对旅游商品市场的深度分析，本文主要内容关键词为：商品市场论文,深度论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
旅游业近年来已逐渐成为我国最具成长性的行业之一。2005年全年入境旅游达12029万人次，旅游外汇收入达292.96亿美元；国内旅游达12.12亿人次，国内旅游收入达5286亿元人民币；旅游业总收入达到7686亿元，同比增长12.37％，其增长速度超出国民经济的增长[1]。然而在国内具有庞大市场规模的旅游业中，旅游商品市场状况却不容乐观。
以入境旅游市场为例，纵向比较来看，1980年以来与我国入境游客不断增长相伴随的是在旅游外汇收入中购物收入所占的比重呈下降趋势，近年略有反弹。就横向比较而言，目前我国旅游商品收入远远低于世界旅游发达国家的平均水平。2005年我国国际旅游外汇收入中，商品销售收入仅占国际旅游外汇收入总额的21.8％，远低于旅游发达国家40％至60％的水平[2-3]。
交叉比较来看，入境过夜旅游者在我国境内人均总花费低于我国旅游者在欧美的购物花费；国内旅游的人均购物消费低，人均总支出也远远低于境外购物花费。我国2005年入境游客在境内的人均花费924.96美元，而AC尼尔森与世界免税协会进行的调查显示，中国到美国旅游的游客仅购物一项平均支出就达987美元，在欧洲的购物消费是1781美元，为全球之最，据此也可以看出中国人旅游是很喜欢购物的。然而，2005年同期全国国内旅游人均出游花费436.13元，购物消费不到100元。
旅游商品在旅游产业构筑中地位举足轻重，购物消费对旅游总体效应影响大。旅游六要素中“食、住、行、游”的消费是旅游者在旅游过程中的必要支出，具有“刚性”，弹性很小，而“购和娱”弹性较大[4]。两者中“娱”游客要亲自参与，在有限的时间内总量有极限。而“购”，所受的制约较小，如果开发得好，所带来的效应甚至会超过“食、住、行、游”的总和，如游客在香港的购物消费占总消费的60％，反之，只是旅游者消费的极小组成部分。如果我国入境旅游者的购物消费达到总消费的40％，那么仅此一项，2005年旅游总收入可提高89亿美元，旅游在国民经济中GDP的比重将由4.2％提升至5.6％，而国内游客购物市场的潜力远大于入境市场，发展前景不可以限量。国要实现2020年旅游业在GDP中比重达到10％，成为世界旅游强国目标，大力开拓旅游商品市场是必由之路。
一、旅游商品市场存在的问题
为什么我国旅游商品收入占旅游总收入的比重，从1980年以来呈现下降趋势？为什么国际旅游外汇收入中旅游商品销售收入比其他旅游发达国家低20％至40％？为什么我国游客在境外大量地购物消费，而在国内却很少在购物方面支出？笔者在相关资料的查阅和实地的调研中发现旅游商品供需矛盾突出。
(一)旅游商品供给情况
1.各地旅游商品雷同，缺少地方特色
具体表现为：第一，各地反映景点和地方特色的旅游商品没很好地开发出来[5]，如风景如画的九寨沟没有表现其秀丽的山水画；宜昌没有很好体现三峡特色的旅游商品；青城山有赫赫有名的青城剑派，但是在旅游商店卖的却是东洋刀等。第二，各地的名优特产只是作为普通商品出售，极少主动开发旅游市场。两个原因导致“大路货”和旅游商品雷同，甚至同一件旅游商品在全国不同景点和不同旅游城市都可以买到。
2.旅游商品以低档产品为主，缺少中高档品种
笔者在桂林市、杭州市和武汉市有代表性的旅游商品批发、零售地点调查发现，做工粗糙、没有特点或仿冒的低档产品占大头，做工细致、特色鲜明的中高档产品比较少。旅游商品以低档产品为主，中高档的旅游商品匮乏，这一现象在全国具有普遍性。
3.旅游商品性价比低
旅游商品以低档的产品为主，但是大多数情况下价格并不便宜，尤其是旅游商店。旅游商品店中，同类商品价格至少是普通超市或商场的价格的一倍以上，珠宝玉器类物品甚至可以达到十倍二十倍。
4.旅游商品的纪念性和实用性相结合差
我国的旅游商品主要是旅游纪念品和工艺品，如水晶、珍珠、玉器、字画、古董、佛珠、佛像和地方小饰品等。这些物品具有一定的收藏和纪念价值，但是实用性差，由于实用性不强，需求弹性大，必须是游客认为是优秀的产品同时价格在其预算范围内才会购买。另一方面，地方土特产和地方名优产品实用性强，价格相对合理，但是缺乏面对旅游市场的开发和加工。
