“出版+互联网”：欧美出版集团的跨界并购与融媒创新，本文主要内容关键词为：互联网论文,出版集团论文,欧美论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
对欧美出版集团而言，资本运营与企业并购的作用不仅是拓展经营领域、优化资产配置和提升竞争实力，更在于重组产业结构，并在出版价值链和传媒生态中取得强势话语权。资本运营与企业并购一直是欧美出版巨头的核心战略课题。在互联网时代，出现了一些值得关注的新趋势与新变化。本文聚焦于传统出版巨头对颠覆性互联网创业企业的并购。面对来自数字技术和互联网的挑战，越来越多的欧美出版企业尝试更具进取心的跨界并购，把触角伸向那些挑战，乃至颠覆传统出版模式的创新公司。资本运营由此成为融媒创新的重要手段。融媒(convergence)指的是新旧媒介间的融合，它不是简单的替代，而是新旧内容形态、平台与文化的互动与整合。[1]出版商希望通过传统模式与颠覆模式的融合重组，探索出版业在数字生态中的生存方式与商业模式。 本文着重介绍和分析欧美出版集团与互联网创新公司之间的跨界并购与融媒整合。文章选取了两个颇具代表性的案例——传统学术出版巨头爱思唯尔并购开放科学平台Mendeley和文学出版巨头企鹅收购自出版平台Author Solutions，对其并购动机、融媒创新及后续发展加以梳理和分析。本文通过跨界并购这一视角，来探讨“出版+互联网”趋势下出版企业与互联网公司间融媒创新的战略路径、模式创新与文化冲突。 1 欧美出版业的资本运营：旧模式与新趋势 出版业务与资本运营是欧美现代出版企业的两大支柱。出版业在纷繁靓丽的文化外表下，是资本逐利的本质以及巨头之间以资本为纽带的合纵连横。早在出版产业发展初期，企业并购与资本运营就是核心课题。当时的并购往往局限于产业内部：无论同业出版商之间的横向并购，还是针对上下游印刷厂书店的纵向整合。规模效应一直是传统出版经济追求的目标，出版业也因此成为行业集中度最高的传媒产业之一。相比中小独立出版商，出版巨头享有更强大的话语权、渠道霸权以及丰厚利润。20世纪80年代前后，随着媒介全球化以及跨媒体集团的兴起，出版业与其他传媒产业的跨界并购愈演愈烈。在资本推手的推动下，出版业逐渐成为跨国传媒巨头版图上的一块领地。笃信“内容为王”的传媒巨头希望围绕内容版权打通全产业链，形成从文字内容、影视内容、发行渠道到衍生产品的完整盈利体系，并以此从全球市场攫取利润。出版成为重要的内容源头产业。在全球化红利的支撑下，这一产业经济模式带给欧美传媒集团(包括出版商)丰厚的回报。内容深度开发、全球市场营销、跨国渠道霸权以及全版权运营成为传媒产业的标准范式[2]。 互联网的崛起，颠覆了这种以全球化和多媒体集团为标志的模式：在线平台颠覆了传媒巨头的线下渠道霸权；数字内容，尤其是社交媒体与免费内容的崛起，使“内容为王”成为旧思维的同义词。面对小快灵的互联网创新企业，传统出版集团的运营体制显得臃肿、低效和官僚。在商业层面，传统出版的盈利模式和经济可持续性受到质疑。在伦理层面，传统出版商的商业模式限制内容接入并人为制造内容稀缺，这受到广泛批评。出版商因而被视作数字时代阻碍知识传播和社会进步的绊脚石。资本总是追逐更大的边际利润和更高速的增长。相比数字媒体和互联网，传统出版开始被资本所抛弃，成为夕阳产业。尤其是印刷出版业务，开始成为各大媒体巨头抛售剥离的资产。 面对数字挑战，传统出版业的应对不仅是数字内容业务模式的探索，也包括对新资本运营模式的尝试，尤其是利用资本杠杆实现战略重组。相应地，欧美出版集团的资本运营和企业并购出现了三个新趋势。其一是大型出版企业的合并潮，比如，大众出版的两大巨头企鹅与兰登书屋合并，学术出版巨头自然集团并入施普林格。这些屡创出版业并购纪录的合并，既有传统意义上谋求市场份额和产业影响力的意图，也有面对数字化挑战抱团取暖的动机，尤其是增强与亚马逊、谷歌、苹果等互联网巨头的议价能力。