公众人物公关形象管理刍议
——基于拟剧理论的视角
●杨 静 张建利
摘要： 公众人物特殊的社会地位、身份决定了人们对其行为的特殊要求与期待，因此公众人物的公共关系形象管理更显重要。公众人物须清晰地对前后台进行界定，要努力地保持前台与后台的行为同一；应正确使用象征性符号来塑造形象，一旦形象受损，则要勇于承认错误，真诚道歉，适度进行自我披露。只有当其在心底秉持一种真善美的价值观念，真正将全社会共同提倡的道德准则内化为一种内心坚守的标准时，才能为自己的行为设置出众多不在场的观众，从而使得这种“表演”演变成为一种自律和自觉，让自己的思想与行为真正达到表里如一。
关键词： 拟剧理论 公众人物 形象管理 前台 后台
经济社会中，公共关系这个词经常被谈及，但人们常误以为公共关系的主体就是企业，就是社会组织，以为公共关系就是危机处理，殊不知，需要开展公共关系活动的还有公众人物，而且也不仅限于危机面前，公关形象管理应贯穿于公关主体的日常。所谓公众人物，是指在社会生活中具有一定知名度的人，比如官员、企业领导者、文体明星，某些领域的知名人士等等。公众人物特殊的社会地位、身份决定了人们对其行为的特殊要求与期待，因此公众人物的公共关系形象管理更显重要。
一、公众人物应知晓社会对其的普遍印象期待
社会学家戈夫曼认为，对于任何社会角色，人们都在心中预设了一种理解，这是一种被内化的社会准则和规范，代表着人们对这种身份的期待，这是一种基于社会生活惯例的共同想法。
由于是社会中的强势群体，公众人物通常掌控着普通人难以触及的各种社会资源，如地位、财富、权力和社会关系，并可以依靠其先赋关系和自致关系占有较常人更多的公共资源，享有更多的利益。例如专家学者，因其信源权威，故所拥有的话语权力能够主导普通公众的认知和判断；例如各种明星，其所占有的注意力资源可以引起公众对其高度关注，进而获得更多的地位和名声，在多领域可以因其知名度而享有更多的便利。占用资源多，掌握社会关系多，因而享有利益更大，对社会的影响也就越大，公众对其所承担的责任、期望和要求也就越高。所以公众人物的公关形象管理是建立在受众对与其社会地位、身份相一致的一整套权利和义务的规范与行为模式的认知基础之上的，是对全社会所期待的公众人物应有的内在素养与外化行为的一种管理。道德素养与专业知识，内化于公众人物头脑之中，也就是我们通常意义上所说的“里”，其外显出来的则是公众人物的外表、举止和言谈方式等，即为“表”，人们普遍期待公众人物外显出来的行为与其内储的素养之间具有特定的一致性，符合人们所能接受的预期形象，即——表里如一。
二、公众人物要正确处理“前台”与“后台”行为
在著名的社会学著作《日常生活中的自我呈现》(《The Presentation of Self in Everyday Life》)一书中，戈夫曼基于社会互动的视角，提出“拟剧理论”，指出社会就像舞台，参与社会互动中的每一个个体都在扮演一定的角色，在前台——类似于舞台的人前场所，人们扮演的是社会公众所期望的角色形象，而在后台——类似于休息室的场合，人们便会卸下面具，表现出在前台所不能展示的行为。由于大多数人只注重前台印象整饰，而忽视后台行为管理，一旦未经约束的后台行为展现在前台时，便显得不合时宜、不合礼仪，甚至是行为失范，致使形象受损。后台并不是一个固定的区域，戈夫曼认为，前台和后台是可以相互转化的，社会个体会根据对互动对象身份的判断来设定表演情境，来决定此处是前台还是后台。