(二)旅游商品的需求状况
对游客的需求状况，选择了一个代表性市场进行问卷调查。笔者2007年“五一”节在桂林市内七星公园、芦笛岩和象山公园，针对游客对旅游商品的需求偏好进行问卷调查，共发放400份问卷，收回有效问卷379份。
调查中关于“你会购买什么类型的旅游商品”，游客的选择频数如图1：
图1 游客对旅游商品的需求类型
从调查结果可以看到，游客对旅游商品的选择排在第一位的是地方特产40.08％，第二位是特色旅游纪念品38.83％，两者比重之和为78.91％，精美工艺品占到17.54％的比重，而百货仅占约3.55％。可见游客钟爱地方特产和特色旅游纪念品，两者都集中体现了旅游商品特色，即游客对旅游商品的特色要求超过78.91％；地方特产和百货都具有显著有实用性，游客对旅游商品的实用性要求大于等于两者之和，即43.63％。
调查中关于“你会选择什么档次的旅游商品？”，游客的选择如图2。
图2 游客对旅游商品需求档次图
问卷结果显示游客对中档商品需求最大约为78％，高档旅游商品排第二，约为18％，二者之和达到96％，对低档的旅游商品需求仅约为4％。反映了游客对旅游商品的需求以中、高档旅游商品为主。
结论：第一，特色、实用性和价格适中是影响游客选择旅游商品的最重要的因素。第二，地方特产具有巨大的发展潜力。第三，游客喜欢具有特色、实用价值、纪念意义的中档旅游商品和精美的高档旅游商品，最不喜欢的是便宜的一般商品。第四，目前无特色的低档产品为主的旅游商品市场结构，不符合主体游客的需求。
二、旅游商品的问题根源
我国旅游商品上述问题的根源，笔者认为主要由以下问题造成：
(一)游客市场势力小
游客市场势力小，一定程度上与旅游特点和游客的购买行为相关。旅游最显著的特点是游客离开惯常居住地，到旅游目的地做暂时的停留。一个时段内一个旅游地游客来自四面八方，构成分散；绝大多数游客都返回居住地，且一个游客不同时期会选择不同的目的地旅游，游客流动性大。旅游商品是游客在旅游过程中购买，属于过境消费，通常为一次购买。游客分散、流动性大、重复购买少等原因，造成游客市场势力小，游客在讨价还价和权利保障等方面都处于不利地位。
(二)信息不对称
信息不对称，是指游客、旅游商品企业和旅行社或导游在信息上的不对等。旅游的异地性，游客对旅游商品和旅游地情况了解不多，在信息上处于弱势：传统旅游商品销售企业，主要面对团队游客，依赖旅行社和导游，在客源信息方面也处于弱势；而旅行社和导游无论是在旅游商品还是客源信息都处于强势地位。旅游商店为吸引团队游客，向旅行社和导游提供高额的游客购物回扣、人头费等，而这些费用都作为成本计入旅游商品的价格，最终由游客承担。这种经营模式之下，所提供的旅游商品性价比必然不高。也就是信息不对称，使得旅游商品销售企业不得不与旅行或导游合作损害游客利益，或旅游商品销售企业或个人直接以次充好欺骗游客。
信息不对称由多个因素导致。一方面由旅游活动的本身特点“异地性”，使得游客对旅游地和旅游商品，信息了解不多。另外一方面则是由人为引起：第一，对旅游商品宣传少。目前我们常见的旅游广告基本上是旅游城市、旅游景点的宣传，极少看到对某一旅游商品的广告宣传。第二，旅游商品销售渠道少。旅游商品的销售主要是集中在旅游商店，渠道单一，游客选择的机会少，旅行社、导游与旅游商店，旅游商品信息上有垄断性。
(三)旅游商品市场缺乏竞争
这里所指的缺乏竞争，是指市场尚未达到本来应该达到的竞争程度。旅游商品销售渠道少，现有的旅游商品销售企业主要是旅游购物商店，购物商店位置分散，竞争相对小。许多地方特产和地方名优产品生产企业等潜在的旅游商品企业，忽视了旅游市场，进入不够或尚未进入旅游商品市场。
(四)旅游商品市场缺乏有效的激励和规范机制
旅游商品极易被模仿，对产品创新的保护需要严格法律规范。目前市场上缺乏有效的法律规范和对旅游企业的行为进行激励或规范，旅游商品市场混乱。大多数旅游产品生产和销售商选择短期经营，生产和销售低档的旅游商品，这使得那些选择长期经营的企业和个人蒙受损失，其花费很大代价研发的新产品，一旦市场反映良好很快就被其它企业仿冒。在这样的市场上，经过一段时间以后，高质量新旅游商品研发陷入困境。
