从驰名商标的评选谈商标设计，本文主要内容关键词为：驰名商标论文,商标设计论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商标是商品的标记，商标的根本的和主要功用在于标记性、识别性，即传达一种视觉信号性，要求商标具有显著性、独特性。现代国外商标设计已由传统原始的文字和图案、绘画、写实式的琐碎表现变为抽象、形式化的设计，表现手法趋向：文字化、标记化，商标文字设计重读音轻含义，重形式轻内容；图案设计强调简洁的几何、规则处理及醒目性，用企业形象为主的象征性。有些观点认为这一正统观念正受到“随意、自然、甚至繁复”的图形处理的挑战，这有待于时间的验证。国外商标设计总的趋势是以文字商标为主，其中又以创造性的无含义文字商标占主导地位。
我国商标设计的现状，主要是以图案化为主，一般都比较复杂，注意美好、寓意、细腻、写实等，耐看易懂）美化和宣传商品。但是商标不醒目、不显著、标记性不强。设计凭直觉、比较粗糙，缺乏科学性，模仿性强，构思雷同，因而带来商标识别、申请注册的困难。有些商标设计不注意适宜性，商标名称、构图与所指商标的属性缺乏有机联系，生搬硬套一些常见的象征物，如祖国各地“龙腾虎跃”、“花儿朵朵开放”、树起新的“长城”，等等。
下面以首届中国驰名商标(1992)选评活动（最后因故未产生结果）的1332个参选商标为例来分析我国商标设计的几个问题和趋势。这些商标是在各省市评选著名商标的基础上推荐参选的，基本上代表了各地商标设计的典型和较高水平。在一定程序上反映了我国商标设计的现状。本文着重探讨以下问题：商标类别、商标包含的信息、商标与企业名称的一致性。
一、商标类别
商标使用文字、图形或人两者组合，构成文字商标、图形商标、组合商标。
1、文字商标是指只用各种文字构成的商标、使用的文字主要包括：汉字及兄弟民族文字、汉语拼音、外文、数字、组字图（象形组字）等。其特点：简洁、易称呼、易识别，能明确表意。但美观性不如图形，受语音限制较大。
2、图形商标是单纯由图形构成的商标。构图范围包括：动植物、景物、物品、人物、抽象的几何图形等。其特点是：形象鲜明、生动、不受语音的限制，给人以较强的识别力，但其表意不如文字商标明确、因缺乏商标名称，虽然能够识别，但是不容易称呼，给人们记忆、传播商标带来困难。一般情况下，商标的图案应具有消费者熟悉的各种事物的名称，能用文字表达。但这也可能造成不确切的称呼，如马的造型，即有称为马牌、骏马牌、马头牌的，也有称为奔马牌、飞马牌的。如果消费者不理解这个造型，那就更难确切称呼商品，每个消费者会按自己的理解去解释商标的意义。如对参选的上海家化厂的化妆品图形商标，在笔者所调查的20个学生中，大致有如下的认识：①头发、发型；②波浪、浪花；③花朵；④发结；⑤溪流、溪水。而对天津磁性材料总厂的磁化杯图形商标则理解为：①磁铁；②磁场；③线圈；④门框；⑤纳粹标志。如果消费者不联系具体企业、具体商标出发来理解的话，那么更会出现随意的称呼和理解。
因此，从国际、国内商标设计的现状和趋势来看，单纯的图形商标很少。从参选的1332个商标来看，标明为“图形”，注册商标和说明中均无商标名称的单纯图形商标仅为7个。如果把只注册图形，不注册文字，但说明中有商标名称的注册商标（如深圳海王药业有限公司的“海王”）也算作图形商标的话，总共也只有63个商标，占4.73%。
3、组合商标一般以图形为主，文字为辅组合而构成。构图常常围绕着怎样恰当而又独特地表达商标名称来设计，构图的格调又要同所指商品的某些属性相协调。应注意图形尽量简洁、醒目，以企业形象为主的象征性，太复杂了就失去标志的意义，也给展示、制作带来困难。
