县级广播电视媒体发展文化创意产业的新思考_文化创意产业论文

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      一直以来，我国广电业都是依据行政级别而划分为中央、省、地市、县区四级办台格局，每一个层级都有与之相对应的服务地域和具体职能。随着科学技术的进步，信息传播手段的发展，互联网时代悄然来临。各种媒体之间融合渗透，相互间的竞争日趋激烈，广电产业面临着巨大的挑战，而对服务于最基层的县级广电媒体来说，这种挑战尤为强烈：从市场所占份额看，央视、省级广播电视台占据80%以上，地市级以下广电媒体占比不到20%，数量最多的县级台，市场份额反而最少。县级广电业的发展面临着空前的挑战，前景堪忧。

      一、县级广电媒体的发展困境

      在分析县级广电媒体所面临的发展困境之前，首先要认清我国广电业的特殊之处——事业和产业的两重属性：既是党和人民的喉舌，负责正确舆论的引导和先进文化的传播；又是文化产业的重要组成部分，肩负产业经营职责，为社会传播提供文化产品及文化服务。基于此，县级广电媒体的发展困境可以分为两种情况：其一，基于事业属性的体制性因素；其二，基于产业属性的市场性因素。

      第一种情况：目前我国广电体制改革在省市（地级市）层面做得比较好，而绝大部分县域的广电管理机制依然延续基于计划经济体制而设立的传统管理模式，严重地脱离当前市场经济环境下的广播电视产业发展需要。具体表现是：政企不分、政事不分，产权不清，责、权、利不明；管理运营手段僵化，以行政管理思维方式代替市场取向思维；认为只要为其提供充分的经费保障就可以促进广电产业的大发展，没有投资、融资的概念以及人事、分配机制不合理，没有建立起从业激励及淘汰机制。

      第二种情况：

      1.大多数县级广电台客观存在着业务单一，服务意识不强，资金实力不足的问题，以至于其节目质量不高，缺乏创新性、互动性，难以满足人们多层次，多样化和个性化需求。

      2.覆盖范围有限，在日益多元化的今天受众数量迅速下滑。大部分县城数字电视整体转换和有线网络双向化已基本改造完成，观众能够收看到的国内外频道数量大大增加，而县级广电媒体既没有“上星”，也没有在区域外“落地”，市场受到中央、省市广电台的严重挤压。

      3.资金紧张、人才不足，技术有限，严重制约了县级广电媒体的升级改造。目前广播电视与尖端科技已深度融合，但是县级广电媒体依然走传统运行模式，公益服务色彩较浓，收益有限，限制了人才和技术的引进。

      

      二、突破之路：困境中的新思维

      县级广播电视台的困境是由于两个方面的因素造成的，在解决方案上当然也要基于这两个方面而通盘考虑。

      首先，政府主管层面：

      第一，政府职能部门要有放权思维，完成从“管理事业”向“企事共管”的转变。明确区分“广电事业”和“广电产业”，对于公益性的广电事业，特别是广电新闻事业，政府部门要“管发展”；而对于市场化的广电产业，则应尊重各广电媒体作为独立市场主体的地位，尊重其法人权利，将重点放在规范行政许可行为，建立健全市场体系，维护市场规则上。

      第二，政府职能部门要引进市场思维，积极推进县级广电产业体制改革。既要坚持事业属性的社会效应，同时不能放弃产业属性的经济效应。主管部门的办台思维应该实现从“养人”到“养事业”，从“办节目”到“运营媒体”的转变。按照现代产权制度要求，做到产权归属清晰、权责明确、流转顺畅。建立和规范广电行业的资本准入和市场化主体准入政策，并形成法律法规，制定详细的进入审批和权益转让审批，退出审批等相应办法。允许并鼓励社会资源和资本投资广电产业，促进县级广电媒体对社会资本的吸引力，提高其实力和水平。

      第三、政府职能部门还需要引进企业思维，在县级广电媒体建立现代产权制度和现代企业制度，加快制播分离改革，建立制播分离新机制。市场化、产业化运营是县级广电媒体业增加活力、蓬勃发展的必由之路。广播电视在原有的体制下，节目的采编制播是一个整体，由一套机制管理，由一个领导负责，节目生产者同时也是播出者，广电产业化就要对原隶属于事业体制，具有产业经营属性的部分进行剥离，实行企业化运作。

      县级广电媒体要向省市级广电产业学习改革经验：推行栏目制片人制度，采取绩效考核，按岗定责，按劳取酬，多劳多得；推进广告运行机制改革，实行职业经理人制，提升广告经营效能；引入成本核算制，推进制播分离，进行跨区域、跨媒体联合，减轻节目制作成本。在制播分离机制下，广播电视台不再负责一般节目的制作，而把工作重点放在节目编排和播出上，节目制作实行栏目承包制和制片人制，把广告、专题、文艺等节目从事业体制中剥离出来，引入市场。