由于公众人物具有非常明显的身份辨识性，所以他的前台区域较常人更为宽广，后台行为也越来越呈现出前台化的趋向，经常会在毫无知觉的情况下，将其后台行为全然暴露在公众眼前，在人人皆信源的时代，公众人物后台场域较常人要小很多。公众人物必须清晰地认清这一点，要对自己的前台和后台有一个明确的边界设定，这种设定既决定着自己该以何种角色示人，也在暗合着社会正常运行的规则。
（一）在前台要恰当地运用象征性符号
自媒体时代，微博、微信、QQ 等网络空间越来越成为记录生活、表达情感的空间，这是不折不扣的私人场域，尽管这种日记式的后台行为，是在他人完全不在场的私人空间进行的，但社交媒体的特性，已将个人所传递的讯息公之于众。所以，公众人物在网络空间的发言、表态甚至是点赞行为，已然由后台走向了前台，尽管此前台非彼前台，并不过多地涉及其职业身份，而只是对公众人物一种“真实的理想自我”的建构，但公众人物在私人信息的表达过程中，仍不能不顾及职业身份，必须要对其网络空间的言行进行控制，以使自己的日常表演能更好地对前台身份进行正面演绎，让人们继续获得公众人物具有一种符合乃至超脱于社会之普遍价值标准的评判。因此，公众人物的网络行为，哪怕仅仅是点赞，也在表明对某事的认可和褒扬，都是其审美情趣的表达；而公众人物发表评论时所使用的各种象征性符号是否正确、是否得当等都直接关乎围观者对他的知识水平、道德水平的评价；当公众人物在私人网络空间发牢骚、倾泻不满情绪、发表不当言论、转载过激观点、炫耀财富奢侈生活、等级地位时，无疑会彰显品德、格调、人生观、世界观与价值观。当公众人物再次在前台侃侃而谈时，公众便会将其后台行为与前台表演综合比对，一旦言行不一，社会公众自然会对其生成负面认知。因此，在网络后台行为中，公众人物要传递符合社会通行价值标准的信息，淡化对奢侈生活、纯粹财富的显示，应突出自身在文化、学识、道德、格调、真诚等方面的优越性。
“瓜无滚圆，人无十全”，公众人物并非影视作品中的虚拟形象，他们是社会生活中的切实存在，也具有常人一样的情感、脾气、秉性，只其身份显著，故其言行举止会被关注、偷窥并被传播和放大，可能本是漫不经心、微不足道的举动却给人以不合时宜之印象，而一些稍有放纵的行为更被看成十恶不赦，总之，形象受损是常态，形象受损并不可怕，关键在于如何弥补修复。
2. 公众人物需要恰当使用语言符号。语言符号是社会成员进行思想表达、知识交流、感情传递的最重要媒介，它包括口语和文字。公众人物要正确且规范地使用语言，要恰如其分、生动形象地表达所要传递的思想和内容，用语要合身份、合时宜。很多公众人物“渐以为一切无不胜人，无所不谈”，“语不惊人死不休”，恰恰忽略了公众的感受，甚至是触碰了道德底线。在网络传播时代，这些言语一经传播，便会加倍放大，势必遭到公众声讨。公众人物不能大放厥词，要避免过激言论，避免浮躁浅薄，语言符号的使用要符合职业身份，体现出职业道德和职业精神，要考虑言辞是否合情合理，能否给追随者以启发和指导，能否损害所属组织形象。
CRS 临床分为慢性鼻-鼻窦炎伴有鼻息肉（chronic rhinosinusitis with nasal polyps，CRSwNP）和慢性鼻-鼻窦炎不伴鼻息肉（chronic rhinosinusitis without nasal polyps，CRSsNP）两种类型。关于CRS 的病因，目前有感染因素、解剖因素、免疫功能紊乱、黏膜纤毛功能障碍等假说。
（二）在后台要营造出不在场的观众