商标名称是商标设计的主题和灵魂，要认识、记住商标，首先要记住商标名称。我国商标选择文字、词意作商标名称的常用方法有：(1)动物、植物（主要是花卉）名称分别占15.99%和8.11%；(2)地理名称（县以下行政区划地名、山脉河川、名胜古迹）占18.47%；(3)常见景物名称占6.16%；(4)常用物品名称占6.98%；(5)吉祥词语、褒义词占15.09%；(6)创造性词汇占5.98%；(7)其它：如人名、数字、几何图形名称，企业名称等占23.22%。
可以看出，我国商标名称中近半数来自于动植物、地理名称和景物，其中大多又是一些熟悉的事物，如花鸟鱼虫、亭台楼阁等，设计构思中类同性、模仿性较明显。若与国外商标设计的构思、注册要求相比，更有较大的差别。在产品出口时，势必会造成困难，往往只能重新设计外销商标。例如：(1)用动植物作商标，所占比例最高，但可能会触犯目标市场的忌讳，有许多我国喜欢的动植物未必国外也喜欢。如孔雀在英文中有“恶臭”、“邪恶”、“下流”之意，“熊猫”的形象图与猪相似会受到伊斯兰国家的忌讳；(2)国外对于用地理名称作商标名称的限制特别严，不仅地名一律不准使用，而且连名胜古迹的名字一般也不准用。我国新商标法第八条规定：“县以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是，地名具有其它含义的除外，已经注册的使用地名的商标继续有效”。这部分商标属历史遗留问题，今后需逐步改正。如果是属于地名辞典上没有的、纯属虚构的地理、山河名称的情况，一般还是允许注册的。但这类虚构地名商标为数极少，如“海山”。(3)用数字作商标一般不易注册，有些国家对于一些数字很忌讳，而且数字商标易与商品货号相混同。
从发达国家商标设计的发展趋势来看，商标类别中有80%是文字商标（包括文字组成的图案）。文字商标中，又由几个拉丁字母拼成的创造性的无含义的纯文字商标占有较大优势。这种商标通常是按商标名称的第一个字母或第一音节、缩写字母或全称等经过组合、艺术处理而构成的既简明又独具一格的商标。如Kodak，SONY等。
参选商标中约占33.18%的商标为文字商标，其中属于构造的无意义的词汇仅为70多个，但两者均有增长的趋势，特别是采用外文字母组合或者音译的增长趋势明显。
二、商标包含的商品信息
商标包含的商品信息，是指企业借用商标向消费者传达有关产品或企业的信息。商品信息的出现，可能是直接的、间接的，也可能不包含任何信息。
1、当商标包含产品的直接信息时，常常通过现实的词汇或造型来描述产品的质量、组成成分、功能、用途、来源（产地）等内容并传达信息。其文字商标常常表明产品的属性，商标图形则明显地给出关于产品的概念和形象的标志。这些商标容易被消费者理解或接受，但申请注册可能会遇到困难。
包含直接信息的商标，因其主要是描述性的和涉及商品本身，常常与商标注册的法律规定有冲突之处，商标法规定商标不得直接表明商品的质量、主要原料、功能、用途、数量、重量或其它特征。但现实有些商标中总是若隐若现地反映了这些属性特征，如“鸭鸭”羽绒服装、“鸡”牌味精、“前列康”片剂等。
这类商标在医药产品中出现较多，大多隐约地反映或暗示商品的组成成分、功能等。这些商标必须特别谨慎地选择那些表明商品成分或者表明人体某些部位的词汇，以免设计重复。在商标名称中，必须努力避免直接的描述性词汇，描述性词汇会使商标失去识别的功能，难以获得注册。但对于哪些词汇是描述性的，没有统一的认识标准。现实的商标中也有不少此类商标，如：“洁尔阴”、“泻俐停”、“脉络宁”等，深圳和海南的“三九胃泰”之争多少也说明了这个问题。
从国外来看，包含直接信息的商标所占的比例较大，一般要占到20%-30%以上，在有的国家和某些商品种类中甚至超过50%。但是不同的国家，不同的商品之间是极不平衡的。我国1332个参选商标中占31.23%。
