试论散客与我国旅游业经营策略的调整，本文主要内容关键词为：经营策略论文,旅游业论文,试论论文,散客论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
改革开放以来，我国旅游业的发展取得可喜成绩，也积累了许多经验。但是，旅游市场千变万化，只有适时调整我国旅游业的经营策略，才能求得吏好的发展。当前，散客旅游者正在迅速增加并形成了一个巨大的市场。怎样针对这一特点，调整我国旅游业的经营策略，是我们必须重视和研究的一个课题。
一、客源结构的变化
自1980年至1990年我国有组织接待的来华旅游者中，旅游部门接待人数是非旅游部门接待人数的约2——4倍，团队比重占压倒优势，散客远未形成规模（见表1）。
表1 全国组织接待的来华旅游者构成变化
单位（%）
1980 1985 19881990
旅游部门接待比重80
78
71 66
非旅游部门接待比重 20
22
29 34
1992 1993 19941995
旅游部门接待比重50
53
38 38
非旅游部门接待比重 50
47
62 62
这与当时我国旅游起步晚、旅游接待条件不完备、旅游市场发育尚处不成熟阶段有很大关系。这种情况下，旅游部门处于坐等游客上门的状态，加之海外游客多属首次来华，市场潜力大和非饱和性致使旅游部门在主动开发散客市场方面所需外在压力和内在动力的丧失，仅“坐等”就同样可以维持较好的效益。
1992年成为客源结构发生根本性变化的“分水岭”，团队与散客达到平分市场的局面。之后，访华散客的绝对数和在客源总数中所占比重在高速增长，1994年和1995年旅游部门接待比重均仅为38%，而在非旅游部门接待，即所谓旅行社以外的政府机构及企事业单位接待的大部分为商务、公务等多种目的访华散客一栏中，却高达62%。与散客比重上升现象伴随的是我国旅游企业尤其旅行社利润率的急剧下降（见表2）。
表2 全国旅游业内各行业利润率综合情况
单位（%）
一类社二类社三类社内资饭店车船公司
1995 10.91 6.58 4.24 3.794.50
1994 15.57 4.78 10.44 8.377.83
1993 12.42 11.67 10.01 10.966.29
1992 12.51 12.10 22.85 10.739.71
1991 11.59 9.81 8.24 9.60
12.07
从各客源市场的信息也反映了同样的散客比重急骤上升的趋势。台湾1988年的游客大部分以参加团队的方式来大陆，占80%以上，此后随来访人数的增加，团队比重不断下降，据台湾方面从航空公司的订票统计数字中得知，1993 年来大陆的游客中团队人数只占20 %。 另外， 1994年美国、英国、西班牙、以色列等国的来华总人数中，散客比重均占60%或更高。
二、散客特征及其要求
散客增长顺应国际市场发展的趋势，是旅游市场日趋成熟的表现。随着入境口岸、国际航线的增多，国内交通、住宿设施以及相关服务改善，海外游客来华愈益方便自如；同时改革开放的结果是日益频繁的经贸往来，由此产生了大量的商务、公务散客。旅游者日趋个性化，追求新、奇、特、异，并重参与的消费心理使自由自在按自身意愿随意出游的散客式旅行渐成为旅游市场的主潮流。散客中高消费的商务散客增多，低消费背包散客也不断增加。对比1990年与1994年两年入境游客在华消费的增长情况（见表3）可看出，四年之内， 散客人均在华消费的增长大大高于团队。散客旅游批次多、批量小、预订期短、要求多、变化快等特点又构成了散客业务经营的难度。
表3 入境旅游者在华消费情况
单位：美元／人
〈1990、1994〉
团 队散 客
199019941990 1994
总计
958.1771.1 971.31018.2
外国人1059.1844.1 1079.61415.0
华侨
838.0866.7 767.51246.5
港澳同胞
280.3341.7 507.5 484.5
台胞 1090.6490.1 1153.51274.9
散客的要求不同于团队，它所需的服务虽然同样是食、住、行、游、购、娱等方面的，但往往以零星分散的购买方式进行，更注重购买时旅游部门提供的高效率、高质量。具体地说，包括以下三大方面：
1.完善的服务设施。
区别于团体旅游者依靠旅行社事先的一揽子安排，散客根据自身的喜好自行安排组合自己的游程，进行的是一种自助式旅游，因而要求旅游目的地具备完善齐全的各类服务设施，以便顺利地完成旅游活动。这方面的要求包括：良好的“可进入性（accessibility）”、 较好获取景区图文信息宣传资料的场所或旅游办事处、景区标准化的附中英文的标识牌、食宿便利、先进便利的通讯设施、友好热情安全的环境等。
2.优质的旅游产品。