其二，大型出版企业开始并购数字技术公司，以拓展自身的数字生存与创新能力，这尤其以培生和麦格劳希尔为代表，他们近十年在数字教育领域大张旗鼓地收购在线教育公司和技术专利，借此实现业务模式由印刷向数字、由内容向服务的转型[3]。其三，越来越多欧美出版企业开始瞄向那些具有颠覆性创新的、旨在挑战传统出版价值链的互联网创业企业。换言之，出版巨头开始收购那些具有颠覆潜力的“竞争对手”。其目的当然不是“扼杀对手于摇篮中”，而是积极探寻新的融媒路径与模式。这股浪潮，以传统学术出版巨头爱思唯尔并购开放科学平台Mendeley和老牌文学出版商企鹅收购自出版平台Author Solutions最具代表性。下文将从这两个案例入手，来分析传统出版与颠覆性互联网企业间的融媒并购。 1.1 案例：爱思唯尔并购开放科学平台Mendeley 创建于2009年学术社交平台的Mendeley是开放科学运动的一面旗帜。在学术出版领域，Mendeley以读者社群为核心的模式独树一帜，被认为是互联网时代对传统学术期刊最具颠覆力的创新之一。简单讲，Mendeley提供了一个在线平台和一个桌面软件，帮助用户通过云端来同步管理文献。其颠覆性在于，除了个人在线图书馆，Mendeley允许用户建立群组，并在群组中与研究同行分享文献笔记以及文献的原文PDF，即版权内容。它聪明地利用西方版权体系的Fair Use(教育科研使用)条款，通过社交分享绕开出版商的付费墙，实现了单篇论文的开放获取。这一模式深受科研工作者和高校学生的欢迎，却冲击了学术出版商对科学文献的垄断。爱思唯尔，作为全球最大的学术出版商，坐享超过30%的边际利润，其暴利来源恰恰是对知识分享的限制。爱思唯尔一直被视为开放科学的天敌，遭遇过无数次来自科学工作者的集体抵制与抗议。 2013年，当爱思唯尔收购Mendeley的决策公布后，学术出版商和开放科学阵营都觉得不可思议。有人戏称，爱思唯尔唯一的目的就是把Mendeley买过来后“掐死”。开放科学支持者则对此愤怒不已，将Mendeley的行为视为背叛——他们以往投入的时间、精力和创造力，最终被打包卖给了出版商，很多人表示将抛弃Mendeley。而且Mendeley的创业团队也出现了分歧，一些资深员工相继离去，比如Jason Hoyt，他后来联合创办了新型开放获取出版平台Peer J。 促成这一并购决策的动机，当然不是简单的“掐死”或“背叛”，而是爱思唯尔和Mendeley从各自角度对颠覆性创新的辩证思考，以及面向学术出版未来的开放思维。爱思唯尔收购Mendeley的动机是去弊存益。它看重的是Mendeley积累的学术用户大数据：比如某一学科领域最流行的内容，学术用户的阅读习惯，不同学科的学术社交特点，等等。爱思唯尔也看重Mendeley拥有200万活跃用户的学术社交平台，希望以此弥补自身生态的短板——学术社交以及与读者互动，这也是多数传统出版商面临的问题。爱思唯尔对学术内容的垄断加上Mendeley在学术社交领域的领导地位，其整合形成的马太效应有助于进一步拓展市场、吸引用户。当然，爱思唯尔也有削弱颠覆性竞争对手的考虑。它希望限制Mendeley内容分享的功能与规模，拓展其社交功能和对出版商数据库的导入能力，从而将Mendeley改造成遏制其他开放社交平台的武器。 从Mendeley角度讲，作为快速成长的创业企业，其战略重心不仅是规模的野蛮增长，还要考虑效益和可持续性，这需要对模式进行修正和规范化。Mendeley并入爱思唯尔可以增强技术和资金实力，以应对用户高速增长带来的成本挑战；同时，有助于解决模式中存在版权争议的“灰色地带”——论文分享。与爱思唯尔不谋而合的是，Mendeley对未来的愿景也倾向于增强学术社交功能，以此促进科研合作，维系开放科学的初衷。 到2015年，并购已完成两年有余。