在社会转型的特殊时期，社会中各种矛盾凸显，普通公众会给官员、明星等公众人物群体打上特有的标签，尤其当公众人物行为、言语失当时，这种标签便成为戈夫曼所言的“有污点的”、“被打折的”群体。一旦公众人物具有了令人不愉快的特征时，倘若一味辩白，推脱责任，只会让“污点”更加扩大，势必导致人们对公众人物产生另外一种负面认知，即不负责，死要面子，不坦诚等消极印象。因此，公众人物要反思言行举止，找到行为失当的原因，向公众真诚道歉，承认过失，解释发生失误的原因，表明承担责任的想法，来消除负面影响，争取公众的谅解与支持。比如当事人在适当的时机召开新闻发布会，凭借恰当的语言符号与非语言符号表达真诚道歉，向公众道歉，博得公众对其的原谅。
公众人物的前台通常能表现其职业身份特征，如舞台、主席台、会场、镜头前等，这是公众人物外化其思想观念的最主要场所。由于大多数人对公众人物的认知来源于大众传播媒介，所以公众人物所呈现出来的前台形象通常是基于媒介所表现出来的一种“符号化形象”，因此公众人物在公开场合要正确使用象征性符号。
3.1甲状腺彩超在年轻群体(≤30岁)中选择率非常高,与甲状腺结节的检出率逐年增高有互为因果的关系。近年来,各种文献报告的甲状腺结节检出率在之间。固然因为甲状腺彩超的普及率越来越高,同时也说明甲状腺结节作为一种高发病的概念已然深入人心,而年轻人又是新概念的主要受众群体,所以越来越多的年轻人选择购买甲状腺彩超一项来检测有无结节的存在。结果还显示,尽管甲状腺疾病更加倾向于女性多发,然而男性对其重视程度并不比女性低。
针对津保桥的实际情况,经过认真研究，用MIDAS/Civil有限元分析软件建立该桥有限元模型，墩底边界条件用墩底固结模拟[3]。墩底固结的桥梁模型不考虑墩与基础的变形[4]。主梁端部为竖向弹性约束。在进行反应谱分析时，第一步输入合适的反应谱参数，使其自动生成对应的反应谱曲线。曲线生成后，有限元软件自动建立地震响应运动方程，然后进行求解。全桥及裸塔模型如图1、图2所示。
三、积极修复受损形象是公众人物形象管理的必要举措
1. 公众人物需要恰当使用非语言符号。非语言符号是指除了话语之外的，以其他视觉、听觉等符号为信息载体的符号系统，包括人的体语、姿态、服饰等，其在信息传递方面的作用不可替代。公众人物一进入前台，最先引人注意的便是仪表、服装、动作、笑容、眼神儿等非语言符号，“一个姿势、一种面部表情、声调类型、响亮程度、一个强调的语气，甚至包括香水的气味儿都携带着信息。”其衣着是否整洁、仪表是否端庄，是否符合身份特征，是否合礼仪，都直接关乎人们对其的印象，因此公众人物在前台切勿不修边幅、切勿衣着举止不合情境。在新闻越来越市场化的今天，公众人物是媒介猎奇的主要对象，一个小小失误和瑕疵都会被捕捉并无限放大，会给名誉和组织形象带来不可估量的损失。
（一）要承认错误，真诚道歉
后台场域，由于外人不常光顾，撇开职业身份，突破了角色压力，人们通常会自然降低维系规范的水准，仪态、举止往往会真实呈现。假若前台迥然不同，甚至完全背离，是一种偏常行为的时候，一旦外人闯入，便会对公众人物前台与后台不一致的表演产生负面情绪，会坚信自己所发现的此人后台行为更具真实性，甚至会全盘否定公众人物的前台表演，公众人物此前在前台建立起的良好形象将全部付之东流。因此公众人物在私下也要为自己营造出一种与观众共处的情境，设想出有一群不在场的观众。
区块链技术是用来对比特币区块链网络以及对交易信息加密传输进行构建的基础技术，该技术要解决的核心问题是如何在缺乏可信任中心机构和渠道的情况下，分布网络中的节点如何达成共识。另一方面，区块链技术中的机制能保证交易的安全性，若链上任何一个节点的信息被私自更改，但因为区块链的安全机制没有达到51%的算力，无法改变整个链的交易信息。最后，由于区块链中不会存在权力过大的中心化机构，进而使得交易成本大幅度降低，交易效率也得到很大的提升。
