现代企业策划运作中的缺陷与评估，本文主要内容关键词为：缺陷论文,企业策划论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
作为转型期的现代企业，面临着激烈竞争的无奈选择，以竞争求生存是企业实力的较量。就企业而言，竞争无疑是残酷的事实。因此，现代企业在实施制定奋斗目标的过程中，运用人员的优化组合、加强管理，扩大经营范围、技术更新、现代营销方式的系统性的综合调整来实现。为了在竞争中战胜对手和稳住应该占用的市场份额，企业策划应运而生，这无疑是标志着企业迈向现代化的重要里程碑。从某种意义上讲，企业策划在拓展业务提高企业威望上无疑是演了重要一幕。以计划、决策的系统性而使企业从众多竞争者中脱颖而出。在此，无可否认，现代企业已经迈入了策划的新时代。策划指的是一个制定可行性方案的过程，可行性方案中常包含有创意、形象和实施运作步骤，通过方案的实施运作达到一定的预期目标。而企业策划就是指企业通过创意思维，有效地配置和运用自身有限的资源、企业规模，从新选定可行的定位方案与具体运作细则，达到计划预定的目标或解决当前竞争激烈中对本企业发展起阻碍的某一具体问题。然而，在策划运作实施中最叫企业领导关心的是经过策划是否达到预期目的，其成功的原则又是如何评估。鉴于此，本文将从企划运作的现状的分析中窥探出一些带有普遍性的问题，揭开这层“面纱”背后的策划人员综合素质参差不齐是影响的关键一环以及如何评估企业策划成功的标准问题的建立。
一
当企业被无情地推向市场，在市场经济体制下，使企业在面临竞争对手的强劲攻势时，采取什么样的策略来对付呢？是转向、扩大经营范围，跨行业的投入资金去开发占领新的消费市场，还是在提高专业化进程的速度等一系列方案。要作出具体行动时常产生犹豫的原因有：对整体行业缺乏全面系统的研究，决策水平一般；怕失败与承担风险，对专业的发展预测能力模糊；对消费市场缺乏周密的市场调查，个人偏好作宠以及人员组合不谐调资金投入不到位，从而影响了企业发展。然而，市场竞争没有给企业提供坐下来长时间思索的余地。因为竞争迫使企业不断地投入资金去开发新的适销对路产品，不然的话将很快被其他竞争对手“吃掉”，从而失去本该属于自己的市场份额。现代企业都感觉到经营、销路、占领扩大市场份额的艰难，特别是竞争的持续升温。由此引出的是对企业策划的重视也随之提到议事日程。企业盼望有真才实学的策划人员来作为企业出谋划策，仅就关于此类的大量新著书籍就可见一斑。从目前所掌握的资料来论，一般以国外成功企业为主旋律的书籍为多，并成为现代企业迈向成功的必读物，这也是出版界抓住了当前企业渴求的心理，从而在市面上出现诸多关于企业经营、实战策划、现代管理等大量著作。然而，这些所谓的热门书籍到底从多大意义上给企业带来盈利的捷径，或者说在指导方面其产生的积极影响到底与本企业实践相合而能够真正推动并为企业指出迷津的可靠手段的含金量是百分之几。很显然，有些具体问题非得在实施运作中才能暴露出来，无数事实可以证明这一点。竞争引出了对企业策划的强烈需求，企业要增强竞争实力走专业化道路是未来企业发展的主要趋势，也是企业参于国际企业竞争行列的最佳策略。尽管国内一些有实力的集团公司纷纷在扩大经营范围，以减少风险和投资与本行业相去甚远的诸如酒店、房地产、金融、股票等领域的涉入而成为时髦的一种策略形式，或者以收购效益不佳的企业又是其中一种，其又可分为同行业的收购与兼并与跨行业的收购和兼并，这种形式从目前来看利弊都存在。仅就收购与兼并而论：其一是企业增强竞争力，以适应当前的发展需要；二是为了面对竞争对手的挑战而采取的反应措施，即通过重新组合以新的战略姿态出现在公众面前，让大众从表层上感觉企业大的规模是可以信赖的初步印象。