二者的合作融合总体上是积极的、有成效的。Mendeley依然保持自己的独立性，成为超越出版商平台的文献管理与学术社交网站。据Mendeley官方博客显示，其团队成员增加了一倍，全球用户数量从200万增长到400万[4]，公司也搬入了位于伦敦心脏地带的科技城。在爱思唯尔强大的资金和技术支持下，Mendeley的产品线迎来了一系列技术升级，尤其是在移动互联网平台，推出了用户梦寐以求的安卓客户端。爱思唯尔旗下的两大学术出版数据库Science Direct和Scopus向Mendeley提供开放接口，并实现了功能与信息的整合。这些举措改进了Mendeley的产品功能和用户体验，也为爱思唯尔导入了更多流量与用户资源。爱思唯尔的机构市场渠道也帮助Mendeley获得了斯坦福、哈佛和麻省理工等顶级大学机构用户。立足于用户大数据和学术社交，Mendeley的发展方向是构建一个学术文献的社交生态，以便更高效地连接读者、作者、内容与服务；另一方面，利用大数据发展高附加值的信息产品与服务。 当然，Mendeley在开放理念上作了让步。Mendeley在并购完成后的第一个举措，就是将爱思唯尔出版的数百万篇论文从全文预览数据库中移除，使用户无法社交分享。这些让步事实上削弱了Mendeley相对其他开放平台的竞争优势。目前，由于路径依赖和资源的马太效应，很多用户依然选择Mendeley。但是，Zotero，Research Gate，Academia.edu等竞争对手正在吸引越来越多的科研人群，并在开放分享的基础上强化学术社交，争夺Mendeley的市场份额。Mendeley用户的社交活跃度在下降，很多昔日活跃的群组和用户变为长期不更新的数字“僵尸”，这也是令人担忧的趋势。 回顾近3年来学术出版的创新与进化，Mendeley错失了一些创新机遇。当年曾有人预言，Mendeley原有的单篇论文分享模式完全可以发展为学术出版的iTunes——如其颠覆传统唱片业一样颠覆期刊出版[5]。一旦获得爱思唯尔的内容授权，Mendeley可以迅速转型为同时拥有巨量内容和巨量用户的学术内容贩售平台。论文分享可转换为基于微支付的单篇零售模式。但是这一转型并未出现。原因是，爱思唯尔更依赖图书馆订阅市场，不敢冒险自己颠覆自己。另一个机遇是替代计量因子(altmetrics)——这一火爆的新模式有望挑战影响因子，而成为新的学术影响力评估方法。早在Impact Story等替代计量因子的平台出现之前，Mendeley的个人图书馆和文章分享已经提供了有价值的大数据，可以通过某篇论文被用户存入个人图书馆、分享和好评的次数来衡量它的影响力。如很多人所建议，Mendeley本可以在这个领域大有作为，甚至成为领导者。但是，爱思唯尔是现行学术评价体系的最大受益者，也是实际操盘者。同样是不愿自己颠覆自己的心态，遏制了Mendeley在这一领域的创新。如今，Mendeley仅仅是替代计量因子体系中的一个指标而已。 1.2 案例：企鹅并购自出版平台Author Solutions 企鹅对自出版平台Author Solutions的并购与第一个案例有类似之处。自出版的崛起成为对传统文学出版的最大颠覆，而出版商对此的态度一直是否定和抵制。2012年7月，老牌出版商企鹅却斥资1.16亿美金收购独立出版商Author Solutions，包括它旗下拥有15万作者和21万作品的著名自出版平台Author House[6]。企鹅此举的目的，在于通过自出版平台的数据，来了解“作者想写什么以及读者想读什么”，这一初衷与爱思唯尔收购Mendeley的思路不谋而合。企鹅更具创新之处在于，它敏锐洞察了互联网时代文学写作阅读市场的变化——人人在写，但是没人在读。随着稀缺资源由内容变为读者的注意力和购买力，出版商的服务对象，或者说赚钱对象由读者变为作者——为自出版作者提供有偿的、专业的编辑、发行和营销服务将成为新的利润增长点。