“俏江南”的蓝海战略研究，本文主要内容关键词为：海战论文,俏江南论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“俏江南要让客人坐在兼有最古典、优美的中国风情和最前卫、考究的西式风格的餐厅里，享受由喉头直抵心头的美味。”俏江南使原来价廉味重的川菜脱胎换骨，走向了高雅精致，将菜品、服务、环境和理念推向了极致，从而冲破了充满血腥竞争的红海，开创了一片“蓝海”。
一、俏江南餐饮
北京俏江南餐饮有限公司创立于2000年4月，总部设在北京，是一家跨地区经营的大型连锁餐饮企业。目前在北京、上海、成都、香港等城市已开设了20家直营店，主营精品川菜并辅以粤菜及谭家官府菜。
俏江南凭借精准的市场定位、科学化的管理、优质的服务和精致的菜品，逐渐形成了品牌及规模发展的优势，在餐饮业引起了广泛的关注。俏江南在国内开创了“中餐西吃”的成功典范，以富有创意的经营和鲜明的特色赢得了顾客的普遍赞誉。俏江南通过大胆的创新，突破了传统的连锁模式，各家餐厅坐落于城市中最精华路段商业区的高档写字楼内，突破固有连锁的惯例，每一家餐厅装饰风格各异，均聘请国际级设计师为其量身定做。用餐环境独特而迷人，时尚而优雅，既现代又古典，既传统又创新，从整体环境到每一个细微之处都充满中西文化的交融与和谐的艺术气息，营造出最佳的视觉效果与用餐空间。《华尔街日报》甚至撰文称其创造了“中式餐饮的新概念”。
董事长张蓝一直在有意无意间实践着“蓝海”战略，在张蓝看来，“创新没有风险，墨守成规才有风险。”她曾说道：“我不怕竞争，也没有竞争，和其他餐饮业的同行相比，我们是在‘蓝海’里。”她的这番话充分体现了“蓝海”战略的精髓。
二、“蓝海”战略的精髓
欧洲工商管理学院教授W.钱·金和勒妮·莫博涅于2005年提出了超越竞争的“蓝海”战略。“蓝海”战略在全球引起了强烈反响，这在很大程度上反映了在当今的商业现实和竞争态势下，全球的企业界对寻求新的战略手段以实现获利性增长的强烈渴望。
企业为了寻求持久的、获利性的增长，往往与其对手针锋相对地竞争。它们为竞争优势而战，为市场份额而战，为实现差异化而战。然而在目前过度拥挤的产业市场中，硬碰硬的竞争只能令企业陷入血腥的“红海”，即竞争激烈的已知市场空间，并与对手争抢日益缩减的利润额。流连于“红海”的竞争之中，将越来越难以创造未来的获利性增长。因此，要赢得明天，企业不能靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴涵庞大需求的新市场空间，以走上增长之路。蓝海的开创是基于价值的创新，它能够为企业和买方都创造价值的飞跃，使企业彻底甩脱竞争对手，并将新的需求释放出来。
三、俏江南——蓝海战略的成功实践者
无疑，餐饮业是一个竞争极为激烈甚至说残酷都不过分的行业，每天都有不下3 000家倒闭，也有3 000家开业。俏江南能够在这样的生存环境中健康成长并且保持高速发展，绝非仅仅是运气。
“俏江南走的是‘蓝海’模式。”俏江南副总裁杨凯指出，区别于以市场占有率、价格竞争为主导的“红海”模式，俏江南的“蓝海”模式则更加注重寻求进一步的差异化。强调价值创新，通过寻求新的边界业务，进入尚未开拓的市场空间和尚未创造的需求领域，去发现更有价值的发展空间。
在俏江南出现之前，北京的很多高档写字楼里只有粤菜餐厅，价位偏高，把很多普通白领拒之门外。多年做餐饮的经验告诉张蓝，这批有强劲消费能力的人对餐厅的要求是要有品位、舒适的环境，有色香味俱全的卫生食品，而且价格要适中。正是针对这个消费群体，张蓝为其量身定做出一个集美食、时尚和艺术空间于一体的高档中餐厅——俏江南。