      其次，县级广电媒体运营层面：

      第一，在优势定位上，引入服务性思维，立足于县级广电媒体的本土化和特色化。与国家、省市台相比，县级台的独特优势在于地方特色，这是县级广电媒体的立身之本。县级广电媒体要突破目前的发展困境，就要最大限度利用地域文化优势，实现个性化和节目对象化，这是县级台一大生存发展之道。例如，在做新闻节目、综艺节目时要最大限度体现出本土化的内容，注意品牌形象与本地文化、生活习惯和已有特色栏目与节目相结合。博兴广播电视台2014年推出的《博兴微新闻》和《美食博兴》这两档电视栏目就紧紧抓住本土化，积极引导群众参与，社会反响很好。

      第二，节目制作上，要具有网络化思维，紧贴时代脉搏，多出精品，增加品牌吸引力。避免老旧节目的程式化、说教式现象，利用县级广电媒体最基层，最贴近百姓，贴近生活，有着极为丰富的信息源和节目素材这一最大优势，制作播出一大批题材新颖，内容鲜活，类型多样的广播电视节目，实施“精品”战略和“名牌”战略。可以充分利用现有网络资源，借鉴省市级广电台的先进推广手段，例如：开通网站和博客；以本地的热播节目为基础，打造网上知名论坛；建立主持人、节目和观众互动机制等。

      以博兴广播电视台为例，2014年开播的《民声》栏目就充分利用县级媒体和基层群众最接近的优势，有效利用微信、微博等手段扩大群众参与的广度和新闻发布的快捷时效性，短时间内节目收视率便创下新高；广播直播节目《行风热线》虽是一档老节目，但2014年栏目组充分利用互联网和公众微信平台与更多的听众进行交流，及时收集问题并协同各相关职能部门及时解决问题，助推了党的群众路线教育实践活动的开展，得到了社会各界的好评。

      第三，设备更新上，要具备现代科技思维，着力解决技术、设备发展滞后问题。目前，数字电视技术已在全国范围广泛普及，技术数字化、传输网络化、频道专业化是当前广电业的一个发展大趋势，县级广电媒体亟需加快设备升级换代，实现节目的数字化、高清化制作和播出。但是由于广电行业是高消耗、高投入、重装备的事业，而县级广电媒体又往往资金困难，因此在设备更新这一基础性问题上还要积极争取当地党委和政府的财政支持。

      第四，人事和分配机制上，要有创新性思维，改革人事制度，推行全员聘用制，实行竞争上岗，优胜劣汰，建设培养一支业务水平精湛的广播电视工作队伍。未来的竞争是人才的竞争，广播电视台栏目设置是否合理，节目播出好坏与否，广播电视台声誉能否提高，都取决于职工素质的高低。在人才利用上要引入竞争、激励和约束机制，改革分配制度，实行评聘分离，实行目标管理量化考核责任制。博兴广播电视台多年来一直探索人事制度改革和分配制度改革的新路子，逐渐打破老的工资制度，实行少部分固定，多部分浮动的策略，按劳取酬、按劳取酬的分配制度和全员聘任的人事制度。

      三、时代的机遇

      山重水复疑无路，柳暗花明又一村。挑战与机遇总是相伴而行，在看到面临的困难和问题的同时，另一方面时代也给县级广电媒体提供了难得的发展机遇。当前社会主义新农村建设正在如火如荼的进行之中，党的群众路线教育实践活动也持续推进，县级广电媒体贴近百姓生活，能够为他们的日常所需提供第一手的资讯，因此无论是生产生活，还是乡风习俗，无论是民主文明，还是和谐进步，都离不开广播电视的公共服务和强力推进。再者，十八届三中全会明确提出要进一步深化文化体制改革，推进文化体制机制创新，建立健全现代文化市场体系，发挥市场在文化资源配置中的积极作用。为县级广电媒体突破体制束缚，改变传统模式指明了发展方向，提供了一个宝贵的改革机遇期。

      

      总而言之，县级广电媒体作为我国文化产业领域的一支重要力量，对于服务基层社会、提升当地经济有着无可替代的作用，尽管由于时代的发展给县级广电媒体带来了一定程度上的生存压力，但只要明确自身优势，树立新思维、革除旧观念，从制度设计到具体运营做出积极而符合时代发展的调整，就必定能够重新找回属于自己的目标市场。

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