当然，这不妨碍企鹅同时挖掘有潜力的新人。 作为自出版领域的领跑者之一，Author Solutions并入企鹅有名利两方面的目的。作为自出版平台，Author Solutions一直被视为赚作者钱的名利出版商(Vanity Publisher)，其作者也苦于不被主流市场和文学评论所认可。企鹅的文学品牌和国际影响力有助于打破这一尴尬地位——这与爱思唯尔和Mendeley在开放科学方面的品牌冲突形成有趣对比。另外，传统出版渠道对网络流行小说的变现能力也是自出版平台所看重的——无论纸本出版，还是版权运营，都会极大提升自出版作者的经济收益。 并购3年后，企鹅还是那个传统出版商，自出版平台Author Solutions却变得越来越像企鹅。在企鹅的文学出版生态中，Author Solutions的角色充其量是一个文学代理商加数字发行平台。虽然它开拓了企鹅的数字出版版图，但并未真正改变老牌文学出版巨头的运营模式和出版文化。企鹅期待从自出版平台的大数据中获取更多读者与作者信息，但成效几何，仍是疑问。企鹅提供的作者服务吸引了一些网络作家，但是市场空间有限：一来，在自媒体时代，作家并不看重传统出版商的增值服务；二来，很多自出版作者并不是利益驱动的，所以不想为畅销梦预先付钱。 倒是Author Solutions，借助企鹅在传统文学市场和文学评论界的影响力，大幅拓展业务疆域，提升品牌影响力。在企鹅的支持下，Author Solutions在国际市场上进步显著，先后推出西班牙语等多个版本，成为国际性的自出版平台。除了与企鹅在印刷图书领域的合作外，Author Solutions与全球主要的文学出版商都建立了伙伴关系。此外，它开始与世界一流版权代理公司Paulist Productions合作，帮助旗下优秀作品开拓好莱坞市场。在一系列扩张升级的促动下，Author Solutions的自出版图书不但成为畅销榜的常客，也获得了图书大奖的青睐，甚至包括美国最佳图书奖和卓越独立出版大奖。可以说，自出版平台借助老牌出版商的资源，破茧成蝶，大幅提升了市场份额与名气。当然，代价是出版模式“被传统化”——这与Mendeley类似。Author Solutions越来越像披着自出版外衣的传统出版商——除了将风险完全转嫁给自出版作者，并向他们收取服务费。 2 从并购到融合：颠覆还是被颠覆？ 欧美出版集团对颠覆性互联网创业企业的跨界并购，体现了他们面对互联网挑战时更积极、开放和富于进取心的对策。这无疑会提升传统出版企业在数字时代的生存能力和创新能力。在上述案例中，传统出版企业对颠覆性创新公司的价值评估、整合思路以及“有所为、有所不为”的取舍决策，都提供了值得借鉴的经验。概括讲，传统出版企业更看重互联网公司的用户资源和用户数据，而非颠覆模式。换言之，传统出版企业更看重对互联网环境下新市场需求的理解和掌控。相比之下，传统出版企业不愿意、也很难利用颠覆性创新来重塑业务体系——企鹅的一些尝试只是蜻蜓点水。这是因为，采纳颠覆性模式意味着对目前主导模式的否定，决策者无法承担由此带来的市场风险和公司政治风险。 这验证了克里斯坦森关于颠覆性创新的理论——越是优秀的传统企业，越看不到互联网新兴市场的机会，也难以理解颠覆性技术的价值，其运营决策体系更无法实施颠覆性创新，结果只能把新一代市场拱手让给竞争者[7]。虽然出版巨头可以通过资本运营将最具潜力的颠覆性竞争者收入旗下，却无法以此改变自身的传统出版思维。 颠覆性创业企业被出版巨头并购后，也难以成为革新传统体系的催化剂，反而会调整自身模式以适应传统出版——这未必直接影响业绩和用户增长，甚至还会提升这些指标，但是，这一自适应过程扼杀了互联网企业的创新活力与动力。因此，互联网创新公司一旦加入出版巨头的生态系统，往往面临被同化的命运。 在传统与颠覆间的跨界融媒中，资本的角色是微妙的。