体验经济：体育产业经营新理念，本文主要内容关键词为：新理念论文,体育产业论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，随着我国社会经济的发展和人们生活水平的提高，带来了价值观念的多元化和对生活质量、对消费服务的更高要求。“体验”一词使用频率极高，人们的生活中，体验无处不在，体验日益影响人的生活。“体验经济”也成为学术界研究的热点，成为企业界努力追求的目标，认为体验本身代表一种已经存在但先前并没有被清楚表述的经济产出类型。体验同体育一样都成为了一种生活方式，参加体育运动也不过是为了追求一种体验，体验经济对体育产业的发展具有重要的意义。
1 体验经济时代正向我们走来
20世纪70年代，美国未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中预测：体验经济将逐渐成为继农业经济、工业经济、服务经济之后的一种新经济形态，企业将靠提供体验而获得经营的成功。1998年，美国B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩认为：经济价值演变过程可分为四个阶段：商品、货币、服务、体验。1999年，在二人合著的《体验经济》一书中，作者为我们描绘了体验经济的理想特征：在体验经济中，消费是过程，服务是“舞台”，商品只是“道具”，消费者才是这一过程的真正“产品”，因为当过程结束的时候，消费者记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“唯一”。并且认为20世纪90年代，世界已经迈入“新经济”时代，体验经济时代已经向我们走来。与理论研究交相辉映的是，许多知名厂商如惠普提出了“全面客户体验”(Total Customer Experience)的商业模式，微软主推的Windows XP操作系统，其中的XP就是指Experience(体验)，比尔·盖茨曾公开表示该操作系统“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”。
2 体验是经历更是生活方式
体验是一个心理学名词，体验是经历、经验，是人的内在与外界的交融。它是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，意识中产生的美好感觉。它既包括体验的过程，又包括体验的结果。我们经历过很多事情，许多都如过眼云烟，可是总有些难忘的经历牢记心头，久久不能挥去。经历是体验的基础，而刻骨铭心的经历沉淀在心中，上升至体验的境界。有一句话：生命的意义不在于生命的长度，而在于生命的宽度。体验的功能就在于拓展人们生命的宽度，充实人生。从某种意义上说，人活着就是为了体验，体验已经成为人生活质量的标准。
派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》中提出：体验是以服务为舞台、以商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。他们将体验分为4大类：娱乐、教育、遁世和美学。让人感觉最丰富的体验，是同时涵盖四个方面，即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”(Sweet Spot)的体验。
3 体育要为参与者提供流畅体验
心理学家克珍特米哈依(Csikszentmihalyi，1990)在其名著《畅：最佳体验的心理学》中提出了最优的体验标准是“畅”(flow)，即“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中，以至忘记了时间的流逝、意识不到自己的存在”。“适当的”挑战指活动的难度与一个人所掌握的技能相适应，太难的活动会让人感到紧张和焦虑，而太容易的活动则会让人感到厌烦，都不能让人获得快乐体验。“流畅体验”是最优的体验，也是体育运动中所能达到的最佳体验。如果说真有娱乐、教育、遁世和美学这四类体验的交叉地带的话，那么我认为这种“甜蜜地带”非体育莫属。体育活动所能提供的休闲娱乐，可以给人带来快乐的体验。体育运动本身是通过身体运动，作用于身体，达到掌握运动技能，强身健体的教育活动。参加体育活动或者体育欣赏活动都要在余暇时间进行，这本身也是一种对现实生活一种短暂的逃避，通过短暂的脱离工作来实现身体的休整和恢复，缓解现代生活节奏带给人的紧张情绪。体育运动可以融洽人际关系，可以克服现代社会中竞争所带来的冷漠、孤独。舞蹈、体操、滑水、游泳，等等，体育中所有的运动项目都蕴涵着丰富的美，体育中的健康美更是极富观赏价值，也是每一个参加体育活动的人孜孜追求的目标。流畅体验是一种全身心投入而达到忘我的境界，体育运动所带来的流畅感觉是体育运动巨大魅力所在。