散客是旅游市场成熟的标志之一，意味着有成熟的消费观念，往往文化层次高、识别品味高，更加注重旅游产品的深层内涵，那些文化内涵丰富、富有浓郁地方特色、民族风情的、多层次的、参与性强的旅游产品，才能投其所好，适合其个性化多样化的旅游消费心理。
3.网络化的预订系统。
散客采取的是一种“随走随买式”的购买方式，不像团体旅游在行前预订、预付所有或绝大部分的服务项目。在散客购买的诸多服务中，行前只预购机票、客房等少量服务，其他项目在到达目的地后现选现购。散客因其自身的活动方式决定了对便利准确又高效的预订系统的必然要求，尤其在票务方面，要求更高。散客旅游者的预订期短、要求急、批次多、批量小、变化快，以计算机技术应用为基础的预订系统形成网络化的经营规模，是散客自由便利活动的有力保证。
三、我国旅游业经营策略的调整
我国的国际旅游客源，从以团体为主发展到与散客平分秋色，甚至大大低于散客的人数，标志着中国旅游业走向成熟。过去讲发展散客旅游，存在客源不足、设施不完备等限制因素，如今已具备了各方面的基本条件，这是一种机遇。为共同把市场这块“蛋糕”做大，各旅游企业到了改变传统经营策略的时候，应积极顺应市场的变化和需求，从产品、促销、经营方式等方面作调整，大力开拓散客市场。
1.改善产品结构，以产品开发为营销先导。
以往，组织安排旅游产品是旅游批发商的事，随产品在市场营销中的作用日显突出，越来越多的目的地旅游主管部门将注意力转向旅游产品的开发和促销。
散客出游动机复杂多样，在心理需求方面表现为“个性、多样、参与、自助”，我国传统的以观光为主兼度假休闲的旅游产品结构，对于满足散客上述要求显得不尽人意。针对“个性化”，无疑要在产品内涵上下大功夫，开发多项旅游专项产品，形成特色与魅力；针对“多样化”，就要求科学、灵活地进行产品的组合、加工，以形成多功能、多层次的旅游复合产品；针对“参与性”，拓宽开发产品的思路是关键，产品的参与性必然要求溶知识性、趣味性、娱乐性于一体；针对“自助性”，须根据游客对象的变化，设计出多种可供自由选择的标准化产品系列，采用按构成产品的所有单元的标准，加上形成产品所须提供的其它服务，向游客销售并收费的具体经营策略。
2.加大促销投入，塑造旅游整体形象。
旅游产品的生活消费同步性决定了市场促销的重要意义。国际市场竞争的焦点正转向扩大再生产的投入与提高专业化水准。我国主要竞争对手的年促销投入均在几千万美元以上，如澳大利亚6400万美元，新加坡7800万美元，菲律宾8000万美元，韩国4100万美元。我国旅游促销急需加大资金投入，参照各国促销筹资惯例，征收星级饭店服务费和建立旅游基金不失为解决多年来我国促销力度弱化的一种有效方法。
以参加主要国际展销会，如PATA旅游交易会、日内瓦会议——奖励旅游展销会为契机，制作具有针对性的宣传品，推广各种专项产品，招徕喜欢采用自助式旅游的散客，提高促销专业水准。无论是针对海外还是国际的旅游促销，都应有超前意识，预先编制促销工作具体计划纲目，由组织机构下发至各级各地旅游部门，便于统一联合的促销行动。
以产品富有特色、吸引力强为基础的旅游宣传活动，在统一行动中，利于加深促销对象对产品的印象，强化促销效果。有力而成功的旅游促销，对于塑造我国旅游业的整体形象至关重要。
3.以网络化带动规模经营，积极开拓市场。
客源市场开拓乏力，是长期困扰我国旅游企业。经营的一大难题。旅行社行业利润逐年下滑，正成为微利行业；饭店出租率不理想都与客源不足有很大关系。
散客旅游来势迅猛，批次多，批量小，微利的旅行社业选择扩大业务规模作为生存的有效途径，是国外许多旅行社业已采用的经营策略。规模经营要求旅行社改变传统的操作方式，利用计算机网络化发挥市场开拓方面的延伸功能和辐射功能。电脑联网为旅行社业计算机网络化提供了可能。浩大的散客旅游信息，借助计算机的应用，能提高旅行社工作效率和服务质量，方便散客随时预订或取消预订，因而有力保障了全新的散客市场的开辟。
欧洲及美国旅行代理商入网比例大大高于联网工作尚刚起步的我国；我国旅行社计算机网络化水平的提高，可望为散客提供其所需的快捷、高效、准确又及时的信息处理和服务，从而赢得散客市场，扭转客源不足的局面。
4.建立起方便散客“自助”旅游的大环境。
散客进行旅游活动，采取“自助式”，因而需要方便的大环境。
在景区、旅游办事处、重点旅游城市设立旅游问询服务中心，形成无人导游服务系统。该系统由精确的导游图及地面标识物构成。前者既要标明一般导游图要素外，还需标明出入景区的交通方式、地点和时间、价格；就近食宿信息；各娱乐场所的价格和联系电话；设计好的自助旅游线路等。后者指具有准确指示功能的景区路标、路牌。两者内容须保持一致相符，方便散客“自助”。
此外，友好的目的地居民、热情的旅游服务人员、清洁卫生的城市外貌、安全的社会环境都是开展散客业务的有利条件。