没有资本运营和跨界并购，无法想象传统文学巨头会与自出版平台携手，学术出版商会与开放科学平台同行。但是，资本可以打破固有的企业界限与行业界限，却打破不了观念的界限。从欧美出版巨头与颠覆性创新企业的融合实践看，传统出版企业无论规模多大，产品线多宽，很难彻底走出“内容为王”的思维定式。在出版巨头眼里，“内容为体，技术为用”，出版生态的构建是以内容为出发点，最终变现获利也要回归内容这一基点。而互联网企业的着眼点在于用户和连接用户的社交网络，内容只是维系社交网络运转的一种资源，商业模式的变现与获利环节落实在用户资源和社交网络[8]。 这种分歧反映了更深层次的问题——互联网环境下数字内容产业的未来发展方向。传统出版与互联网颠覆性模式的分歧可以用“巧妇与米粮”来概括。互联网企业处于新价值链的中介位置，它本身不生产内容，其价值在于聚拢作者、内容与读者——这很像“巧妇”用各种食材烹制佳肴。作为内容源头的出版业，则负责生产“米粮”(食材)。互联网时代所谓的去中介化(De-intermediation)，其实质是再中介化(Re-intermediation)。互联网批评家Jaron Lanier曾指出，汹涌澎湃的数字浪潮，颠覆了传统企业，但是真正获利的是这些处于新中介地位的互联网平台，而代价却是实体经济和中产阶级的衰败[9]。此论不乏偏颇，但点出了互联网再中介化的实质。 由于资本的逐利，拥有更大边际利润和更高成长空间的“中介”业务更受青睐。但是，互联网泡沫的风险也恰恰在于中介的商业价值被过分高估，从而造成对传统产业商业价值的低估。对出版业而言，颠覆性创新本身是中性的，不能说只要颠覆旧的，就是好的。人人互联、万物互联的格局究竟多大程度上改变了内容和内容生态？颠覆性的新型“中介”企业建立了新渠道霸权，这是否有利于数字内容生态的健康发展？这些都还是疑问。从这个意义上讲，欧美传统出版业尝试收购颠覆性互联网公司，并据此探索融媒发展的模式——即以传统出版为基础的“出版+互联网”，而不是“互联网+出版”——对于产业发展进化是有益的尝试，有助于辩证地思考出版的未来，尤其是颠覆性创新与维系性创新的关系。 3 结论 进入数字时代，传媒业竞争日趋精细化。资本运营的目的不再是简单粗放的募集资金或扩充规模，而是立足于弥补自身短板、获取创新资源、促进转型升级——这是欧美出版企业并购的新趋势。可以说，欧美出版巨头的资本运营，倾向于具有前瞻性的业务布局，尤其是与数字新媒体的融合。随着国内出版企业的集团化和上市潮，资本运营和企业并购开始成为业界关注的话题。一些具有创新意识的出版集团，开始使用资本杠杆和并购战略来促进数字转型，比如，凤凰传媒集团对在线教育领域的注资，皖新传媒入股蓝狮子。但是总体而言，国内出版业的上市融资、资本运作和企业并购还处于初级阶段，发展很不平衡。相当一部分企业还停留在欧美20世纪的模式——跨媒体集团、国际化、追求规模效应和全产业链霸权，等等。资本运营很大程度上是行政驱动和政策引导的产物，而非市场行为，这造成盲目求大、盲目追求国际排名的GDP主义；一些短视的出版企业甚至将上市圈钱作为资本运营的根本目的。 在互联网时代，整个传媒产业的技术环境、经济环境和社会文化环境发生了根本变化。我国出版企业需要探索符合时代趋势的资本运营。从中央政策层面讲，“互联网+”和大力发展网络文学的政策利好，会推动国内出版集团对互联网公司的跨界并购，从而带动出版资本转向更具创新力的互联网经济。作为出版企业，一方面，要将视野放宽，积极融入互联网出版的新产业链，对内容、渠道和客户资源进行战略重组；另一方面，要善于利用资本运营来加速跨界融媒，将资本作为融媒创新的推动力和催化剂，尤其是与颠覆性互联网公司及模式的整合。标签：mendeley论文; 爱思唯尔论文; 社交平台论文; 互联网社交论文; 移动互联网论文; 企鹅论文; 企鹅出版集团论文;