市场营销的三个新策略，本文主要内容关键词为：市场营销论文,新策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着市场经济体制在中国的建立，广大企业越来越感受到市场竞争的压力。常言道，没有超常的措施，就没有超常的发展。在其它条件相同的情况下，如果企业能以非凡的勇气，采用一些全新的市场营销策略，就能收到出奇制胜的奇效。
7年免费保修策略
7年免费保修策略主要适用于耐用消费品的销售。 耐用消费品由于价格昂贵，体积庞大，消费者最担心的是一旦坏了，不但经济上要承受重大损失，而且送去维修也十分不便。现在一些耐用消费品的生产厂家，虽然提出了“终身保修”的口号，但细究其内容，却只是“1 年免费保修，终身有偿保修”。由于保修是收费的，谁也不敢保证将来的维修中不会出现小病当大病修，零件以次充好的乱收费现象。因此，这样的“终身（有偿）保修”口号对消费者没有太大的吸引力。
耐用消费品的生产厂家要在市场竞争中取胜，必须勇敢地亮出“7 年免费保修”的口号。同时，厂家还必须予消费者郑重承诺，7 年内不论何时坏了，不但免费保修，而且保证3天内修复， 否则每拖延一天赔款100元。可以预料，若厂家作出这样的承诺，即使其产品提价10%， 消费者仍将趋之若鹜，因为他们完全消除了后顾之忧。
生产厂家夸下7年免费保修的海口， 是否会因此而背上沉重的包袱呢？下面我们来分析这个问题。
首先，耐用消费品的寿命一般为10年。一般来说，第一年是耐用消费品的“婴儿期”，发病率大都集中在这一年。若一年内未发病，则耐用消费品发病的概率就大大减少了。因此，7年免费保修与通行的1年免费保修对厂家来讲费用增加并不大，但却极大地吸引了消费者，因而是值得采用的营销绝招。下面具体分析一下采用“7 年免费保修”策略时的一些数量关系。
假定某冰箱生产厂家对消费者承诺7年免费保修，7年内冰箱累计销售量为N台，其中Q%返修，又每台冰箱平均价格为P元， 平均返修费用是价格的F%。那么，7年内免费保修的总费用为N·Q%·P·F%，而7 年内冰箱的总销售额为NP。因此，实行7 年免费保修策略所支出的费用占销售额的比重为NQ%.P.F/NP=Q%.F%假定此冰箱厂的返修率为Q%＝20%， 而平均返修费用是冰箱价格的F%＝30%，则总返修费用占总销售额的比重为Q%·F%＝20 %×30%＝6%
也就是说，要抵销这笔保修费用，只要把冰箱的销价提高6 %即可。显然，任何一个消费者乐于选择冰箱销价提高6%并实行7年免费保修的生产厂家。
在上面的例子中，我们假定返修率为20%。事实上，这是夸大的估计。如果冰箱厂质量优良，则这一比例还能大大降低，从而使保修费用更省。
对采用“7年免费保修”策略的生产厂家来说， 一个可能遇到的困难是维修人员的短缺。对于这个问题，首先，要认识到这是为扩大市场份额所必须做的。其次，也要想出一些行之有效的方法来降低费用。
当然，“7年免费保修”只是一种形象的说法。 各耐用消费品生产厂家应当因厂制宜地提出不同年限的长期免费保修策略。
产品俱乐部策略
所谓产品俱乐部，就是由使用某种产品的人们组成的集合。产品俱乐部由生产厂家组织，凡参加产品俱乐部的人，只要在加入俱乐部时交入一小笔会费，便可在一定时期内享受按市场价的某一折扣购买一定数量产品的权利。对消费者来说，会费的一次性支出远小于此后享受到的低价购买所带来的好处，因此，他们把产品俱乐部的设立看作是生产厂家降价招徕顾客的措施，往往愿意加入产品俱乐部。但对于生产者来说，设立产品俱乐部并不等于简单的降低销售。这里，根本的区别在于：产品俱乐部的设立，以有组织有约束的形式为生产厂家的产品销售建立了一个长期的、稳定的市场，而降低销售产品，则不具有这样的功能。
必须指出，设立产品俱乐部的促销方式，对于滋补品市场特别适用。由于人民生活水平的提高，我们目前服用营养滋补品的人数逐渐增加，各种“宝”、“浆”、“液”也充斥市场。但是，营养滋补品的价格毕竟不低，因此，不少人对滋补品的服用时断时续，缺乏持续性。通过滋补产品俱乐部的建立，生产厂家就能使这一大批不稳定的消费者转变为稳定的消费者，从而大大扩大自己的市场份额。滋补产品俱乐部的成员资格期，以1—3年为宜。期满后可再续交会费，延续成员资格。初入俱乐部时，产品应以比较优惠的价格供给，待俱乐部成员具有服用滋补品的习惯后，在他们期满延长成员资格时，生产厂家可视情况在价格方面作适当调整，但仍必须使成员享受到一定的好处。
通过产品俱乐部的建立，生产厂家可以使一大批消费者成为自己的“商标忠诚者”（brand loyalist），从而使工厂的生产持续稳定地向前发展。生产易耗（非耐用）消费品的工厂的厂长经理们，不妨试一下产品俱乐部这个办法！
部分还本销售策略
部分还本销售与已被国内贸易部明令禁止的全额还本销售不同。全额还本销售由于还本期至少要在3—5年以后，因此，容易出现欺骗、赖帐现象。对部分还本销售来说，由于还本期一般不超过2个月，因此， 不会出现欺骗、赖帐现象。
部分还本销售策略的特点是利用购买者在作出购买决策时的求廉心理，来吸引其购买本厂产品，同时，又利用购买者在购买后要求还本时的惰性来减少还本的数额。例如，一顾客到商店购买电吹风，若各厂家生产的电吹风规格、型号差不多，但其中一厂家允诺在电吹风售出后的一个月内将退还购物款的10%，显然这家工厂的产品更吸引购买者。但是，很多顾客在买了电吹风一个月后，往往由于怕麻烦，或是遗失了购物发票及电吹风退款凭证等原因，放弃了退款要求。这就使厂家节约了部分备付的还本款。根据美国的经验，当还本额在2—10美元时， 要求退款的顾客仅为三分之一。（显然，当还本额增大时，要求还本的顾客将增加）假定在部分还本销售中，厂家承诺的还本额为价格的Q%， 而实际要求退款的顾客占全部顾客的比重为F%，商品价格为P， 销售为N，则全部销售额为NP，而还本额为P·Q%·N·F%，因此，还本退款额占全部销售额的百分比为
例如，若部分还本销售的还本比重为Q%＝10%， 要求退款的顾客比重F%＝30%，则实际还本额只相当于全部销售额的10%×30%＝3%，也即相当于商品降价3%。反过来说， 如果厂家准备用产品降价的方式进行价格竞争，计划降价幅度为12%，若估计要求退款的顾客比例为40%，则此厂家可以承诺12%÷40%＝30%的部分还本退款。这对购买者来说具有相当的吸引力。