乡镇企业必须树立全新的市场营销观念，本文主要内容关键词为：乡镇企业论文,市场营销论文,观念论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
党的十一届三中全会以后，浙江省乡镇企业蓬勃发展。1995年，乡镇工业产值7023亿元，占全省工业总产值的比重已达74.48%； 上交税收170多亿元，占全省财政收入的60%以上。全省1800多个乡镇中， 工业产值超5亿元的乡镇达400多个，销售收入超亿元的企业达210家， 乡镇工业产值超100亿元的县（市）达30多个。农村人均年收入2966元， 居全国第三位。1996年，浙江省乡镇企业继续保持着持续、高速、健康发展的势头，截止1996年3月，全省已拥有乡镇企业87.6万个， 其中乡（镇）村集体企业近8万家。从业人员748 万人， 占农村劳动力总数的36.8%。乡镇企业，不仅已成为我省农村经济的支柱，国民经济的重要组成部分，也已成为“九五”期间我省经济发展的重要增长点。
浙江乡镇企业在过去的20年里，经济总量虽然有了很大的增长，但是，主要是依靠铺摊子、外延扩涨型的增长方式。主要表现在四个方面：一是企业规模狭小。1994年底，全省乡镇企业平均每家企业仅拥有固定资产原值10.3万元，年产值56万元；二是企业生产经营水平不高，经济效益低下。1994年，全省乡镇企业平均上缴国家税金1.67万元，实现利润2.3万元；三是乡镇企业整体素质较低。 大多数乡镇企业生产设备简陋，技术水平较低，产品档次不高，管理手段落后，市场竞争力不强；四是企业布局分散，村村办厂，户户冒烟，形不成企业集聚优势。这种数量型、速度型、粗放型的经济，在当前市场经济体制下，特别是在中国加入世贸组织后，国内、国际市场逐步接轨的新形势下，将受到资源条件、成本价格、消费市场等诸多因素的制约。因此，乡镇企业以外延增长为主的方式已明显不适应变化了的宏观经济形势，这就迫使它不得不调整发展思路，改变增长方式，走内涵增长为主的道路，即由数量型、速度型为主的粗放经济逐渐转向以质量型、效益型为主的集约经济。要实现这种转变，乡镇企业就必须改变原来这一旧的市场营销方式，尽快树立全新的市场营销观念。使乡镇企业从适应市场、填补市场转向攻占市场、引导市场。只有这样，乡镇企业才能在激烈的市场竞争中处于主动地位，也为乡镇企业从粗放型经营向集约型转变创造有利的条件。
第一，创造市场，引导消费。企业的产品只有通过市场交换才能实现其价值。因此，对企业来说，最需要的是市场，但最无情的也是市场。市场的弹性很大，就象海绵一样，要靠企业努力去挤占。但是，一个企业要在市场竞争中处于主动，就不应把主要精力放在挤占已有的市场份额上，而应在巩固现有市场的基础上，努力去开拓市场，创造市场。以用户的要求为导向生产产品，只有主动地创造市场，引导消费，才能走在别人的前面，处于不败之地。当然，要创造市场，就必须运用现代科学的预测手段，及时了解市场行情，分析市场信息；就必须采用先进的技术手段，研制开发新型产品，以功能新、造型新来吸引客户；也必须强化企业管理，降低生产成本，提高产品质量，改善售后服务。只有通过高质量，低价格，优质服务来创造新的市场，引导消费趋向。
第二，敢与强手竞争，抢占市场制高点。目前市场竞争越来越激烈，特别是国有企业通过转换，经营机制，以市场主体身份，凭籍宏厚的技术、人才、资金等实力，参与市场竞争。三资企业、个体私营企业以灵活的机制加入市场竞争的行列。因此，乡镇企业必须敢于与强手竞争，只有这样，才能从客观上迫使乡镇企业努力去改进技术，提高管理水平，不断地提高企业素质。同样，乡镇企业只有通过与强手竞争，才能抢占市场的制高点，形成高屋建瓴之势。例如，我省乡镇企业中的服装行业，就必须把目标瞄准国际市场，瞄准国内的大中城市，占领一流的商厦，打进精品屋，并逐步形成自己的名牌。同时，应特别注重开拓江浙沪市场，江浙沪是我国的经济发达地区，且名牌荟萃，信息反馈快。我省服装行业应积极投身这一地区参与竞争，并以此为中心，辐射全国各地，只有这样才能取得良好的经济效益。