同时，从各种统计数字表明，我国企业的综合市场竞争实力在不断增强。这对提高企业参于世界大范围的竞争的步伐又迈近了。尽管目前挑战国外大企业还存在差距，但从多方调查指标看，综合竞争能力明显提高是有目共睹的。无论是从产业规模、信誉还是从技术含金量、质量等均以显示出参于同世界企业竞争的实力与基础。就现在的企业而言，竞争的升温对企划的成功率与另辟蹊径的创意思想在今天尤为突出。因为在对企业进行全面的研究与调查而作出的最后决策，即如何从现阶段对本企业的具体情况的把握程度将关系到企划运作的实施。假如只是凭感觉与个人偏爱以及抱着书本上成功箴言的话，其失败的可能性随之加大。例如在各大城市的繁华街道上的各大商厦，为什么在同一黄金地段有的经营一直很好，有的经营者亏损。商厦的经营者几经易主是造成亏损的原因，流动性是消费者产生购物不“安全”，从而大大地降低了商厦的信誉。这样的例子仅就成都市就已经出现多例。又如地处黄金地段的石家庄百盛的破产已经为我们敲了警钟（1998年1月6日，石家庄市中级人民法院依法宣告石家庄百盛广场有限公司破产），没有系统周密的科学管理、产品特色不突出，企业、公司形象等具体的运作实施细则不明确就已经潜伏了失败的根源。在此，我们要问，为什么在开业前期不进行咨询和聘请国内外著名的策划公司出面进行综合分析以及对方案的全方位的多角度的科学分析研究。很显然还有一个重要因素，就是企业要生存靠的人员素质高的领导阶层和企业人员的合理分工，而且人员综合素质的高低是直接制约企业的发展。
竞争说白了就是人才的竞争，因为人员的策划水平、知识面、对行业的理解都是关系到企业发展的最重要因素。决定企业的生存发展尽管由诸多因素影响，然而最终起决定作用的还是人，基于此，必然影响到企业发展的方方面面。竞争的白热化才使企业主真正意识到人员的优势将在商战中起关键作用。1997年中国企业经营者问卷调查报告中，企业经营者们认为，严重制约企业竞争力的三项主要因素：一、资金严重缺乏。二、债务太重。三、人员素质差。可见人员素质差也严重制约着企业发展。企业的成败在今天已经让企业主懂得人才的重要，而且十分重视有创造性的综合素质极高的人才加盟，于是以高额报酬来吸引英才也是情理之中的事。然而现实的情况是对具备的专业要求水平明显不足，或者是运作能力差，对行业的研究力度不够深入，策划成了“点子”的代名词。策划人员素质参差不齐以至在解决与决策具体问题时不尽人意也就不可避免了。在喊出实效策划的口号时，已经是对策划水平不高和存在的问题而作出的必要反应，即策划人员“打假”。实效策划人才是竞争中能够真正为企业带来更直接的解决问题的能力，像塑造企业形象、CI识别系统、销售策略、盈利，建立新的科学管理体系，重组管理班子。可是实际情况是能够任用的寥寥数人，而对企业前景预测与解决当前企业面临的诸如销售、产品滞后，销路不畅的问题则更少。在被国内炒得十分火爆的所谓的策划大师们发出的“真知灼见”不觉令企业老板有一言未尽的骚动，各自摆出具体策划成功的范列，形成了独立的个人策略模式，以标榜出敏感的商业行业——策划费用。同时也不乏有成功的企划而使企业跨入竞争后劲大的实力型现代化企业。
回眸企业策划的历史也不过是近年来从国外“引进”的。在我国登陆也是在市场经济条件下逐渐发展壮大起来的，只是竞争升温才使高级现代企划人员成为企业强有力的助手。竞争实际上就是人与人斗智的较量，市场呼唤竞争型人才。竞争型人才就是那些有创见、独立的思考解决问题，思维活跃敏捷，大胆开拓的有建树的人才。因此，决定企业发展最终由人决定，培育组建一支能攻能打的精锐部队是企业竞争取胜的法宝。从另一方面讲，知识的广度与专业的精深是对策划人的基本要求。在提倡一专多能是适应社会发展的需要，就个人而言也是生存的手段。对策划者而论，并不是各行业自己都能够胜任的，选择发挥自己所善长的领域，使自己的能力得到充分展现，也使被策划的企业真正从中受益。在现今时常出现策划失败的例子，像过分依赖广告运作的轰动效应的泰池酒厂，尽管连续两年夺得中央电视台广告“标王”而名声大噪，但目前生产经营却陷入困境。难怪有的企业对策划人或公司抱有成见也就在所难免。从某种意义上讲，造成策划失败的原因一方面对专业知识认识含糊，像企业产品的工艺技术、生产过程、经营状况研究分析不到位，对消费动向国家政策明显缺乏预见性和远见。其次是策划人硬着去做自己不熟悉、不善长的跨领域的超范围以及同企业主交换看法的不一致。如此这般从开始运作就已经暴露出不协调的潜在因素。企业各自成立的企划部门如雨后春笋般的出现，成为现代企业中的一道风景，利弊兼有是明摆着的。