俏江南提供给白领人士商务餐的经营定位堪称精准，业界鲜出其右。她在硝烟弥漫的餐饮市场中开创了一片“蓝海”并尽情徜徉。下面，我们就利用“蓝海”战略的分析工具来具体分析俏江南是何以开创出蓝海，把竞争者甩在脑后的。
开创蓝海的关键是要确定四步动作框架：(1)哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？(2)哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？(3)哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上？(4)哪些产业从未有过的元素需要创造？
首先，我们来分析俏江南剔除和减少了哪些元素。在一般的印象里，说到去川菜馆，人们都能想到川菜最突出的特点就是辣，菜辣、人辣、气氛辣。大伙互相吆喝着涌进街旁喧嚷的小店，在火辣辣的氛围中人们大声吆喝，大碗喝酒，整个人都热腾腾起来。用张蓝的话说，过去吃一餐川菜，就像打一场仗一样，环境的简陋、喧嚣，实在是有些辱没了其位于八大菜系之首的地位。俏江南剔除了一般川菜馆环境的简陋喧嚣和川菜的低价位，减少了普通的家常式川菜。它的定位是高档次的五星级餐厅，服务的人群是白领商务人士，做的是“精品川菜”，不仅让川菜素有的“一菜一格，百菜百味”的美誉名副其实，而且把川菜文化也给做足、做透了，让人们在觥筹交错之间尽情领略巴蜀特色，此外还能感受异国千般情调，万种风情。
其次，俏江南增加了别具一格、让人耳目一新的环境，快速周到的服务和体验营销，让顾客参与体验。
在营造独特品位和氛围方面，与精品川菜相匹配的，就是俏江南花费昂贵设计费打造的独一无二的高雅环境。30多家俏江南尽管菜式一致，但装修却各有风格。客人们在不同的俏江南可以找到不同的情调与新鲜感。俏江南的定位不求急功近利，而是考虑客人的第一需求是什么。不单单是客人点一桌菜的问题，更重要的是客人来这里享受的整体氛围和文化。第一是视觉享受，第二才是味觉享受。在视觉享受方面俏江南确实领先了一步，客人一进去就有一种地位提升的感觉。
在快速周到的服务方面，从顾客进门的那一刻到离开，不论餐厅多么繁忙，服务员都要在五秒钟内向客人问好，客人就餐期间保证随叫随到。目前餐饮行业的服务整体提升水平很快，但是俏江南注重的是自己的特色，特别是企业文化。所有员工不仅可以背出宋词牌，还可以讲述很多川菜中的小典故，而且由于外宾较多，像一些表演类的菜，如石烹豆花、摇滚沙拉等，表演的厨师们还可以用英语向外宾介绍菜品的配料和制作等。
在体验营销方面，俏江南也做到了极致。比如“石烹豆花”，先是在玻璃盅里预放几颗烧至300℃的江石，上菜时将鲜豆浆倒进玻璃盅，豆浆顿时滚烫。再将江石捞出，放入点豆腐的豆腐王，盖上盖子，五分钟之后豆浆凝固成豆腐花。再配上几款调料，咖啡色的花生酱、粉红色的南乳酱、鲜红色的豆瓣酱、翠绿色的韭菜花，还有一碟炸黄豆。这一切新奇而有趣，给食客增添了特别滋味。
“俏江南的菜色比较新颖，把菜做成了一种概念，一种让顾客参与体验的表演。”上海餐饮行业协会秘书长段福根指出，“到顾客面前表演制作菜式，会让顾客感觉很新奇。其实这些都可以在厨房里完成，但用面对面表演的方式就达到了与众不同的效果。这对服务人员的服务态度也提出了更高的要求，态度一定要亲切，整个过程就会让人觉得放心、舒适。”
最后，俏江南进行了多项价值创新。
1.创立了中餐西吃的全新模式。西餐的环境，西餐的装盘，西餐的服务，但口味是中式的，这是中餐业第一个全新的经营方式。