（二）要适度进行自我披露
美国著名社会学家霍曼斯（George Casper Homans）认为，自我披露是人们对自身以往强化事例经历的描述，适度或者充分地自我披露可以博得别人好感。倘若印象受损的公众人物刻意隐瞒或者抹去自己的失误——“污名”的标记，一旦污点外露，便会引发人们对自己的彻底否定，为避免这种“丢脸”的状况发生，公众人物在前台与后台区域可以尝试主动地佩戴“污名”符号，通过坦然披露自己的过失，提出弥补的方案，展开补救式的行为，表达引以为戒的决心，以此来赢得公众对自己的理解与尊重，从而在对方心中塑造出积极的印象。
（三）要引以为戒，遵守规范
公众人物并非超凡脱俗之人，不必理会人世间的道德准则，相反，他较之常人更需要遵守社会规范和道义。尽管有时公众人物在主观上希望能处处遵纪守法，处处保持职业的操守和做人的准则，但这仅是一种良好的愿望，因为在某些时刻，尤其在后台场域中时，人们并“不能直接控制他维系规范的水准”，会导致种种意外情况发生，直接影响他在公众心目中的形象，在上述“真诚道歉”、“自我披露”等恢复性措施采取之后，公众人物应该引以为戒，遵循规范，努力修补不合格的行为，重塑形象。公众人物应明白，为了保证社会生活的平稳、有序运转，必须爱国守法、慎独自律，克己奉公，不妄求、不妄为，这样才能保证其行为不偏颇，形象不受损。
四、结论
公关形象管理应贯穿于公众人物日常工作生活的始终，恰当地应用各种象征性符号，有效地管理和控制他人对自己的形象认知，直接关乎公众人物能否为社会公众所认可和接受。但与舞台上的戏剧表演不同，公众人物努力进行印象管理并非是“装”出一种虚伪“面具”，它其实是公众人物在社会生活中不可或缺的一部分行为，是为了在他人心中构建社会成功人士形象的一种传播技巧，其根本目的是为了更好地向全社会传扬一种正面的价值观、世界观，只有当公众人物在心底秉持一种真善美的价值观念，真正将全社会共同提倡的道德准则内化为一种内心坚守的标准时，才能将这些标准与社会公众联系在一起，为自己的行为设置出众多不在场的观众，从而使得这种“表演”演变成为一种自律和自觉，也让自己的思想与行为真正达到和谐一致，真正达到表里如一。
参考文献：
[1]郑杭生.社会学概论新修［M］.北京：中国人民大学出版社，2002
[2][美]欧文·戈夫曼.冯钢，译.日常生活中的自我呈现[M].北京：北京大学出版社，2008
[3]李彬.传播学引论[M].北京：新华出版社，2003
[4][美]欧文·戈夫曼.朱立宏，译.污名——受损身份管理札记[M].北京：商务印书馆，2009
[5]肖伟.论欧文·戈夫曼的框架思想[J].国际新闻界，2010（12）
[6]王利明.民商法研究[M].北京：法律出版社，2009
[7]杨静，罗促建.基于社会交换理论的微博传播分析[J].学术交流，2012（8）
中图分类号： F240
文献标识码： A
文章编号： 1004- 4914（2019）12- 232- 02
（作者单位：杨静，东北林业大学文法学院黑龙江哈尔滨 150040；张建利，黑龙江广播电视台 黑龙江哈尔滨 150090）
[作者简介： 杨静，东北林业大学文法学院副教授，应用传播学研究方向；张建利，黑龙江广播电视台，高级记者，新闻业务方向。]
（责编：贾伟）
标签：拟剧理论论文; 公众人物论文; 形象管理论文; 前台论文; 后台论文; 东北林业大学文法学院论文; 黑龙江广播电视台论文;