4 体育产业经营的新理念
中国体育一向缺乏对人的关怀，缺乏人文精神指导的体育沦落为“锻炼身体、保家卫国”的工具，成为满足“为国争光”政治需要的工具。体育缺乏对人的关怀，活动内容单一，体育运动难度过大给参与者带来的是挫折体验而不是愉悦体验；竞技体育也没有从观众的体验角度进行考虑，缺乏观赏性，除非组织集体观看比赛，否则观众寥寥无几。随着新经济时代的来临，休闲、娱乐的观念逐渐深入人心，追求体育所带来的成功体验、自豪感、愉悦感成为人们参与体育的主要目的。
体验经济时代需要体育产业的经营转变观念。体验经济与服务经济的区别就是：前者是从市场需求来考虑，后者是从企业供给来考虑。根据产业演进划分和马斯洛的需要层次理论，如果说制造业是满足人们生存的需要、服务业是满足人们发展的需要的话，那么体验业满足的是人们自我实现的需要。体验本身是一种并没有得到广泛认识的经济提供物，人们仍然将它归于服务业。当人们购买服务的时候，他购买的是一组按照自己的要求实施的非物质形态的活动。当他购买体验的时候，他是在花费时间享受一个企业所提供的一系列难以忘怀、值得记忆的事件。
按照1996年颁布的《体育产业发展纲要》中对体育产业作的分类，第一类是体育主体产业，主要是归体育部门管理的、发挥体育价值和功能、以提供体育服务为主的体育产业经营活动；第二类为体育相关产业，指与体育有关的其他产业的生产经营活动；第三类为体育主体产业以外的各类生产经营活动。对体育产业的分类仍然是学术界研究的热点，我们姑且使用这种广义的界定来从体验经济的角度重新审视体育产业。
4.1 体育主体产业要通过娱乐来增加人们的体验
按照某些学者的观点，从消费者的角度，体育甚至只是体验、生活态度和信仰。体育所有的功能，无论是对身体、对心理、对社会适应的影响都是一种体验。人们在体育参与中获得了愉悦、获得了刺激、获得了兴奋、获得了心理的满足，这也是人们参与体育的巨大动力。体育被视为可极大满足消费者基本需求之物，这种基本需求就是“娱乐休闲和体验”。体育运动能使我们从每天的日常生活中解脱出来并为我们带来欢乐。而事实的发展也是体育日益成为我们休闲娱乐的一部分，体育发达国家也宣称，他们的体育产业是通过满足大众的娱乐需求来赚钱。体育理论的研究也注意到这一点，认为体育休闲娱乐理论是对体育人文属性的皈依，现代体育正实现从“生产”到“生活”，“群体”到“个体”，从“工具”到“玩具”的转变。
4.2 体育产品制造行业要使商品体验化
商品体验化就是要使产品具有促使消费者产生某种体验的能力。最重要的是要创造一种强调体验的品牌形象。我国体育外围产业虽然在国外也占有一定的分额，可是总量不少，质量不高。国内很多体育用品生产企业都为国外知名品牌贴牌生产，沦为国外知名品牌的加工基地。欧美市场体育60％的产品都是中国生产的。我们知道耐克产品价格不菲，但是在年轻人中却很有市场。如果说质量的确是比国内的品牌高，那也未必，因为很多耐克产品都是在中国加工的。同类的产品，贴上知名的品牌商标，价格就可以翻好几番。作为体育用品的生产企业，强化品牌意识不仅仅可以提高产品的知名度，而且可以让消费者在购买产品的时候产生一种自豪感、优越感。创造一种强调体验的品牌形象，顾客就会蜂拥而至，争相购买、使用、拥有这种产品。耐克公司将价值20美元的帆布胶底运动鞋变成了价值100美元的越野训练工具就是一个很好的例子。同时企业要为消费者提供更多个性化的、充分满足体验者展示的商品。比如运动鞋、运动服的图案、配件的自我设计和搭配等，都为消费者提供了非同寻常的体验。在某种程度上，无论是耐克还是其他诸如可口可乐、麦当劳等，与其说他们在销售产品，不如说是在销售一种体验；与其说人们在购买一种商品，不如说是在购买一种体验，一种美的生活方式。
4.3 体育场馆出租及健身服务行业要提供个性化服务