有利的一面是，一则可以使本企业的商业秘密不泄露，二则可以节约策划费用，三则对本企业了解情况颇深，有一定的专业水准与方便。不利的是策划成功案例的具体实施运作不熟悉，策划的水平比起专门从事策划的公司明显差些，对大范围的市场理解显然没有专业策划公司全面，而且在形象塑造上也要低些。例如：以王府井百货股份有限公司为例，1997年麦肯锡公司为其进行了战略咨询策划，首先对王府井的目标顾客、商品结构、价格定位、购物环境、服务标准做了全界界定；接着聘请香港李肇勋零售设计顾问公司对室内装修进行设计；聘请美国安达信咨询有限公司开发用百货连锁管理的电脑信息系统；聘请香港著名的梁振英测量师担任招商顾问；聘请麦肯·光明公司担任广告策划。这与前面所提到的石家庄百盛的破产有着鲜明的对比，假如石家庄百盛能够像王府井百货股份有限公司的战略策划为依据或者咨询一下著名的策划人的意见也不至于走到破产的边缘。这样的教训无疑给我们现在的企业、公司又上了重要一课，即企业在面临市场竞争多变的今天，仅仅靠自己成立的策划部门是远远不能解决而临的复杂问题。尽管企业有企划部，有一定的策划人员，但不可能储备在激烈的市场竞争中所需要的一切优秀策划人才，也不可能各种策划专业人才都储备。无数事实与经验教训告诉我们，想扩大范围与建立名牌企业并取得成功，必须有同全国最著名策划公司合作的经历。在国内已经出现有竞争实力的企业开始重视企业策划，而且有增长的趋势。例如：今日集团以1200万元请麦肯锡为其进行全方位的企业策划，并且提交了近三百页的企业经营战略报告——《造就一个中国非碳酸饮料市场的领导者》。由此可见，策划水准不高是影响企业发展的绊脚石，必须提高我国策划人才专业化的实施运作能力是突破平庸、缺少创意的最佳方法，也是纠正说大话夸大其词的不良习惯以及实施过程中的“动手”运作能力差的弊端。
二
策划的最终效果是推动企业继续发展，利润增加、销售额直线上升，这也是企业主最关心的——盈利。实现了盈利这说明策划已经取得初步的成功。然而，一段时间的持续增长并不能够永远保证其销售的增长也是事实。因此，不断开发出新颖美观的产品，提高售后服务水平，产品的超前意识也是占领市场的又一指导思路。市场不是一层不变的，对消费者而言，谁家的商品好（质量、信誉、价格、售后服务），理所当然的是选择信得过的产品。对策划者来说，全面了解消费市场的新动向、消费层次是作出具体策划方案的前提，运用短期与长期互补的策划方案是可行性的手段之一。当然还应该全面考虑企业的产业规模，市场占有率、知名度等因素，因为以上这些是策划方案制订实施前的必须明确的基本参考资料，也是作出决策时的重要依据。策划实施的阶段性是对企业产品占有市场的“深度”的分析结果，像现在的空调市场，各厂家纷纷推出新产品，新的优惠办法，都想在竞争中争取更多的市场份额。由以广告策划的大势压境最为明显，报纸上的销售排行榜无疑为公众提供了选择商品的重要信息。像在1998年长虹空调以第一的销售业绩排在首位（成都地区），细究起来，大众的观念无疑是占首位，作为长虹已经是家喻户晓，加之特殊环境因素，全国的影响力都明显占有重要优势，而且长虹空调的进入成都市又以较低的价格大量入市。以每台比竞争品牌低200—800的价格优势，使其一上市使登上了销售排名第一的业绩。据行家预测长虹空调的进入又将是空调市场份额重新分配。而对其他的空调厂家来说又增加了一个大的竞争对手。如何改变消费者的观念是策划者的主要问题，产品在价格、质量、技术等差别微小时，策划无疑最为重要，谁的攻心战数胜出一筹就意味着可能争取到更多的消费者的购买欲望。因此，全面认识自身（企业）同其他竞争对手间的差距与优势，找准失利的地方，重新以阶段性的实施细则是避免偏离方位的有效办法，同时还应该派专业监督骨干人员随时收集实施中的反馈信息及意见，做到随时收集实施中消费者的看法。并且随时纠正方案中的不妥的地方而进行必要的修改，让每一具体时段的方案顺利实施，从而对企业整体的总策划成功所起的辅助作用是显而易见的。现在好多企业最需要的是营销人才，将产品以快速的方式推销出去。那为什么在产品销售不畅时不多从企业内部寻找原因，一味的认为是销售人员素质不高所造成的产品滞销。应该懂得产品的优劣是决定占有市场份额多少的前提。对劣质产品而言就是找到最优秀的营销人员那也未必使销售额增长上去，除非用不正当的竞争手段来达到目的。所以企业要达到并跨入实力派的竞争型企业之列，必须制订一系列目标，一步一步地、一环紧扣一环的现代综合管理与企划精英加盟是最终跨入现代竞争型企业前列。