第三，提高产品的质量和档次，以质量立市。长期以来，乡镇企业大量生产中、低档，特别是以低档为主的产品。这些产品技术含量低，产品附加值不高，价格也相对低廉，如温州的皮鞋、钮扣，义乌的小商品等，在八十年代及九十年代初期，人们消费水平不高，这种低质价廉的商品很受消费者欢迎。乡镇企业以大量生产、批量销售、薄利多销的方式，迅速占领了市场，并且把触角伸向全国各地，特别是边远落后地区和广大的农村。但是，随着经济的迅速发展，乡镇企业的劳动力、原材料、电力等成本普遍上升，低价销售已无法获得利润，甚至出现了亏损，再加上人们生活水平普遍提高，消费水平逐渐提高，低质低价的产品已失去了原有的市场，即使在边远落后地区和农村，消费需求也出现了类似的变化。这就意味着，乡镇企业长期拥有的低质低价、薄利多销的营销优势已在逐步消失。针对这种现状，乡镇企业就必须改变营销策略，积极调整产品结构，提高产品档次，在产品质量上狠下功夫，逐步淘汰低档次、无前途的产品，由中、低档次为主转为高、中档为主。用高技术含量、高产品附加值的产品去占领市场，以适应消费需求的变化。同时，还应积极组织力量，发展一批高新技术产业，生产一批具有行业领先水平，甚至国内、国际领先水平的高尖技术产品，形成乡镇企业代表队。
第四，实施名牌战略，拓展市场的深度。质量是名牌产品的基础，创新是名牌产品的前提。在普遍提高产品质量的基础上以创新意识，实施名牌战略。根据浙江乡镇企业的经济实力和人才优势，创名牌的能力潜力极大。现在全省已被确认的国家级名牌有21只。在95年评出的全国服装行业八强中，浙江就占了三家：茉织华、雅戈尔、雪豹。但总的说来，不仅名牌数量不够，而且名牌产品中高档产品不多。名牌是无形的资产，是企业之魂。名牌效应经久不衰，谁拥有名牌，谁就拥有市场。为了拓宽市场、占领更多的市场份额，应在调整产品结构的基础上，在各行业全方位的推进名牌战略。实施名牌战略，首先应树立品牌观念，强化名牌意识。在思想观念上，要明确名牌产品是市场竞争、消费者认可的产品，而不是靠某个部门授予，更不是靠化钱买来的那种徒有虚名的“名牌”。因此，企业应把精力放在扎扎实实地做好名牌工作上，从自身的发展和国内外市场竞争实际出发，制订出创名牌的规划和措施；其次，要大力开发新产品，乡镇企业应广泛吸引各类技术人才，多方筹措资金，建立乡镇企业新产品开发保障体系，形成企业自觉开发新产品的运行机制。再次，实施名牌战略，还应充分依靠科技进步。乡镇企业特别是企业家，要有强烈的科技意识。要充分认识到科技进步是企业兴衰成败的关键。满足现有的技术水平，满足生产科技含量低的产品，迟早要在激烈的市场竞争中败下阵来。今后，争夺市场的竞争，企业之间、地区之间、国与国之间的竞争，将集中体现在技术构成和产品的科技含量上。谁在这方面占优势，谁就有了主动权。企业要有眼光，注重投入，加强技术改造，探索、建立有利于科技进步的机制。探索科技联合、科技转化生产力的最佳途径；可结合产权制度改革，推行技术入股；发展乡镇企业系统内的技术市场，建立科技情报信息网络。
第五、强化宣传意识，展开舆论攻势，树立良好的企业形象。名牌固然要以质量为基础，但是，不是质量好的产品都能成为名牌；名牌固然要以创新为前提，但是新产品也不等于名牌。一种产品要能称得上名牌，消费者的认可是关键。要得到消费者的认可，必须加大宣传力度，扩大舆论宣传。名牌的产生与广告效应有着不可分割的关系，在进入信息社会的今天，商界中的“好酒不怕巷子深”，“皇帝的女儿不愁嫁”早已成为过去。为此，要充分利用广告、新闻媒介提高知名度。
名牌产品的厂家必须有良好的企业形象，为此，应舍得化本钱，请有关专家及策划部门对企业形象进行系统的设计。从企业的硬件、软件，内部管理到外部包装，都要体现一个企业的特征，使人耳目一新，给顾客一个良好的视觉形象。
第六，树立雄心，占领国际市场。乡镇企业要进一步拓展，就必须将市场触角从国内延伸到国外。早在八十年代中期，义乌农民就提出乡镇企业开拓市场的三个阶段：第一个阶段，“挤进城门占街面”，即产品要进城，占领城市市场；第二个阶段，“翻山越岭老、少、边”，即产品走向全国以及各个角落，如老区、少数民族居住区和边远落后的省份；第三个阶段，“漂洋过海赚洋钿”即产品要占领国外市场。就浙江省而言，目前第一、二阶段已经完成，第三阶段已经开始。况且，复关在即，提高乡镇企业的外向知名度已十分迫切。要加大招商引资的力度，争取更多的外商特别是大财团与乡镇企业合资合作，提高合资合作的成功率，提高大项目的比重。有条件的乡镇企业要去国外办厂、建公司，积极开发外销产品。