗，捕捞的大部分鱼体外层带有泥沙，因此规定鱼体在捕捞船上必须冲洗干净，用水要符合清洁卫生要求，严禁用污染的水冲洗和冰藏。净，对鱼箱要经过严格清洗消毒。装，将捕获的鱼按规格、品种进行分类，鱼箱也有一定规格要求。对相近价格的鱼类进行拼箱，缩短挑拣时间，装箱的层数和冰层厚度等也都有明确的规定。因此，严格的冰鲜操作规程基本保证了渔获物的鲜度质量。

       2.2 在加工环节，质量分级、HACCP认证，制度精准保障了水产品安全卫生

       为了大幅度提高水产品的产品质量和食用安全，美国建立了完善的水产品质量分级认证制度。但水产品质量分级标准仅对加工品，产品质量分级标准是在符合《美国农业销售法》制定的相关强制性执行内容和规定的基础上，对不同质量的产品进行分级而制定的标准。分级品种主要针对市场交易量大的水产品，基本涵盖了美国市场销售的水产品种类[5]。

       1995年，美国食品药品监督管理局(Food and Drug Administration，FDA)根据危害分析和关键控制点(Hazard Analysis Critical Control Point，HACCP)的7个原理颁布了强制性的《水产品HACCP法规》——水产和水产品加工和进口的安全与卫生程序，以确保水产品的加工和进口安全。水产品HACCP法规规定，美国水产品加工业及所有对美国出口水产品的生产企业必须强制实施HACCP规范[6]。

       水产品的检验分级是由美国国家海洋和大气管理局和FDA合作完成。国家海洋渔业局对水产品的色泽、大小、组织、风味、气味和加工质地缺陷等项目进行检验。FDA主要保障水产品安全卫生及加工过程的管理控制(HACCP计划)，水产品分级前要达到FDA对水产品的安全卫生要求。通过美国国家海洋和大气管理局(NOAA)和FDA的分级检验后，对符合等级要求的水产品颁发该批次水产品的等级证书，该水产品上可以贴上认证的等级标识。

       2.3 在配送环节，全程冷藏、冷链监控，装备完善提高了“门对门”配送效率质量

       美国是世界上冷链物流最发达国家之一，其成功依赖于密集而先进的综合交通网络。海运、航运、公路运输相互有效衔接，高速公路遍布城乡，公路呈网状结构，能够直接通往乡村的每家每户。铁路运输也极其方便，一些渔港、加工厂建有专门的铁路线。便捷、高效的运输网络为冷藏集装箱联运实现“门到门”的水产品配送创造了良好的基础设施。

       在运输中，由冷藏船、冷藏车和冷藏库构成的冷藏网是冷链物流的核心。经过海上保鲜处理的水产品，先由冷藏船运输运到港口，然后将水产品经冷藏车、低温集装箱运到加工厂、超市食品商店设置的小型冷藏库或冷藏柜。从海上到陆上，从生产到消费，始终在低温状态，符合食品卫生要求的条件下输送，从而保证了水产品的新鲜度。

       目前，美国水产品冷链物流企业在运输车辆上安装监控设备。监控系统由无线射频识别(RFID)无线接收器、全球定位系统(GPS)、全球定位装置和通用分组、无线服务技术(GPRS)、无线数据传输组成。同时，还利用实时仪表板来监控水产品是否按时送达，用实地扫描装置跟踪配送过程中发生的各种情况，还通过定制地图软件，应对交通、天气、道路封闭等状况，指引冷藏车的行进路线，使整个冷链配送实现智能监控。保持运输过程的低温等环境，有效降低水产品的在途货损率。

       2.4 在销售环节，标注明晰、信息充分，追溯标识健全，便利多方监督

       在美国《反生物恐怖法》出台后，所有的美国本土及出口到美国的食品都必须有可追溯性。同时，美国鱼、贝类产品的原产国标签法规也明确要求，提供给消费者的水产品零售包装上的标签，都应当包含原产地的信息及产品生产方式的信息(野生或养殖)[7]。

       电商通过网络销售的大多为高端水产品，为促使消费者选购生态可持续发展水产品，美国食品零售商全食超市(Whole Foods Market)推出水产品彩色标签促销模式，消费者在网购时可根据标签颜色识别可追溯性水产品。

       在全食超市网络销售的水产品中，绿色标签表示该水产品产量丰富且属于无污染的水产品；黄色标签表示该水产品有可能存在资源量下降，捕捞量不足问题；红色标签表示该水产品存在资源匮乏，过度捕捞问题，或是其捕捞方式存在危害其他海洋物种或生态系统问题。彩色标签的使用，使销售的海洋捕捞水产品信息更加透明。

       综上所述，从美国全程冷链的监管来看，各环节严格的操作规范、加工的质量分级、HACCP体系认证及先进的冷链物流监控系统、可追溯的标识等构筑了美国水产品冷链物流强有力的制度体系，但制度的执行有效性还依赖于标准和监管机制的支撑。美国FDA为此建立了相应的监督机制与惩罚措施。如果冷链物流各环节的操作达不到相关标准，就会受到惩罚，高昂的违规代价是每个冷链物流企业都不愿面对的，这对于保证冷链物流质量安全起到了至关重要的作用。

       3 启示与政策建议

       在中国消费者网上购物热潮和国家大力推动农业电子商务发展的大背景下，被誉为电子商务最后一块“蓝海”的生鲜业务，成了电商平台争相开发的新边疆。例如，亚马逊中国“鲜码头”海鲜网、京东商城“生鲜频道”独家认证的阳澄湖大闸蟹线上平台等。目前，涵盖水产品生鲜配送的生鲜电商主要有我买网、顺丰优选、本来生活、甫田网、沱沱工社、优菜网、多利农庄、正大天地等。

       数据显示，目前中国全社会生鲜产品零售总额约2.5万亿元，而线上的交易额仅为1％，这显示出了生鲜电商有着广阔的发展前景。但由于中国冷链设施更新速度慢，冷藏技术水平低，冷链物流标准欠缺等，与美国等发达国家相比，在规模和影响力方面都尚显稚嫩。同时，中国消费者鲜活水产品的消费习惯也给电商带来极大的挑战。目前，在食品安全问题多发、食品安全信用缺失的大环境下，食品安全问题，也是诸多生鲜电商拓展业务时需考虑的问题。为此提出以下建议。

       (1)近产近销原则。合理选择水产品的采购区域和配送辐射半径，以提高集中配送效率，降低配送物流成本，保证水产品质量。

       (2)建立城市共同配送中心理念。针对生鲜电商自建冷链物流配送中心投入大、风险高及水产品等生鲜食品配送量小、散的特点，由政府规划引导，对物流企业进行整合，即由多个物流配送中心联合起来，组建“共同配送中心”，优化组合某一地区内多个生鲜电商的客户订单，发挥规模效应，统筹安排配送路径、批次、时间和货物数量，提高配送效率和质量。

       (3)制定水产品质量分级认证制度。参照美国等发达国家质量分级标准，结合中国水产品生产和市场实际，制定中国特色的水产品质量分级认证制度，以促进水产品质量的提升。同时，便于消费者选购，实现网购水产品优质优价，并增强消费者对网购水产品质量的信任度。

       (4)构建统一的网络化水产品质量安全监控与追溯服务平台，实现水产品全程冷链的信息化实时数据采集和监管。让消费者通过网络可真实、全面地获取可追溯性和商业信息。例如，水产品产地、加工工艺、储藏条件、水产品运输中的储藏温度、生产和处理批次编码等，切实保障网购水产品的质量安全。

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