(五)结论分析
以上的四个问题是共同作用，客观上造成了旅游商品生产商和销售商选择短期经营，只谋求眼前的暴利。
第一，信息不对称，旅游者对旅游商品了解不多、销售渠道少、市场竞争不激烈使得商家以次充好成为可能，市场缺乏规范，使其以次充好能够实现。
第二，游客市场势力分散，大多数旅游者为一次购买，使得旅游者蒙受损失之后，短期内对旅游商品的销售影响小，企业承受的监督压力小；游客流动延缓了信息传递，一个蒙受损失的游客对某项旅游商品的负面评价传导到其他旅游者，会影响其消费决策，减少对该旅游商品的购买。不少企业只看眼前，不注重长期经营，不注重有特色新产品的开发，以致市场上产品没有特色、千人一面。
第三，旅游商品销售企业，销售渠道单一，主要面对团队市场，旅行社和导游在游客信息上的优势，使得旅游商店不得不和旅行社、导游合作，形成彼此勾结的局面——旅行社向旅游商店介绍客源，旅游商店向旅行社和导游提供高额的游客购物回扣、人头费等，而这些费用最终都由游客承担。导致向游客出售产品质价不符，为劣质产品提供生存空间，形成旅游商品市场低档产品为主，中高档产品匮乏，产品低质高价的局面。
上述问题，长此以往的结局是：早期游客利益受损后，前期的负效应传导到后来游客上，游客对旅游商店和旅游商品形成负面的认知，变得谨慎和理性，甚至怀有戒心，严重抑制了游客消费的积极性。同时市场上缺乏具有吸引力的旅游产品。在这双重不利条件下，旅游商品市场形成萧条局面。见图3旅游商品问题分析图。
图3 旅游商品问题分析图
三、对策
要改善我国旅游商品的市场状况，就要解决根本问题，从保障游客的权益、增加信息的透明、引入竞争和对市场进行激励和规范等方面着手。
(一)激励和规范旅游商品市场
1.激励旅游商品企业创新，积极引导新旅游商品开发。各地方可以采取确实的措施鼓励和支持旅游商品生产企业进行产品创新，不断开发具有文化底蕴和地方特色，以及把纪念性和实用性结合的旅游商品；引导地方名优产品生产企业开拓旅游市场，把地方名优产品开发成为旅游商品。具体的措施可以采取：对积极进行旅游商品创新的企业给予提供资金和税收方面的支持；在旅游商品创新上，发挥社会的力量，由地方的旅游主管部门组织旅游商品设计比赛，评比出优秀的旅游商品，并使之投入旅游商品生产企业；鼓励企业和个人进行旅游商品的生产和销售，每年对地方旅游商品生产销售做出重大贡献的企业和个人进行奖励等等。
2.规范旅游商品市场，保护游客利益。政府主管部门颁布旅游商品市场的法律规范，加强对旅游商品市场的监管，打击非法的盗版仿冒，保护正规的旅游商品生产企业利益。引导旅游产品创品牌，申请专利，保护旅游商品生产企业的品牌，保护旅游商品的创新，对生产和销售假冒伪劣旅游商品的企业和个人进行惩罚。维护旅游者权益，对游客购物侵权投诉，建立合理的处理机制。
(二)加强对旅游商品的宣传
重视对旅游产品的宣传，是减少游客信息不对称的重要途径。各地进行旅游促销宣传时，加强对地方优秀旅游商品和地方名优产品的宣传，改变目前的旅游宣传只重视对当地美景历史文化民俗风情等方面的宣传。可以在地方的旅游宣传网页和旅游手册中，加入旅游商品和地方名优产品以及优秀生产和销售企业的介绍。通过宣传使旅游者认识当地的旅游商品，减少旅游者的信息不对称，保护了旅游者的权益，增加旅游者的消费，提高旅游的综合效应。
(三)丰富旅游商品的销售渠道
丰富旅游商品的销售地点和方式，改变传统以旅游商店为旅游商品销售主渠道的销售模式。建立旅游商品步行街、旅游商品夜市、旅游商品超市、旅游商品购物中心等与人们日常的消费形式相类似的销售渠道。销售渠道增多可以适应越来越多的散客旅游者的需要；可以改善信息不对称现象；还可以通过旅游商品步行街、旅游商品夜市、旅游商品购物中心等集中众多旅游商品销售企业，竞争能使旅游商品的性价比逐渐趋向于合理。把旅游商品销售的特殊渠道转变为平常渠道，长期来看能够逐渐把旅游商品向普通商品的属性方向转化，这是旅游商品真正产业化的关键。