现代信息社会信息空前膨胀，每天从电视、广播、报纸以及电脑的各种传媒传入到我们生活中实在太多，仅就现代企业信息在今天无疑是决策的依据。现代企业如何区分有价值的信息与无用信息是企业采取竞争方式的依据，消息越灵通对研究产品开发与选择销售重点地区而使产品以最快速度入市占领市场。同时，行业市场好象都已经被各企业占领得差不多了，有的已经达到过剩而使竞争愈加白热的过度竞争。因此，对信息进行必要的收集分类是现代企业的重要一环，特别是同行业的信息，诸如产品开发情况，企业发展背景、竞争手段、广告投入、产品销售、营销战略等都是收集的范围。研究与了解同行竞争产品的优劣，做到以已之长克彼之短，做到心中有数，所谓的知己知彼百战不殆也就是这个道理。对信息的处理能力从一个侧面也反映了企业参与市场竞争的力度，而产品的开发研究从某种意义讲是对市场信息、消费信息的反馈而作出的，通过综合分析、权衡从而策划出适应新的市场渴求并满足买方的策略。例如服装对信息的反馈就由为突出，无论从面料、式样、国内外流行趋式，消费群体变化，家庭收支情况，对名牌的认同以及年龄结构都是企业确定新的款式和档次、产品定位的参考决策依据，像现在下岗人数增加，就业艰难在无形中已经影响到企业产品的销路，所以各企业在调整产品结构中纷纷以价格作销售额增长为突破口。以服装为例，中、低档的价位尤为畅销也反映了现今特殊的大众消费走势。企业对市场变化的应变能力的强、弱直接影响到企业发展快慢。提高企业对市场变化的应变能力可从以下着手：一加强对信息综合分析处理能力。二加强对同行业产品流通过程与占领新的市场的深入研究。三加强内部管理与适当邀请著名专业策划公司加盟合作。四聘请著名经济学家担任顾问。信息传播的快速就需要企业在整体企业形象上有一明确的识别标志。因为信息多且杂就必须有容易记忆的识别标志，CI的导入便是让公众区别并强化记忆的手段，从而加深对企业的了解。总之，企业在发展运作中总要以一项作为本企业的主攻对象，在专业上力争占有重要席位，即本企业最具有代表性的拳手产品，在此基础上拓宽经营范围，细分消费市场的动向。从而确立新的开发项目，完善并组织企划运作能力强的人才加入，同心协力联手将企业推向真正能够面临并解决困难的竞争后劲强大的新型现代化企业模式。
三
竞争型企业之所以能够战胜对手是标志企业迈向更大成功的延续。一个成功企业，又如何权衡与评估以及其遵循的原则又是什么内容。从一般意义上来理解。可以从“硬”与“软”两方面来权衡。所谓“硬”性即企业的产值、销售额、规模、专业化市场竞争力的综合指标可以用统计的方法得到明确的数字，是企业实力的象征的硬件。而“软”性就是企业产品在流通过程中消费者使用该企业产品的观念、品牌、企业形象。那是否一个企业在销售额上去了，我们就说企业取得成功了，而经济效益的好转就意味着市场竞争力得到加强。显然回答是否定的。应该懂得一个现代企业所具备诸如产品质量、专业化水平、企业形象、服务水平、人员素质、企业文化等综合评估。企业要发展盈利，关键在人，怎样用人是极为重要的，特别是决策的正确与否是加速企业发展与阻碍是显而易见的。同时，对企划运作人员的素质实行必要的规范与考核以及建立权威机构在今天看是很有必要性的，从市场竞争的残酷性与复杂性已经是事实在，由此对企划者的综合素质明显提高。尽管谈论对人的综合素质方面的文章很多。企业策划人员不等同于企业领导，企业策划分工的专业化是市场竞争的结果。像某某公司以从事房地产的策划最佳，或者以酒类最为出色以及传媒选择最善长等。策划能否成为企业宠儿要看其是否有突出的业绩表现，因此，全面加强企划人员自身素质教育，提高运作水平是避免“纸上谈兵”的不良风气，改变企业主的成见。我们说真正的策划要以严肃的态度，理论有深度、科学的多角度的“设计”出多个方案，通过研究分析从多中选优的方法，达到“精品”的效果。克服那种就事论事，只注重“经济效益”别无他选的状况，以保证策划的成功率和销售额的增长的有机接合。