2、商标提供商品的间接信息时，是有意识地激发消费者把商标上塑造的象征物与这个商品相比较，从而引起联想。本身，而是通过象征、联想、双关等方法与商品的特性相联系。例如“黑妹”牙膏，并没有直接表明产品的特性，但却包含着暗示，通过黑皮肤与白牙膏的对比，去联系到牙膏的作用，从而间接提供商品信息。顺便提一下，这个商标原为“黑人”，因涉及种族问题，改为“黑妹”，两者都引用了对比联想原理。在提供商品的间接信息的情况下，无论是商品本身，还是商标上的象征物，都应是消费者熟悉并广泛接受的。如果象征物不被消费者所了解，那么他们就无法抓住包含在其中的含义，这样也就达不到商标的对比联想的目的。如我国“龙”的象征可能欧美国家无法理解，而“长城”可能会被理解。
直接提供信息的方法常常显得过于简单、直露，而对比原则利用，显得比单纯的具体描述更令人难忘。特别是把产品同那些长期作为象征的，具有鲜明的形象、深入人心的事物相比较时，如太阳、月亮等，其影响就会更大些、为此，广泛使用着古代文化成果和现代科技成果。如欧美国家轻型汽车的名称常常传统地使用行动敏捷的动物、历史的和著名的爵位、称号以及名胜古迹。近年来又补充进去一些取自航空航天工业用语中的词汇（如天文术语和火箭名称）。
我国虽然也常用一些历史文化名胜来作比喻，如“长城”、“龙凤”、“松竹”等。但与相应商品的关联性、对比性不明显，无内在联系，因而无法说明是在提供间接信息，而只能归入不包含商品信息这一类。有此套用甚至可能会让人产生不好的联想，如“熊猫”卫生纸、“红岩”墨水、“草原”水泥、“象船”仿羽绒踏花被、“箭”牌牙膏等等。
大多数企业没有意识到在商标中使用对比性原则的价值，再加上并不是任何情况下都能找到确切的对比事物的，仅仅是在当产品的特征、性质与别的事物具有可比性，且象征物恰当和显著时，间接信息才能被消费者所理解。其结果是，只有在少量的商标中借助于几个词采用了这个对比原则。从国内外看，这类商标的比例最少，一般在10%以上，参选商标中占7.96%。
3、不包含商品信息的商标包括所有那些不提供有关生产的或产品形象的任何方面信息的商标。在这里，不存在商标和商品本身之间的内在联系。所以，这类商标可以用于各种各样形式的产品。它一般有两种类型，它一般有两种是由现实存在的词汇或现实的象征物构成的标志；第二种是由创造的词汇或造型构成的标志。
这里由现实存在的词汇或消费者所熟悉的传统文化中固有的象征构成的商标，明显地与产品的形象相脱离，无法与所代表的产品相联系，以致于它们被认为是不带有任何产品信息的商标。如“飞跃”电视机、“金猴”服装等。尽管这些商标不能传递关于产品的信息，然而，它们能使消费者产生关于产品的印象。或者在长期使用或反复宣传刺激后，能使消费者联想到产品的形象。例如，由“张小泉”、“王麻子”联想到剪刀，由“999”联想到药品。
第二种类型中由创造的造型构成的标志，是要根本上与传统象征物标志有区别的，常能见到抽象的几何图形或螺旋形、放射状、涂色、直线或曲线的造型等。如“一枝花”商标的造型、江西汽车制造厂的图形商标、国际全羊毛标志等。
第二种类型的词汇，是一组创造出来的词汇，在不包含信息的商标中占有较大优势。这些编造的词汇，一般地说，已经丧失了意义，也不能产生任何联想。它们有的是字母组合或其音译，有的是汉字的组合。如“孚德(FUDE)”、“HARPO”、“赛格（原深圳电子集团ShenZhen Electronic Group的头SEG的音译）”、“杉杉”等。欧美许多公司近年来表现出了对编造式的构词法日益增长的兴趣，有的已在利用电子计算机进行字母或单词组合来编造词汇。由商标本身所特有的标记功能所决定，无意义的词汇虽然不为广大公众所承认，它们被认为是荒谬的。但作为商标，毫无疑问，广大公众都会承认它们。通常，它们都能变成极好的商标。关于传递商品的信息，这完全不是商标本身必须具有的属性。