在北京赢得2008年奥运会举办权的背景下，近年来我国体育健身休闲服务业得到迅猛发展。表现在体育健身消费的群体由青年人、高薪阶层为主向工薪阶层、各年龄群体广泛参与的方向发展，各类体育俱乐部如雨后春笋般不断涌现。目前已经形成了高水平健身俱乐部、度假村、高尔夫场为主的高档健身场所，以专业性商业健身俱乐部为主的中档体育俱乐部以及公共体育场馆和各类学校体育场馆为主的低档健身场所并存，相互补充的格局状态。拿目前发展最快的健身行业来说，提供一种以顾客为中心的个性化的服务也成为健身行业的经营理念。许多健身房除了常规的健身器械之外，还购买了大量价格昂贵的进口器械，先进的健身设备提升了健身房的档次，同时也为来健身房锻炼的人提供了与众不同的体验。健身房各具特色的装修，以及可供选择的种类繁多的健身项目都可以强化健身者的体验。最重要的是俱乐部要为健身者提供个性化的服务，比如专门的教练指导，专门的营养搭配设计，量身定制的健身处方等等。这里我们强调服务，是从企业角度来说，那么从消费者角度来说，就是体验。
4.4 体育欣赏
体育产业在企业层面上来说是一种“眼球经济”，也可以称为“注意力经济”。抓住了人们的注意力，就抓住了经济。以贝克·汉姆转会西班牙皇家马德里队为例，小贝转会，一场球还未踢，皇马俱乐部已经从其亚洲之行、球衣售卖、赛事转播权中回收全部1700万英镑的投资。仅日本一站就有45000人观看皇马训练，皇马狂收1.35亿日元。作为观赏的娱乐，体育具有庞大的市场，毕竟“看拳击”的远比参加“拳击赛”的人多，“看足球”的人远比“踢足球”的人多。体育欣赏中所蕴涵的价值的实现，正是依赖于球迷、体育迷对体验的追求。对竞赛的组织者来说，体验就是通过组织比赛，以赛事为舞台，以观众为中心，创造能够使观众参与、值得观众回忆的活动。对观看体育比赛的观众来说，体育欣赏本身就是一种体验：无论是世界杯，还是奥运会都成为了基于对人性了解、充满生命体验性的重大事件。我观看了，我到现场观看了，无论中国队胜利也好，失败也好，对观众来说都是一种体验。体验比赛过程中的扣人心弦，体验一球制胜的千钧一发，体验失利后的悲痛，体验胜利时的喜极而泣。中国的球迷也日益明白体育不过是玩具，越来越淡化体育的政治功能而强化体育的娱乐功能。花上万元到韩国看中国队在世界杯中的表演，对失败表现出非常的坦然。在家看世界杯外围赛的实况转播和在酒吧中与众球迷边看边侃是两种体验，而后者与花几百元钱买门票到体育场感受现场气氛、同现场观众一起造“墨西哥人浪”又是截然不同的体验。没有不花钱的体验，在体育场观战感受的现场感、参与感使得球迷愿意支付一定的成本，也正是这些体育观众成为中国体育、体育产业有力的支撑。
4.5 极限运动、电子竞技等新兴项目丰富了人们的体验
如果说自杀也是一种体验，那么这种体验残酷而具诱惑。一些人以生命为代价进行了一次极限的体验。另一些人冒着生命的危险，参加攀岩、蹦极、漂流等征服自然、挑战自己的体育活动，通过极限运动丰富了人生体验。当他们成功完成了别人无法完成或自己以前无法完成的事件时，一种自豪感就油然而生。极限运动需要冒受伤甚至死亡的危险，也使人在跨越心理承受极限时获得极大的愉悦感和成就感。为了追求这些真实的体验，人们在森林露营，在峡谷穿越，在海边冲浪，在冰天雪地中滑雪，也正是因为体验的独特，极限运动成为现代年轻人最推崇的时尚运动项目。
2003年11月18日，国家体育总局通过新闻媒介正式宣布把电子竞技运动列为中国第99个正式开展的体育运动项目。认为电子竞技运动就是利用高科技软硬件设备作为运动器械进行的、人与人之间的智力对抗运动。虽然我们国家将它同游戏严格区别开来，但是从本质上电子竞技仍然是一种游戏，因为体育从某种意义上也是一种游戏。电子竞技是互动性的、开放性的游戏，人们以一个虚拟的网络身份同真正的人进行较量，对手跟自己都在游戏中得到思维的锻炼，在胜负中获得不同的体验。电子竞技项目也从人们的体验中获得了巨大的经济价值。
5 结论
德国思想家席勒在《审美教育书简》中有个著名论断：“只有当人是完全意义上的人，他才游戏，只有当人游戏时，他才完全是人。”在体验经济时代，突出产品的娱乐性、游戏化正是人们本性回归的体现。娱乐不仅是一种最古老的体验之一，而且在当今是一种更高级的、最普遍的体验。总之，在体验经济时代，娱乐性、游戏化是产品的普遍特征，体育也日益呈现出娱乐化、休闲化的趋势。
体验经济本身是一种开放式、互动性的经济，体验设计的终极目标之一便是人的自主性。产品作为道具，应该给予消费者更互动、更独特的体验，以获取充分的人性化的体验价值。在过去，体育是整齐划一的工间操，是少数人的表演，是为政治服务的工具。但是在体验经济时代，人们的更高层次的精神需求得到了最大的尊重，体育从强制和半强制的情况转到了尊重人的感受、以人为本，体育应实现为个体健康服务，成为人类身体和精神的乐园。