2.菜色、菜品创新。俏江南极力推崇创新能力，因为只有创新才能使企业存活，财源不断。俏江南的创新不仅表现在新分店新感觉上，最重要的是菜品的更新能力，公司定期有两次大型新菜品尝会，新菜品既要深刻挖掘川菜精髓，又要符合现代人们的不断变化的饮食观念并不断满足他们。俏江南每次品尝会上都是严格筛选，各分店的总经理与厨师长一道对新菜点评，一般新菜仅有2％可以推出献给顾客，然后其他一些菜品再经过反复调试改良，才能陆续推出。
3.开放式厨房。俏江南在2003年开始在分店采用全开放式厨房，大家可能以为开放式厨房只是好看，吸引顾客的眼球，其实不是，开放式厨房最主要的一个理念是“让我们的顾客来监督我们”。早在1996年1月1日，俏江南就提出一个口号：“把你的健康交给我。”厨房向顾客打开，库房也向顾客打开。让顾客走进厨房去，随时监督。厨房与客人之间仅是一层透明的玻璃，包括洗碗间也是敞开式的。客人可以随意观看厨师如何把一道道菜制作出来，不仅可以观赏厨师的厨艺，还可以让客人随时看到干净卫生的制作过程。也许没有几家餐厅可以胆敢如此作为，很多餐厅的厨房是绝不允许客人随意观看的，也许您看过之后，没准就再也没有食欲了。
4.中餐的标准化。国际品牌的餐饮企业都实现了标准化生产，俏江南也是如此。要把一个品牌做成连锁的话，一定要做到标准化，这样成本才是合理的。俏江南要求每道菜的选料、火候都要实现量化的标准。为此，她“培训”原本烹饪风格各异的川籍厨师，让他们成为标准化生产、流水线作业的“俏江南”专属厨师。“全世界吃到的都是一个味道，享受同样的服务，如果做不到，我们就开不了连锁店。”张蓝如是说。
当然，“蓝海”战略应有三种互为补充的特点，即重点突出、另辟蹊径、主题令人信服。缺了这几个特点，一个企业的战略就容易变得糊涂混乱、随波逐流、难以表达、成本结构过高。这三个特点可被用作蓝海创意的商业可行性最初的试金石。下面我们来分析俏江南的“蓝海”战略的这三个特点。
1.重点突出。俏江南强调四个元素：视觉享受、独特时尚优雅的氛围、菜品创新和注重健康。观美景、品美食，享受贵族般优雅的生活，俏江南将中式商务正餐的菜品、服务、环境和理念推向了极致。俏江南的这四个元素成就了“经典、时尚、品味”，不仅弘扬传统的川菜文化，而且融入浓烈的时代气息，成为最具特色的顶级风范的餐厅，亦引领中华美食走向了国际市场。
2.另辟蹊径。俏江南中餐西吃的用餐新模式，使原来价廉味重的川菜脱胎换骨地走向了高雅精致。除了中餐西吃的用餐新模式，俏江南的选址也是另辟蹊径的。在中国老百姓的观念里，地点就是餐厅的命脉，餐厅应该开在闹市的门面位置，那才会财源广进。可是俏江南偏偏就敢“冒天下之大不韪”把餐厅开在地价黄金区的写字楼里。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，难道自找“死胡同”？其实俏江南有自己的想法：“中西合璧”的俏江南定位为白领消费，而这一层次的消费者最具理性，更相信自我判断和注重自我的感觉，如果这个地方确实符合他们的品味，他们不仅自己还会再来，而且会带朋友来。因此，每一家俏江南的开张，总伴随着一个响当当的写字楼名字，而每一次的选址也都是非常的成功。
4.令人信服的主题句。一个好的战略会有清晰而令人信服的主题句。“俏江南要让客人坐在兼有最古典、优美的中国风情和最前卫、考究的西式风格的餐厅里，享受由喉头直抵心头的美味。”这就是俏江南的主题句，俏江南总是能够在古典与现代、中国与西方之间找到平衡点，使之相得益彰，完美结合。
俏江南的战略目标是向国际进军，打造一个属于中国的世界品牌。“几年后，人们会说零售业有沃尔玛，餐饮业有俏江南”，“有路易·威登的地方就有俏江南。”张蓝女士如是说。俏江南必将在“蓝海”中扬帆远行！