合理的对成功策划案例的鉴定，是对企划者的创意的肯定也是企业增加影响力及其企业整体形象的塑造。企业策划的失败教训与策划效果不佳无疑使企业又遭重创，本来是想通过全面的策划使企业摆脱“困境”以求更大的发展而因策划不力受挫，或者是企划者的专业水平与企业主的见解产生的分歧也是其中的原由。在此，我们认为建立企业策划培训机构，完善规范企划者的资格考核是时代的要求。以杜绝素质低下人员混入其中，严格对策划人作全面的综合评估。同时，企划者自身提高是适应经济形势发展变化而不断地学习研究新知识，以专业的深度和对市场信息分析理解的提高，从而为企业策划出高效的实战方案。现代企业真正聘请著名企划公司为企业实行全方位的定位的是不多的，而对一般中、小型企业来说显然是多此一举的观念还占主导地位。从某种意义上讲也反映出现今国内策划水平不尽人意。从总体水平讲，整体策划水平同国外发达国家像美国、日本等均存在很大差距以至间接的影响了国内企业参于同国外企业竞争力不强，只是在自家家门徘徊的局面。因此，在全国范围内组织各企业策划部门人员以及从事策划的人员进行全面培训，聘请国内外著名企划人讲解以及如何提高策划实施运作的能力而系统的学习。以市场为主导的现代企业对具备综合素质企划人才的渴求随之加大，是未来企业竞争中不可忽视的潜在竞争诱因，谁先重视对综合素质优秀的策划人才的挖掘与重用，就意味着参与市场竞争中又增添了翱翔于商战中更加有力的翅膀，战胜对手的可能性与占领市场份额将随之增强。
行文至此，现代企业成功尽管由诸多因素制约，那么什么样的企业才能够称之为现代企业，正如（美）钱德勒所说的“由一组崭薪的中、高层经理人员所管理的多单位企业即可适当地称之为现代企业。”显然，明确现代企业多极高层人员经理管理是迈入先进发达企业应该具备的模式。现代企业策划人员素质参差不齐的现状就注定了企业中出现的成功与失败的例子繁多。因此，精选人员运用灵活的战术将是打开成功大门的第一步。强化实施目标的阶段性研究与信息反馈的处理。无论以何种理由论述企业成功的制约因素，有一点即真正影响企业竞争的首先是人的因素，怎样挖掘出适应竞争环境的富有挑战精神的知识全面的企划带头人是决定该企业成功与否的关键，组建一个从上到下的和谐、团结精神的领导班子。我们也发现在社会上还出现一个现象，即从上层企业领导到中层管理阶层的集体辞职到重新组建新的企业公司。尽管此现象在国内还不是很多，但从中我们可以领悟到组建一个团结的凝聚力强的企业领导阶层的重要性。企业之间的竞争将越来越趋向专业化，而专业化的过程越快，其参与市场的竞争也越强。例如：1997年中国最有价值品牌的企业像红塔山、长虹、海尔、一汽、五粮液、联想……等都是专业化极高的企业。
综上所述，提高现代企业的竞争力的途径是多种多样，具体的针对某企业时，其侧重点也明显不同，差异的存在就注定了企划者要全面综合分析该企业的处境，确立发展目标，从多角度来比较分析，选择出最能够适应该企业的策划方案来。强化企业现代管理与企业文化建设，适应市场积极调整产业结构，开发新的适销对路产品和技术更新是占领市场的最有力的武器。产品的售后服务也是竞争的新话题，尤以今年商家出台的新的承诺可见一斑。竞争中的“一专多能”的企业是逐年增多，也是取得更大利润的途径，以期开发占领更多的市场份额。名牌战略上的专业化是扩张的基础，因为在扩张中已经占有很大优势，在此就不一一例举了。最后，还要强调一点，无论是国有、私营企业以何种方式盈利都是通过市场与消费者直接发生关系，如何沟通这层“关系”是众多企业最为敏感而实在的话题，企业制订各种策略落脚点也在市场与消费者这一层“关系”上，因此，不断地强化策划人才的市场与消费意识是杜绝突破无效策划的最有力，见效快，也是避免空洞调侃的玩文字游戏的弊端，是提高实施运作能力的最好润滑剂。可以预测“动手”运作水平强的策划人才将是未来竞争型企业最为抢手的利润增长最快的“商品”，使企业真正从策划中受益的道路必然缩短。