从国内外商标设计的统计资料来看，工商业界比较喜欢带有商品信息（主要是直接信息）的商标，他们认为消费者偏爱这种带有商品信息的商标。因而，在设计新商标时，很大程度上仍然依靠直觉，而不是科学的方法。同时，在传统文化、语言和历史等因素的影响下，或者在有意趋同名牌商标的意识支配下，总是追求使用已经定型了的词汇和象征体系。这种情况造成基本相同或相似的设计构思的商标不断增加。一方面消费者比较容易理解和接受这些熟悉的词汇和商标；另一方面，这种类同化趋势，使商标记性不显著，申请注册遇到了很大困难。从美国、英国、德国（前联邦德国）所公布的专门统计资料来看，近年来否决了26%、33%、40%的申请注册的商标，我国据估计超过了50%。主要理由是商标的区别能力不强等。
由于提供商品信息的商标范畴与采用现实的词汇和象征物，趋近于饱和的边缘，创造出来的、完全不提供任何商品信息的商标就迅速增长并变得越来越普及，其中创造出来的词汇占有较大优势。虽然这种非典型的商标和词汇较难被消费者理解和记忆，有一个逐步接受的过程，但因其独特性和新鲜感，给人留下深刻的印象。同时它不受形势影响，不受时间和地区的限制，既有利于长期使用，扩大商品的销售范围，又可以避免与有含义的注册商标相同或近似，比较容易获准注册。
因此，从国内外现代商标创作的趋向来看，无含义的文字商标具有较大的发展前景。国外一般不包含信息的商标占50%以上，其中又以创造性的无含义的商标占较大的优势。我国近几年由于商标注册数目的增长速度较快，有含义的商标在许多日用生活品上的申请注册已出现了一定的困难；同时，由于市场上同类商品的不断增多，企业也越来越注重商标标记的显著性。所以我国现在的商标创作也开始转向了无含义的文字或图形商标，以文字商标为主。从参选商标的现状来看，这种趋势刚刚开始。不包含信息的商标所占的比重为60.81%，而其中创造性的不具有含义的商标所占比例约占10%。说明我国商标设计喜欢沿用现实的词汇或象征物，而真正创造的意义的词汇不多，创造意识不强。值得注意的是，这些创造的文字或图形商标多是近几年产生的。而且在1992年至1994年之间，这种创造的无含义文字或图形商标，就笔者所见，增长趋势强劲。当然，我国商标设计中借用外来语，特别是借用英语词汇或译音作商标的趋势也非常明显。但从外语借用的词汇储备毕竟有限，而且从国际市场的大范围来看，这类商标在国外注册的前景不太乐观。因此，我国商标设计的趋向以无含义的文字商标为主，兼顾其它设计方法。
三、商标名称与企业名称的一致性
从CI战略，即企业识别系统的统一设计的角度来看，一般认为，企业名称与商标名称相一致有利于企业的一致性识别，有利于树立企业的整体统一形象。但这种统一性必须考虑商品的特性、消费者的购买行为习惯，采用统一商标策略还是个别商标策略等因素，不能一概而论。如牙膏，消费者习惯于隔一段时间换一种牌子和口味，当然，这在医学上也有讲究，涤洗剂、化妆品等也如此，如美国P&C公司生产的洗涤剂有多种牌子，“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”，等等。但从总体上看，国际上绝大多数商标创作的趋势是商标与企业名称的趋同性。国内商标中，以前较少注意这点，仅有少部分商标的名称与企业名称或简称、外文或拼音相一致，参选商标中占21.32%。如大庆直化总厂的“大庆”尿素、扬州少女之春日化公司的“少女之春”化妆品、深圳京华电子有限公司的“JW”收录机等。大部分的商标名称与企业名称无关，有的甚至差别相当大，让人无法理解或让人产生误解。如天津通信广播公司生产“北京”牌电视机，而北京电视机厂却生产“牡丹”牌电视机。上海无线电厂以数字排序，让人无法区分“金星”、“凯歌”、“飞跃”、“红灯”等牌号究竟属何厂所有。令人稍感欣慰的是，国内一些著名的企业，已注意到这个问题，纷纷更改厂名来与商标名称趋同，就不失为明智之举。
从以上几点分析可以得出商标设计中几个趋势与简单结论，为商标设计提供参考。在商标设计中，首先应考虑商标是否应传递商品信息，其次应考虑是采用文字、图形或两者组合，是采用现实的词汇或象征物，还是创造无意义的词汇或造型。同时还要考虑商标名称与企业名称的一致。根本目的在于创造一个显著的、独特的、易于识别的商标，既易被消费者所接受，又易受到法律的保护。